1、樂視網的商業模式分析摘要：在競爭極其激烈的視頻網站行業，想要脫穎而出必要有其獨特之處，差異化戰略、創新的商業模式勢在必行。本文運用經濟學方法對樂視網現行的商業模式成功的原因進行分析，提出其不足之處并且提出改進意見讓其商業模式不可被復制。關鍵詞：視頻網站、商業模式、創新、經濟學分析方法注:研究問題不聚焦,研究結論不具有創新性引言：2010年8月12日,樂視網（樂視網信息技術股份有限公司）在中國創業板上市（股票代碼300104），成為我國中國影視劇視頻網站在A股的唯一上市公司。樂視網在行業流量的排名處于17位，卻是我國視頻網站中第一個盈利的企業。優酷、土豆、PPS迅雷、激動網、六間房等行業大頭的視

2、頻點擊率和行業排名都優于樂視網，然而他們卻至今沒有盈利。樂視網的成功關鍵在于其商業模式的創新性,“平臺+內容+終端+應用”的業務體系和國內首創的視頻網站“收費+免費”模式是其商業模式的精髓。1、 問題的提出從2004年視頻網站開始出現到現在，視頻網站經過優勝劣汰，從最初的300多家到現在專門做視頻的網站不到10家。以搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻為代表的背靠大山的“富二代”，強強聯手的優酷土豆以及線上線下全產業鏈滲透、網絡硬件兩手抓的樂視網，形成了“四強爭霸”的局面。樂視網能從以前名不見經傳的小視頻網站發展成唯一在A殳上市及最早最快開始盈利的企業。樂視網能取得這樣的成績離不開它獨特的商業模式及其全

3、產業鏈的業務體系。2、 樂視網的商業模式及其創新處分析（1） 以混合多元的收費方式實現收入模式創新。大所數視頻網站要么采用免費模式，要么采用收費模式，而免費模式的優勢在于，用戶數量及流量的規模相對很大，知名度很高；但其劣勢在于，服務器、帶寬、品牌廣告宣傳費等支付龐大，并且先支出成本后產生收入，所以免費模式盈利周期相對較長，因此大多數采用這種模式的網站如優酷、土豆等都處于虧損狀態；收費模式的優勢在于，每位用戶及每個流量都可以帶來收入，并且用戶都是先付費后消費，此外服務器及帶寬費用支出很低，所以付費模式可以快速實現盈利；但其劣勢在于，付費用戶增長速度相對緩慢，用戶數量及流量規模相對較小。于是樂視網

4、獨創了“付費+免費”模式克服了兩種模式各自的劣勢，將兩種模式的優勢有效融合一方面，網站對購買了版權的內容進行互聯網上的收費發行；另一方面，網站推出免費的客戶端，用戶自由上傳各種影視視頻，并進行視頻分享。（2） 以豐富新穎的視頻版權實現內容模式創新。樂視的這種“付費+免費”模式就必然導致對視頻質量的高要求，因此樂視從成立至今，就一直在收購版權，這種當初被視為“燒錢”的行為卻在2009年網絡整頓，要求無版權視頻下架以來的大贏家，于是它又趁機開啟了另一種商業模式版權分銷模式。這種模式使得樂視迅速大幅度盈利。（3） 以先進多樣的技術手段實現廣告模式創新。視頻網站行業普遍采用的廣告模式：視頻“前貼、暫停

5、、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。樂視網在充分實施視頻網站行業傳統的廣告模式的同時，于2011年1月開創并實施了“全網貼片”的廣告模式，即樂視網將在自己擁有獨家版權的上百部影視劇作品中植入廣告，然后再分銷給合作伙伴。這樣廣告主只需要選擇投放樂視網一家就能達到覆蓋國內主要視頻網站的全網貼片的效果。同期，樂視網還重磅推出了視頻行業第一個1080Pg清廣告。樂視網的1080P的廣告清晰度能夠滿足對廣告質量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受。（4） 以延伸產業鏈獲得商業模式創新價值。2012年，優酷土豆的合并讓整個視頻網站行業開始進行整合時代，但樂視并不是“富二代”，它沒有雄厚的資

6、金做后盾，于是樂視開辟了另一條道路視頻網站的上下游產業鏈延伸，將業務范圍擴展到產業鏈上游影視制作和下游智能電視市場開發，獲得規模經濟效益。具體如：建立網絡視頻運營平臺；建立3G手機電視內容發布平臺，通過加強與內容集成商、電信運營商的合作，努力培育3G手機電視用戶，并創建3G手機電視應用的成熟商業模式；建立互聯網電視運營平臺，努力培育互聯網電視用戶；建立電視應用程序下載市場，進行電視相關應用程序的研發和銷售。并最終形成了“平臺+內容+終端+應用”的業務體系。三、樂視網獨特的商業模式的經濟學分析（一）收入-成本分析樂視網的收入來源主要分為用戶付費、廣告收入、版權分銷收入。1. 用戶付費。樂視從20

7、04年成立之初就采用“付費+免費”模式，每人每月30元，雖然因此用戶增長緩慢但相對于其他免費或近來才采取付費模式的視頻網站來說，這一筆收入增加了其資金積累。2. 廣告收入。廣告收入主要來自于廣告主和廣告商,其為了宣傳和推廣自己的產品和在視頻網站上購買廣告位置、廣告時間、廣告點擊率。視頻網站行業普遍采用的廣告模式：視頻“前貼、暫停、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。而樂視獨創的“全網貼片”廣告模式及其1080咂清廣告在一定程度上搶奪了其他視頻網站的廣告客戶并且能夠吸引更多知名企業，這樣既打擊了競爭對手又增加了自己的收入。3. 版權分銷收入。2009年，中國視頻行業版權管理逐步加強，各大網站的盜版視

