1、學號：19營銷渠道資產價值計量的實證分析課程名稱：營銷渠道管理學生姓名：孫志平專業班級： 工商管理 管研1201任課教師：劉明菲2013 年 06 月 20日目錄摘要21營銷渠道資產的概念及內涵 31.1營銷渠道資產的概念31.2營銷渠道資產的內涵 32營銷渠道資產的價值分析42.1效果價值42.2運營價值52.3 戰略價值 63 營銷渠道資產的價值評估方法 63.1 渠道資產價值計量模型的建立 63.2 指標的確定和求解思路 74 案例分析 105 分析和展望 12參考文獻 : 12營銷渠道資產價值計量的實證分析摘要隨著企業管理實踐的不斷深入和發展， 擁有著龐大客戶資源的營銷渠道已成 為企業

2、有價值的戰略性資源。 營銷渠道地位的提升使企業所有者和管理者開始關 注營銷渠道的價值。 營銷渠道已不僅是企業開展營銷活動的主要對象之一， 也是 企業需要培育的無形資產。自從中國加入WTO以來，以營銷渠道為目的的并購行 為頻繁發生，如何衡量渠道的價值成為以渠道為基礎的并購運營方式的核心問題。 本文試圖建立“渠道資產” 定價路徑的系統理論。 以會計學和經濟學關于資產的 理論為依據，論述和界定了“渠道資產”的概念；從收益折現法出發，兼顧渠道 歷史、現在和未來，建立了“渠道資產”價值計量模型；在模型的求解方法中， 借鑒人壽保險精算學生存曲線理論、 關系營銷價值理論及微積分思想來求取渠道 平均壽命周期；

3、運用因素分析法建立組合無形資產結構圖； 借鑒運籌學多目標決 策層次分析理論剝離出“渠道資產”價值；根據風險資產定價理論，確立了資本 化率的計算模式。關鍵詞： 渠道資產；無形資產；計量模型1 營銷渠道資產的概念及內涵1.1 營銷渠道資產的概念在“渠道為王”的時代， 4Ps 中的產品、價格和促銷逐漸缺乏張力持續 競爭力，難以成為企業持續競爭優勢的源泉。 而企業的營銷渠道盟友對顧客這一 稀缺資源的擁有， 使營銷渠道關系網絡成為企業極具價值的戰略性資源。 企業可 以利用各種渠道資源拓展市場， 提高營銷績效， 挖掘營銷機會， 獲取更多的銷售 額和利潤。因此，建立渠道優勢并培育營銷渠道資產已成為現代企業提

4、升利潤力 的重要途徑。營銷渠道資產建立在渠道關系基礎之上， 和品牌資產、 顧客資產等同屬于無 形的戰略資產， 經驗、知識等組織間關系要素在構建渠道資產理論中起到重要作 用。營銷渠道資產反映的是企業及其主要營銷渠道伙伴之間長期的商業關系， 是 關系類資產，而知識獲取在渠道資產培育過程中具有重要作用。從長遠角度， 營銷渠道資產能為企業帶來巨大的經濟利益。 企業培養和維持 和特定渠道成員之間的關系， 在關系生命周期內營銷渠道資產能夠為企業帶來未 來經濟利益的無形經濟資源。企業投資渠道聯盟關系以培育營銷渠道資產， 其目的是為了提升利潤力。 利 潤池是指在行業價值鏈上各個環節所賺取的利潤總和。 利潤池的

5、劃分和挖掘能夠 幫助企業識別新的利潤來源， 從而培育企業的利潤力。 企業能夠以最低成本、 在 最短時間內獲取利潤的能力， 則為利潤力。 企業利潤力是建立在資源整合和優化 的基礎之上。綜上所述，本文認為營銷渠道資產是指在動態競爭環境下， 企業有效利用和 特定營銷渠道成員之間的戰略聯盟關系而產生的、 能為企業帶來長期利益的外部 性戰略聯盟資產。 它屬于典型的非金融契約資產， 對這一資產進行有效管理的終 極目標是培育企業利潤力。1.2 營銷渠道資產的內涵（1）營銷渠道資產屬于企業的非金融契約資產在網絡經濟時代， 營銷渠道資產屬于無形資產范疇。 企業的非金融契約資產 包括權力、 關系網、社會地位等契約

