1、深圳大學管理學院 自學考試本科畢業論文論文題目 房地產企業綠色營銷的策略研究 學 生 姓 名 彭婉晶 準 考 證 號 學 科 專 業 商務管理 指 導 老 師 孟丁老師 論文提交日期 2012年 3月16 日 論文答辯日期 2012年 4月10 日 內容提要：房地產企業的快速發展，給群眾生活和國民經濟帶來了巨大利益的同時，也面臨自然資源和能源的短缺。作為提供住房產品的房地產企業，應該順應社會發展的趨勢，將其產品的開發和經營過程引入綠色營銷因素，這是實現我國社會可持續發展的組成部分，也是激烈的行業競爭中立足的前提。我國房地產企業綠色營銷策略尚處在起步階段，但是發展較快。要使綠色消費由時尚變為每個

2、消費者的自覺行動，必須由房地產開發企業、政府、消費者三方相互配合，才能共同推進。隨著社會經濟發展和人類文明的進步，人們的環保觀念和綠色消費意識逐漸得到加強。房地產綠色營銷是房地產企業統籌自然、社會、經濟協調發展的營銷模式,是堅持科學發展觀的具體體現,是實現國民經濟可持續發展的有效途徑，也是生產者、消費者和政府之間關系的重新詮釋。本文著重闡述了房地產企業綠色營銷策略，大力倡導綠色營銷，呼吁全民走綠色理性之路。關鍵詞：房地產；綠色營銷目 錄1、緒論11.1研究背景及意義11.2研究現狀11.3研究方法12、房地產企業綠色營銷的內涵及特點22.1房地產企業綠色營銷的內涵22.2房地產企業綠色營銷的特

3、點23、我國房地產業的綠色營銷目前存在的問題33.1房地產業綠色營銷產品的有效需求不足33.2實施綠色營銷的成本較高43.3企業的營銷組合策略與綠色營銷不相適應54、我國房地產業綠色營銷發展制約因素54.1經濟因素54.2政策因素64.3技術因素65、房地產企業綠色營銷策略75.1房地產企業綠色規劃與設計策略75.2房地產企業綠色施工策略85.3房地產企業綠色價格策略95.4房地產企業綠色物業策略95.5房地產企業綠色促銷策略10結 論12參考文獻13致 謝141、緒論1.1研究背景及意義為了更好的落實節能減排目標，保護土地和生物等資源基礎，減輕建筑對環境的負荷人,即節約能源及資源;提供安全、

4、健康、舒適性良好的生活空間，與自然環境親和，做到人及建筑與環境的和諧共發展，代際公正。房地產企業有必要實施綠色營銷策略，將綠色生態觀念引入其營銷活動，克服傳統營銷的環境問題，實現資源的最優化配置來達到減排目的，推動我國社會的可持續發展。房地產企業能否在營銷活動中充分體現環保意識和社會責任意識；能否向消費者提供有科學依據的利于節約環保的產品和服務；能否引導并滿足廣大消費者進行有利于環境保護的消費，這些都是房地產企業綠色營銷策略需要探討和解決的問題，實踐證明只有通過一系列的綠色營銷組合手段才能實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一，這種實現人與自然的可持續發展的房地產企業營銷策略，是生態文明

5、時代房地產企業謀求生存和發展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業的必然要求。1.2研究現狀房地產企業實行綠色營銷對社會的可持續發展具有重要的意義，而且對企業自身的可持續發展也具有現實的意義。然而從實踐上講:一方面，目前房地產企業在決定是否導入綠色營銷還存在著很多的困難，比如說:企業導入綠色營銷需要額外投入，這樣會增加企業成本、減少企業利潤;由于消費者的綠色消費意識不強，從而導致房地產綠色需求的不夠旺盛:相關法律和法規的不健全等等;另一方面，房地產企業在實施綠色營銷戰略過程中也存在著很多問題，比如:沒有真正引入綠色營銷理念;所謂的“綠色房產品”只是虛有其表:綠色房產品的溢出成本太高，導致定價過

