1、精選優質文檔-傾情為你奉上課題第四章 汽車產品與定價 汽車的價格策略課型新課授課班級09汽修班授課時數1教學目標1、理解影響汽車產品定價的主要因素2、掌握汽車產品的基本定價方法3、掌握汽車產品的價格策略4、理解汽車產品的定價程序教學重點1、汽車產品的基本定價方法2、汽車產品的價格策略教學難點汽車產品的價格策略【復習】1、汽車產品的分類及汽車產品使用的主要性能指標；2、汽車產品的整體概念，理解顧客讓渡價值分析；3、掌握汽車產品壽命周期及營銷策略【新授】 【第三節 汽車的價格策略】1、影響汽車產品定價的主要因素價格是一個變量，它受到許多因素的影響，包括企業的內部因素和外部因素。內部因素主要是定價目

2、標、產品成本、產品特點、分銷渠道和促銷策略等，外部因素主要是市場的需求情況、貨幣流通狀況、競爭狀況、政策環境和社會心理等等。（1）定價目標企業為產品定價時，首先必須有明確的定價目標。不同的汽車企業的具體情況不同，采取的定價目標也可能有所差別。（2）汽車產品的成本產品成本包括制造成本、營銷成本、儲運成本等。它是價格構成中一項最基本、最主要的因素。一般情況下，成本是企業產品定價的下限，產品價格必須能夠補償產品的實際成本，還要補償企業為產品承擔風險所付出的代價。（3）企業的營銷組合策略價格是營銷組合中最活躍的因素。在制定價格策略時，不能脫離其他營銷組合因素來單獨決定，而必須與產品的整體設計、分銷和促

3、銷策略相匹配，以形成一個協調的營銷組合。（4）市場類型企業在制定價格策略時，還必須考慮市場上競爭與壟斷的情況，不同的競爭與壟斷狀況下，價格策略也應有所不同。（5）市場供需彈性市場價格和市場供求狀況之間存在著一種雙向作動的關系。一方面，市場價格隨市場供求關系變化而變化，當商品供過于求時，價格下降；供不應求時，價格上漲；另一方面，市場價格的變動也能引起供求關系的變動。這些規律對企業價格策略的變動有著極為重要的指導意義，企業變價時必須考慮市場的需求彈性和供給彈性。總之，汽車市場的定價工作必須充分考慮各種因素的綜合影響，采取正確的定價方法，才能保證定價的成功。2、汽車產品的定價方法基本定價方法有三種：

4、成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。各種方法的具體運用如下： 成本導向定價法成本導向定價法就是以產品的成本為中心定價。這一類定價法有許多具體形式，這里介紹兩種常見形式。成本加成定價法按產品成本加上一定比例的毛利定出產品的銷售價格，這是成本導向定價法的基本形式。計算公式為：P=AC ×（1+a）式中，P一單位產品價格 AC一單位產品分攤的成本a一加成率目標利潤定價法這是根據企業所要實現的目標利潤來定價的一種方法。一般可運用“盈虧平衡圖”給產品定價。“盈虧平衡圖”是一種總收益、總成本和總利潤，三者隨著產銷量的不同而變化的關系圖。其解析公式如下： 式中：R一總利潤或總虧損 P一

5、單位產品價裕 Q一銷售量 Cf一固定成本總額 ACv一單位產品可變成本需求導向定價法這種方法是企業通過廣泛的市場調研，首先對企業的產品確定一個市場可以接受，并使企業獲得較大利潤，具有一定競爭力的價格作為目標價格。在此價格條件下，預測產品的市場銷售量，據此推算出目標成本，然后在產品設計和生產過程中，做好成本控制，使得產品成本在目標成本之內，從而保證了新產品具有較強的價。競爭導向定價法競爭導向定價法是企業依據競爭產品的品質和價格來確定本企業產品價格的一種方法。其特點是：只要競爭產品的價格不變，即使本企業的產品成本或需求發生變化，價格也不變；反之亦然。這種方法定價也簡便易行，所定價格競爭力強，但價格

6、比較僵死，有時企業獲利也較小。值得強調的是，企業在使用競爭導向定價法時，必須考慮競爭者可能針對本企業的價格所做出的反應。從根本上來說，企業使用競爭導向定價法是為了利用價格來為本企業的產品適當定位、同競爭者抗爭。3、汽車產品的價格策略價格是影響企業營銷活動最活躍的因素。企業在充分考慮了各種定價的影響因素后，以及采用適當方法所確定的價格，還只是產品的基本價格。實際營銷過程中，企業還應圍繞基本價格，根據不同情況，采取靈活多變的價格策略，以使企業能更有效地實現企業的營銷目標。（1）新產品定價策略（2）低價策略（3）產品組合定價策略（4）心理定價策略聲望定價策略 尾數定價策略（5）地區定價策略企業要決定

7、賣給不同地區客戶的產品，是否要實行不同的價格，實行差別定價。（6）折扣定價策略折扣定價是應用較為廣泛的定價策略。（7）降價與提價策略 降價策略提價策略4、 汽車產品的定價程序（1）研究目標市場，確定定價目標定價前，需要對目標市場進行以下研究：目標市場的需求狀況。與產品定價有關的內外部環境。產品在目標市場中的定位情況。（2）估計產品的銷售潛量（3）分析產品成本分析產品成本，預測成本變化趨勢。（4）分析競爭對手既要分析現實的競爭對手，又要分析潛在的競爭對手；既將競爭對手的產品價格與本企業產品的價格相比，又要將競爭對手的產品質量、性能、服務水準與信譽與本企業進行對比。 （5）預測市場占有率在估計了不

8、同價格下的供需量及分析了競爭對手之后，企業就可以初步預期到在不同價格水平下，企業的產品在市場上所能占到的市場份額。（6）選擇定價方法企業在明確了自己的定價目標，并分析和研究了產品的供求狀況、產品成本及競爭對手的具體情況的基礎上，就可以根據自己掌握的這些信息，選擇定價方法。 （7）考慮與其他營銷組合因素的配合（8）確定產品價格5分鐘師生全體參加，老師提問，學生集體回答5分鐘教師講解10分鐘教師啟發講解10分鐘10分鐘鞏固練習案例分析討論1、 舉例一個你認為定價策略成功的車型并說明理由2、 舉例一個你認為定價策略不成功的車型并說明理由小結【課堂小結】汽車的價格策略1、影響汽車產品定價的主要因素2、汽車產品的基本定價方法3、汽車產品的價格策略4、汽車產品的