1、公共關系寫作2公共關系寫作調查評估類文案把握工作范圍 在人們所熟知的公共關系“四步工作法”（即：調查策劃實施評估）中，調查和評估正處于整個流程一頭一尾的位置，其重要性自不待言。隨著公共關系實務操作流程的規范化，調查和評估已日趨成為常規需要。如果說，一個去“頭”（調查）去“尾”（評估）的工作流程不是一個規范的公共關系工作流程的話，那么，同樣道理，一個未能掌握調查與評估類文案寫作知識和技能的公共關系從業人員，就很難被視之為一名稱職的專業人員。所以，熟練地掌握公共關系調查與評估工作中各種文案的寫作知識和技能，已是相當一批公共關系從業人員的當務之急。公共關系寫作調查評估類文案把握工作范圍 公共關系調查

2、，是一種運用科學方法，有計劃、有步驟地考察組織的公共關系狀態，收集必要的資料，綜合分析相關因素及其相互關系的實踐活動。對于任何一個社會組織來說，公共關系調查都構成了其有效開展公共關系工作和活動的基礎和前提。公共關系寫作調查評估類文案把握工作范圍 公共關系調查的作用: 一是界定自身在社會公眾中的形象地位，了解本組織在社會公眾中的知名度、美譽度，從而增強公共關系工作和活動的針對性。 二是了解社會（市場）熱點和公眾需求，從中找到本組織公共關系工作和社會（市場）熱點、公眾需求的契合點，從而使所策劃和實施的公共關系活動能事半功倍，取得理想效應。 三是監測和把握公眾輿論，使社會組織能因勢利導，及時行動，擴

3、大積極輿論，縮小消極輿論。 四是量化地了解和把握某一項公共關系工作或活動的實際效果，以便總結經驗，找出差距，更好地開展下一步工作。公共關系寫作調查評估類文案把握工作范圍 公共關系調查的一般流程： 第一步，制定調查方案。 第二步，設計調查方法。 第三步，收集調查資料。 第四步，處理調查結果。 在上述四個步驟中，除“收集調查資料”這一部分外，其余三個工作階段都有大量的文案撰寫任務。尤其是調查報告的撰寫，其質量高低，直接關系到整個調查工作的成敗，必須認真學習，力求切實把握。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 公共關系調查的第一步工作是制定調查方案。 制定調查方案當然不僅僅是文案寫作的問題。這涉及對整

4、個調查活動的目的、規模、方式等諸多問題的宏觀思考，具體文案只不過是這一思考的書面文字體現。但反過來，撰寫文案的過程，有時也就是一個整理思路的過程。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 一般說來，一份完整的公共關系調查總體方案，必須包含以下8個方面要素：（1）調查目的；（2）調查對象；（3）調查項目；（4）調查時間和地點；（5）調查方式和方法；（6）調查數據分析方法；（7）調查組織機構和人員；（8）調查費用預算或估算。如需要，有時也可增加有關要素（如調查表等）。 范文講析（參見教材 P150-151）公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查目的的確定調查目的的確定 即明確“為什么調查”。這比較容易

5、理解：每一項調查活動，總有某種目的，并要求達到這一目的。但應該注意的是：某一調查項目的目的，不同于理論上所說的一般公共關系調查的總目的，而是“這一次”調查的具體目的。所以切忌寬泛、籠統，不著邊際，必須有一十分明確的指向。這實際上就是對這一調查活動的準確定位。有時，調查目的可以包含幾個方面，但必須突出其主要方面。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查對象的確定調查對象的確定 即“向誰調查”。這一問題，看似簡單，但要把握好也并不容易。應該明白：調查對象的確定不是隨心所欲的，而必須和調查目的相適應。如一個不是生產終端產品的企業，要了解社會公眾對其產品和服務的反映，卻以一般老百姓為其調查對象，那就可

6、能得不到準確的數據。同樣，一個生產時尚用品的企業，卻以中老年人為主要調查對象來了解自身的公眾形象，其調查結果亦肯定出現偏差。這一點，在撰寫調查方案時必須仔細考慮清楚。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查項目的確定調查項目的確定 即明確“調查什么”，了解什么問題，重點搜集哪一方面數據。從理論上說，這些問題和數據，一般分為三個方面，即被調查者的基本情況（自變量）、態度與實際行為取向（因變量）和動機、需求、期望（中介變量）。但落實到每一項具體的調查活動中，調查項目的設置又各有不同。這里的關鍵，仍然是要服從調查目的的需要，始終圍繞調查目的來綜合考慮，并盡可能精煉。公共關系寫作調查評估類文案調查方案