6、高;沒有完整的綠色營銷渠道等等。從理論上講:隨著社會的發展，可持續發展理念的進一步深入人心，房地產企業開展綠色營銷戰略是必須的，是時代發展的必然要求。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，形成房地產綠色營銷理論，就有待于我們進一步去研究。因此，無論從理論上還是實踐上來說，就房地產綠色營銷課題進行研究是很有必要的，本文的研究具有較大的理論價值和現實意義。1.3研究方法本課題采用文獻研究和實際考察分析方法進行研究。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網上數據庫以及社會調研。（1）文獻法:通過查找國內外相關文獻，對國內外該領域目前的研究現狀進行歸納總結，并提出自己的研究思路

7、。（2）定性分析法：對獲得的各種材料進行思維加工，分析歸納和抽象概括。（3）定量分析法：綜合運用歷史、觀察法等科學方式，對現象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料以及數據進行分析、綜合、比較、歸納和整理。2、房地產企業綠色營銷的內涵及特點2.1房地產企業綠色營銷的內涵綠色營銷以保護自然資源、生態環境和人類身心健康為第一宗旨，是社會營銷觀念的具體化，系統化。包括兩個層次：一是基于企業自身的利益進行的營銷，二是基于社會道義責任而進行的綠色營銷。房地產企業綠色營銷內涵實質上是綠色營銷理論在房地產企業的實踐和應用，是房地產企業以環保與可持續發展理念作為其營銷先導思想，以綠色文化作

8、為其價值觀念，以客戶的綠色消費作為其中心和出發點，力求滿足廣大客戶的綠色消費需求，實現經濟利益、客戶利益和環境利益相統一的營銷策略，是使經濟發展目標同社會生態發展目標相協調，促進可持續發展戰略總體目標的實現。在綠色營銷理論指導下的房地產企業形成了其別具特色的綠色營銷策略貫穿于房地產企業項目策劃到實施的整個全過程。房地產企業綠色營銷策略是一種不同于傳統營銷作為立足點的思維方式和操作模式，它把傳統營銷中企業、消費者的二維營銷關系擴展到了企業、消費者、社會三維的營銷關系，更加廣泛的涵概了生態化要素的多個方面，其內容包括在房地產產品的設計、施工等過程中均實施生態化的管理標準；在綠色營銷中采用綠色媒介，

9、如綠色廣告、綠色公關等；在房地產產品發揮使用功能的過程中，實施綠色物業管理；在產品設計上要采用人性化的綠色設計方案，在施工中要采用綠色環保型的施工技術，采用可以降解的環保型綠色建筑材料等一系列綠色措施。2.2房地產企業綠色營銷的特點房地產企業綠色營銷的主要特點是不再局限于企業與潛在消費者之間，而更多的關注企業、消費者、整個社會三者之間利益的調節與均衡。使房地產企業甚至整個社會的環境意識得到增強，逐步促進和改善房地產與生態環境的和諧相處，對傳統營銷而言具有以下特點：（1）營銷的主要目標不同傳統營銷的目標是最大限度地刺激消費,房地產企業綠色營銷目標是實施可持續戰略，主旨在于引導理性消費防止環境污染

10、,保護生態平衡。綠色營銷目標注重精細化管理和實施綠色營銷策略，使綠色小區、綠色住宅、綠色家居、綠色物業應相輔相成，來打造消費者心中的絕對領地，以綠色概念吸引消費者，以綠色質量征服消費者，以綠色服務回報消費者，在注重家居質量感官享受的同時，十分重視與廣大消費者的關系，與傳統營銷的一次性消費不同，沒有保持和消費者的長期合作關系，以最大限度的挖掘潛在消費者。（2）營銷需求方向不同傳統營銷生產經營的產品通常迎和消費者的心理需求,在更多的時候喊口號以賺取喙頭，而房地產企業綠色營銷能夠滿足消費者的綠色需求，同時節約自了然資源，營造綠色環保的家居環境。綠色營銷更善于把房地產定位在“享受生活”的理念，使居住者

11、的身心與居住環境相融合，并非是簡單的居住來確定產品方向目標，而是致力于讓大眾認可的綠色房地產項目。3、我國房地產業的綠色營銷目前存在的問題3.1房地產業綠色營銷產品的有效需求不足從各地情況來看，綠色營銷產品的有效需求也比較缺乏。本文選取東部省會城市以杭州為觀察對象，非省會城市以撫州為觀察對象，西部省會城市以重慶為觀察對象所得的問卷調查結果如下:首先，在杭州中等消費者主要為高校畢業生和公司白領兩大群體。因此我們將重點關注這兩類客戶的需求。杭州高校主要集中在城西，近年來接受高等教育的人數也在不斷增多。問卷調查顯示，這兩類人群對于居住的需求如下:圖一、高新區內白領目前租房的區域選擇目前高新區內公司白

