1、實用標準2009'安徽省高職高專院校營銷策劃聯賽策劃方案題目：“最天使”教育咨詢公司營銷方案（編號:世界上沒有才能的人是沒有的。問題在于教育者要去發現每一位學生的稟 賦、興趣、愛好和特長，為他們的表現和發展提供充分的條件和正確引導。蘇霍姆林斯基（前蘇聯著名教育家）隨著經濟、生活水平的高速發展，越來越多的人開始注重生活質量， 其中孩 子的教育問題，更是吸引了人們的關注。多數的家庭都已有一定的經濟能力， 能夠為孩子提供一個好的教育環境，但是伴隨而來的是，在繁榮的教育市場上， 廣大的家長該如何為孩子做出選擇？什么才是適合孩子的？什么是科學的、能 夠激發孩子潛力和天賦的？我們最天使教育咨詢公司

2、為您提供專業的測評 服務，提前掌握孩子的興趣天賦，為你的教育投資把握最正確的方向，讓您不 用再為孩子特長培養的選擇而煩惱，也將最大限度的避免孩子半途而廢造成的 時間、金錢和精力的浪費。我公司前期主要經營業務是為廣大青少年提供專業的潛能興趣測評，并通 過對比分析，推薦合適的教育培養方向；開設家長學校，逐步發展與之相適應 的增值服務，如親子沙龍、教育圖書與培訓光盤推介、益智玩具、網絡社區等。我們的長期目標顧客為2.5-15歲、有接受培訓意向、家庭有一定的經濟基 礎的青少年兒童。投入運營的初期，公司處于培育、開拓市場階段，以質量立 中心、特色興中心、品牌創中心，近期以 2.5-6歲兒童為市場切入點，

3、后期， 公司將逐步向6-12、12-15歲青少年市場進軍。預期兩年內在合肥地區擁有一 定的品牌知名度，結合進一步融資，創建自己的連鎖品牌，逐步完善公司業務。 隨著顧客的成長和公司的壯大，發展職業測評、建立自身的培訓機構并最終形 成自己獨有的教育品牌。公司用先進的經營理念，良好的環境，多樣化的宣傳和優質的服務，力求 達到自身的發展與社會的和諧完美組合。我們的目標是“做最優的產品，贏最好的口碑”。一、項目背景 1二、項目說明 4三、項目分析 7四、營銷戰略 10五、營銷策略 12六、財務分析 17七、融資渠道 19附件'： 20附件二： 24（一）社會背景時下，很多家長望子成龍心切，為了能

4、讓孩子“優人一等”，不斷讓孩子參 加各種特長班、補習班，但是家長在給孩子報興趣班時， 卻普遍存在著盲目跟風 和家長主觀意見占上風的現象，沒有重視孩子真正的特長、 興趣是什么，或者根 本不了解孩子的特長、興趣。試想，當我們忽視孩子真正的興趣和潛在天賦時， 所謂的教育投資是否還能有著高回報？這樣的疑問相信對家長來說并不陌生。我們看到，首先，由于孩子特長培養選擇的失誤會造成很多孩子在學習中半途而廢 的情況，甚至因違背了兒童身心發展的規律造成孩子在今后出現學習困難和發育 不良的狀況。其次，由于選擇興趣失誤而半途而廢也會造成孩子和家長時間精力 上的浪費。那么，在家長如此重視的特長培養環節中， 有誰能提供

5、一個相對科學 權威的參考呢？讓我們共同去發現父母的心聲：我們需要科學為孩子的興趣做 主！（二）潛在市場規模調查顯示，目前合肥市區2.5-14歲的少年兒童中，約有3/5參加過各類興 趣班。據統計，目前合肥市常住人口中少年兒童約有 82萬人，以此推算，合肥 市該市場約有50萬左右的消費者規模，而經過調查，約有 60%£右的受訪父母 愿意就孩子的潛能、興趣等情況接受專業的咨詢測評服務。因此我們只要抓住其中10%-20臉右的潛在顧客，就可以擁有一個 36萬左右的穩定顧客群。（數據來源：合肥市統計局2007年合肥市人口變動抽樣調查資料）（三）教育培訓行業現狀1、我國是個教育大國，自古以來，教育

