1、 巢湖學院第四屆“安德利”杯模擬營銷策劃大賽營銷策劃案 題目： 團隊名稱： 參賽隊員： 聯系方式： 目 錄一、企業背景1二、項目分析4項目介紹4發展環境4項目特點5項目后期發展5三、市場分析6院內服裝飾品狀況分析6院內網購狀況分析6市場潛力分析8目標市場分析11四、競爭分析13SWOT分析13五力競爭分析16 五、STP分析18六、企業形象與品牌戰略20凡客誠品的企業形象分析20凡客誠品在巢湖學院的品牌戰略23七、4R策略25八、營銷策略27產品策略27價格策略27廣告策略27其他策略29特色營銷29九、服務與客戶關系管理31服務與服務營銷31客戶關系管理32十、銷售目標33十一、財

2、務分析34十二、可行性分析36操作可行性36財務可行性36風險性分析36附：前期問卷調查37一、企業背景VANCL（凡客誠品），由原卓越網創始人陳年先生創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底,是國內最大的自有品牌服裝電子商務企業。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。公司自成立以來，業務迅速發展，在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品占整個B2C市場份額的3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，躋身中國網上B2C領域收入規模第四位。在2009年5月被認定為國家高新技術企業。不但被視為電子商務行

3、業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。并于2010年獲“大學生至愛互聯網服飾品牌”稱號。凡客誠品的企業精神是“誠信，務實，創新”。凡客誠品的品牌理念的核心價值是堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。任何時候，凡客誠品都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。凡客誠品為人做事的行為準則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。凡客誠品高速成長的堅實保證是不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居

4、六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。豐富的產品資源不斷吸引著越來越多的消費人群。凡客誠品在PPG的營銷策略基礎上大膽創新，采用巨量廣告投放加網絡直銷方式進行運作，不僅建立了自有的物流中心，而且比對手更注重產品質量。在一年不到的時間內就實現銷售額4800萬元。業務快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里成功引入包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投在內的多家投資機構數千萬美元級別的投資。2010年2月16日凡客誠品從13個主流業態的數千家候選企業中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業品牌”。不到4年的時間，凡客誠品迅速從一個創業公司成長為一個運行良好的成長型企

5、業。凡客誠品利用網絡這個載體，免掉了傳統專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費和大量稅收等費用，實現真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，可以使網名們買到真正性價比高的產品。企業打造的“VANCL”這個互聯網時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活，都使得該品牌逐漸成為網購一族的不二選擇。近期，凡客誠品逐步從電子商務行業向服裝行業的本質回歸。創業以來，凡客誠品依靠良好的產品和個性化的服務，建立了企業的口碑；在讓消費者對凡客誠品的產品建立信任之后，凡客誠品開始時尚品牌塑造的進程。凡客誠品首先走出電子商務企業的思維

6、定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時尚品牌的方式，塑造強勢品牌。凡客誠品此前不斷的推廣校花、超級模特(中外)的時尚大片，以奠定品牌時尚基調；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務行業絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯網上或者目標群體中號召力強的明星人物，凡客此舉被業界人士視為旨在關聯明星品牌和凡客品牌，增加企業的品牌知名度和美譽度。據說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等，凡客誠品從互聯網品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務過渡到時尚品牌的思路，清晰可見。此次凡客邀請韓寒代言，被業界和韓寒的龐大粉絲津津樂道

7、，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務行業慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據說，凡客誠品將會為此次品牌計劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。附凡客誠品的發展歷程：2007年10月18日-VANCL凡客誠品正式上線運營2008年02月-聯創策源、IDGVC投資2008年08年06月-軟銀賽富、啟明創投等聯合投資VANCL凡客誠品-最具成長性的新興企業： VANCL凡客誠品最終從數萬家企業中脫穎而出，與支付寶、天宇朗通、漢庭酒店等一同被推選為“2009最具成長性的新興企業”。陳年認為，凡客誠品作為僅僅運營不到兩年的新公司，

