1、汽車購買行為調研計劃101206246101206245101206249101206232101206244101206240101206207組長：楊健康組員：衛志超葉元康駱澤堅李建鴻林威鄭巧軍目錄一、執行概要3二、項目背景3三、消費者購買行為分析3四、研究目的和具體目標4五、研究方法4六、數據驗收與分析5七、調研經費預算6八、調研流程，實施與日程安排811九、小組成員介紹10十、附錄一、執行概要近年來，隨著漳州汽車銷售市場的日趨成熟，越來越多的4s店入駐漳州，加入爭奪漳州市場的戰斗。競爭越來越激烈，汽車經銷商除了拼品牌、拼車型、拼實力，拼服務。漳州的汽車對各大汽車企業有著巨大的吸引力。而

2、且購買者的行為并非不可捉磨的，因此我們精心設計和調查，了解消費者的購買行為。把握住消費者的購買行為，就可以更好的為雷克薩斯的4s店進入漳州做鋪墊。可以能通過本次的調查來提供適合漳州消費者的產品來激發消費者的需要。雷克薩斯4s店也可以通過活動或者消息來源渠道等來影響消費者的購買行為，從而實現利潤最大化。二、項目背景購買汽車在我們現實生活中我國汽車產業發展勢頭強勁，20世紀90年代以來，我國汽車產量實現三次突破，第一次是1992年突破百萬輛大關。第二次突破是2000年突破200萬輛。第三次突破是2005年以來，國家將繼續實施穩健的財政政策和穩健的貨幣政策，2006年GD已曾長10.7%,與此同時，

3、城鄉居民收入將繼續保持較快增長，中等收入階層消費能力將明顯提高，2006年中國汽車產量為728萬輛，比上年增長27.6%,已超過德國，僅次于美國、日本，居世界第三位。汽車產業是世界經濟的支柱產業之一，汽車保有量（尤其是私人汽車）與人均國民收入成正比。1998年開始，我國個人購買汽車的比例已經超過50%,目前在一些大中城市已超過70%。2000年由中國消費者協會與20個大中城市的消費者協會聯合進行了一份名為家用轎車消費調查，在調查對象中，32. 1%的消費者5年內有購買家用轎車的打算。2001年底中國加入世界貿易組織以來，自長期受到壓抑的汽車消費得到釋放，汽車市場規模不斷擴大，私人消費成為主流。

4、從國家統計局公布的數據來看，2006年，我國私人汽車保有量達到了2200萬輛，比上年增長23.7%;2007年，私人汽車保有量達到3534萬輛，增長20.8%;2008年，私人汽車保有量是4173萬輛，增長18.1%。近年來，我國的家用汽車銷量以兩位數的驚人速度急劇攀升。可以說，沒有任何一種工業品能像汽車這樣滲透到社會大眾生活的各個層面。它不僅緊緊伴隨人類工業的發展，影響了人類整個社會的經濟結構和發展速度，而且還以其技術和產品的不斷更新徹底改變和提高了人們的生活方式和生活質量。中國汽車已經開始進入家庭消費階段。三、消費者購買行為分析（1） .理智型。這是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有

5、這類行為特點的消費者，其購買思維方式比較冷靜，在需求轉化為現實之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關知識，在不同的品牌之間進行充分地調查，慎重挑選，反復權衡比較。（2） .沖動型。這是容易受別人誘導和影響而迅速做出購買決策的購買行為。沖動型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強的顧客。（3） .習慣型。這是指購買者個人對品牌偏好的定向購買行為。這種購買行為實際上是一種“認牌型”購買。（4） .選價型。這是指對商品價格變化較為敏感的購買行為。具有這類購買態度的個人，往往以價格作為決定購買決策的首要標準。選價型購買行為又有兩種截然相反的表現形式，一種是選高價行為；另一種是選低

6、價行為。（5） .情感型。這里指容易受感情支配做出購買決策的行為。我們希望通過這次調研能發現圖漳州人民的購買行為，和漳州人民是如何收集信息，使用汽車，這樣的話可以有效的指導汽車經銷商的市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定。更能有效指導消費者購車有提高購買汽車的滿意度，為未進入漳州市場的汽車品牌，做出了指導，為進入該市場做了鋪墊。四、研究目的和具體目標總目標：了解消費者的購買行為（一）了解消費者對汽車的認知和態度（二）了解消費者對汽車功能的需求（三）了解消費者購買汽車的因素，并分析所有因素的層次（四）了解消費者接觸汽車信息的渠道（五）了解不同性別的消費者對汽車外形和