7、 調查時間和地點的確定調查時間和地點的確定 即明確“在何時何地進行調查”。這既和調查的目的有關，又和調查的規模相聯系。從時間上說，一次小型的調查活動，也許半天時間就夠了；但一次較大規模的調查活動，則往往長則數月。地點亦是如此，小至一個單位、一個部門，大至跨省市跨地區乃至跨國界。從理論上說，調查的規模越大，所獲得的資料和數據就越準確。但調查規模越大，也就意味著人力物力投入越多。應該從實際需要和實際效果出發，確定相應的規模。盲目求大，只會造成浪費。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查方式（方法）的選擇調查方式（方法）的選擇 即明確“采用什么方法調查”。公共關系調查常用的方法有觀察調查法、訪談調

8、查法、問卷調查法和文獻調查法。要考慮的關鍵問題是：為了實現調查的預定目的，必須搜集哪些意見和數據，而這些意見和數據通過什么調查方法搜集才最方便、最可靠？由此，可以只選擇一種調查方法，也可以選擇幾種調查方法加以整合。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查材料（含數據）統計和分析方法的大致確定調查材料（含數據）統計和分析方法的大致確定 即就“如何處理調查材料”定出一個指導性原則。調查資料和數據的統計有各種方法，但有一個關鍵的步驟必須強調，那就是調查資料和數據的分類（分組）統計，即根據調查目的的需要，并按照事先所制訂的分類標準，將調查對象總體劃分為不同的類別，對這些不同類別的調查資料和數據分別進行

9、統計,并在此基礎上進行對比分析。許多比較重要的情況，正是在這種分類統計和對比分析中發現的。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查組織工作的大致框架調查組織工作的大致框架 即明確“誰來具體實施這一調查”。一項調查活動，總得有相應的機構和人員負責具體執行和實施。這一機構可以是一個社會組織內部的某一部門（或某些部門聯合組成的工作小組），也可以是社會上能提供這一服務的專業機構和人員。在調查總體方案中，對此必須予以確定，并對這一調查項目的責任人，以及他們應承擔的具體工作職責作出規定。公共關系寫作調查評估類文案調查方案 調查的費用預算或估算調查的費用預算或估算 即“這一調查大約需要多少經費”。這是調查總

10、體方案最后必須列出的一項內容，也是關系到這一調查項目最后能否被批準實施的一個重要因素。 預算的分類（參見教材 P158）公共關系寫作調查評估類文案 調查總體方案一俟付諸執行，就應該開始調查問卷的設計和撰寫。 通過調查問卷來收集各種資料和數據，是公共關系調查中最常用的方法。它具有可量化、成本低的優點。但前提是：調查問卷本身必須具有較高的質量。一份經過精心設計、具有較高質量的調查問卷，和一份粗制濫造的調查問卷，其實際調查效果可謂天壤之別。所以，設計一份高質量的調查問卷，有時比制定一份調查方案還要艱苦，因為它涉及各方面的知識，而且更具體，更強調細節的處理，需要投入更多的精力。公共關系寫作調查評估類文

11、案調查問卷 調查問卷的基本要素調查問卷的基本要素A：說明信：說明信 無論哪一種調查問卷，開宗明義，都必須首先向被調查者說明調查組織者（或實施者）的身份，這一調查的目的、意義、內容和基本要求。對內含有某些可能會涉及被調查者個人某一方面隱私的問題的調查問卷，還必須作出保密承諾，以消除被調查者的顧慮，取得他們的理解、支持與配合。 說明信，就是致被調查者的一封短信，一般放在調查問卷開頭，文字不必太長，格式必須規范，語氣尤應謙和、誠懇。 范文講析（參見教材 P164-165）公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 調查問卷的基本要素調查問卷的基本要素B：指導語：指導語 指導語又稱“（問卷）填寫說明”或“（問

12、卷）填寫注意事項”，是用來說明調查問卷的填寫規范，指導被調查者正確填寫問卷的解釋性文字。需要說明的事項一般有：選擇答案時所用符號的規定，選擇答案的選項數目，以及其他有關要求。如果調查問卷的題型變化不大，不分類別，則指導語一般置于說明信之后、調查內容之前。 范文講析（參見教材 P166-167）公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 調查問卷的基本要素調查問卷的基本要素C：調查內容：調查內容 對一份調查問卷來說，說明信和指導語雖然重要，畢竟還是輔助部分。而調查內容，則構成了調查問卷的主體部分。調查問卷設計的難度，也主要體現在調查內容的設定及文字表現上。 調查內容的設計，一般包括“問題”的設計和“答案

