1、華南理工大學研究生課程論文South China University of Technology課程類別：同等學力課程研修班課程名稱： 營銷管理課程代碼：S1202020任課教師： 李紅凱攜程網業務及營銷策略分析姓名蘇樹漢學號 201543102194院系工商管理學院專業企業綜合管理課程論文提交時間：2015年9月8日攜程網業務及營銷策略分析一、攜程網基本情況介紹攜程網是中國領先的在線旅行服務公司，創立于 1999 年，總部設在中國上海。攜 程旅行網向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預訂、 機票預訂、度假預訂、商旅管理、 高鐵代購以及旅游資訊在內的全方位旅行服務。目前，攜程旅行網擁有國內外五

2、千余家 會員酒店可供預訂， 是中國領先的酒店預訂服務中心， 每月酒店預訂量達到五十余萬間。 在機票預訂方面，攜程旅行網是中國領先的機票預訂服務平臺，覆蓋國內外所有航線， 并在四十五個大中城市提供免費送機票服務，每月出票量四十余萬張。作為中國領先的 在線旅行服務公司，攜程旅行網成功整合了高科技產業與傳統旅行業，向超過 4000 萬 會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全 方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。憑借穩定的業務發展和優異 的盈利能力，攜程旅行網于 2003年 12月在美國納斯達克成功上市。二、攜程網的主要業務1、酒店預訂攜程擁有中國

3、領先的酒店預訂服務中心，為會員提供即時預訂服務。攜程的合作酒店 超過 28000家，遍布全球 134 個國家和地區的 5900余個城市。不僅為會員提供優惠房 價預訂，更在主要酒店擁有大量保留房，為會員出行提供更多保障。攜程率先在業內推出酒店低價賠付承諾， 保證客人以優惠的價格入住酒店。 攜程承諾： 若會員通過攜程預訂并入住酒店，會員價高于該酒店當日相同房型前臺價，攜程將在核 實后進行相應積分或差價補償。2、機票預訂 攜程旅行網擁有全國聯網的機票預訂、配送和各大機場的現場服務系統，為會員提 供國際和國內機票的查詢預訂服務。目前，攜程旅行網的機票預訂已覆蓋國內和國際各 大航空公司的航線和航班，實現

4、國內 54 個城市市內免費送票，實現異地機票，本地預 訂、異地取送。機票直客預訂量和電子機票預訂量均在同行中名列前茅，業務量連續兩 年保持 3 位數的增長率，成為中國領先的機票預訂服務中心。攜程在機票預訂領域首家推出 1小時飛人通道， 以確保客人在更短的時間內成功預 訂機票并登機。攜程承諾：在艙位保證的前提下，航班起飛前，只需提前 1 小時預訂電 子機票，并使用信用卡付款，即可憑身份證件直接辦理登機。3、度假預訂 攜程倡導自由享受與深度體驗的度假休閑方式，為會員提供自由行、海外團隊游、 半自助游、自駕游、簽證、自由行PASS代駕租車等多種度假產品。其中，自由行產品 依托充足的行業資源，提供豐富

5、多樣的酒店、航班、輪船、火車、專線巴士等搭配完善 的配套服務，現已成為業內自由行的領軍者；海外團隊游產品擯棄傳統團隊走馬觀花的 形式，以合理的行程安排和深入的旅行體驗為特色，正在逐步引領團隊游行業新標準。目前，攜程旅行網已開拓 10 余個出發城市， 擁有千余條度假線路， 覆蓋海內外 200 余個度假地，月出行人次近五萬人，是中國領先的度假旅行服務網絡。攜程旅行網斥資 100 萬元人民幣作為保障金，保障會員的旅游體驗不受損害。攜程 承諾：預訂攜程度假產品并出行，如發生因旅游目的地自然災害，而導致旅游體驗遭受 實質性損害的狀況，攜程將依照旅游體驗受損程度，給予會員一定比例甚至全額預訂金 額的補償。