8、是一個根植于互聯網的服務品牌。在短短一年零十個月的時間內，消費者對于VANCL的信任成長了數千倍，這種成長得益于技術領先、品牌文化立意及高性價比的產品和服務。自2001年開始舉辦“21未來之星最具成長性的新興企業”評選，至今已經第9個年頭，該項排行是國內最具權威性的針對高成長創新型企業的評選。此項調查由中國企業家主辦，旨在發現并推舉中國企業新星，探究中小企業快速成長之道，是國內財經界極有影響的推選活動。凡客誠品的產品!2009年12月，凡客誠品曾獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區500強”第一名2010年05月V+正式上線2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業50強”企業2

9、010年2月16日凡客誠品從13個主流業態的數千家候選企業中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務品牌。2011年2月21日手機凡客網和手機客戶端產品正式推出，正式拓展無線電子商務業務。二、項目分析（一）項目介紹2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。我們的項目即是加入凡客校園聯盟，成為凡客

10、誠品的巢湖學院代理。與其他校園代理不同的是，我們選擇了一種快速消費品作為組織的載體奶茶，即將奶茶店和B2C校園代理相結合。在奶茶店我們將設置一個休息區，供消費者休息娛樂，而在內部裝修等方面將加入凡客誠品的元素，同時提供各類凡客誠品的信息和優惠活動，并有服務人員專門負責凡客誠品的接待工作。每天奶茶店營業結束后，我們對一天所有訂單進行總結并下單。（二）發展環境大學生，年輕的一代人，追求美麗與時尚，服裝鞋帽市場的主要消費人群之一。網上購物，隨著計算機和網絡的普及，網上購物成為一種時尚的生活方式，經濟而又便捷。巢湖學院是一所經教育部批準的省屬公辦全日制普通高等本科院校，學院位于皖江開發帶“合（合肥）巢

11、（巢湖）蕪（蕪湖）工業走廊”的中心巢湖市。座落在巢湖市東部風景秀麗的半湯溫泉度假區。 在浩瀚八百里的巢湖之濱，風景秀麗的湯山腳下，這所被安徽省人民政府命名的“文明單位”、“花園式學校”，依山傍水，碧樹掩映，花香四溢，景色宜人，校園內樓房林立，道路縱橫，景點錯落，環境幽雅，是理想的教書育人園地。由于巢湖經濟水平相對較低，而學院學生以安徽省內城市為主，人均收入和消費水平都不高。而學院周邊經濟區相對叫匱乏，服裝飾品市場規模小、檔次低。凡客誠品的進入，必將引起整個巢湖學院服裝飾品市場環境的變革。（三）項目特點1.B2C的變革，以實體店作為載體。B2C是英文Business-to-Consumer（商家

12、對客戶）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。而我們的項目將B2C與學院內人流量最大的快速消費品店相結合，通過二者的優勢，促進二者的同步發展。2.網上交易簡潔化。作為代理點，負責VANCL在該校園的推廣活動，代表VANCL處理校園售后服務，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨。方便了顧客的消費，同時帶去更完善的服務。3.雙重會員管理制度。作為凡客誠品的會員，顧客享受凡客提供的各項優惠和服務。而我們將在學院代理店增設第二重會員政策，僅針對校內

13、市場，對于凡客誠品奶茶店的會員，將享受更多前所未有的服務。（四）項目后期發展項目發展穩定后，我們將加入V+的銷售，V+也是屬于凡客誠品旗下的網站，主要經營品牌產品的折扣銷售，自2010年5月18日運營以來，V+已經吸引了200多家傳統品牌、淘品牌、設計師品牌入駐。V+網站的品牌定位為，立足時尚產業，精選全球高端時尚品牌，主要服務于85后網上購物的主力人群。除此之外，我們將申請更多B2C的代理，擴大經營規模。三、市場分析目前，VANCL所定位的消費群體是中國網民中人數最龐大的一個群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經濟狀況的70、80后，熟悉互聯網、熱衷于網上購物的青年。VANCL在把握他們

