1、我國體育旅游產品的營銷策略探析(1)摘要 隨著人們物質生活程度的不斷進步，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關的度假方式也隨之不斷升溫。然而在我國體育產業尚未成熟的今天，如何界定體育旅游產品，以及如何適當地引入合理的市場營銷策略，對于我國體育旅游產品的開發有著深遠的意義。本文主要針對我國體育旅游產品的開展現狀，合理導入體育旅游產品的營銷策略。關鍵詞 體育旅游產品營銷策略近年來，隨著社會開展與人們生活程度的不斷進步,體育健身、運動休閑越來越被人們重視，體育也由過去專業化的運動，開始飛入尋常百姓家，為老百姓所承受。而體育與旅游相結合的產物體育旅游開始浮出水面。人們的度假觀念也

2、由以往的純生態旅游向追求保健旅游轉化，“花錢買安康的觀念已深化人心，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關的度假方式也隨之不斷升溫。體育旅游產品已成為旅游產品體系中一個重要的分支，愈來愈受到更多人的歡迎和青睞。我國于1994年首次提出體育旅游產品概念，此后得到了進一步開展，一直以30%40%的速度上升。據不完全統計，目前全國各地有100多個體育賽事或旅游節慶。可見，體育旅游產品作為旅游產品中的一個重要分支，已越來越得到各部門的重視。一、體育旅游產品的概念、類型及特點體育旅游是我國旅游業的一個重要組成部分，它是以體育資源和一定的體育設施為條件、以旅游商品的形式，為旅游者在旅行

3、玩耍過程中提供各種效勞的一種經濟活動。從旅游市場營銷的角度來看，體育旅游產品是指在旅游過程中，可以為旅游者帶來體育效用、旅游效用并滿足其所需消費和效勞的總和。體育旅游產品可以劃分為實體產品和無形產品兩部分。體育旅游的實體產品包含體育場館及設施、體育活動及賽事、體育旅游紀念品等。而體育旅游的無形產品一般包含地理位置、氣候環境、效勞系統等。對于體育旅游產品的開展而言,“軟環境的建立需要投入更多的精力, 人性化、科學化、系統化的效勞系統將是今后該市場競爭的核心所在。體育旅游產品作為一種新興的旅游產品，它是體育與旅游的結合，其主要特征表達在以下幾個方面:1.體育旅游產品的核心是體育2.內容豐富、范圍廣

4、體育旅游產品作為一種特殊的旅游產品類型，在世界各地，都已有了日益豐富和成熟的體育旅游產品形式。除徒步旅游、騎駱駝旅游、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、探險旅游、漂流、攀巖等有形產品外，還包含地理位置、氣候環境、旅游效勞等各項無形產品。其內容的廣泛性在一定程度上和國家經濟開展和社會進步息息相關。經濟的快速開展，必然為體育旅游產品的持續創新帶來活力, 使其產品類型更加豐富, 產品層次更加深化。3.體育旅游產品效益的間接性眾所周之，有形產品的經營大多可以獲得直接的經濟效益,但體育旅游產品的無形部分具有不可估量的、間接的經濟效益, 無法通過詳細的公式測量和計算。通過體育旅游產品的良好市場運作, 可以推動

5、國家體育旅游安康快速的開展,提升國家的知名度和核心競爭力，促進國家經濟、社會和文化不斷進步。二、中國體育旅游產品的開展現狀從20世紀90年代中期開始，尤其是近五年來，我國各地因地制宜，開發了多種體育旅游產品，體育旅游已經形成了一定的市場和規模。較著名的有黃河漂流、湖北宜昌賽龍舟、山東濰坊風箏節、哈爾濱冰燈節等，極大地促進了國民經濟的增長，陶冶了人們的情操。世界旅游組織預測，到2021年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國。而體育旅游作為當前旅游產品中的一個重要分支和將來旅游產品建立中的一個主要方向，今后會得到中國各級部門的進一步重視。為了進一步做大做強體育旅游產品，為中國成功

6、舉辦2021年奧運會做出應有的奉獻，我們應當注意體育旅游產品的營銷策略。共2頁: 1論文出處(作者):三、體育旅游產品的營銷策略1.理解體育旅游者的特殊需求是制定體育旅游產品營銷方案的首要前提條件體育旅游者是一個特殊的群體，他既不同于普通旅游者，又不同于體育愛好者，他們有著比較獨特的需求欲望。“市場營銷觀念認為，到達企業目的的關鍵在于明確目的市場的需求，并能以比競爭對手更有效的和更高效的方法去滿足市場的需要。現代化的生活方式和城鎮化給人們帶來了財富和余暇時間，同時也帶來了許多對生命不利的因素。由于運動缺乏、工作壓力加大、競爭加劇等原因導致肥胖病、高血壓、糖尿病等疾病纏身，因此人們非常渴望從各種