13、”的設計兩個方面。公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 問題設計 調查內容中所設定的問題，是調查組織者（或實施者）根據“這一次”調查的目的和數據搜集的需要，在調查問卷中向被調查者提出并要求回答的問題，是調查問卷的核心內容，一般包括基本情況（自變量）、態度與行為事實（因變量）和動機、需求、期望（中介變量）這樣三個層面。公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 答案設計 在調查問卷的每一個問題后面，一般應設計好供被調查者選擇的答案。答案是問卷主體部分不可缺少的內容，并對被調查者具有某種啟發、引導的作用，所以必須精心設計，防止誤導而引起數據搜集的失真。 調查問卷的答案設計一般可分為三種類型，即封閉式回答、開

14、放式回答和半封閉半開放式回答。公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 調查內容的結構安排 這實際上就是調查內容中問題提出的先后次序。從邏輯上說，通常是把基本情況（自變量）放在最前面，態度與行為事實（因變量）緊隨其后，動機、需求、期望（中介變量）設置在最后，體現了一個循序漸進的過程。 但對這一邏輯順序切忌盲目套用，而應該一切從實際效果考慮，并根據實際情況決定調查內容的有機組合。 范文講析（參見教材 P174-181）公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 調查問卷的設計原則調查問卷的設計原則 一是控制問題總量，簡化填答形式。 二是所提問題盡可能具體，不要過于籠統和抽象。 三是所設置的問題要盡可能單一，不

15、要復合混雜。 四是用詞簡潔，語義力求清晰準確，少用修飾詞。 五是提出問題時持某種客觀中立的態度，不要滲入具有導向性從而有可能影響被調查者選擇答案的要素。公共關系寫作調查評估類文案調查問卷 調查問卷的設計原則（續）調查問卷的設計原則（續） 六是注意尊重被調查者的人格和隱私。 七是在封閉式的答案中，可選答案必須窮盡各種情況。 八是問題可供選擇的答案要注意并列和互斥關系，不要出現交叉和包容的現象。 九是對某些重要調查項目，不妨采用迂回戰術，從各個側面設置問題。 十是在全部調查項目的設置上，注意盡可能將容易的問題放在前面，將比較難答的問題放在后面。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查類文案中，重點

16、是調查報告的撰寫。 從公共關系調查的工作程序來說，調查報告的寫作構成了整個調查項目的最后一個環節。一旦調查報告提交并獲得客戶（或本組織決策層）通過，這一調查項目即告順利結束。而從公共關系調查的工作要求來說，一篇調查報告，更是整個調查項目成果的文字體現。它反映了整個調查項目及其分析、研究的最終結果，體現了整個調查工作的質量和水準。 正因如此，調查報告的寫作質量如何，往往關系到一個公共關系調查項目的最終成敗。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告撰寫的準備工作： （1）調查數據和資料的審核。 注意把握真實性、準確性、完整性三原則。 （2）調查數據和資料的分類。 必須遵循互斥性、完備性、顯著性

17、三原則。 （3）調查數據和資料的統計分析。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告的結構和寫作要領：前言調查報告的結構和寫作要領：前言 一份公共關系調查報告的作用，一是呈報給社會組織的領導層作為決策的依據，二是提供給專家小組作為公共關系策劃的憑據。所以，領導和專家，構成了調查報告的主要閱讀者（目標公眾）。無論面對哪一方面閱讀者，調查組織者（或實施者）均應先向對方交代一下這一調查的背景、方法、規模等基本情況，使對方在閱讀調查報告正文前對這一調查報告的來龍去脈有一大致把握。尤其是某些揭示問題較多、結論比較嚴峻的調查報告，有了這一鋪墊，閱讀者對正文所展開的有關分析才不會感到太突兀。公共關系寫作調

18、查評估類文案調查報告 調查報告的前言，就是調查項目有關情況的總體說明。內容包括： （1）調查項目的立項背景。 （2）調查項目所實際采用的調查方法。 （3）調查項目的取樣范圍和基本情況。 （4）調查報告的撰寫原則或指導思想。 （5）調查報告的閱讀范圍和保密要求。 范文講析（參見教材 P193-194）公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告的結構和寫作要領：摘要調查報告的結構和寫作要領：摘要 一份較有質量的公共關系調查報告，一般總有數千字的篇幅，有的長達幾萬字。認真閱讀這樣一份調查報告，往往需要相當的時間。所以，在正文前面，往往有一數百字的內容摘要，概括地說明這一調查所了解的主要情況、所發現