7、顏色等各方面的需求差異五、研究方法（一）研究設計類型：探索型研究和描述型研究（二）二手資料針對下面的題目對有關的第二手資料進行了調查（所查到的有關參考資料見附錄）：-汽車市場的購買行為-各個車系之間的競爭力度、購買行為（三）原始資料原始資料我們將通過個定性研究和定量研究查來進行。I. 定量研究的理由1、可以深度的探求消費者的消費行為習慣和態度;2、可以非常深度地針對不同品牌用戶進行品牌、產品特點的對比性研究；3、可以在項目中最有效地接觸消費者，便于廠家對汽車外形、汽車功能的設計和價格、零售渠道等的確定。II. 定量研究我們選擇定點問卷調查理由：1 .訪問時間相對較長，獲得信息量大。2 .可以處

8、示卡片，對于形象和復雜概念的測試3 .可以觀察消費者，保證訪問信息的準確性4 .適用范圍廣5 .提高調查效率111 .選擇定性研究理由1、可以深度的探求經銷商的經銷行為和態度；2、可以非常深度地針對不同品牌經銷商進行品牌、產品特點的對比性研究；3、深度的挖掘經銷商對于經銷渠道的理解、對于廠商合作政策等方面的深度理解和思考信息；4、可以在項目中最有效地接觸渠道商，便于廠家對汽車外形、汽車功能的設計和價格、零售渠道等的確定。112 定性研究中我們選擇選擇個人訪談理由：1、具有較好的靈活性。2、無時間限制，信息相對集中，操作效率高。3、 單對單更可以了解內心深處的信息，使信息更深度，細致。（四）樣本

9、定義1 .個人訪問：所調查的樣本量是180個，主要是漳州的大潤發和沃爾瑪，中閩等漳州市區比較熱鬧的地方做調查，男女各90人。選擇在這些地方的人作為調查人群是因為這些人有足夠的購買汽車，有比較強的經濟能力，個人素質也會相對高一點，適合我們做問卷調查。2.對經銷商以深度訪談為主對經銷商以深度訪談為主。由于調查形式的不同對調查者所提出的要求也有所差異。與經銷商進行深度訪談的調查者（訪員）相對于實施問卷調查的調查者而言，其專業水平要求更高一些。因為時間較長，調查員對經銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間并承諾付與一定報酬，訪談前調查員要做好充分的準備、列出調查所要了解的所有問題。調查者在訪談過程中應占

10、據主導地位，把握著整個談話的方句，能夠準確篩選談話內容并快速做好筆記，以得到真實有效的調查結果。（五）局限性在做問卷的時候，每個人的態度不一樣，所填的并非他的真實情況，會導致我們的調查有出入。造成這些現象的原因有：（一）問卷調查的內容對他們來說無關緊要，他們沒必要花費大力氣來完成。（二）很多人匆匆過客，導致問卷沒完成。（三）對樣本選取的不精準，對造成數據采集的失真.（四）不是每個受調研的樣本都是如實的表達自己的真實訴求六、數據驗收與分析（一）、數據質量控制根據我們在中國從事的研究經驗，我們認識到質量控制是研究項目成功的關鍵，對于本次研究項目，我們將會采用如下的質量控制方法。1、對所有的數據結果

11、進行100%勺邏輯編輯。2、對所有的訪問結果進行30%勺QCg饋檢查。3、對訪問員實行嚴格的管理制度：發現1份有問題的問卷，該訪問員的所有問卷均拒收。4、數據處理實行兩次并行輸入，交叉檢查制度。5、如允許現場錄音，則全部實行現場錄音。（二）、資料分析類型1、列表分析：簡單，明了直觀的了解數據，和數據的變化與差異。2、聯合分析：可以對產品及服務進行要素分析，了解并確定客戶在作決策時對產品及服務本身的一些特性中，用戶的關心點。3、基本分析：聚類分析、回歸分析，層次分析，方差分析等。七、調研經費預算報價-個人訪談工作內容報價討論大綱設計1000元訪問員費用1000元被訪者預約費用100元/人*550

12、0元被訪者禮金200元/人*51000元茶點費500元筆錄費用200元筆錄整理費用200元差旅費用1000元總計5400RMB報價-問卷調查工作明細報價（n=180）問卷設計5000元訪問員1000元元被訪者禮品費用5元/樣本X180樣本900元訪問費用10元/樣本X180樣本1800元質量控制5元/樣本X180樣本900元數據庫程序編寫500元數據錄入（兩次）5元/樣本X180樣本900元數據檢查2元/樣本X180樣本360元數據分析與輸出500元差旅費用2000元合計13860RMB報價-費用合計工作內容(N=18。問卷調查（定量研究）13860元個人訪問（定性研究）5400元綜合報告撰寫