6、結構。 營銷渠道資產屬于關系網契約結構范 疇，是無形資產中的非金融契約資產。 營銷渠道資產為企業帶來的經濟利益表現 在兩個方面：一是企業的營銷渠道合作伙伴對顧客購買行為產生積極影響所帶來 的直接經濟利益；二是企業利用營銷渠道關系網絡創造市場機會所帶來的間接經 濟利益。（2）營銷渠道資產是企業外部的戰略聯盟資產在 4Ps 中，各相互獨立的組織構成統一的營銷渠道系統， 使營銷渠道成為企 業外部資源變量。下游的營銷渠道合作伙伴在企業及其顧客之間形成了至關重要 的聯系紐帶， 幫助企業為顧客傳遞價值。 但是，這些營銷渠道伙伴也有可能成為 其競爭對手的渠道資源。 因此，企業若想創造優于競爭對手的競爭優勢，

7、 必須對 營銷渠道聯盟關系進行長期投入和培育， 將其轉化為由企業控制和駕馭的營銷渠 道資產。因此， 營銷渠道關系網絡才具有排外性和稀缺性， 能夠給顧客傳遞并創 造卓越的價值，并實現渠道網絡系統的價值共享。（3）培育營銷渠道資產的終極目標在于提升企業利潤力 企業培育營銷渠道資產的根本動力源自顧客在購買過程中追求讓渡價值的 最大化。營銷渠道伙伴能夠幫助企業為顧客提供主要的服務， 而顧客滿意更多的 來自顧客和企業營銷渠道伙伴的關系互動。 營銷渠道資產具有競爭導向性， 良好 而牢固的營銷渠道聯盟關系足以支撐企業贏得和把握市場營銷機會， 為顧客提供 具有比競爭對手更大讓渡價值的產品或服務，實現銷售增長和

8、利潤提升。因此， 營銷渠道資產的培育能夠使企業更好地滿足顧客對自身效用最大化的追求， 實現 提升企業利潤力的目標。2 營銷渠道資產的價值分析企業的利潤力建立在對整體資源的獲取、 整合、 學習和轉換基礎之上， 其戰 略目標是構建企業的持續競爭優勢。 動態競爭環境下， 企業對各種資源的整合和 轉換能力是其綜合實力的體現， 尤其是對于企業外部資源而言， 營銷渠道戰略聯 盟關系的維護， 以及關系資源的獲取能夠擴大企業的影響力， 提升營銷渠道網絡 整體的持續競爭優勢。 在利潤力的牽引下， 關系資源能夠為企業帶來價值， 并產 生競爭優勢。因此，基于資產屬性，營銷渠道成員、渠道戰略聯盟和關系資源作 為影響營

9、銷渠道資產價值的三個關鍵因素， 為企業帶來的經濟收益在價值層面體 現為效果價值、運營價值和戰略價值。2.1 效果價值效果價值是營銷渠道資產為企業帶來的直接經濟收益， 主要體現在成本控制 和效益提升等方面。 隨著企業開發資源的成本越來越高， 對稀缺資源的爭奪和競爭愈發激烈，最大化現有資源的價值是一種低成本獲取競爭優勢的有效途徑。營銷渠道聯盟關系的培育和優質渠道資源的獲取， 能夠使企業對市場變化和顧客需 求的反應更為靈敏和快速，對顧客產生正向影響力和感知力，從而為企業贏得更 多的銷售額和市場機會。企業合理運用營銷渠道的隱蔽性和渠道構建的長期性， 形成競爭對手短期內難以知曉和模仿的競爭差異， 促進經

10、營效益的提升和企業的 健康成長，可實現營銷渠道資產的效果價值。2.2運營價值營銷渠道資產的運營價值主要由營銷渠道中的活動或職能的流動所產生，包括八項基本的渠道流：實物流、所有權流、促銷流、談判流、融資流、風險流、 訂單流、付款流。在復雜的市場競爭環境下，企業需要依托營銷渠道伙伴強大的 執行力，實現控制渠道流成本的目的，同時提高渠道合作伙伴在渠道流中創造的 績效。營銷渠道關系伙伴的執行力越強， 企業獲取利潤力的動能越大，營銷渠道 資產所產生的運營價值越高（見圖 2-1）。營銷渠道是連接企業和顧客的橋梁，其獨特地位和功能能夠使產品和服務順 利地流向顧客，實現產品所有權的轉移。企業關注營銷渠道資產的

11、價值，構建營 銷渠道戰略聯盟，維持營銷渠道價值鏈的完整性，保證了渠道伙伴的相關利益。 這種聯盟關系降低了對渠道政策、價格、付款方式等談判的成本，使各盟友主動 承擔對顧客促銷的責任， 并積極地將顧客信息、 競爭對手的信息和市場信息反饋 給企業。同時，渠道成員間共擔風險，獲取融資機會，相互提供貨幣和非貨幣支 持，使企業能夠順利贏得訂單，增加生產企業、中間商和顧客三個主體的價值。 營銷渠道戰略聯盟強化了營銷渠道網絡體系整體的執行力， 提升營銷渠道成員組 織在渠道流中的運營管理水平和能力，為企業創造營銷渠道資產的運營價值。2.3 戰略價值營銷渠道資產對企業產生的戰略價值主要源于對關系資源的獲取和利用，