19、的主要問題以及所得出的主要結論，讓閱讀者能在最短的時間里把握調查報告所反映的內容中最重要的部分，以引起閱讀者對調查報告正文的興趣。 范文講析（參見教材 P195）公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告的結構和寫作要領：正文調查報告的結構和寫作要領：正文 調查報告的正文，是就整個項目的調查過程、調查結果以及有關結論和建議所作的詳細闡述。無疑，它構成了調查報告最為核心的內容。 調查報告正文必須注意結構方式，先說什么，后說什么，彼此之間如何銜接，邏輯關系如何遞進，在動筆前均需一一考慮清楚。這就要求撰寫者在撰寫調查報告正文前，首先對整個調查項目所搜集的數據和資料反復進行研究和梳理，根據調查的目的

20、和主題，將所要撰寫的內容按邏輯順序分成若干部分，分門別類，列出綱要。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 需要指出的是：調查報告正文內容所分的若干部分（章節），大多是在制訂調查總體計劃時，根據這一調查的目的和主題，已作為一種“理論假設”先行擬定了出來，然后在調查實施過程中根據實際情況進行調整和補充，再在調查報告撰寫時最后予以確定的。因此，每一部分內容，均應在調查實施過程中獲取較為充實的數據和資料（包括相關的文獻資料），從而能對有關問題作出分析和說明。 范文講析（參見教材 P199-200）公共關系寫作調查評估類文案調查報告 正文撰寫要點一： 按照行文的邏輯順序，應先描述某一事物的客觀現按照行文的

21、邏輯順序，應先描述某一事物的客觀現狀，然后肯定成績，最后再說問題。狀，然后肯定成績，最后再說問題。這一行文邏輯順序，既符合事物本身的辨證關系，也符合人們的心理邏輯。如果撇開前面兩個方面不提，一上來就大談調查中所發現的各種問題，無論從哪一方面說都是不合適的。這樣寫，只能表明撰寫者的偏激，并由此引起閱讀者的某種反感。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 正文撰寫要點二： 正視調查中所發現的問題。正視調查中所發現的問題。任何一項公共關系調查，其出發點之一，就是為了切實找出社會組織在發展中所存在的問題。如果不能發現問題，或將所發現的問題淡化和縮小，這樣的調查報告不僅毫無意義，而且還會對社會組織的長遠發展

22、造成損害。因為，社會組織的高層領導往往依據調查報告來進行決策，專家們亦以調查報告為主要依據展開有關工作或活動的策劃。一份不能如實反映情況的調查報告，必將把領導和專家的思維引向歧途。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 正文撰寫要點三： 在涉及調查中所發現的問題時，應以訪談調查、問在涉及調查中所發現的問題時，應以訪談調查、問卷調查以及文獻調查中所獲得的數據和資料說話，切忌卷調查以及文獻調查中所獲得的數據和資料說話，切忌離開調查資料和數據空發議論。離開調查資料和數據空發議論。須知，調查報告之所以為調查報告，乃是因為它的一切論述均是建立在調查資料和數據上，而不像寫學術論文，可以通過理論推導和邏輯演繹來

23、得出某種結論。所謂“事實勝于雄辯”，在調查報告中尤為如此。實踐證明，在取樣未發生偏差的情況下，問卷調查各種資料和數據的統計結果，往往最有說服力，最能說明成績和問題。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 正文撰寫要點四： 在進行有關分析時應保持某種客觀公正的態度，并在進行有關分析時應保持某種客觀公正的態度，并注意留有余地，把握分寸。注意留有余地，把握分寸。調查報告雖然強調以調查所獲得的數據和資料說話，但撰寫者畢竟還得展開一些分析，有時也需要稍微發一點議論。但應該注意的是：無論在分析中還是議論時，調查報告的撰寫者必須保持立場和態度的客觀公正，切忌因為受到調查數據和資料的影響而產生某種情感傾向。這在分

24、析某些存在的問題時尤為如此。公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告的結構和寫作要領：結論和建議調查報告的結構和寫作要領：結論和建議 一份調查報告，有時是為下一步的專家策劃搜集材料和依據，有時就是直接提供給社會組織高層領導決策時參考的。無論哪種情況，調查報告的撰寫者在分析了那么多數據和資料后，總得對整個調查結果作一個理論上的歸納和小結，并據此提出一些初步的建議。如此，才構成一份完整的調查報告。從某種意義上說，這也是整個調查報告的畫龍點睛之處。 范文講析（參見教材 P205）公共關系寫作調查評估類文案調查報告 調查報告的結構和寫作要領：附錄調查報告的結構和寫作要領：附錄 一份規范的調查報告文

