1、奧迪與奇瑞的定價策略分析及其啟示摘要： 汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著消費者的購買行為，影響著汽車生產企業盈利目標的實現。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。價格是商品價值的貨幣表現，市場營銷學的價格觀認為，產品的價格固然不能脫離其價值而孤立存在，但是，產品價格的高低卻不是由產品的價值，而是由市場需求關系以及企業的定價目的等多種因素共同作用的

2、結果。汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應，要以汽車消費者是否愿意接受為出發點。影響汽車定價的因素1，生產成本 成本是商品價值的基本部分2，產品供求因素 價格對汽車產品供求起調節作用；供求關系也直接影響到汽車產品的定價3，市場競爭因素：壟斷競爭，完全競爭，寡頭競爭，完全壟斷四種不同競爭狀態下的定價策略不同。4， 社會環境因素 國家政策與社會經濟因素兩個方面5， 消費者心理因素 主要表現在消費者對汽車產品的預期價格6， 其他營銷組合一，奧迪的價格策略分析 （1）奧迪簡介奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，作為高技術水平、質量標準、創新能力、以及經典車型款式的代表，奧迪是世界最成功

3、的汽車品牌之一。公司總部設在德國的英戈爾施塔，其中奧迪A6系一汽大眾推出的國內生產的技術最先進、性能最佳、國情適應性最強的高檔豪華商務車，奧迪A6融入了奧迪在全球最先進的高科技獨家技術，又進一步豐富了豪華的配置，并賦予其超強的運動性，從設計到性能無不體現出其完美品質。其特點是更豪華、更動感、更成熟。下面我們就對奧迪在國內市場的定價策略做一分析：如今物價都在上漲的時候，汽車卻在不斷的降價，就是在整個轎車保持增長的情況下，高檔車市場縮水近20%。但高檔車企業絕不敢輕言降價，大幅度或者頻繁的降價會對品牌價值產生 重大損害。為此高端車奧迪（2）價格策略分析大眾奧迪高價，攫取利潤據了解，自1999年投產

4、以來，上一代國產奧迪A6經歷了五次升級，在不到5年的時間里銷量超過20多萬輛，在國內豪華車市場多年來可謂是“一枝獨秀”，直到去年市場份額仍維持在60%左右。 按照這個價格，新奧迪A6的最高價格已經打破了目前國產豪華轎車最貴的一款寶馬530i。國產寶馬5系目前的價格是53萬至61萬元，市場報價還更低；日產的價格是24.98至34.98萬元、豐田的報價是32.8萬至48萬元，新奧迪A6等于“讓出”了原來銷量最大的價格區間。奧迪一直在國內將自身定位在“高檔豪華車”策略。其實，奧迪采取高價策略，已經不是第一次了，以前奧迪A4也同樣采用的是高價入市策略。這樣，可以使汽車廠商在短時間內攫取大量利

5、潤，等到過一段時間后，競爭對手的車也上市了，消費者的熱情也消退大半，再降價刺激市場，擴大市場占有率，提升銷量。對于高檔豪華轎車來說，顧客多是高收入個人、政府和企事業單位，對價格并不是太敏感，他們主要看重的是品牌。單一的定位策略使品牌易于區別，識別，塑造個性化品牌策略。“高價養牌”策略，奧迪一直在給市場意外。高價立市策略：消解本田雅格，通用別克等中高檔車的價格回歸在價格上與之區隔。走高價定位策略，維持品牌形象。（3）奧迪定價分析1，高價策略，也稱為取脂定價策略，指企業以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利穩銷”來實現利潤最大化。這種策略也是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般

6、運用于價格彈性小的產品，或消費者對價格反應遲鈍的產品。奧迪之所以敢于如此堅持高價策略在于其品牌已贏得消費者信賴，價格彈性小，價格已不再是對需求變化起決定性作用的因素。比如具有新款式和新功能的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長型3.0在中國上市時賣118萬元人民幣，同級別的奔馳S350售價120萬，寶馬7售價730L1 110萬，但這些車在國外市場定價也就10萬美元左右。其定價策略很大一部分是摸準了國內消費者求名求美有比較的攀比心理。2，其高價策略的優點是：新車上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高價格，以提高產品身份，創造高價、