12、 以 及對知識資源的學習和轉換。 關系資源的獲取需要關系雙方持續不斷的交易互動。 在營銷渠道網絡體系中， 企業必須和其主要的營銷渠道伙伴建立長期而有效的戰 略聯盟關系， 利用關系雙方所共有的營銷渠道關系資源創造關系收益。 企業通過 對營銷渠道聯盟關系的維護為其盟友提供價值， 作為對關系價值的積極回報， 其 合作伙伴以關系雙方的共同利益為基礎對顧客產生正向影響力， 提升顧客的滿意 度和忠誠度，以此促進顧客購買行為的發生。企業在營銷渠道網絡體系中學習和轉換知識的能力體現在戰略層面。 企業通 過嵌入社會結構不斷延伸和拓展良好的營銷渠道關系，形成營銷渠道網絡體系。 營銷渠道關系網絡是市場和企業相結合的

13、產物， 在社會網絡層面上使企業更好的 適應動態的市場競爭環境， 獲取范圍經濟的優勢。 在營銷渠道網絡體系中， 營銷 渠道成員通過組織間學習和知識轉換， 充分開發成員組織的隱性知識并將其顯性 化和社會化， 獲取完全由企業擁有的知識資源。 這種知識資源能夠幫助企業有效 地挖掘和優化實物資產、 金融資產的價值， 并和之產生協同效應和互補效應， 提 高營銷渠道網絡整體的知識水平和能力， 為企業創造良好的知識績效， 提升營銷 渠道資產的戰略價值。3 營銷渠道資產的價值評估方法3.1 渠道資產價值計量模型的建立(1) 價值計量方法的選擇。無形資產評估不外乎成本法、市場交易法、收益 折現法三種方法。成本法是

14、按照資產的投資成本或者重置成本來衡量無形資產現 值的方法， 它只考慮投入要素， 會低估渠道資產的價值。 市場交易法是根據公開 市場上該種無形資產的轉讓價格來衡量資產現值的方法， 其評估的目的是資產的 價格，如果有可靠的交易顯示市場中的價值模型或趨勢， 市場途徑就可以使用于評估各類無形資產。由于我國還沒有形成無形資產市場交易的基礎條件，公開市場上找不到完全相同的渠道關系，渠道資產交易活動有限，市場狹窄，信息匱乏， 交易案例很難找到，加上渠道資產具有非標準性和異質性， 難于確定評估時參考 的調整差異事項，運用市場法對渠道資產進行評估也不合適。 采用收益法主要是 根據“渠道資產”未來有效生命周期內為

15、企業創造的超額收益折現來計量，它比較好地兼顧了過去、現在和未來，是一種最為恰當的選擇。事實上，在商標、專 利等無形資產的評估實踐中也廣泛采用該方法。(1)年內渠Ft(2) 評估模型的建立。采用未來收益法綜合考慮過去、現在和未來，于是有 公式(1)(可以稱之為母公式)來表示渠道資產現時的價值：公式(1)表示在渠道資產剩余有效生命周期 n 道資產各年創造的超額收益，其值等于渠道資產各年創造的超額收益的現值, 表示各第t期超額收益，I為折現率。可將渠道資產的價值P看成是一個自變量為Ft、n、I、e的函數：P=f(Ft，n，I，e)(2)其中e表示影響渠道資產價值的其他因素， 包括企業的行業特征、企業

16、的規 模因素等，不同的行業、不同的企業規模對渠道資產創造價值的活動都會產生直 接的影響，從而影響渠道資產價值的存量。為了分析和計算的簡便，忽略e的直接影響，在資本化率I中充分考慮風險因素，因此渠道資產價值P可以看成三個 自變量Ft、n、I的函數。于是由(2)式得到新的函數式：P=f(Ft ,n,l)這一模型中，渠道資產評估的難點和重點在于 Ft、n、I三個指標的確定，能 否找到一套恰當的方法關系到對渠道資產定價的成功和否，關系到計量結果的科學性。3.2指標的確定和求解思路(1) 收益期限n的確定。一般無形資產收益年限只能以剩余經濟壽命周期來 衡量。一個營銷渠道周期包括四個階段：萌芽期、成長期、