12、領的首選租房區域為城西，表明居住地與辦公地點的接近仍是高新區白領居住的關注重點，而對綠色營銷產品的需求相對來說處于弱勢地位。高校畢業生和自領對居住類型的購買需求如下表:表八、高校畢業生和白領居住類型的購買需求表消費群體普通住宅單身公寓別墅其他高校畢業生28.6%54.3%114%5.7%白領67.8%16.9%13.6%17%對比發現:由于高校學生仍出于事業起步階段，對于居住類型的購買需求更傾向于簡單舒適單身公寓；而公司職員在事業具備一定基礎之后，已經將居住興趣明顯轉向普通住宅方面。調查的高新區內白領年齡結構，而對別墅的需求都在百分之十多一點，這說明有支付能力的對綠色營銷產品的需求是有的，但占

13、總體的比例不大，綠色營銷產品的有效需求還需要培養。表九、高校畢業生和白領對房型的購買需求表消費群體狹小的1室寬敞的1室1室1廳2室1廳3室1廳其他高校畢業生29%11.8%47.1%11.8%5.9%20.6%白領0%10.3%5.2%27.6%48.3%8.6%對比發現:高校畢業生和高新區公司員工對于預期所購住房的房型需求有較大的出入:其中高校畢業生傾向于選擇面積較小的單位(l室1廳為首選)；而高新區公司員工傾向于選擇面積較大的單位(3室1廳為首選)。這個結果表明綠色營銷的針對對象應該是高新區內白領階層，因為他們更偏重于舒適的住房，對居住條件要求的提高和注重環境家居也是對綠色營銷產品的消費意

14、識提高的表現之一。另外，配套設施選擇調查結果如下:從服務設施方面，24小時便利店、美容美發和銀行(ATM)占據了前3位。娛樂設施方面，健身房、網球場和兒童游樂場是前3個選擇。智能化設施方面，紅外線保安、自動報替和公共部位24小時監控所占比例最大，這個反映了購房者對于居住安全的擔心，與目前撫州住宅大多數安裝保籠的現狀相稱。所以從各地的調查結果來看，白領階層選房時對周邊環境都有一定的要求，但是總體購買仍以小戶型為優勢，杭州地區絕大部分高校畢業生都會選擇一廳一戶型，重慶地區成交戶型在80平方米以下的也占了最多的比例，而且在需求條件首選上，仍然以交通便利，離工作地點近為主要考慮條件。這說明我國東西部的

15、對綠色營銷產品的需求是有一定的基礎，但是綠色營銷產品的有效需求仍然是不夠的。3.2實施綠色營銷的成本較高首先，綠色營銷增加了房地產業經營成本。綠色營銷要求環境因子的使用價格在市場中得以體現，即環境與資源的使用者應該為其使用付費。這筆費用開支來自三個部分:首先是環境污染的治理成本。綠色營銷要求房地產業在生產、營銷全過程中不產生污染或者將污染降到最低程度為了防止和減少污染，房地產業必須開發和使用清潔技術，研制和生產綠色營銷產品，引進污染防治技術與設備，國家為了約束房地產業污染行為而對排污企業征收一定費用都會增加房地產業的生產成本。其次是資源的成本。按照綠色營銷的要求，房地產業在經營活動中必須合理配

16、置和使用資源，不斷提高資源的利用效率。為此，房地產業要開發節能技術，研制節能產品，開發綠色資源，這些為了節約資源而增加的投入在實施綠色營銷的初期無疑會加大房地產業的成本投入。而且，當房地產業生產不得不使用昂貴資源或稀缺原料時，企業需要支付較高的費用。房地產企業追求的首先是自身利益的最大化，利益最大化目標驅使下，企業是不愿意將外部成本內部化的，只要不實施綠色營銷的機會成本還不足以威脅到當前利益的獲得，企業就不會主動實施綠色營銷。再加上綠色營銷產品的有效需求不足，企業很難將這部分綠色營銷的成本轉嫁到消費者身上，所以在權衡利弊的情況下，大部分房地產企業最終實施綠色營銷的成本太高放棄了綠色營銷。3.3