7、優質的品牌形象；上市初的高價，使企業在汽車產品進入成熟期時可以擁有較大的調價余地，以保持企業的競爭力。而且可以吸引價格敏感的顧客。利用高價限制需求的過快增長，獲取利潤盡行投資，擴大生產。3，這種策略的缺點是：過高的價格不利于市場開拓，會在一定程度上抑制銷量。導致大量競爭者涌入，仿制品、替代品大量出現，迫使企業降價。價格過分高于價值，易造成消費者的反對和抵制，引發大量批評和一系列的公關問題。二，奇瑞價格策略分析（1）奇瑞簡介：奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元注冊成立，奇瑞公司自成立以來，一直堅持發揚自立自強、創新創業的精神，堅持以“聚集優秀人力資本，追求世

8、界領先技術，擁有自主知識產權，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場，在激烈的市場競爭中，不斷增強核心競爭力，經過10年來的跨越式發展，奇瑞公司已擁有整車、發動機及部分關鍵零部件的自主研發能力、自主知識產權和核心技術，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發、生產、銷售、出口企業。（2）奇瑞汽車價格區間表車型東方之子風云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5奇瑞QQ3奇瑞QQ6價格 /萬元9.5813.585.186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48區間4122.52.22.62.5車型奇瑞QQME旗云1旗云2旗云3旗云5瑞虎價格/ 萬元5.56.93.99

9、5.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38區間1.42.51.23.62.63.9（3）奇瑞汽車價格走勢圖2012年12月2012年11月2012年10月2012年9月2012年8月2012年7月2012年6月2012年5月2012年4月2012年3月2012年2月2012年1月2011年12月2012年奇瑞汽車預期價格走勢圖奇瑞汽車一直以來以價格低，性價比高著稱，下面主要介紹一下QQ的價格走勢和價格策略。QQ_市場滲透定價策略QQ在2003年上市前，外界預測他的價格在5.8萬以上，結果以4.98萬的價格上市，大大降低于消費預期，是當時微車領域價格最低的車型，

10、以至于在6個月內銷售2.8萬輛，迅速搶占市場，完美度過產品導入期，進入成長期，市場份額迅速擴大，產品競爭力提升。在適當時機，QQ又采用了降價策略，進一步穩固了市場地位。2008年，QQ借助新汽車消費稅的實施，第一時間大規模降價2000元，以壓縮自我利潤為手段，來擴大市場份額，提高市場占有率。產品目前進入成熟期，在微車市場保持強勁競爭力。QQ采用滲透定價策略無疑是正確明智的，低價滲透使得奇瑞迅速贏取了市場，得到消費者的關注和認同。（4）奇瑞的怪異定價策略分析在汽車市場被各種降價消息包圍的今天，漲價的消息似乎顯得更吸引人。之前一直有“價格殺手”稱號的奇瑞，在推出其07款年型車時采取了“穩定價格”的

11、策略。奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后，是奇瑞整個發展策略的轉型。 下面我們就A5系列，東方之子展開分析。1，A5系列：回避自主A級車的惡性競爭，開辟高端市場 目前A級家用轎車市場的競爭可謂是異常慘烈：海福星降價一萬，最低價6.68萬元；接著F3白金版上市，標桿價5.98萬元；緊隨其后是伊蘭特高達1.5萬元的大降價。而在07款A5上市之前，部分經銷商處的優惠幅度甚至達到了8000元。按理來說，奇瑞應該借助此次07款上市，下調價格以應對激烈的競爭。萬萬沒有想到的是，主力車型A516在保持價格底線的同時還有10003000元的漲幅。原因分析：在降價的浪潮里，其實

12、降價已經不再是吸引眼球的最好方法。同時企業間的惡性降價對于廠家自身的傷害也很大。如果價格降了，質量也隨之下降，那么整個行業將無可避免地受到傷害。A5借07款上市，一方面是穩定價格，不再跟風，另一方面則是著力強調新款的品質和配置提升，以此來吸引消費者的關注。定價策略分析：此次A5推出一款新的1.8排量車型，但與A516只有4000元的價格差距。同配置的瑞虎1.8則要比瑞虎1.6貴了7000元。由此可見，A5系列的主力車型開始向A518轉移，同時還預留了實力型和舒適型的價格空間。另外就是已經登陸發改委目錄的A515也是個反擊的好手段，只是現在還未到出擊的時刻。 2，東方之子：新款象征意義

13、大于實際意義  此次推出的年型車中，07款東方之子的改動幅度最小，唯一的亮點可能就是2.0AT車型的推出。07款東方之子的價格也是普遍上漲了2000元。原因分析：東方之子從推出開始到現在已有近四個年頭，這其中降價始終伴其左右。由開始的16萬降價到如今的8.98萬，而每次降價最多也就是帶來2-3個月的銷量上升，隨后就又是老樣子。降價不但無助于銷量的提升，反到讓單車利潤不斷降低，因此07款東方之子穩定價格，其實是必然的。 定價策略分析：奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色，因此爭搶標桿價非但不能為奇瑞創造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作為奇瑞明年的重頭戲之一，A3的價格