14、的興趣、愛好、追求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都非常的得心應手。當下，中國高校是一個廣闊的市場，大學生擁有巨大的數量，大學生是一個純消費群體，大學生比較容易接受新的消費模式和消費觀念，這給凡客誠品的校園推廣帶來了契機。（一）院內服裝飾品狀況分析在我院內部（院后山）及周邊小鎮上經營有不少服裝飾品店。經走訪發現，他們大都以淘寶屋形式存在；店面狹小，內部設施簡陋；他們的貨源幾乎都來自各類網店，以款式新、價格低吸引學生顧客。但是據調查得知，他們的服裝飾品質量很差，穿戴在身上往往很不舒適；另外，由于受到人力財力等多方面限制，他們所能提供的款式也是很有限的，完全不能滿足年輕人對時尚的追求和喜好。（二

15、）院內網購狀況分析我們小組設計了一個關于巢湖學院網購情況的調查問卷，這樣可以更準確的了解學生市場的需求與不足。我們利用課余時間在校園內對同學們進行了隨機抽樣調查，并且把問卷發布到“問卷星”這樣的調查網站上，回收了不少的問卷。又利用人人網、微博、大學生QQ群、愛網購大學生QQ群等發布鏈接，以便更有效地了解大學生對待網購的觀點和對VANCL凡客誠品的了解和意見。數據分析1、對有網上購物經歷同學的分析此次，在我們調查的人群當中男女生比例接近34，相對較為平均。其中，有過網購經歷的占到了69.5%，沒有但想要嘗試的也占到了27.7%，不難發現，我校學生網上購物普及率很高，這對凡客誠品的校園推廣無疑是有

16、很大幫助的。2、對我校大學生網購時所選購物網站的統計分析（見左圖）從圖中可以發現，淘寶網是比較受大學生喜愛的購物網站，其次是騰訊拍拍、當當及凡客。可以說，就目前狀況而言，凡客在校園內的被認知度雖明顯低于淘寶，但仍存在較大的成長空間。3、被調查者網上購物基本消費情況分析根據我們對網上購物的了解，選擇了一些較可能選擇的產品讓被調查者進行選擇，下表是我們的統計結果：（圖見下頁）從表中可以看出，大學生網購最多的三類產品是：服飾鞋包、飾品和圖書音像。這體現了大學生在網購類型中以生活必需品為主，而且在學習用品（如圖書）中所占比例也較大。現如今，大學生上網已經普及，并且大學生對網絡有一定的依賴性，同時，在曾

17、經有過網上購物經驗的人群里有相當一部分大學生對其進行的網上購物是基本滿意的，至少說明他們對網上購物是能夠接受的。以上調查結果告訴我們,網上購物市場的擴大，正等待商家去進一步開發。選項比例服飾鞋包 74.5%飾品 27%家居日用 7.8%數碼設備 15.6%食品酒水 1.4%圖書音像 17%化妝品 2.8%其他 19.9%4、具有網上購物經驗者對網購服飾類產品所注重點的分析從柱狀圖上明顯可以看到，價格、款式設計和質量是最被消費者看重的三個方面。大學生群體同樣也不例外。當然良好的售后和迅速的快遞服務也同樣備受關注。而凡客的服飾鞋包大都以超優惠的價格、新潮時尚的款式和高質量示人，這就使得凡客在我院的

18、推廣較之一些校內服裝飾品店更加具有優勢。5、我院學生對凡客誠品購物網站的認知度統計分析從餅狀圖上明顯可以看到，我院學生知道并購買過凡客產品的人數僅占6.4%，從沒聽過的人占34.8%，這一點雖然說明了凡客在我院的消費圈較小，但是數據顯示，有超過一半的人對VANCL這個品牌還是有所聽聞的，并且愿意關注凡客品牌在我院的推廣。這充分體現了了凡客誠品在巢湖學院的市場前景依然很明朗。調查總結l 我院進行網購的學生人數比較多，且有擴大趨勢，說明同學們都較容易接受網購這種新穎快捷的購物方式。l 網購過的同學普遍認為網上購物有節約時間節約費用等優點，但同時，影響學生網購的因素也有很多，最主要的仍然是對支付安全