25、本，在前言、提要和正文之后，必須有一附錄（或附件）部分。因為，任何一次調查，所獲得的數據和資料都不可能在調查報告中全部予以反映，被采用的只能是其中有關部分。閱讀者有時還希望參閱其他相關數據和資料，乃至映證一下調查報告撰寫者在引用有關數據時是否有誤。同時，從某種意義上說，通過附錄提供整個調查活動所獲得的完整數據和資料，也是調查組織者（或實施者）工作成果的體現。公共關系寫作專題活動類文案確立基本概念 公共關系專題活動的策劃和實施，已構成社會組織公共關系部門和專業公共關系機構日常工作中最為重要的內容之一。其中，各種寫作知識和技能的運用，往往起著相當關鍵乃至直接決定成敗的作用。有些公共關系專業機構，往

26、往就是因為一份策劃文案寫得不夠規范，而在某些項目的競標中敗下馬來。 所以，一些公共關系專業機構在招聘人員時，往往把能否規范地撰寫專題活動策劃文案，作為對應聘人員的重要技能要求。已有越來越多的業內人士認識到：能夠熟練地掌握專題活動類文案的寫作知識和技能，撰寫出符合規范的各類文案，是一名合格的公共關系人員必須具備的一項基本素質。 公共關系寫作專題活動類文案確立基本概念 公共關系專題活動的基本概念： 首先，公共關系專題活動具有鮮明的目的性，即改善一個社會組織的公眾關系，提升這一組織的公眾形象（包括知名度和美譽度）。 其次，一項公共關系專題活動，必須集中傳播公共關系的某一主題。 再次，公共關系專題活動

27、必須有清楚的訴求對象，即特定的目標公眾。 最后，公共關系專題活動乃是有計劃、有步驟地策劃和實施的集體性活動。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 公共關系專題活動類文案的寫作中，最重要也最引人關注的一個板塊，是公共關系專題活動策劃書公共關系專題活動策劃書的撰寫。 公共關系專題活動策劃書，又稱“公共關系專題活動建議書”。在公共關系實務操作中，不少有經驗的公共關系公司人員，往往傾向于用后者來為策劃文案命名。實際上，兩者并沒有什么本質的區別。之所以不稱“策劃書”而稱“建議書”，表明的是專業公共關系公司在業務往來中的自我定位，即清醒地認識到：自己只是客戶（各類社會組織）在公共關系事務方面的顧問、參

28、謀和執行者。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 要強調的是：一份公共關系專題活動策劃書（或建議書），實質上是這一公共關系專題活動整個策劃工作的最終成果體現。所以，要真正寫好這樣一份活動策劃書，關鍵還在于策劃的精心、到位。換言之，活動策劃書的各個要素，乃是在對一項公共關系專題活動進行策劃時就必須充分考慮到的，決不能等到動筆撰寫時再來一一琢磨。當然，一份活動策劃書要能給閱讀者以深刻印象，除了內容的創意、新穎外，撰寫格式的規范化及文字表現亦十分重要。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 精心策劃：文案撰寫的根本前提精心策劃：文案撰寫的根本前提 從策劃書撰寫的角度考察，一項專題活動在策劃時，

29、應該注意把握以下方面： 一是盡可能齊全地搜集有關背景材料。包括： （1）活動主辦方的基本情況和公關需求。 （2）同類公共關系專題活動的歷史資料。 （3）社會公眾關注（或可能會關注）的熱點話題。 （4）國家有關政策和法規。 （5）地域文化特征和活動場地情況。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 二是反復提煉專題活動的主題。 每一項公共關系專題活動的主題，必須以明確的文字表述形式確定下來，寫入策劃書中，并以此為紅線來貫穿整個策劃方案。所以，在策劃時，對于活動主題的提煉，決不能漫不經心，一筆帶過。主題的文字表述不確定，即意味著主題在概念上的不明確。如果策劃時只有一個朦朧的“意思”或“方向”，則許

30、多活動內容的設計就處在一種模糊的狀態之中，就不可能做到緊扣主題和集中表現主題。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 三是精心策劃和安排專題活動的內容。 活動的內容及其表現形式，構成了一份公共關系專題活動策劃書最核心的要素之一。如果這一部分內容不能成立，則整份策劃書就談不上有什么實質性的價值和意義。因此，在開始撰寫專題活動策劃書之前，對這一內容必須反復構思，精心策劃，力求具有新的創意，并對全部活動項目的組合有一整體考慮和安排。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 四是對專題活動的費用有一初步框算。 活動經費預算，乃是活動策劃書不可或缺的重要部分。這一部分完不成，或完成得不理想，不僅影響了

