1、浙江萬里學院服務營銷與管理學生課程項目調查報告寧波市鄞州區萬達廣場KFC與M記的對比題 目市場營銷111班何婉依組 長第二組班 級組 號何婉依執 筆張凱麗 付麗 張歡歡組 員 張雅奇 趙麗 何婉依 2013年3月15日目 錄1前言第2頁1.1調查目的與意義第2頁2正文第3頁2.1調查研究的基本內容第3頁2.2分析調查過程中的認識第3頁2.3得出調查的基本結論第4頁3存在的問題及原因分析第6頁4結論與建議第7頁參考文獻第9頁附表：任務分配表第10頁1前言1.1調查目的與意義實地探訪同一行業有競爭關系的兩家存在不同服務方式的服務提供商，進行比較分析兩家企業服務的不同，對兩家企業的服務進行評價，尋找

2、做的成功的地方或者存在的問題，并對問題提出解決的方法或意見建議。所以我們小組選擇在2013年3月11日星期天中午在寧波市鄞州區萬達廣場KFC和M記兩家快餐店進行抽樣調查。2正文 2.1 調查研究的基本內容 服務對比（服務態度、訂餐速度、清點正確）、食物對比（食物外觀、食物味道）、環境對比（就餐環境、如廁環境、選址位置）、營銷手段（企業形象、市場定位、營銷手段）。2.2 分析調查過程中的認識 一、從服務角度進行對比分析：KFC：1.遇到相同的拍攝情況，其工作人員采取煩躁厭惡的態度進行強烈阻止，甚至影響了顧客的正常點餐。2.服務人員著裝灰色暗淡，戴帽遮住正臉，缺乏微笑，在早春這個季節給顧客壓抑心情

3、。3.點餐表上經常出現顯示出來的卻已售罄的食物，困擾顧客，并降低了訂餐速度。等待時間較久，效率低下。4.訂餐人員未清點最后食物，所以出現多點的玉米沙拉，碧綠魚丸湯錯拿成芙蓉三鮮湯。5.點餐總花費時間：2分30秒M記：1.遇到相同的拍攝情況，其工作人員先以顧客為主，完成點餐后，再進行面帶微笑的有禮貌勸阻。2.服務人員著裝紅色明亮，帽子向后帶挽住頭發（這個在一定程度上做到食物的少污染）。微微帶笑耐心等待顧客點餐，在早春這個季節給顧客輕松愉悅心情。3.訂餐人員未清點最后食物，所以出現少給開心樂園套餐的玩具。4.點餐總花費時間：56秒二、從產品角度進行對比分析：KFC：口味偏重（如薯條、雞翅）、沖泡的

4、較多（如奶制品、豆漿、橙汁）、制作粗糙、食物有特色，會入鄉隨俗（如老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條）。M記：口味清淡、多是純飲品（如純奶制品、鮮榨橙汁）、營養價值高、分量足。三、從環境角度進行對比分析：1.就餐環境 KFC：家庭氛圍（以米黃、褐色主打），餐廳里的裝飾為KFC自身的發展歷程。M記： 火影宣傳、玩具櫥窗展示、活潑亮麗的顏色去裝飾餐廳。2.如廁環境KFC：居家設計、垃圾桶更換速度快M記：人性化設計（體現在高低洗手池、烘干機、廁內鏡上）、垃圾桶更換速度慢3.選址位置KFC：在萬達門口，人流量大，但不能掌握所有進入萬達的顧客。M記：在轉角處，易于人們記憶，也正好使顧客逛累了，進去休息點餐。

5、四、從營銷角度進行對比分析：KFC：1.企業形象：肯德基上校,藉此增加企業對顧客的親和力2.市場定位：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。并具有當地特色，更容易被接受。3.營銷手段：（1）兒童樂園套餐：贈品以智力玩具為主。有自己主打研發的奇奇玩具。新奇度高。（2）外賣人員帶頭盔，一保證人員安全，二體現送貨的速度。后箱使食物保溫。造型也是一種奪人眼球的營銷。M記：1.企業形象：麥當勞叔叔,藉此增加企業對顧客的親和力2.市場定位：清潔、快速、品質、服務。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。3.營銷手段：（1）開心樂園套餐：贈品以趣味玩具為主。較少有自己研發的特色玩

6、具，多以動漫周邊贈送。人氣高。（2）店外甜品站，滿足了顧客需求，也達到一定的宣傳效果，一舉兩得。（3）店內進行熱門動漫周邊的出售，使兩個產業得到互補的提升，體現合作的雙贏。2.3 得出調查的基本結論 寧波市鄞州區萬達廣場KFC在服務上不如M記做的優秀，而在食物方面各有優勢，只是看消費者的偏好。在環境和營銷角度上分析也是兩家各有獨到之處。在比較KFC與M記的過程中還發現了這樣一個事實，雖然這兩家彼此都視對方為最重要、最直接的競爭對手，但也都在中國市場都取得了不俗的成績，他們沒有陷入同質化進而互打價格戰的惡性競爭中去，卻各以各的方式提升自己的競爭力，競爭的結果是實現了雙贏。這也許更值得中國本土企業