6、支出一直占中國家庭支出的很大比重。以下是2009年4月份安徽省城鎮居民消費調查報告的一組統計數據:表1居民最重視的消費方向重要順序（依次變小）123456789花銷項目GACFBEHDI表2居民實際花費的方向花費多少（依次變小）123456789花銷項目GACBFHDEI注：A、吃的方面B、衣著使用方面C、房子D汽車喬花F、醫療G教育H、投資I、旅游調查顯示，城鎮家庭中教育是家庭消費計劃最為關注的，也是花費最多的 方向。（數據來源：安徽商經學會2009年4月份安徽省城鎮居民消費調查報告）2 、中國教育培訓市場的潛在市場規模達 3000億元，并仍然保持著迅猛的 發展態勢。一個運行良好的教育培訓機

7、構，其利潤率均在30%Z上，有些甚至能達到70%教育培訓行業是一個永遠不會消失的行業，無論市場如何變化，需求 如何變化，學習、培訓這些基本的需求永遠都會存在， 一個人一生在教育上的投入非常巨大，而且是連貫性的，傳承的，父輩投入在兒孫輩上的教育費用更是不 計代價，為了子女的成才竭盡全力，傾其所有，這是一個永遠生機勃勃的行業， 投入在這個行業就是捧上了金飯碗。同比增長圖1 2000 2010年中國英語培訓市場規模變化趨勢圖（單位：億元）（數據來源：中國注冊教育規劃師協會 2008-2012年中國培訓市場發展趨勢分 析）二、項目說明（一）產品組合公司主要以孩子的潛能及興趣測評為核心產品， 結合各方專

8、家及孩子自身的 意見，向家長推薦培訓方向。與此同時，建立家長學校，不僅幫助家長補充育兒知識，而且為廣大家長提 供了一個教育經驗互相交流與學習的平臺。圖2公司產品組合示意圖1 .測評中心：利用較為精確參考教育專家及藝術專業人士等權威科學的意見 所開發的測評系統為廣大父母的 孩子提供天賦、興趣測評，用專業全面的服務 為家長在選擇興趣班時提供一個具有說服力和信服度的平臺。以滿足其選的正 確，選的精彩的需要，從而立足市場，吸引顧客。2 .家長學校：針對目前80后的爸爸媽媽們普遍缺乏教育孩子的經驗， 我們特 此成立家長學校為廣大家長提供一個教育經驗交流與學習的平臺， 既是孩子特長 培訓中點滴心得交流的基

9、地，也是日常生活中孩子學習及培養溝通的場所。 奔著 為了孩子的前途這一共同目標，家長學校是現代生活中父母最明智的選擇。3 .培訓中介：通過和各類品牌藝術培訓機構建立合作關系， 在我們提供權威 的測評以后，可根據您孩子的結果為您推介當下教學質量領先的藝術培訓基地， 以此為有合作關系的伙伴提供生源， 并從中提取一定的中介費用，讓企業在剛起步時能站穩腳跟（二）公司組織結構文檔圖3公司組織結構圖1 .財務部：負責日常工作中員工工資發放，實踐人員薪酬分發 以及日常管理工作中各種管理費用的支出等。2 .業務部：負責公司日常營業項目的運作，聯系有合作意向的 相關機構及市場中有實踐需求的大學生及相關專業人士。

10、3 .營銷部：負責企業的宣傳推廣及客戶關懷工作，努力為 顧客創造最大價值。4 .網絡部：主要負責公司網站的建設及網絡鏈接，并負責 會員網絡檔案的管理。（三）盈利模式通過收取測評費，家長學校的會員費，中介費以及經營相關教育產品（教育 圖書、光碟、益智玩具等）獲取利潤。圖4公司盈利模式示意圖（四）經營理念公司堅持“顧客至上”，內部管理“以人為本”，加強科 研創新，以最優質的服務引導孩子正確成長， 積極奉獻社會， 實現企業價值。三、項目分析（一）市場細分和定位人在成長中的各個階段都需要進行培訓、教育， 培訓范圍多樣，各階段的培 訓主體不同，因此我們將在不同階段開展不同的測評服務。根據我們的調研和分

11、析（參見附件二），最終確定目標市場為：以2.5-12歲青少年兒童為主要服務對象，其中以2.5-6歲兒童市場為切入 點，逐漸開拓6-12歲、12-15歲的顧客市場，并嘗試進入職業發展測評領域。1.2.5-6 歲兒童幼兒階段和小學階段是培養教育孩子的黃金時期。而幼兒階段則是這個黃金 時期的黃金階段。因此很多父母都希望讓孩子在這個階段盡早的接觸各項教育， 讓孩子贏在起跑線上。因為這個階段幼兒教學方式的特殊化， 我們可以通過謀求 與幼教機構的合作，迅速搶占這塊市場，因此這也是我們初期的發展重點。2. 6-12歲青少年小學階段，孩子的身體還未成型，也不需要面臨太大的升學壓力，家長為孩 子進行的測評與學齡