31、策劃書的完整性，而且直接關系到整個策劃方案的成敗。許多公共關系從業人員遲遲無法完成一份專題活動策劃書的撰寫任務，重要原因之一，就是卡在了活動經費的預算上。 專題活動的經費預算不是一個純粹寫作的問題。所以，在策劃時，就必須對此有一初步的框算。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（1）：標題標題 公共關系專題活動策劃文案必須有一標題。標題的擬定，可以有兩種方式，其一是直接書寫為 “公司（專題）活動策劃書（建議書）”；其二是采用某一點明活動主題的詞語作為主標題，而將“公司（專題）活動策劃書（建議書）”作為副標題列于其下。這兩種擬題方法，前者容易把握，后者較為醒目。但無論采用何

32、種方法擬題，都必須讓閱讀者明白知道這是一份專題活動的策劃文案而非其他。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書范文：標題1：全民健身全民健身為健康每一天為健康每一天98上海市“杯”家庭健身電視大獎賽活動策劃書標題2：與網絡同行與網絡同行 偕世界齊飛偕世界齊飛全國航空定座代理人會議暨宣傳發布活動策劃書標題3：移動電話用戶機有限公司手機品牌推廣活動建議書手機品牌推廣活動建議書公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（2）：活動背景活動背景 活動背景分析，是公共關系專題活動策劃書正文的第一項要素。 任何一項公共關系專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，都有其特定的背景和需

33、要。一份策劃書，只有首先闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內容（方案）。反之，離開了這一活動背景的分析，活動的策劃內容（方案）在一定程度上就成了莫名其妙的東西，往往讓人不得要領。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 活動背景的分析，在具體撰寫時，應把握兩個方面內容：一是社會、公眾、市場的熱點和需要，二是某一社會組織自身發展的特定需要。同時，還應闡明這兩者之間的契合點。注意：不同性質的專題活動，其活動背景的分析可有不同的側重點。一項社會公益型專題活動的策劃書，其活動背景分析所關注的主要是社會熱點和公眾需要；而一項品牌推介型專題活動的策劃書，其活動背景分析則應該側重于市場競爭態勢和企

34、業自身的拓展需求。 范文講析（參見教材 P236-237）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（3）：活動主題活動主題 活動主題，在表述形式上，可以是一句短語，也可以是具有某種對仗意味的兩句短語，乃至采用諸如“青年時尚人生”這樣的詞語組合方式，要求盡可能概括和簡練，并富有一定的文采和韻味，讓人一目了然，印象深刻。那種用一大段文字來表述活動主題的做法，只能說明撰寫者對主題本身還沒有認真思考和精心提煉。 在某些情況下，還可以在這一主題下附設一段“主題闡述”文字，來說明確定這一主題的理由。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（4）：活動目的活動目的 活

35、動目的，是專題活動策劃書的又一規定要素。每一項專題活動的舉辦，其主辦機構都期望達到某一目的。對此，必須在策劃書中加以明確，并構成事后評估的標準。 不同類型的公共關系專題活動，其目的自然有所不同。一般說來，一項帶有公益性質的專題活動，往往帶有雙重目的，一是引起社會公眾對某一社會問題的關注和支持，二是提升主辦活動的某一社會組織的知名度和美譽度。在策劃書中，應該同時明確這兩個方面。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 提示提示 一項公共關系專題活動的“活動目的”，與“活動背景”有著不可分割的內在邏輯聯系。質言之，“活動背景”在一定意義上決定了“活動目的”，而“活動目的”則建立在“活動背景”的基礎

36、之上。所以，活動的背景梳理清楚了，活動的目的也就呼之欲出了，所需要做的只是用簡潔的文字加以表述而已。 范文講析（參見教材 P240）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（5）：活動目標公眾活動目標公眾 任何一項公共關系專題活動，都是針對社會公眾中某一部分群體的。所以，在策劃一項公共關系專題活動時，就必須認真考慮清楚：這一活動的目標公眾是誰？目標公眾的選擇，受制于這一專題活動所要傳播的主題和所擬達到的目的的需要，反過來，它又能幫助活動主題和目的的實現，并直接影響著后面“活動傳播方案”的制訂。所以，它是公共關系專題活動策劃書中不可或缺的一個規定要素。公共關系寫作專題活動類文