7、去思考和借鑒！3存在的問題及原因分析1.KFC服務質量較低。主要和總公司管理不嚴，沒有明確的條規執行有關。像M記這點就做的比較好，無論是在點餐的禮貌用語上，還是在清點最后食物的細節方面都盡量完美了。2.KFC的食品安全問題是比較嚴重的，像之前的蘇丹紅、速成雞都讓消費者感到驚愕，害怕。我認為KFC的理念存在一定的偏差，他們以快、好、量多為第一，但是過度的去追求，必然出現以上問題，得不償失。而且KFC只追求快，輕視質量，從我們調查中不難發現，奶制品、橙汁、咖啡都是用粉沖泡的，中式便飯中米飯多是燒糊的，并不講究精細。一句老話：“欲速則不達”。所以作為KFC高層的管理者應該好好去思考如何解決這個問題，

8、進行必要的整改。3.M記的營銷宣傳力度不大，并且很少推出新品，就算推出了，傳播的速度也很慢。M記擅長將推廣做在大型超市、廣場附近，主要以單獨的甜品店為吸引點，但是這樣所得到的利潤畢竟是有限的。當然M記還采取將廣告投放到電視上，但是電視是個信息繁雜，受眾注意力不集中的公共媒體，所以受眾投入的關注有限，留下來的品牌記憶也是不能保證的。對于推出新品方面，M記是比較傳統的企業，它保持原有風格不改變，當然其實快速食品的消費者要求的不僅僅是快速，新鮮度也是他們所關心的。但是他們的宣傳部并沒有把宣傳思路擴寬，而是僅限于繁華地段做較小力度的營銷。4建議1.建議KFC在挑選員工上進行素質的把關，并在餐廳中實施嚴

9、格的服務規范制度，更可以進行一個獎懲制度，也好使員工更有積極性。2.建議KFC調整理念，切勿過度。事做的快固然是好，可是太快了，肯定會有所不周，反而顧此失彼，得不償失。在之后的食品上，保持嚴肅認真的態度，真正做到對消費者負責。3.根據服務營銷管理中的消費者服務購買過程的購前階段，消費者主要信息來源有：（1）、人際來源；（2）、商業來源，包括廣告等；（3）、公共來源，包括大眾媒體、消費者評審組織；（4）、經驗來源。建議M記像KFC學習宣傳思路和手段，從以上多個角度進行考慮。相對于KFC，他們的電梯營銷就做得很成功。 在北京，上海，廣州，西安，青島等15個城市的住宅樓，辦公寫字樓的樓宇電梯媒體同時

10、投放肯德基“至珍七蝦堡”新品宣傳的平面廣告。因為電梯媒體的受眾群體與肯德基新品廣告的目標受眾群相吻合。而且電梯為安靜的封閉空間，受眾在看到廣告的時候只面對這一個單獨的信源，信息干擾微弱，受眾關注度高，有足夠的時間來消化廣告畫面形成品牌記憶，觀眾看到的是七蝦堡，記住的就是七蝦堡。電梯媒體屬于受眾親和度比較高的戶外媒介，媒體點位被設置在受眾的日常生活環境之中，時間一長，甚至已經成為受眾熟悉的生活環境中很自然的一部分，這無疑會大大減弱受眾對于廣告的心理防御，出色的消除了他們對于新產品的陌生感。而且，電梯框架媒體屬于靜態戶外，沒有噪音，不會主動拉攏受眾觀看，因此不會引發受眾的抵觸情緒。很重要的一點是電

11、梯廣告成本低廉，方便大范圍進行立體投放，保證廣告到達的頻次和范圍。相對于傳統三大媒體和傳統戶外，電梯廣告的特點就在于既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對性。 4.建議M記的外賣電話要做到廣為人知。在百度輸入“麥當勞”，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網頁中，甚至包括了日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。繼續在百度輸入“麥樂送”，遺憾的是，出現的網頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網絡媒體投放的軟文。還是沒有麥當勞官方給出麥樂送電話的網頁。最后，點開中國麥當勞官網(搜索“麥當勞”排名在第一位的網頁)，在首頁的左下角終于看到了麥樂送電話。5.建議M記的外賣餐點在網上

12、方便選購。由于麥樂送的網頁是掛在中國麥當勞官網上的，整個麥樂送的設計風格也和麥當勞的風格相同，所有的餐點和相應價格全部用圖片標出，所以其網速也是一樣的超級慢。最讓人郁悶的是，麥當勞打開的速度這么慢，居然還把餐點分成很多不同的組別，每個組別的顯示都要等待頁面刷新至少2分鐘以上。換句話說如果不是直接點套餐的話，改點一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網頁內容顯示就至少需要6分鐘，十分不方便。參考文獻1向明.肯德基、麥當勞,誰更聰明J.公關世界.2001(09)2陳同.從跨國快餐業的營銷看全球化趨勢J. 探索與爭鳴.2000(05)3陳之雜.讓肯德基幫你拉顧客J.意林(原創版).2011(02)4陳艷艷.從競爭優勢的戰略定位看麥當勞困境J.太原理工大學學報(社會科學版).2003(04)5楊吉.肯德基在中國：翻身仗是如何打響的?J.新華航空.2008(05)附表：任務分配表組號 組長姓名何婉依學號2011011097第二組匯報人姓名何婉依學號2011011097組員任務分配姓名學號張凱麗2011011098選定研究對象，收集網站上對于KFC和M記的外賣服務