7、壓力下解脫，體育旅游那么較好的滿足了人們的這種需求。有相關的體育旅游產品的客源市場分析說明：目前我國普通客源市場比例約占45，這類市場特征主要為理論型和休閑、娛樂型，符合我國現階段的體育旅游產品的供求才能；而對于特殊客源市場，市場比例約占33，市場特征主要為強者冒險型和超越極限型，體育旅游產品線的開發是前景看好；對于占市場比例22潛在客源市場，主要特征為康樂保健型和啟迪開智型，那么體育旅游產品線的開發潛力宏大。2.構建體育旅游產品的區域定位策略和營銷策略組合在體育旅游產品分析的根底上，按區域進展體育旅游產品的市場細分，選擇目的市場，研究客源市場，找出滿足消費需求的體育旅游產品線和產品工程，這是

8、市場分析的目的任務。并在此根底上分析環境制約因素。相對于一般旅游產品而言，體育旅游產品更需要依賴于自然環境因素發生效果作用，也易受制于自然環境因素。在此根底上，可開發適應性較強的地域性體育旅游產品，易于建立特色體育旅游產品，有利于開發整體市場，從而確定區域定位策略和營銷策略組合。3.制定和選擇適宜的體育旅游產品策略體育旅游產品策略是體育旅游產品營銷的核心部分，其中包括體育旅游產品現有資源的經營、新資源開發和體育旅游產品線路的設計等方面。要從市場時機、消費需求出發確立體育旅游產品品牌，讓消費者易于辨識，刺激消費者的需求。同時在設計體育旅游產品線時，要貫徹市場、主題突出、不重復、順序與節奏安排、留

9、有余地與機動靈敏等原那么;同時要注意營銷策略的前瞻性和可行性。4.體育旅游產品的定價策略適當的定價策略是成功的前提條件。體育旅游產品的定價策略既要保持群眾旅游產品定價策略，又要具有專項旅游產品定價的特征。并且要結合生態、氣候等要素，由于體育旅游產品開展歷史并不悠久，群眾性體育旅游剛剛興起。其本身還不完善，銷售額低，單位本錢高，市場上旅游消費者少，再加上體育旅游產品的需求彈性大、市場容易飽和等特點，其定價策略主要有以下三種:(1)低價占領策略:即以相對低廉的價格，力求在較短的時間內讓更多的旅游者承受體育旅游產品，從而獲得盡可能大的市場占有率的一種定價策略。這種定價策略有助于盡快翻開銷路，縮短推出

10、期，獲得長期穩定的市場份額，爭取體育旅游產品迅速成熟完善；同時還可以讓許多競爭者望而卻步，減緩市場競爭的劇烈程度。(2)撇脂定價策略:又稱為高價定價策略，是指把體育旅游產品的價格定得很高，以便在短期內獲取豐厚利潤的一種定價策略。這種定價策略假設成功，可以迅速收回投資，也為后期降價競爭創造了條件。(3)同價策略:要使自己的體育旅游產品價格盡可能與競爭對手的保持一致。當然在實際的工作中，旅游管理者應按不同時間、不同空間實行差價。如在旅游淡、旺季實行浮動價，淡季客房優惠，連續住宿越多，價格越優惠。對旅游熱、溫、冷點實行不同的定價策略。5.體育旅游產品的促銷策略吸引消費者進展體育旅游，還必須對已確定的

11、體育旅游產品塑造鮮明的形象，提供內容詳盡的、符合消費者需要的旅游產品宣傳資料，充分利用報刊、電視、電臺等群眾傳媒，以及參加旅游博覽會、巡回展銷會，做好廣告宣傳，將旅游產品的相關信息傳遞給盡可能多的潛在游客。6.建立體育旅游產品的分銷系統由于我國體育旅游開展較晚，體育旅游還沒有深化人心，因此，加強宣傳，通過言論導向使富有創意的體育旅游產品得以生存與開展。如國家旅游局在2001年推出了“中國體育健身游的主題活動，這是推廣體育旅游的重要舉措。當然，還可以充分發揮播送、電視、報刊等新聞媒體對體育旅游進展宣傳；另外在高科技非常興隆的今天，我們還可以建立體育旅游熱點網站，在全國范圍內深化進展體育旅游的網絡營銷。通過這些手段使冷點變熱點、熱點更熱，不斷進步體育旅游產品線的知名度，全面發揮體育旅游產品的吸引力。7.建