12、前類似，因此我們可以在占領2.5-6歲市場的同時順便進駐 此塊市場。3. 12-15歲青少年進入初中后，學生開始面臨升學壓力，學生和家長也都有了提高成績的需求， 這個階段學生的培訓重點逐漸由藝術、體育類培訓轉向學校教學科目的培訓。4. 職業測評隨著公司的成長，很多公司顧客也已經到了面臨職業規劃的階段。這個時候公司可以根據掌握的顧客資料，可以幫助顧客做出相對于其他機構更為準確的職 業測評，職業測評將成為我公司未來最具競爭力的產品。(二)克爭分析1.SWO吩析劣勢我們的項目在經營中具有很好的優勢和機遇。但是，也充滿著競爭和挑戰 如圖5所示。優勢1、產品概念新穎，產品的核心價值突 出，能滿足消費者的

13、需求2、細分市場有一定的規模和很大的增 長潛力；3、目前市場上缺乏此種理念的機構， 因而擁有很大的市場1、消費較高，一些中低收入者接受 需要一定的時間；2、初期投資較多，資金回收期較長。3、產品較為單一，競爭力較弱。4、起始階段規模有限，影響力不夠機會威脅1、當前培訓市場上，被賦予此種理念 的產品較少甚至處于空白，因此市場潛 力巨大；2、社會對教育的重視。1、市場導入期開發難度大，投資風險 tWj。2、市場上容易出現替代產品，勢必會擠占一定的市場份額；圖5 SWOT分析圖2.波特五力模型分析(1)教育咨詢行業是利潤高的行業，必然會有潛在的行業進入者虎視眈眈, 對此我們通過提高進入障礙來對抗潛在

14、競爭者。(2)產業內現有企業間的競爭，我們所面臨的競爭對手主要是以各種形式 存在的教育機構、咨詢機構等，他們企業資金雄厚，實力強，競爭力強，是我們 的主要競爭對手，我們只有努力提高核心競爭力才能戰勝對手。(3)替代品指于本機構所開發的產品功能相同或相似的產品一一基因檢測、 皮紋檢測等。(4)供應單位，我公司所需的專家資源緊缺，導致投入成本高。(5)消費者作為需求方，他們希望用最低的價格享受到最好的服務替代威脅圖6對本公司的波特五力模型分析圖四、營銷戰略（一）目標市場戰略專注于青少年學生市場的拓展，以兒童的天賦、興趣測評為核心服務內容， 對顧客咨詢需求信息進行收集、整理、分析。結合社會需求，建立

15、一支專業化的 人才隊伍，通過不斷增加的市場份額建立起自己在目標市場上的領導者地位。如果可能，將利用企業建立起來的渠道網絡，拓展針對職業人士進行的職業測評。（二）市場競爭戰略競爭不可避免，市場需要與競爭對手共同開拓，我們要在競爭的過程中提升 自己的優勢，我們會努力：1 .堅持品牌發展之路。2 .選擇優勢區域進行市場擴展，擴大市場份額。3 .與培訓機構、幼兒園等單位建立中長期固定的合作關系。4 .面對競爭者的加入，我們會采取各種策略，如滲透定價策略等提高市場準 入門檻。（三）市場發展戰略1 .在技術方面，聘請著名的業內專家和技術人員，樹立品牌效應。2 .以店面連鎖加盟為擴展形式。規模化，競爭化相結

16、合。3 .形成合作商，加盟商，人員配送的完整體系。(四)企業發展戰略提升企業整體形象和進行品牌的塑造，逐/ 步形成安徽市場網絡體系，并為向全國進必， 做好準備。2015-2020 年逐步向合肥周邊地區進行發展，在業界 有一定知名度，拓展企業機構，發展培2013-2015 年圖7 2011 2020年企業發展預測中期戰略(20112015)以測評中心為依托，建立規范化的企業結構，形成樣板中心，拓展業務至周 邊地區，使企業進駐合肥周邊縣市，初步形成連鎖規模化教育測評網絡， 并逐步 發展自己的培訓機構，走后向一體化發展道路。長期戰略(20152020)對企業的所有機構將在結構上采取統一模式，實行統一