17、企業的營銷組合策略與綠色營銷不相適應綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰，首先環保住宅必將取代非環保住宅逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的環保住宅的緊迫感，現有環保住宅的綠色營銷產品技術含量也有待提高；其次，住宅的裝修至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色營銷產品價格；最后，我國房地產綠色營銷策略中還缺少房地產企業實施炫綠色營銷策略，特別是一些先行營造環保住宅的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導對綠色營銷產品的消費，開辟綠色營銷

18、市場的時代創意。4、我國房地產業綠色營銷發展制約因素4.1經濟因素我國居民的收入水平相對偏低影響了對綠色營銷產品的需求進而影響了綠色供給，加大了供求風險。綠色營銷市場需求一般分綠色潛在需求和綠色營銷產品的有效需求兩種。綠色潛在是一種欲念上的但無經濟購買力的對綠色營銷產品的需求。比如，在有的地方，人們的住房水平非常落后，環境相當惡劣，人們對住房的綠色需要客觀上和欲念上都很強。但是，在這些地方，人們經濟收入很低，還沒有形成對綠色營銷住房的購買能力。因此，這些地方對住房的對綠色營銷產品的需求是一種潛在需求。綠色營銷產品的有效需求是具有經濟購買能力的現實需求，即既有客觀上的綠色需要，又有經濟上的購買能

19、力.在分析房地產對綠色營銷產品的需求時，應著重分析有效對綠色營銷產品的需求。當然，也不能忽視潛在對綠色營銷產品的需求，國為潛在對綠色營銷產品的需求在一定的條件下可以轉化成有效對綠色營銷產品的需求。例如，隨著我國經濟的發展和人民收入水平的提高，在一些經濟發達地區，對高檔住宅的對綠色營銷產品的需求己不完全是潛在需求，其中已有一部分轉化成為有效對綠色營銷產品的需求。潛在對綠色營銷產品的需求是否能成為有效需求，或者在多大程度上可以轉化為有效對綠色營銷產品的需求是市場對綠色營銷產品的需求的主要風險，在有些情況下，潛在對綠色營銷產品的需求還包括雖有客觀上的對綠色營銷產品的需求和購買力，但由于其他因素，人們

20、不愿將購買力投入到這種對綠色營銷產品的需求上。對住房的對綠色營銷產品的需求將主要受居民收入、房價和租金水平等因素的制約。隨著經濟的發展和國民收入水平的提高，對綠色營銷產品的需求與消費結構將向豐富多彩和較高層次的方向轉變。4.2政策因素一方面，國家地方政府的有關政策法規對綠色標準的規定模糊也阻礙了綠色營銷的進一步發展。國家、地方政府在政策上的支持程度對房地產業的環境行為實施宏觀監測和管理的力度，以及對于環境質量、企業的污染排放、產品的各項環境技術標準的制定等都影響著企業綠色營銷的進程。但目前我國政府對企業實施綠色營銷在政策上的支持還很不夠，對于房地產業環境行為的宏觀監測和管理制度、法規仍有待進一

21、步完善，一套完整、詳細的有關環境質量以及房地產的環境技術標準還沒有建立起來。另一方面，新技術的研發與推廣應用缺乏有效的政策支持.在技術研發領域，缺乏有效的經濟、技術政策做保障，不能有效調動社會各界推進住宅產業現代化的積極性。在新技術推廣領域，對新型住宅建筑體系、部品體系和技術支撐體系的新技術推廣應用，缺乏必要的優惠政策支持和調控手段，難以形成以市場為導向的自我發展、自我創新、自我完善的市場化激勵機制。4.3技術因素住宅的科技成果轉化率低、科技進步對住宅產業的貢獻率低的主要因素有兩點:一是對基礎技術、關鍵技術研究不夠，技術、部品的適用性差。科研單位熱衷于易出成果和經濟效益明顯的項目，對基礎技術和