8、頻紛紛被迫下架，必須購買版權之際，人們才發現樂視網成了大贏家。此后，百度、PPTV優酷、搜狐、迅雷五個主要客戶的版權購買費用一度占到樂視分銷業務收入的62%、總收入的37%。樂視網財報數據顯示，2011年公司版權分銷收入為3.56億元，占總收入的59%；2012年版權分銷收入為5.55億元，占總收入的47%多。樂視的成本主要分為寬帶成本、版權成本、硬件和廣告成本、人力成本。1. 寬帶成本。隨著網絡視頻行業的逐漸興起，網站的用戶不斷增加及樂視不斷提高用戶體驗都使得寬帶成本逐年上升，但在短期內來說，寬帶成本是所有視頻網站共同的固定成本。2. 版權成本。樂視的版權成本從成立之初就一直存在，雖然相對于

9、其他視頻網站來說，在前期樂視的成本是高于他們的，但是從2009年開始樂視不僅靠著版權盈利而且相對而言它的版權成本是低于其他網站的。但近年隨著視頻網站競爭加劇，版權成本在不斷攀升。3. 硬件和廣告成本。（二）產權產權不是指人與物之間的關系，而是值由物的存在及關于它們的使用所引起的人們之間相互認可的行為關系。我們可以將產權分解為所有權、使用權、用益權和讓渡權等。而樂視網大量購買版權就是指版權方利用自己的讓渡權將版權的所有權、使用權、用益權等轉讓給了樂視網，樂視網成為了產權主體。樂視成立之初，由于當時國內的網絡數字視頻版權概念基本還沒有興起，很多版權方都不明白網絡版權可以賣，所以當時購買網絡版權的價

10、格比較低，樂視網多年來打包購買了海量的影視劇，以低廉的價格積累了大量正版影視劇資源。網絡視頻行業日益正版化，網絡版權市場的規范性日益提高，公司數年來積累的正版影視庫資產價值迅速升值：我們有行業最大最全的正版視頻版權庫，版權對于我們來說是資產，因此我們受益于版權價格的上漲。（三）產業鏈樂視垂直產業鏈整合相當于乘法效應，在產業鏈上下游做全面覆蓋，包括樂視網、樂視致新、樂視影業、網酒網、樂視控股、樂視投資管理等多家公司。樂視逐漸構建起“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態，從上游內容生產、到內容平臺式集納、到CDNt輸、再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態，以技術和版權兩輪驅動。（四）競爭雖然現在

11、網絡視頻行業中僅有數十家企業存在，但是競爭卻較以前更為激烈。2012年優酷土豆合并使得網絡鎖視頻行業進入了不可逆轉的整合時代，隨后搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻三家結成了聯盟共同分享同一視頻的播放，降低版權購買成本，這四大視頻網站的這種整合使得網絡視頻行業形成了類似雙寡頭壟斷市場，這樣行業壁壘較高，其他的視頻網站不能輕易進入該行業。而樂視為了生存下去，另辟蹊徑涉足了互聯網電視行業，樂視TV勺出現再加上樂視長期積累下來的海量影視劇很快就從那四家視頻網站中掠奪了大部分用戶。（五）技術創新2013年，樂視網立足一云多屏戰略，在視頻行業中首次創造性地推出“樂視羅盤精準營銷系統”。羅盤系統由一針七盤構成，內

12、核羅盤廣告發布系統驅動，一針精準指向廣告主營銷需求。通過羅盤廣告發布系統、受眾人群、時間狀態、內容資源、地域分布、行業客戶、媒介產品七大維度的羅盤構建，以及多屏轟炸、地網聯動、首位獨占等九大媒介優化產品，樂視網能夠精準篩選出與傳播目標最為匹配的視頻內容資源和廣告資源進行投放，在多屏時代下幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，科學準確地完成跨多屏媒體效果評估和計劃優化。鑒于此，廣告主得以對跨屏優化的準確量化評估，并以最優化結果實現營銷目標。在云視頻平臺建設上，樂視網加大CD簿基礎設施的投入，并與中國聯通達成戰略合作，積極進行服務節點布局。目前，樂視網的總帶寬達到近1.3T,成為業內為數不多的帶寬過T

13、級的視頻網站，確保了優質的用戶體驗。在廣告方面樂視網頁進行了技術創新?！叭W貼片”模式+1080陶清廣告，實現了樂視網、廣告商和用戶的三方共贏。（六）眾籌模式所謂“眾籌模式”來源于英語“crowdfunding”一詞，意為大眾籌資，是指用“團購+預購”的形式，向用戶募集項目資金，然后進行生產，最后將產品或服務提供給用戶的模式。眾籌模式的興起源于美國網站kickstarter，該網站通過搭建網絡平臺面對公眾籌資，讓有創造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實現。這種模式的興起打破了傳統的融資模式，每一位普通人都可以通過眾籌模式獲得從事某項創作或活動的資金，使得融資的來源不再局限于風投等機構，而可以來源于大眾。樂視這樣的互聯網公司推出互聯網電視產品采用了新的商業模式眾籌模式，除了可以精準地控制供應鏈，還避免了傳統電視廠商生產和銷售過程中的巨大成本，較傳統電視廠商更具競爭優勢。四、改進建議及啟示1、自制劇的推廣。隨著版權成本的提高，樂視為了減少一部分收購版權的費用，就推出了自制劇。但是這樣雖然減