19、和售后服務問題的擔憂。l 對于凡客誠品在我院學生中的被認知程度在我們的預期之中，相信未來凡客在巢湖學院的推廣會有很大的發揮空間。（三）市場潛力分析首先，中國網上購物市場的潛力非常大。目前，網購在整個中國消費總額中的比例僅有3%到5%，但在韓國，這個數字可以達到13%到15%，在美國比重更大。可見，目前中國網上購物市場的發展并不成熟，再加上中國消費者基數大，中國的網購市場是非常有潛力的。 其次，根據艾瑞咨詢發布的2009-2010年中國服裝B2C網絡購物市場研究報告顯示，中國服裝B2C網購市場近年來的增長速度非常迅速。艾瑞咨詢分析師認為，從目前來看，中國服裝B2C網購市場發展速度和成長潛力都非常

20、大。艾瑞咨詢的統計數據顯示，2009年中國服裝網絡購物交易規模超過307億元，同比增長81%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網購交易規模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網購市場整體增長速度。雖然這個比重還比較低，但是服裝B2C的發展速度和成長潛力遠高于C2C。同時，艾瑞咨詢預計未來三年，中國網購市場的特點和潛力，保障了服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規模有望突破180億元。2009年服裝網購在服裝零售市場的比重剛剛增至9.7%，未來的增量空間還很大，預計到2012年該比重將接近17%。服裝網購潛在用戶基數龐大。中國網民數量已達四億左右，其中服裝網購用戶達八

21、千萬左右，服裝又是必需消費品之一，所以潛在用戶基數龐大。現階段用戶對價格較為敏感，因此C2C平臺的服飾品銷量更旺。但是隨著網購用戶群的細分，追求服務和產品品質的用戶群逐漸形成并壯大，B2C企業相對來講在產品質量和服務方面保障更有力，有望成為增長主動力。綜上可以看出，以服裝為主的B2C企業凡客誠品的未來發展潛力巨大。近期，法國經濟大報latribune聚焦中國電子商務行業的新趨勢，并重點報道了凡客誠品公司的新發展，稱其為中國電子商務的領頭羊。三年來，公司(凡客誠品)成為了網絡服飾銷售的領先品牌。在中國這個廣闊的市場，城鄉地區年輕人對電子商務的熱情為它的發展提供了良好的契機。2010年12月16日

22、，由縱橫合力、每日經濟新聞報社主辦，CCTV證券資訊頻道等聯合主辦的“2010第四屆創業投資價值榜頒獎盛典”，在北京隆重召開。凡客誠品榮獲“第四屆中國創業投資價值榜·潛力企業TOP20強”。這也是VANCL連續三年在此評選中獲獎。由此可見，凡客誠品在社會上的發展潛力巨大。 省去繁雜的實體銷售網絡，49塊一雙潮流帆布鞋，7塊一雙精致的襪子，這些在互聯網上銷售的便宜的服飾，對追求時尚的年輕消費者有很大的吸引力。 便捷的網絡銷售，在西方是一種非常成功的商業銷售模式。除了網絡銷量的快速增長外，中國本身巨大的市場需求也是凡客誠品和其他電子商務公司實現業績飆升的另一個重要因素。據iResearc

23、h公司的一項研究表明，2009年，中國各類網絡銷售的總額高達2,484億人民幣(合266.3億歐元)。據預測，2013年這個數字將增長到10,000億人民幣(合1,070億歐元)。網絡購物讓身處中國城鄉地區的年輕人可以輕松買到在北京最暢銷的服飾。凡客誠品能在48小時內把貨物運送全中國各個角落，在一些大城市，則僅需要12小時。 而在校園中，校園經濟是面向學生、依托校園而發展起來的一種區域性經濟。其主體是大學生，發展領域也主要來自校園。校園 B2C企業也隨著校園經濟逐漸發展起來。截至2010年底，互聯網用戶達1.34億，其中25歲以下用戶比例超過51%，而在這超過51%的年輕用戶中，大學生的比例也