37、案專題活動策劃書 專題活動策劃書在擬寫活動的目標公眾時，一般有兩種方式，即當目標公眾集中于社會某一層面公眾時，可一言以蔽之；而當目標公眾較為廣泛時，可采用“第一目標公眾”、“第二目標公眾”、“第三目標公眾”的分類方法來加以表述。 但請注意，目標公眾最多只能設置三個層次，再多就等于沒有目標公眾，也就失去了強調這一要素的意義。 范文講析（參見教材 P241）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（6）：活動時間和地點活動時間和地點 在策劃書中，對于一項公共關系專題活動的時間，應根據這一活動的具體情況，并充分考慮種種社會因素，予以明確規定（在實施中調整則是另一回事）。必須注意的

38、是：如這一活動集中在半天或一天之內實施，在策劃文案中其活動時間應細化到小時，即明確這一活動設想定于某年某月某日幾時至幾時進行；如這一活動時間跨度較長，則其活動時間細化到日即可，即明確這一活動設想于某年某月某日至某年某月某日進行。在這一點上，切忌草率。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 公共關系專題活動的地點，也應在策劃書中予以明確。對于一項時間和內容均比較集中的活動，這一點比較容易處理，只要寫明某處的某一場所即可。如“上海外灘陳毅廣場”、“北京賓館樓廳”。如這一活動時間跨度較長且擬分別在不同場所進行，則處理起來稍為復雜一些。規范的寫法是：分別列出活動不同階段的不同地點，并重點突出其最關鍵

39、階段活動的具體地點，讓人一目了然。 范文講析（參見教材 P243）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（7）：活動內容活動內容 對一份專題活動策劃書來說，活動的具體內容，包括活動各項目的組合和安排，自然是最重要的部分之一，理應予以重點突出。相關內容，如果在前期策劃時已經有了比較深入和周密的考慮，則在撰寫策劃書時，所要注意的就是對這一活動內容及有關活動項目的組合加以準確而有條理的表述，并注意強調其重點和有創意的環節。由于活動策劃書只是某一項活動的總體設想或方案，因此，在文字上，有關內容點到即可，不必過于煩瑣。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 公共關系專題活動的類型

40、很多，所以策劃書在對“活動內容“這一部分進行文字表述時，亦可以采取不同的方式。如果是規模不大、內容比較單一的活動，策劃書中只要用比較簡短的文字略作說明即可。但如果是一個時間較長、規模較大、項目較多的活動，則就需在對整個活動內容作一總體提示后，再用“活動之一”、“活動之二”、“活動之三”的排列方式，分別對每一個活動項目作出簡要闡述，以便讓閱讀者了解其基本構想。 范文講析（參見教材 P244-246）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（8）：效果預測效果預測 公共關系專題活動具有很強的針對性和目的性。所以，活動內容設計完成之后，對這一活動所能產生的實際效果，也應有一個大致

41、的預測，事后也可有所檢驗。這就是“效果預測”這一部分所要擬寫的內容。其主要指標包括這一活動將有多少人參與，將有哪些新聞媒介予以報道，將在多大范圍內為社會公眾所知曉，將在社會各階層中產生什么影響，以及對提高這一活動主辦（或出資）機構的知名度、美譽度有何促進作用，等等。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 要注意的是：這一部分內容，因為僅僅是活動尚未實施前的某種預測，自然也就給撰寫者留下了一定的想象余地，在撰寫時既不必過于保守和拘泥，也不要隨意夸大活動的實際效果。如有的策劃書，所設計的只是一個不大的活動，卻預測其效果將是“全市家喻戶曉，引起極大轟動”。這可能做到嗎？何況，這一效果預測亦將構成活

42、動成功與否的檢驗標準。隨意夸大活動的預期效果，乃至根本無法實現，等于是自己給自己設下一個陷阱。 范文講析（參見教材 P247）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（9）：信息傳播策略信息傳播策略 信息傳播策略，是公共關系專題活動策劃書又一不可或缺的重要部分。因為，任何社會組織出資舉辦一項公共關系專題活動，其最終目的都是為了傳播，即把這一社會組織所擬傳達的有關信息傳播給相關的目標公眾，而不是為搞活動而搞活動。所以，在策劃一項公共關系專題活動時，如果把注意力集中于活動本身的新穎和熱鬧，而忽視了其信息傳播的最終目的，則就多少有點本末倒置了。 公共關系寫作專題活動類文案專題活動