6、4 、商旅管理商旅管理業務面向國內外各大企業與集團公司， 以提升企業整體商旅管理水平與資 源整合能力為服務宗旨。依托遍及全國范圍的行業資源網絡，以及與酒店、航空公司、旅行社等各大供應商 建立的長期良好穩定的合作關系，攜程充分利用電話呼叫中心、互聯網等先進技術，通 過與酒店、民航互補式合作，為公司客戶全力提供商旅資源的選擇、整合與優化服務。目前已有愛立信、施耐德電氣、寶鋼及李寧等多家國內外知名企業達成合作。5 、特約商戶特約商戶是為 VIP 貴賓會員打造的增值服務， 旨在為 VIP 會員的商務旅行或周游各 地提供更為完善的服務。攜程在全國 15個知名旅游城市擁有 3000多家特約商戶，覆蓋各地特

7、色餐飲、酒吧、 娛樂、健身、購物等生活各方面， VIP 會員可享受低至 5 折消費優惠。6 、旅游資訊旅游資訊是為會員提供的附加服務。由線上交互式網站信息與線下旅行叢書、雜志 形成立體式資訊組合。“目的地指南 ”涵蓋全球近 500個景區、 10000多個景點的住、行、吃、樂、購等 全方位旅行信息， 更有出行情報、 火車查詢、熱點推薦、域外采風、自駕線路等資訊信。 “社區 ”是目前公認的中國人氣最旺的旅行社區之一， 擁有大量豐富的游記與旅行圖片， 并設立“結伴同行 ”、“有問必答”、“七嘴八舌”等交互性欄目，提供溝通交流平臺， 分享旅行信息和心得，解決旅途問題。三、攜程網的營銷策略1、攜程網與各

8、大搜索引擎進行合作，以保持攜程在搜索引擎排行中位于前 列例如百度，毒霸，搜狗等網址大存。這對提高、保持網站知名度，使用度具有重大 意義。2、加強和返利網，團購網，或其他一些旅行網站的合作 通過與返利網的合作可以使一部分返利網的用戶認識并使用攜程網， 吸納新的客戶 群。而在一些點擊量大的團購網，旅游網站上做廣告宣傳則能在客戶有旅行需求時率先 引起客戶的注意，選擇攜程網訂購所需的旅游產品。3、與旅游節目合作在 2008 年，攜程與旅游衛視聯袂打造了一 套大型互動自助旅行類的電視節目 攜程環球DIY。借助其他媒體來為攜程網做宣傳，向大眾推廣攜程的活與代表現代生 活方式的品牌觀念。4、借助微博營銷現下

9、微博是我國網絡活動的一大熱點，一個新型的交流平臺。攜程通過在微博上播放公司宣傳片，觀光片等，與粉絲進行互動交流，在此過程中對攜程的形象進行宣傳， 同時也能挖掘到更多對攜程感興趣的潛在客戶，擴大攜程的品牌效應。5、采用電子郵件的營銷方式只要注冊了攜程會員的用戶都會發現， 每隔一段時間電子郵件里就會收到攜程的推 薦信息，例如酒店訂購優惠，機票優惠等等。這種宣傳方式能讓用戶及時了解到市場動 向，即使作為用戶的我們可能對這些信息產生厭煩心理，可是攜程想得到的宣傳效果確 實是達到。攜程網的網絡營銷策略具有多元化的特點， 并能準確的把握用戶的消費心態。 根據其曾經購買或瀏覽過的旅游產品的類型， 有針對性的

10、向客戶推介他們各自所感興趣 的旅游產品，達到營銷效果。6、節假日促銷優惠 每逢節假日都會提前修改攜程網的網頁，營造出節日氣氛，根據不同節日對不同線 路，訂票等提供不同程度的促銷優惠。例如，六一兒童節會推出迪士尼等親子游活動， 國慶節更會提供大量優惠線路，機票，酒店等以吸引消費者。但實際上在旅游旺季這些 優惠根本不算什么， 但在網站的宣傳包裝下， 許多消費者都會信以為真， 隨之跳進了“陷 阱”里面。7、交易會促銷 在經濟峰會，大型商務活動地點進行促銷，如廣交會，博覽會等。此類大型的交易 會會吸引大批國內外的客商，對于機票，酒店的需求會急速上升。于是，攜程網便利用 這種時機進行促銷，提供優惠預定套