24、日益提高，已達到30%。這充分表明了在日益活躍在互聯網上的大學生群體，正逐漸成為中國互聯網經濟的核心使用者、主要內容提供者和網上產品消費者。高校既是知識密集的地方，也是電腦普及率最高的地方之一。大學生的日常空閑時間較多，但巢湖的商業街并不是非常繁華，我校學生在現實生活中未必能買到稱心如意的衣服。凡客誠品就提供了這樣一個平臺，讓我校的大學生們可以足不出戶就能瀏覽凡客誠品的所有產品，并且購買到合適且便宜的衣服飾品。由上圖可以看出，我院學生有網上購物經歷的占六成。而在沒有嘗試過網購的學生中還存在眾多學生想要嘗試。這充分說明，網購在我校的發展潛力巨大。大學校園里穩定的學生、教師客戶群是別人無法復制的。

25、大學生有許多共同的興趣和消費傾向，而凡客誠品的產品簡約又不失時尚，價格合理，非常適合我校大學生們選購。調查顯示，有網購經歷的大學生經常在淘寶這類C2C網站上購買商品，而購買過凡客誠品的人數較少，甚至很多人對于凡客誠品這樣的一個品牌只是聽說過但并不了解。由此可以看出凡客誠品的知名度較高，但品牌認知度較低。但是也從側面反映了凡客誠品在我校的發展潛力無限。問卷調查的結果顯示，有過網購經歷的大學生在網購時經常購買服飾鞋包和飾品等幾類產品。并且有超過七成的學生在網購的時候更加注重產品的質量和良好的信用保障。而凡客誠品主要經營的就是服飾鞋包和飾品，并且著重關注產品的質量。在這一方面，凡客誠品在我校的發展也

26、顯得潛力巨大。（四）目標市場分析 在校園市場中，部分學生由于剛入校、校園網絡不便利或者對網絡購物心存芥蒂等，不接受電子商務給大家生活帶來的便利，導致無法享受來自于互聯網上的時尚快捷服務，于是凡客誠品在2010年下半年推出了凡客校園代理業務，校園代理可以深入學生之中進行更貼近學生心理的調查和實踐，使更多的學生可以了解到凡客誠品，使更多的學生都能夠享受到現代互聯網的優越性喜歡上網絡購物，同時促進電子商務的發展。巢湖學院是一個廣闊的市場，大學生擁有巨大的數量，大學生是一個純消費群體，大學生比較容易接受新的消費模式和消費觀念，這給凡客誠品的校園推廣帶來了契機。就凡客誠品在大學市場來分析，大學生是一群追

27、求個性，時尚且易接受新鮮事物的群體，在現今網絡時代的到來，更是為他們多方位，多樣性的需求提供了一個平臺。而凡客誠品是一個很好的網購平臺，“愛網絡，愛自由，愛晚起，唉夜間大排檔，愛賽車，也愛29元上網T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”凡客誠品以“快時尚”和“平民時尚”定位，平民的價格，高端的質量，個性，新潮的服飾是大學生所鐘愛的。我們大學城的消費群大部分沒有經濟獨立，但他們愿意為他們個性、多彩、巡禮的青春買單、漂亮、獨特、時尚的服飾張揚他們的青春的內心。VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族

28、群提供高品質的精致生活，而當代大學生有比較強的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。就凡客誠品在巢湖學院市場來分析，可上進行目標市場的細分，我們工作的重點是巢湖學院學生，據統計可知可將學生分為有網購經歷的和沒有網購經歷的，其中有網購經歷的占69.5%，沒有網購經歷的占30.5%，其中有網購經歷的80.9%會在淘寶網上購物，只有9.2%會在凡客誠品網上購買商品，其中有65.2%知道凡客誠品，但只有6.4%在凡客誠品上購買過商品，還有34.8%不知道凡客誠品。從上面的數據可以分析得到在巢湖學院凡客誠品有廣大的發展空間，對于有網購經歷的，做好對凡客誠品的宣傳，把凡客誠品近期的活動及時向廣大群眾宣傳，凡客