43、策劃書 從理論上說，一項公共關系專題活動，其本身就是一種傳播媒體。但規模再大的公共關系專題活動，其參與人數也畢竟有限，如果不借助于其他媒介手段，則無法在社會公眾中產生較大的影響，乃至造成一定的轟動效應。所以，除了在活動內容策劃時要充分考慮活動本身的傳播性之外，一旦活動內容確定，還必須圍繞活動內容全面設計和制定活動的信息傳播策略。 這一策略一般包括新聞媒介傳播、廣告媒介傳播和其他媒介傳播三個方面。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 新聞媒介傳播 即通過新聞媒介發布有關活動的消息及相關報道。這一傳播方法投入資金少，覆蓋范圍大，宣傳效果好，當屬最為理想。正因如此，一項大型公共關系專題活動，在策

44、劃時必須考慮到其宣傳的“新聞眼”，并據此制定其新聞媒介傳播方案。這一方案的內容包括：（A）分幾個階段組織新聞報道；（B）采取什么形式組織新聞報道；（C）重點邀請哪些新聞媒介進行報道。對此，在策劃書中均有所交代。 范文講析（參見教材 P249）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 廣告媒介傳播 即通過廣告發布的形式來傳播有關活動的信息。對一個大型公共關系專題活動來說，廣告媒介傳播往往構成其傳播策略的重要部分。因為，新聞媒介傳播雖然投入少、覆蓋廣，但不可能把活動主辦機構所擬傳播的信息完整傳播出去。這就需要通過廣告傳播來補充和加強。由于廣告費用投入較大，所以，是否要做廣告，究竟投入多少廣告，如何

45、組合，均是策劃書的這一部分所應謀劃和建議的。 范文講析（參見教材 P250）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 其他媒介傳播 即通過宣傳單頁或宣傳冊等自有媒介手段，向活動參與者及周邊地區部分目標公眾傳播有關活動的信息。這是大型公共關系專題活動信息傳播的補充手段。雖然宣傳單頁或宣傳冊因其分發上的原因，傳播面比較有限，但由于發送對象較為集中和明確，所以往往也能取得比較好的實際效果。 公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 新聞媒介傳播、廣告媒介傳播和其他媒介傳播三個方面，構成了大型公共關系專題活動信息的整合傳播框架。 但請注意：就具體操作而言，并非每一次活動的信息傳播都必須整合上述三種傳播

46、方式。在活動經費比較有限的情況下，完全可以只選取其中的一、二種方式，而不必為整合而整合，強求面面俱到。但在這一選取中，別的傳播方式可以取舍，惟有新聞媒介傳播這一方式不可舍棄。因為這本應是公共關系機構及其專業人員的強項。 公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（10）：實現方案的措施實現方案的措施 所謂實現活動方案的措施，亦即活動主辦機構和具體承辦單位為保證這一活動方案的順利實施而必須做的工作和應該采取的有關措施。 對于一些小型的專題活動來說，這一問題可能比較簡單。但一項大型的專題活動則不同。其涉及面較為廣泛，內中包含許多不確定的因素，如果事先不加考慮，屆時不能落實，則整個

47、活動就很難保證按方案予以實施。有關措施的制訂，正表明了撰寫者對實施過程中幾項重要工作環節的考慮，同時也說明了這一活動方案的可操作性。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（11）：活動場地布置活動場地布置 大型公共關系專題活動的場地布置，是一項對創意和專業技術均有很高要求的工作，其具體設計方案一般還須另行撰寫，并應配有專門的設計效果圖。活動策劃書將其列為一個要素，乃是表現活動策劃者在場地布置問題上的某些原則性意見和設想，讓客戶或主管領導審閱文案時有一大體印象。 范文講析（參見教材 P253）公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（12）：工作程序和分

48、工工作程序和分工 公共關系專題活動一旦付諸實施，涉及的工作很多，參與的單位（或部門）也不止一個。許多工作應該在哪一時間段完成，具體由哪一單位（或部門）去落實，必須事先加以明確。在策劃書中，對此應有一原則意見。就工作程序來說，活動策劃書的這一部分主要說明全部工作大致分為幾個階段，每一階段工作限多少時間完成，彼此之間如何銜接。就職責分工來說，主要說明委托機構（某社會組織）和受委托機構（某公共關系公司）各自的職責范圍，或社會組織各部門在這一活動實施中各自所應承擔的工作，避免職責不清，保證規范操作。公共關系寫作專題活動類文案專題活動策劃書 格式規范和撰寫要領（13）：活動經費預算活動經費預算 公共關系專題活動的經費預算，是一份規范的活動策劃文案