17、理念、統一品牌、統一管理方式、統一標識，以利于企業整體形象提升和品牌的塑造。 借助領先的理 念、較成熟的管理體系和成功的業務拓展的基礎上選擇重點城市予以推廣，形成戰略性的商流、物流、信息流的支持體系，做到集中化和個性化發展思維，根據 各地教育培訓行業發展特點、學生特點、生活習慣特點等情況，理性地、標準化、 程序化地去發展支持體系，來進一步滿足戰略框架。逐步形成安徽市場網絡體系， 并為向全國進軍做好準備。五、營銷策略（一）產品策略1 .產品的五個層次圖8產品的層次核心產品：運用知名教育專家及藝術專業人士對孩子進行的潛能、興趣測評結論教導父母如何對孩子進行正確的培養。基本產品：公司以測評中心和家長

18、學校作為載體來開展公司業務。期望產品：我公司堅持以質量立企業、特色興企業、品牌創企業，以顧客 為中心，力求為顧客創造最大價值，我們將建立一支高素質、專業化的團隊， 用最好的服務來滿足消費者需求附加產品：公司將為處于會員期的會員組織“同城購物”、“同城生日會”、“同城旅游”等活動，不僅為會員帶來實實在在的利益， 還能幫助會員拓展人脈 關系。潛在產品：隨著公司前期顧客的成長，顧客檔案的豐富，公司將開展 職業測評項目，因為能夠結合顧客的成長經歷，我公司的測評結果將更加 具有可信性和權威性，能夠順利幫助顧客在人生的十字路口找到正確的方向。同城購物,附加產品P同城同城生日J旅游圖9附加產品2 .產品差異

19、化(1)針對高端收入家庭推出“一對一”上門服務，通過測評人員一段 時期對孩子不間斷的觀察，得出更加準確的結論。(2)針對經濟壓力相對較大的家庭，推出單項測評服務，如只針對孩子的音樂潛能進行測評。(3)提前預約，為家長節約時間、成本，也有利于企業資源的優化配 置。(二)定價策略1 .建立與市場相同的咨詢價格并根據具體情況制定最高和最低價格。一個成功的產品它的自我價格定位也必定是成功的。我們將要推出的新產品面向的是愿意花費高額費用于對孩子的興趣、特長培養的父母，這 一市場的前景廣闊并具有良好的發展空間。建立與市場相同的咨詢價格并 根據具體情況上下浮動式這些父母們可以接受的。2 .公益、免費占領市場

20、，后期提供低、中、高端的系列產品和服務， 滿足不同人群的需求。需求效用定價法的基礎上實行差別定價法，以競爭為中心定價以免費的形式提供基本服務，以公益活動樹立企業形象和知名度，通過提供差異化的產品，滿足不同人群的差異化需求。1 .直接銷售渠道。通過廣告宣傳、人員推銷獲取顧客。2 .選擇合作伙伴，構建營銷網絡。如與幼兒園及品牌培訓機構合作, 成為他們的合作單位，提高公司的知名度。圖10推廣渠道(四)促銷策略1 .人員促銷節假日期間由兼職人員在父母兒童聚集的地方散發關于公司的傳單2 .非人員促銷(1)報刊、雜志、電視、自身網站等多重媒介進行宣傳。(2)利用網絡，開展網絡營銷A、搜索引擎注冊：把我們的

21、網站注冊到百度、GOOGLE等各種各樣的搜索引擎上去，這樣一來，會增加很多的訪問量，在這個眼球經濟的時代，這是一個最基本的要求。Bai為百度B、網站鏈接：互聯網能夠把所有網頁鏈接起來。而我們的重點將放在搜尋 目標顧客常訪問的網站上，與教育網站等建立鏈接。C、在線廣告：我們將選擇在一些區域內知名網站和目標顧客訪問的網站上 投放廣告。在線廣告最常用的有旗幟廣告和文本廣告，前者是在網頁嵌入畫面， 后者是一些文字說明D 使用電子郵件和QQ電子郵件和QQ使用費用低，傳播范圍廣3 .品牌提升(1)春節、六一、情人節、母親節、父親節、顧客生日等節日，公司向顧客道賀，并贈送禮品(圖書、雜志、光碟、益智玩具等)