29、誠品以優質的質量做堅實的后盾，同時價格也合理，還有高檔的售前，售中，售后服務，送貨上門。凡客誠品用價格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費者身上獲取更多的利潤。這個政策在巢湖學院是首創先例，為同學們提供了方便的購物平臺。對于目前還沒有網購經歷的群體，可能由于剛入校、校園網絡不便利或者對網絡購物心存芥蒂等，不接受電子商務給大家生活帶來的便利，導致無法享受來自于互聯網上的時尚快捷服務，首要做好對凡客誠品的宣傳，特色、經典的宣傳，如凡客誠品為學生推廣了29元的T恤，廉價的帆布鞋。讓他們了解到網購的優點，接受網購，同時選擇凡客誠品。凡客誠品是以襯衫起家的，所以這一期目標選擇了有較大發展

30、的學生，他們最具有消費能力和接受事物的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在生活、學習中也不斷和互聯網發生著關聯。為此巢湖學院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務，向廣大學生做好凡客誠品的宣傳，贊助學院的大型活動。四、競爭分析（一）SWOT分析Strenghths 優勢：1.VANCL凡客誠品進行校園推廣可以擴大經營范圍，而不僅僅限于資產階級，這樣能夠充分的開發市場。大學生是一個很大的消費群體，尤其是現在的90后，有很先進的消費觀念和很強的消費能力。2.VANCL凡客誠品自創立以來，給自己的定位就是打造互聯網快銷品牌，而非快銷平臺，打造品牌才能獨立于平臺橫行的B2C電子商務領域，做到

31、新穎獨特，這就使得凡客誠品這個品牌能夠深入人心，提高了客戶的忠誠度，這樣代理在宣傳的時候主打凡客的品牌，比淘寶的c2c平臺更具凝聚力。3.真正做到薄利多銷。據統計，傳統服裝產業利潤一般高達60%，但VANCL凡客誠品價格僅為傳統實體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，而利潤可達到30%，VANCL凡客誠品日銷售量可達到2萬多件，做到這一點VANCL凡客誠品僅僅用了2年不到的時間，而傳統服裝品牌需要至少5-7年。我們在對巢湖學院網購情況調查中發現，價格便宜并且實惠是最吸引學生的方面，所以對凡客的宣傳推廣是很有利的。4.重視體驗而非服務。客戶最最需要的是體驗，VANCL凡客誠品在這點上做到極

32、致，首先僅從VANCL凡客誠品的官網設計就可以看出，它營造給客戶的是一種賓至如歸的感覺。VANCL凡客誠品的物流配送也很快，同時VANCL凡客誠品高薪聘請了來自韓國的設計團隊。此外，VANCL凡客誠品甚至支持衣服洗過一次不滿意可以退貨，這些都是凡客誠品給以客戶一流體驗的表現。凡客誠品重視客戶體驗，使VANCL凡客誠品有很好的回頭率，并且客戶的評價也很高。凡客的這種模式為消費者提供了適合的購物環境，當然大學生也很注重購物環境，這樣就滿足了大學生追求自我追求時尚的心理需求。5.植根互聯網，只做互聯網營銷。VANCL凡客誠品植根于互聯網，僅僅做互聯網營銷，并且互聯網營銷是無孔不入，不僅僅是博客營銷、

33、郵件營銷做到極致，更值得借鑒的是，僅僅在百度關鍵詞搜索營銷中，VANCL凡客誠品的關鍵詞就是一般關鍵詞搜索的3-4倍，VANCL凡客誠品真正做到了互聯網的無孔不入，這樣做大大縮減了開支。在對大學生推廣方面利用的是大學生用網絡的頻繁度高、對新興事物接受的速度快這方面的優勢，加大對學生的推廣力度。Weaknesses 劣勢：1.校園代理的推廣方法比較單一，學生精力有限，推廣力度低，很難達到深入人心使每個學生都能了解到凡客誠品，難以達到預想的效果。2.調查表明，由于網絡安全技術的不完善，很多學生不愿意接受網絡購物這一新生事物，不能夠徹底的做到使學生信任凡客誠品的真實度。3.物流是制約電子商務發展的瓶