22、關鍵技術的缺乏深入、系統的研究.如，在居住模式(組團規模、住宅的結構型式、層高、設備配備等)、住宅建筑與部品模數協調標準、新型建筑體系等方面，要結合中國的國情還需要有突破性成果。另外，國外先進的技術和產品紛紛進入中國市場，但由于技術標準、自然條件等差異，與現行的建筑體系不匹配，導致先進的技術、產品適用性差，阻礙了新技術的推廣。二是技術、部品缺乏配套化和集成化。我國的材料、產品的生產企業很多，缺乏技術、部品集成和配套能力。住宅技術的發展和推廣應用，仍以單項技術、產品為主，單項技術、產品的性能并不落后，但對提高住宅的整體性能和質量效果不明顯，根本的原因是缺乏配套化、系統化，需要通過技術開發、技術創

23、新及技術推廣，形成完整的體系和系統。如:砌塊產品的單項技術發展很快，但與其配套的輔助材料和施工工藝滯后，導致墻體的裂縫等質量通病。又如:輕質墻板的產品技術很先進，但缺乏與之相配套的結構體系，缺乏有效的技術集成和整合，導致室內出現凸柱、凸梁等功能不合理現象及開裂等質量通病。5、房地產企業綠色營銷策略5.1房地產企業綠色規劃與設計策略5.1.1綠色規劃的協調性房地產企業的綠色規劃，是一個統一的整體規劃，在地域上要把國家規劃、省市規劃、城市規劃和大區域規劃結合起來；在功能上要把科技、人文、生態等幾方面結合起來，綠色規劃才是房地產綠色營銷的根本，但綠色規劃必須是有計劃有目的，循序漸進的協調大都市與衛星

24、城的綠發展，根據經濟發展的實際合理控制發展方向和發展規模，沒有科學的城市規劃，城市建設往往就會以攤大餅的形式盲目發展，在興建時匆匆上馬，在工后服務和配套設施跟不上，諸如某些城市新區房地產全面開發后，除了晚上能住之外，其它功能一應缺失。個別地區的政府不注重房地產功能完善和綠色規劃，而被人們理解為賣地-拆遷-建樓。綠色規劃最基本的是創造出適宜居條件和宜居空間，保持與周圍自然環境直接聯系的綠色家園。綜合考慮江河湖泊預防治理污染的問題。從源頭上加強對水、衛生、排水和固體廢棄物的管理。防止工業污水、生活污水造成地下水和河湖水系污染，防止工業廢氣造成大氣污染，防止工業、生活、醫院的廢棄物造成的二次污染或垃

25、圾本身的污染等。綜合考慮文化景觀規劃。在設計上采用多樣化、差異化和層級式的設計風格。增加綠地面積，以草坡為主要形式場地，造就高低起伏的變化小丘，構成多樣的室外空間；合理利用開闊的風景帶和中國園林藝術，再現自然之美。5.1.2室內綠色設計1866年德國學者E.海格爾首次提出了“生態學”這一概念，現代大師賴特認為建筑必須同因地制宜、因材所用、因人所住這其中蘊涵了一定的生態思想。秉承賴特大師的生態思想，綠色住宅在結構設計上、使用功能上要充分利用自然資源，將綠色理念融入其中。綠色建筑的室內設計布局合理、優化美觀、起居舒適。盡量少用或不用對人體有害的建筑類和裝修類的合成材料，因地制宜充分利用當地的太陽能

26、、水能、風能和秸稈的熱能，來保證居民的日常生活。根據自然通風的原理，使建筑能夠有效地利用夏季的主導風向減少對采暖和空調使用等，努力創造一種親近自然、回歸自然的感覺。此外，地面輻射型采暖，無強烈的空氣對流，采暖空間含塵量低，空氣質量和衛生狀況好，有利于人體健康，既環保又大大降低空調、暖氣進行能耗。采取低碳節能的模式，消費者最基本的電費、水費每月都可能有大幅下降，再加上室內空氣清新，濕度適中溫度宜人的室內設計，會使居住者感覺良好，身心愉悅。5.2房地產企業綠色施工策略5.2.1防塵降噪據調查,我國房地產企業生產時產生的粉塵、建筑垃圾和噪聲超標現象比較普遍。房地產企業應首先應意識到居民的周圍環境因施