13、費用2000元合計21260RMB八、調研流程，實施與日程安排調研流程（一）、項目準備階段：5天1 .成立項目小組，確定項目組長，了解項目的具體要求。2 .組織項目組成員會議，人員分工3 .提供與所做項目有關的基礎資料，如：抽樣框、人口等基礎數據、品牌資料等。組織抽樣和抽樣復核。4 .準備項目所需的各類資料及其他訪問工具（如表格、卡片等）（二）、項目準備階段4天1 .收發問卷，產品及對問卷的處理。2 .同期安排陪訪。3 .一審：由訪問部督導進行，檢查訪問員有無錯填、漏填、多填、跳問不當等問題。4 .二審：進一步檢查問卷質量。5 .復核：督導與復核員一起執行，復核督導和訪問督導不能是同一個人，以

14、保證復核的客觀性。6 .按需要認真仔細地做好手工配額統計。（三）項目結束階段：5天1 .整理清點全部問卷2 .做好“配額統計表”的手工統計。3 .完成“執行報告”。（四）將整理好的問卷、概念卡、照片等該項目使用的全部資料，無一遺漏的交還；將手工統計表、“執行報告”交項目組長。計劃實施的時間和步驟此次的調研的時間和步驟，我們做了如下安排：時間安排為10月16號到10月30號。第一，10月16-21號做好調研前期工作，制作和打印調查表，分好份數。第二，10月22號開始展開實際工作。第三，10月23-24號通過電話，網上，或者上門預約銷售商。第四，10月25-26號在街上定點訪問，填問卷調查，還有經

15、銷商深度訪談。第五，10月27-28號各自撰寫調查報告總結。第六，10月29-30號晚上各自完成報告總結，統一對三份報告進行修改和添加，最終做出一份綜合的調研報告九、小組成員介紹（一）楊建康：在市場調研方面有豐富的經驗和能力，對調研流程相當熟悉。所以他十分擅長這次的市場研究活動。他將負責這個課題組長。（二）衛志超：他長期關注汽車行業的動向，對汽車行業相當熟悉，在問卷設計和市場營銷方面經驗豐富，在本課題小組里他將協助組長管理這個調研工作以及問卷設計。（三）李建鴻：他是研究小組里的數據分析員，憑借著豐富的營銷調研經驗，將在組里擔任數據分析員，主要負責數據的整理與分析。（四）葉元康：研究小組的成員之

16、一，對市場研究項目的過程管理具有十分豐富的經驗，主要負責定量研究這一塊，并且負責項目講解。（五）鄭巧軍：研究小組的成員之一，具備五年的汽車研究經驗。在定性研究方面頗有造詣，所以他將掌舵研究方案中的第二研究階段。（六）駱澤堅：研究小組的成員之一，主要負責訪問員的招募以及培訓和被訪者預約這一塊。（七）林威：研究小組的成員之一，曾在知名企業中當過財會，他負責整個項目運行經費的預算及使用明細十、附錄汽車購買調查問卷尊敬的先生/女士：您好！我們是漳州師范學院市場營銷專業的在校大學生，正在開展關于“汽車購買行為”的調查問卷，希望您能抽出23分鐘的時間填寫我們的問卷，您的幫助將非常有益于我們的實習，謝謝您的

17、合作。本次調查所獲得的數據，僅供學術參考，不為商業活動使用。漳州師范學院10營銷2班1、您是否擁有自己的汽車？A是B否？2、您是否計劃購買第一臺車或更換新車A是B否3、您選擇購車的方式是？A一次性付款B商業按揭購車C信用卡分期購車D其他4、請問您購車的用途是？A旅游休閑B個人代步C商務應酬D其他5、您的汽車消費理念是？A方便快捷B速度激情C品味生活D時尚浪漫6、請問您購車會選擇哪種類型的車？A微型車B緊湊型車C豪華車DSUV（多功能運動型車）7、影響購車的因素如下所列，請根據其重要性對下列因素進行評分（在空格處打鉤，）分數影響因素1234567整車外觀安全配置附加功能舒適配置耗油量各項機械性能指標汽車品牌形象價格售后服務其他8、您喜歡什么車系？A歐系車B日韓系C美系車D法系F中國自主9、您計劃從何種渠道購車？A4s店B二級經銷商C展銷會10.、您是否有購買二手車的傾向？A是B否C不確定11、您最喜歡的顏色？A紅B白CMD銀E其他12、您的理想購車價位是？A510萬B1015萬C1520萬D2030萬E30萬以上13、您最擔心購車后出現的問題是？A車的質