17、成熟期和衰退期，在 任何一個時點，不斷地有渠道處于衰退期也有渠道處于快速成長期，彼此之間剛好形成互補，所以渠道收益期限應當以平均壽命周期來計量，而決不能像技術、 專利等無形資產那樣以剩余經濟壽命周期來計算。本文引入人壽保險學精算學的生存曲線來求解渠道資產平均壽命。生存曲線的實質就是死亡率曲線，是對人類死亡率的預測，本文借用其預測渠道資產個體單位的生存率。根據特定銷售個體服務期限的歷史資料估算壽命特征，共分四個步驟進一步推算平均使用壽命。應收集的數據。運用生存曲線分析法應收集目標渠道的歷史信息：在評估基準日所有活躍的渠道資產個體單位的服務年齡；所有已退廢的銷售單位個體的服 務年限（在退廢時）；所

18、有已退廢的銷售單位個體開始使用的日期。殘段生存曲線的構建。構建目標渠道資產的生存曲線，首先要根據企業相關 的渠道資產歷史數據信息，確定銷售個體的退廢率及生存率，然后根據估計的退 廢率構建相似目標渠道資產未來的生存曲線（見圖1）。其計算公式為：退廢率=一個期間內退廢的銷售個體單位數量退丄率屮=該期初面臨退廢（即仍活躍）的銷售個體單位數量宀古根據退廢率可計算出生存率。每年的生存率計算公式為：生存率 =1-退廢率。根據歷史資料推 算出的生存率個數畢竟有限，所以畫出的生存曲線也是不完整的， 并沒有和橫軸 相交，我們稱之為殘段生存曲線。生存曲線是在上一個年齡段內仍然活躍的銷售 個體單位的累計率，所以構建

19、生存曲線在零年齡點時的生存率為100%。完整生存曲線的求取。因為殘段曲線未達到零生存點，根據殘段生存曲線估 計出無偏差的渠道資產平均壽命是不太可能的。根據所分析的年限和壽命數據， 殘存曲線可能終止于1%99%之間的任何一點。在統計學上已有成熟的統計軟件 包方便構建全新的生存曲線。圖1為一條從出生齡到最大壽命之間不同年齡點仍 在服務的渠道資產百分比的生存曲線。其中，橫坐標T軸表示自評估基準日計算起，基期面臨退廢的全部活躍銷售人力至全部退出這段服務年限；縱坐標 丫 軸表示不同時期活躍銷售人力的單位個體生存率的變化；坐標原點為渠道資產過 去有效期內任何一時點。圖1殘段生存曲線示意圖2渠道資產生存曲線

20、分析之一生存曲線分析和平均壽命周期（ASL）的求取。引入生存曲線的最終目的是要 求取渠道資產平均經濟壽命，它在數值上等于完整生存曲線下所包含的面積和年 齡為零時銷售單位個數之商，即有：ASL二在完整的生存曲線下的面積年齡為零時的單位總數所以，完整生存曲線下的面積的求取是基礎和關鍵，有兩種方法可供選擇。 一是使用積分法。如圖2所示，估算用于定義生存曲線的數學函數并在零年齡及 最大年齡之間對其求積分。表示渠道資產的平均壽命周期。額收益和渠道資產價值之間成正比關系， 值越大），則P就越大。無形資產收益在1生存曲線0完整的生存曲線下的面積=生存曲線，于是有: 圖2中陰影部分矩形的面積（2）超額收益Ft

21、的確定。超（P）/ 1 Ft0，Ft越大（或刀Ft的現_在完整的生存曲線下的面積二年齡為零時的單位總數ASL 年齡為零時的單位總數許多情況下，是由若干種無形資產協同作用共同帶來的。 因此，不能將其他無形 資產的收益誤算到渠道資產的收益中去， 應該在組合無形資產形成的價值中，正 確界定各種無形資產的價值，這就是所謂的組合無形資產的分割問題。本文以運 籌學系統分析方法中的層次分析法（AHP法）使用于組合無形資產的分割，理論上 較合理，操作也較容易。為減少計算工作量，本文采用利用歷史資料趨勢預測未 來各年的無形資產總收益，折現之后一次性分割。組合無形資產分割中引入AHP法，總是可以評估出組合無形資產

22、的價值（組 合無形資產超額收益的折現），關鍵是找出組合中不同類無形資產帶來的超額收 益在總組合無形資產價值中的貢獻， 即比重。這樣，可以將確定不同類無形資產 在組合無形資產價值中的權重分析作為 AHP法的總目標，其中各種不同類型的 無形資產應作為方案層的各個不同要素。由于各種類型無形資產對超額收益產生的作用不同，而且貢獻大小不一樣，因此將超額收益產生的各種原因作為準則層 的諸元素。分清了 AHP法的三個層次，就可以在相鄰層次各要素間建立聯系。 這一點可以依據一般經濟活動的邏輯規律或高級管理人員做到。下一層次對上 層次某一因素，即各種類型無形資產對超額收益產生的原因， 有貢獻的用連線聯 結起來，