27、工而破壞，自然環境因施工而污染。比如，房地產企業在施工時產生大量粉塵,滯留在空氣中,密度較輕的浮灰煙塵聚集在上空，對居民的身心健康造成很大危害，在氣候干旱時會形成熱島效應，在降水量較大時粉塵會隨雨雪傾瀉，對人畜飲水和農作物造成極大的危害。房地產企業應結合天氣預報，了解風向風力和雨雪等情況，采取提前圍擋噴水防塵，結合當地風向，盡量使能粉塵不飄落在居民區，在運輸和裝卸也要盡量錯開休息時段和人流高峰及時做好遮蓋等防塵措施，以免給居民帶來煩擾。房地產企業在拆除過程中,還會產生大量的無機物垃圾,此類垃圾不能進行焚燒，只能以遠棄和掩埋的方法來處理。無論是露天遠棄還是就地掩埋,都將占用大量的土地,要在綠色施

28、工中杜絕此類現象，房地產企業要加強自律，環境部門要加強監測，房地產企業才能主動采取減音降噪、回收利用和分類處理垃圾等措施，保證綠色施工。5.2.2施工中應用新材料、新技術推廣使用新材料新新技術不只是房地產企業的職責，廣大居民也應是綠色施工的踐行者。利用人工手段和天然條件創造清新綠色家居的同時，盡可能減少對周邊生態和自然環境的破壞，維持原有的生態環境平衡。綠色施工的新材料新技術主要包括降低施工噪音、減少環境污染、施工擾民和原材料的使用損耗，并將這一理念始終貫穿于工程施工的全部，以便減少在施工過程中對環境、資源造成的影響。在長春某成型企業在基礎建材采用國家免檢產品，鋼材選用通鋼、鞍鋼、首鋼、寶鋼等

29、國家免檢產品；外墻保溫系統，采用專用膠在基層上粘貼70厚EPS保溫板，EPS板外壓入二布三膠，即兩層耐堿玻璃纖維網絡布，使墻體滿足節能50%的標準。太陽能熱水管道的預留和鋪設，為建設節能型住宅，利用太陽能，為每家用戶預留了太陽能熱水管道和太陽能熱水器底座位置，給用戶安裝太陽能提供了必要的條件。屋面泛水等關鍵部位附加一道防水層，規范操作、嚴格管理，有效解決雨水滲漏問題；廚房、衛生間防水，在與管線接觸部位細部處理上增加一道冷涂防水層；廚衛專門設計了排風道，有效防止油煙串味。電源系統為TNCS，用電安全可靠有保證。電源形狀箱，電表計量箱，用戶開關箱內的開關均采用國家免檢的品牌產品TCL。電話、電視、

30、網絡進到各家各戶。新技術、新科技、新材料被廣泛應用到房地產企業綠色施工當中。因此，制定完備的綠色施工方案，提高企業管理水平，實施科學的工程進度管理，使企業從被動適應轉變為主動響應，使房地產企業綠色施工制度化、規范化，是保證綠色施工質量的前提。5.3房地產企業綠色價格策略由于綠色房地產節能環保，為消費者帶來切實利益,企業把房地產價格引進入綠色元素，通常綠色房地產價格一般高于傳統房地產產品價格，房地產作為一種商品，不能脫離固有的商品屬性，否則價格就會產生巨大的泡沫。綠色產品是雙仞劍，對于全社會來說，房地產全部綠色營銷活動的每個環節中都會引發相關領域的技術創新和革命，最終實現從自然資源密集型向可持續

31、發展節約型轉變，而其中的綠色成本最終會以綠色定價的形式轉向消費者。在中國有影響房價的因素有很多，如何采取綠色定價策略，本人認為有以下幾種方法：5.3.1綠色成本核算綠色成本主要體現在兩個方面：其一是房地產企業為保持資源和環境的維護費用；其二是房地產企業為建設綠色產品投入的費用。由于在房地產企業在綠色營銷過程中為了減少對自然環境的破環或者采取預防措施來保護生態環境，亦或在施工過程為綠色元素采用了大量的新技術、新工藝或而導致的房地產價格的增加。實施綠色成本核算制度，由專門的機構對房地產企業綠色元素成本進行正確、及時、合理的的評估，并把綠色元素進行成本核算。評估內容包括房地產規劃、設計、開發、施工、