34、頸，在巢湖地區物流設施很不健全，物流追蹤很難，商品難以得到保障，這也是制約凡客誠品在巢湖學院中推廣的一個因素。Opportunities 機會：1.大學生網上購物日益流行調查顯示，有網上購物經歷的大學生達到86.7%；而沒有網上購物經歷的大學生，僅占所調查人群的13.3%。不難看出大學生在網上購物的行為已經日益流行！這說明大學生對網上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較迅速。2.大學生選擇網購的原因。在調查中顯示，大學生選擇網購更看重的方面中，良好的信譽保障和可靠的產品質量占據了主導；另外，良好的售后服務、迅速的快遞服務、豐富的產品資源及品牌也同樣受大家關注。3、大學生網購行為的特征從調查結果

35、來看，大學生在網上購買的商品和服務的排名依次是：服裝鞋包（74.5%）、圖書音像（17%）、飾品（27%）、數碼設備(15.6%)、家居日用（7.8%）、食品酒水（1.4%）和其他類(19.9%)。可以看出服裝鞋包類、飾品類所占比例較大；其次數碼設備、圖書音像類也占一定比例。這體現了大學生在網購類型中以生活必需品為主，而且在學習用品（如圖書）中所占比例也較大。由調研我們可以看出，大學生上網已經普及，并且大學生對網絡有一定的依賴性，同時，在曾經有過網上購物經驗的人群里有相當一部分大學生對其進行的網上購物是基本滿意的，至少說明他們對網上購物是能夠接受的。以上調查結果告訴我們,網上購物市場的擴大，正

36、等待商家去進一步開發。因此，凡客誠品在校園的推廣將會有很大的機會，大學生群體是一個有待開發的群體。根據大學生的網上購物行為分析可知，大學生在網上購買的商品多為服裝鞋包類商品，這更有利于凡客誠品在校園的推廣。Threats 威脅：1.品牌缺乏知名度和吸引力凡客以前專門銷售男式襯衫，由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。這樣對于許多追求時尚度的大學生客戶來說就有不利影響。2.技術水平和安全性不高許多學生已經習慣了淘寶、當當這樣的購物平臺，因為他們的知名度、可信度和技術問題都有相當的提高和進步。3.

37、產品線單一影響成交率盡管Vancl已經拓寬了產品線，甚至已經開始涉足家紡領域，但相對于其他綜合性的購物平臺來說，產品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網絡廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續擴充產品線，無疑會加大經營風險。(二) 五力競爭分析1.行業競爭者凡客誠品屬于垂直商店，它是一種網絡直銷的服飾配件店。它的競爭對手可分為兩大類：直接競爭對手和潛在性競爭對手。a.直接競爭對手在直接競爭對手當中，又存在同凡客誠品銷售模式相同的

38、對手（即垂直商店），另一類則是網絡銷售與實體店同存的復合品牌店。由于凡客誠品服飾配件店涵蓋有男裝、女裝、童裝、配飾、鞋、家居，因此細分網絡直銷店，不難發現凡客誠品的直接競爭對手有很多。例如：瑪薩瑪索男裝、麥考林時尚購物等這類網絡直銷店，它們的銷售模式同凡客誠品一樣，即沒有實體店。通過降價促銷、定期優惠等銷售手段以及貨到付款、銀行電話支付等支付方式。凡客誠品起步較早，配送銷售等服務相對完善，在網絡直銷店方面已領先于其他對手，但是各種細分的網絡直銷店仍對凡客誠品形成著沖擊，搶占其市場份額。復合品牌店則是隨著電子商務的成熟，越來越多的傳統品牌商加入電商戰場，以搶占新市場，拓充新渠道，以優化產品和與渠

39、道資源為目標。這類店往往都是已經有多家實體店，并且早已在消費者心目中樹立了良好形象的品牌商店，其網上商店與實體店相比，價格、質量、售后服務都是同步進行的，而實體店客戶群又能針對附近居民，大大擴充其影響力。因此，凡客誠品在未來的競爭中，復合品牌店才是其最大的競爭對手。b.潛在性競爭對手對于凡客誠品來說，綜合商城有龐大的購物群體，穩定的網站平臺，完備的支付體系、誠信安全體系，優勢明顯。綜合商城的代表：淘寶網、百度有啊、拍拍網。作為將要成為最大直銷商的凡客誠品面臨巨大壓力。綜合商城給顧客更多的選擇余地，提供給顧客最大的利益空間，讓顧客擁有更多的自主選擇性。但是，就目前來看綜合商城的誠信安全體系尚有很