23、無貢獻的不劃線。至此，完成了 AHP法層次遞階結構模型的構造，即 組合無形資產的分析結構圖。模型完成后，設計出反映層次間各要素相互關系的比較判斷矩陣調查表，邀請有關專家和企業不同管理部門的高級管理人員 （包含技術、銷售、財務、生產 部門負責人及全面掌握情況的廠級領導），向他們講述調查意圖及標度方法，并 給予示范。請他們根據歷史業績、現行結構、未來預期的各種因素，憑自己的經 驗和判斷填寫調查表。調查表收回后由有經驗評估人員綜合整理出符合要求的比 較判斷矩陣。層次單排序、總排序計算等所有計算都要進行一致性檢驗， 若均得到通過，得到的方案層總排序權值即為各種不同無形資產在組合無形資產總 價值中的權重

24、數，用組合無形資產去乘以權重數，即得到各種不同無形資產的評估價值，完成了組合無形資產的價值分割，從而得到渠道資產的子價值。（3）（收益）折現率I的確定。營銷渠道資產的未來收益只是對未來的一種預 測，必然伴隨著風險。風險和伴隨的收益或損失成正比。收益的折現率，即將渠 道資產預期變化的未來超額收益折算成現值的比率，其本質是渠道資產的投資回報率。在未來預期收益確定的情況下，渠道資產價值和收益折現率反方向變化， ：（P）/：I0.060=480（萬元）；營銷技巧評估值為：8868.67 0140=1242（萬元）；管理水平評估值為：8868.67 0.103=913（萬元）。以上對 HQ 公司渠道資產

25、價值所作的計量， 經企業管理人員分析認為此結果 比較科學，符合實際。5 分析和展望總的來說，渠道資產概念的提出為渠道管理的理論研究和實踐提供了新思路。 加入 WTO 以來，面對競爭壓力，我國企業不斷加強和國外企業的合作，國內企 業之間也不斷出現以渠道為基礎的購并、 參股等運營方式， 這要求對各自渠道作 一個合理的評估， 而目前營銷實務中還沒有一個得到公認的合理計量工具， 大多 是基于企業決策者的經驗估計， 可以說，業界廣泛存在著渠道價值計量研究的需 要；在企業內部，渠道作為一種專門的資產，可以明確一個管理經理來負責。還 可以從資本運營的視角來考慮渠道資產管理專業化（創建、積累、擴張和收縮 ）的

26、路徑模式。參考文獻1 菲利浦科特勒.營銷管理（第11版）M.上海人民出版社,2004.2 Sierra, M. Cauley de la. Managing Global Alliances: Key Steps for Successful Collaboration J. England: Addison-Wesley, 1995.3 王琳,陳樹文.基于關系生命周期的渠道關系保持策略研究 D. 大連理工大 學,2005.4 邁克爾波特著,陳小悅譯.競爭優勢M.北京：華夏出版社,1997.1:56.5 潘虹. 渠道資產基礎理論研究 D. 吉林大學 ,2010.于茜虹，唐華.資源戰略觀的渠道資

27、產研究J.中國商貿,2010（10）: 237-238.7 唐華. 小議渠道資產 J. 財會通訊,2009（11）:56-57.8 劉 頤 權 . 渠 道 資 產 : 知 識 經 濟 條 件 下 企 業 制 勝 之 道 J. 商 業 研 究,2005（01）:131-132.9 唐華. 基于資源觀的渠道資產對企業績效影響研究 D. 吉林大學,2010.10 潘虹.渠道資產理論基礎及概念分析 J. 商業時代 ,2010(05):36-37.11 張小蘭.論企業戰略聯盟 D. 西南財經大學 ,2000.12 陳顯友.論營銷渠道的生命周期 J. 中國商貿 ,2010(25):49-50.13 趙平,張新平 ,張義迅 . 基于產品生命周期的營銷渠道管理研究 J. 甘肅科 技,2010(17):99-100.14 李宏源.關于企業戰略聯盟的理論探討 J. 科技創業月刊 ,2008(05).15 丁越南. 顧客讓渡價值理論模型及其修正 J. 商業時代 ,2009(15):25.16 菲利浦科特勒.市場營銷原理(第11版)M.北京：清華大學出版社，2007