14、與東方之子肯定有一定重合，畢竟A3是奇瑞下決心要打造的精品。東方之子的價格如果不穩住，那么將會直接影響到A3價格的制定。 （5）定價策略的優勢分析價格一直飽受消費者的親來，特別是對于像汽車這樣的屬于奢侈類的商品，車價格的高低直接影響消費者是否夠買。奇瑞最初的主打產品是QQ系列的低端產品，因此在消費者的心目當中，奇瑞一直以來都是價格便宜低廉的。奇瑞定價的特點進分析1， 價格面向大眾化奇瑞始終保持和消費者站在一起的觀念，在定價方面始終保持著大眾化的特點不變，以辦出國產車的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價，分別定為8.38萬，和9.38萬。

15、并且在進行了27項技術性能升級之后，對A516MT的價格也進行了重新的定價。 按預計 A520 AT 豪華型的價格應該是11.58萬元。 和實際的定價差了2.2萬元之多，這可是相當于19% 的“降價”幅度。從上面奇瑞在產品出廠價以及在后面的降價，都充分表明奇瑞讓利給消費者。給消費者一個穩定的價格變化幅度不輕易觸碰消費者的心理價格底線，有利于穩住消費者的選擇，對于奇瑞這一國產成長期的品牌價格穩定將是奇瑞長期的方案。2， 價格讓消費者能接受例如，從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標準型到豪華型的跨度從 1.7萬，降到了目前的

16、1萬，為盡量滿足消費者的需求，奇瑞產品的定價都會盡量保持保持在消費者能夠接受的范圍之內。符合其短期主打中低端市場的價格策略，有利于其鞏固其市場地位。定價策略的劣勢分析事實上，奇瑞在新車上市搶占市場份額的同時，也在與自己的車型競爭。一些新車型的表現卻乏善可陳。“像奇瑞的QQ系列，從QQ3到QQ6本身的價格區間并不明顯，甚至還有不少價格是重疊的，但QQ3的價格已經接近了成本價，不可能再降價，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內尋找價格區分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價格上也只是高出萬元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶。”奇瑞從去年到今年上半年有兩次大范圍的價格調整，不僅是促銷，也

17、與給新車價格讓路有關，但讓本就并不寬裕的價格空間更加擁擠。“奇瑞提出，穩定價格，多少與過于集中的價格體系有關。”一定程度上造成了其價格體系的紊亂，產品分級不明顯，給企業帶來嚴重后果，不利于新產品打入市場，產品各級概念在消費者心中由于價格相近因而并沒有產生明確其產品級別區分，導致各車型無謂競爭。總 結價格策略選擇的考略因素定價策略是企業市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理，不僅關系到企業產品能否銷售出去，從而能否實現企業的盈利目標及保證企業再生產的良性循環，而且直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。合理定價策略，既要以成本為導向，又要以消費者為導向，還要以競爭者為導向。此外，

18、正確的定價策略，應當兼顧消費者、社會及企業的利益。從企業的營銷目標，企業實力，品牌定位和影響，企業的營銷組合，產品成本，市場結構，市場需求的價格彈性，市場競爭，國家政策和其他外部環境因素考慮，做出最效益的價格策略。國內汽車品牌的啟示1，必須明白，相對于奧迪，我們是弱勢企業，弱勢品牌，我們在運用價格策略時，更重要的是獲得一個與行業巨頭同臺競技的機會，不要太當真。如果較真起來，在價格上我們肯定不是外資品牌的對手。這是我們無論在什么樣情況下都要預設的心理底線，否則就容易迷失戰略方向，自己給自己設定不必要的麻煩。QQ和奧迪企業實力和品牌定位，影響的不同決定著他們在采取價格策略時的考慮不同。2，要善于拋誘餌，虛實相間。其實，戰略講究適度模糊，特別是攻擊性戰略。要善于給競爭對手，給消費者，給公眾拋誘餌，可以針對國家政策進行誘餌策略。3，就是時機選擇。作為資源并不豐富的奇瑞汽車來說，時機選擇十分重要，市場拐點，消費者心理拐點，競爭對手競爭拐點，在最恰當時機拋出爆炸性價格策略，攻其不備才能夠獲