11、餐，例如機票與酒店捆綁預訂，有提高積分，返現 等優惠。四、攜程網面臨的挑戰及應對措施1、面臨挑戰1-1 、與上游供應商的合作關系 公司與酒店、航空公司等供應商之間的合同通常都是每半年或一年簽一次。如果攜 程網與這些合作伙伴之間的合作關系不能持續維持在雙方均感到滿意的水平上， 或它們 與攜程網的競爭對手建立了相似的或更加有利的合作關系時， 就有可能造成雙方無法繼 續合作，使攜程網不能給顧客提供相應的服務，從而給攜程網的正常業務造成極大的沖 擊。1-2 、品牌的知名度 對于一個像攜程這樣從事旅游中介服務的公司來說，品牌就是其生命。如果公司不 能有效地維護和提升攜程（ Ctrip ）的品牌知名度，不

12、僅將使公司在獲取新的合作伙伴 上困難重重，而且在發展新會員以及提高客戶基數上也將遭遇不測，從而影響公司的業 務發展。而品牌的推廣又很大程度上依賴于公司是否能成功地維持具有一定規模的忠誠 客戶群，以及提供高質量的服務和進行有效的市場營銷和廣告宣傳。1-3 、業務開展模式 由于攜程網的主要投資者都是境外的機構，按國內現有的法律和政策，公司不能直 接從事訂房、訂票和旅游中介等服務，因此公司只得通過關聯企業來開展幾乎全部的現 有業務。因為此關聯企業就可能與公司產生潛在的利益沖突，這種沖突可能導致公司失 去從事某項業務的機會，更有甚者這些人還可能違反同業競爭的約定，將自身連同業務 一起帶到競爭對手那里，

13、這將給企業帶來不可估量的損失。1-4 、交易安全問題 目前公司已有部分交易是在網上進行，在這些交易中，需保密的信息在互聯網上的 安全傳送對于增強顧客的交易信心是至關重要的，而眼下的安全措施還不夠。如果公司 不能保障客戶信息的安全傳送，不但要承擔可能由此給客戶造成的損失，還會給公司的 聲譽造成不利的影響進而削弱吸引新客戶的能力，這就需要加強網絡交易的安全性。1-5 、同類競爭問題 同類競爭者為消費者提供創造性的產品和服務，個性化的需求得到滿足，從而吸引 了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產品，個性化服務不足。中青旅和美國勝騰 旅游服務集團(CendantTDS)合資組建的遨游網主打"

14、;“休閑旅游”，中青旅控股股份有限 公司研發出一種“動態打包”的新營業來挑戰攜程所推出的 "“自由行”營業。2、應對措施2-1、加強垂直聯盟主要表現在與上游供應商的聯盟 由于攜程網主要是境外機構投資的不能直接從事訂房、訂票等服務這就更需要加 強與酒店、航空公司等的聯盟，創造更多的利潤，實現共贏。2-2 、樹立品牌意識實行品牌戰略 品牌是現代企業最寶貴的無形資產，具有極高的價值。品牌在企業發展中起著越來 越重要的作用，品牌化是企業發展的方向，品牌經營應受到企業的重視。樹立一個好的 品牌戰略能使品牌得到很好的影響海爾應重視品牌戰略在企業經營發展中的重要作用。 2-3、保障在線交易的安全通過技術的更新及網絡安全體系的完善，不斷提高網絡交易 的安全，保障用戶的利益。2-4 、改變消費心理由于網絡交易還是一個新生事物， 許多人還不能完全接受這就需要企業通過不斷的 宣傳改變人們的消費觀念和心理，促進網絡交易普及。2-5 、提供個性化服務和提高服務質量 真情、細膩和個性化服務將仍然是攜程網的主要方向之一，不斷提高人員服務和網 上服務的質量將是攜程網今后的雙重任務。2-6 、提供更多具備更高附加值的服務積極應對來自四面八方的競爭， 保持規模優勢的情況下， 對用戶群體進一步的細分， 滿足不同用戶的奇特需求。增強對于網絡交易平臺的安全性建設，加大網絡交