32、裝修等全部營銷活動中所消耗的自然資源成本、環境污染成本、材料成本和技術成本等相關綠色營銷的成本。5.3.2綠色定價的聽證隨著人們對房地產綠色產品的接受，為了讓綠色產品和綠色定價透明，價格管理部門可以組織消費者、房地地開發者、相關領域專家、學者、人大代表、政協委員、政府相關部門及社會組織對綠色房價進行聽證，通過現場利益相關方的問答，用理性的經濟學的思維，來確定綠色產品的價格，這促方式更易為廣大消費者所接受，同時也起到了綠色廣告的作用。5.3.3綠色定價的調查法房地產企業可以通過發放調查表的形式，對不同的消費群體過行摸底調查，了解不同收入層次人的綠色消費心理和消費能力。也可以進行互聯網調查，把綠色

33、定價預先公布，充分吸收廣大網民意見，把綠色價格進行合理定位。5.4房地產企業綠色物業策略5.4.1綠色物業的“軟件”現代企業的競爭優勢已不僅僅是產品本身，先進的服務手段的軟環境已成為制勝的關鍵。現代房地產市場的競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于企業與客戶的關系狀況，取決于客戶對企業的信任程度，而客戶的信任程度則取決于客戶在企業所提供的產品和服務過程中所能體驗到的滿意程度。客戶的滿意程度越高，企業的競爭力就越強，市場占有率也就越大，所以倡導以人為本，已成為物業管理新的追求。隨著社會的不斷進步，經濟發展與環境保護之間的矛盾越發突出，產品綠色革命已成為國際潮流，推行綠色物業管理也就成

34、為當前房地產業發展的一種必然結果。綠色物業不但說明了人們對居住環境提出了更高的要求，也說明了物業管理也由單向管理模式向社會經濟、人文環境、自然生態等綜合管理模式的轉變。“綠色物業”服務理念更應體現以人為本的思想，最大限度的方便業主，維護業主切身利益，尊重業主隱私權，推行人性化管理，實施“零干擾服務”。融入人文思想和人性因素的綠色物業，塑造具有現代文明都市特征的小區，在人與人之間，在管理與服務之間，一切以人為本來著眼小區的物業管理。5.4.2綠色物業的“硬件”“綠色物業”也是一個人文的概念，是應用先進的文化理念、現代的科學技術和管理方法盡可能貼心的為居住者提供符合人性的健康居住環境。綠色物業的硬

35、件設施不但豐富而表現形式也多種多樣,其核心思想是人、住宅與自然的關系。綠色物業小區除具備傳統的綠廊、休憩區、通風、日照等基本功能外,還要具有保護生態、協調周圍自然環境的特殊功能。因此,綠色物業的小區應遵循生態美學原理,要吸收生物學、生態學、建筑學等多方面的科技成果,在設計上統籌多種物質因素和精神因素,使物質能源、自然資源在物業使用中能夠合理有序的循環使用。體現可持續發展的原則,采用多種綠色方式營造一個生態住宅與社會文化、自然景觀相融合的居住環境。5.5房地產企業綠色促銷策略綠色促銷是企劃部門通過媒體，傳遞綠色住宅及綠色房地產企業的信息，從而引起廣大客戶對綠色住宅的興趣，引導綠色消費的行為，房地

36、產企業通過促銷使廣大的潛在需求者接受綠色住宅的理念。5.5.1綠色廣告綠色廣告是在綜合考慮生態環境的前提下，采用低碳的或可以回收利用的廣告媒介，以此來維護人類子孫后代生存利益和發展空間的綠色產品推銷廣告，目的在于能夠喚起人們的環保意識，使廣大消費者將自身消費和周圍的自然環境主動聯系起來考慮，引起消費者對環境保護的認識，通過消費的因果關系或關聯程度讓消費者意識高能耗的消費，久而久之會由量變到質變，將影響到甚至破壞人類賴以生存的自然環境，而綠色的消費會有利于個人身心健康和人類生態環境的平衡發展，在主觀能動性上自覺強調了環保意識。綠色廣告的基本內容有:說服消費者相信該房地產企業是綠色產品；運用綠色廣告和傳媒，使消費者了解最新綠色產品的現狀和范圍；提醒消費者檢索查看房地產企業的綠色信譽記錄等。5.5.2綠色公關綠色公關能夠以低廉的廣告費用和幾近無碳的媒介對綠色公關對象進行有目的有策劃的綠色公關活動，減少廣告投入所產生的浪費