22、。(2)教育機構公關通過與幼兒園及品牌培訓機構的商談，讓公 司進駐這些機構，對其中的學生進行免費測試， 同時申請進行設點宣傳 這樣可以提高公司的知名度，在學生及其家長心里對公司產生信賴感(3)規范經營建立規范化市場運作管理制度，統一規劃，統一標識，統一著裝，統一管理,為顧客樹立良好形象。(4)在當地論壇發帖宣傳，發布活動信息，上傳活動照片，提高品牌知名度。(五)服務與客戶關懷1 .凡是在公司注冊的會員，無論是否已經過了會員期，都將成為公司的終生 會員。可以繼續無償使用公司的檔案管理業務，登記、查閱會員的成長歷程。2 .公司將為處于會員期的會員組織“同城購物”活動，會員到公司指定的商 家購物可享

23、受優惠，為會員帶來實實在在的利益。3 .與顧客保持長期聯系，利用現代化的通訊工具進行假日問候、免費提供教 育信息，甚至可以編輯天氣、每日新聞等傳送給顧客，對于公司會員，更會就孩 子的發展方向的變化等問題與家長保持溝通， 進行信息反饋。讓顧客切身體會到 公司“一切以顧客為中心”的服務宗旨。4 .完善各種服務設施，如創建企業自身的報紙，刊登專業信息，供顧客免費 觀閱。顧客也可在報紙上進行投稿，一經錄用，將支付稿費，并在獲得會員允許 后發布會員生日等信息，讓會員得到更多人的祝福。5 .幫助部分沒有時間的父母按時接送小朋友，解決家長的后顧之憂。六、財務分析（一）投資及相關費用明細表1 .投資成本、經營

24、性投入、相關費用明細表項目金額（萬元）店回租金3.50店面裝潢2.50電腦、電話、傳真機2.50咨詢臺、會客室、辦公桌椅0.50空調、電視機1.60其他投資成本0.50投資總計11.102 .管理費用、固定資產折舊費用明細表項目金額（萬元）管理人員1名4.80管理費用|業務人員96.00辦公費用、水電費0.55其他費用0.45電腦、電話、傳真機0.40固定資產折舊費空調、電視機0.15接待、辦公桌椅0.10合計102.45#說明：管理人員工資每月 4000元，年薪4.8萬元;辦公、接待人員工資每月共10000元，年薪共12萬元;專家及專業人員的費用為84萬。辦公費用、水電費用每年5500元；固

25、定資產以5年期折舊，年折舊額 0.95萬元。 以上合計：102.45萬元3.成本投入總賬成本投入總賬表項目金額（萬元）年固定投入（房租、店面裝潢）6.00管理費用101.80固定資產折舊費0.65以上成本合計108.45（二）盈虧平衡分析盈虧平衡點=年總成本/360天=108.45萬元/360=3012.50元利潤（元）固定成本10845C0.003012.50銷量（元/天）（三）收入、成本、利潤分析收入與利潤預測金額（萬元）安全收入情況下：稅后利潤二（0.32 萬元/天*360 天-108.45 萬元）*（1-35%）=萬元4.39適中收入情況下：稅后利潤=（0.64 萬元/天*360 天-

26、108.45 萬元）*（1-35%）二萬元79.27目標收入情況下：稅后利潤=（0.96 萬元/天*360 天-108.45 萬元）*（1-35%）二萬元154.15（四）2011-2014年銷售收入、成本、利潤預測表年份金額（萬2011201220132014銷售額（年）115. 20230.40345.60576.00總成本（年）108.45113.45118.45168.45所得稅2.3640.9379.50142.64凈利潤4.3979.27154.15264.91七、融資渠道擬采用股份制的形式，接受個人、組織的投資，按公司法的有關要求, 確定權利、義務關系。附件一：家長為孩子選擇興趣班的心態及原因調查問卷尊敬的家長：您好，我們受某企業委托， 就家長送孩子進入教育培訓機構的現狀進行調查，調查資料所涉及您的個人信息， 我們將完全保密。多謝您在百忙之中抽出時間填寫此問卷， 對于您的 幫助我們深表感謝！1 .您的孩子現處于什么年齡階段？A 2.56 歲日612歲C 1215歲2 .您孩子的性別A男日女3 .您的孩子有沒有參加興趣班?A有日沒有（跳至題）4 .您的孩子參加幾個興趣班？A 1個日2個C 3個DX