40、多不足，大大降低了消費者對綜合商城的信心，凡客誠品若在品牌、品質、售后方面下足功夫，其還是有很大的核心競爭力。2.潛在進入者受VANCL影響，各地服裝企業紛紛突破原有的經營方式，相繼采用網絡直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經營服飾企業成長起來之后，全國各地服裝企業參與網購或采用虛擬經營方式的企業越來越多。“品牌做成功了，你把辦公室搬到家里也一樣能經營好。”這讓很多先后效仿的企業嘗到了甜頭，讓長期處于生產環節低端的“貼牌生產”和純加工生產的眾多服裝企業切實感受到了“成長的煩惱”。3.替代品襯衫是今天男式正裝幾乎不可缺少的組成部分，構成整個男式正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫

41、。可以說T恤等休閑類服裝是不可取代的，而且現如今的VANCL已成功涉足休閑服裝類，形成了自己的T恤風格，深受大學生的喜愛。因此，基本上不存在替代品的威脅。4.購買者一方面，從產品品質來看，VANCL的服裝整體設計風格仍保有一貫的簡單精神，在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，已得到廣大購買者的深度認可。另一方面，從VANCL的促銷政策來看，例如：新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網上買襯衣的門檻。此外VANCL還有四折搶購，200元優惠政策等噱頭，這樣就適當提升了訂單的成本。與同行業相比，較高的性價比達到購買者的心理預期，相對而言，其購買者討價還價的能力是不高的。5.供應商傳統實

42、體店鋪零售經營在價格談判方面占有重要優勢。首先，他們的區域優勢更為突出，通過區域采購，能以區域性的供貨渠道獲得獨特產品的經營權。其次，規模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統企業通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權利，甚至直接獲得商品銷售的定價權。而VANCL作為一個輕資產公司，為了保證零庫存，則必然滿足不了大規模采購，因此在供應商價格談判方面是稍遜的。 五、STP分析（1）市場細分(market segmentation)進入21世紀，人們的生活更加網絡化，不僅在辦公中離不開網絡，在生活中網絡更是扮演著日益重要的角色，上網查詢信息，

43、上網聊天，上網學習，現在連買東西都要在網上進行了，服裝網購就已經是很多人生活中司空見慣的事情，對于學生的我們，逛街不僅浪費時間和體力，也已經成為了一種落伍的選擇，現在，網購才是硬道理。想要穿的時髦，符合自己的個性，卻也買不起大牌。所以必須選好一個網購網站。據我們調查報告顯示，巢湖學院有69.5%有網購經驗，9.2% 同學在凡客誠品網站上買過產品，34,8%不知道凡客誠品74.5%到網上購買服飾鞋包，凡客誠品進軍巢湖學院有95.7會關注凡客誠品。從調查報告上可以看出，凡客產品在巢湖學院的市場潛力無限，擁有很大的發展空間，下面我們就職業對凡客誠品開展市場細分。1.學生這類群體的特點是仍處于父母的監

44、督之下，自身沒有經濟基礎，但他們是充滿活力的一代，喜歡購物。他們即將畢業走上工作崗位，服飾由追求個性轉向商務，同時也習慣網絡生活的一代。2.老師他們的月收入在3000以上，他們有著向上但不激進的人生觀，有著和大多數人一樣的喜怒哀樂。同樣，他們也是隨著電子商務和網絡一起成長起來的一代，由于平時的工作繁忙，沒有大把的時間去逛街，并且經濟壓力大，他們不再注重絢麗、鮮艷、時髦、花哨的風格，而是更注重品質，品味，適用于舒服，他們上網時間最長，熟悉互聯網、熱衷于網上購物，也喜歡為家人在網絡上購物。（2）目標市場（market targeting）選擇目標市場時企業提出的首要問題是市場是否具有適度的規模，據

45、調查分析可知，巢湖學院網購消費群體中學生所占的比例為10%，凡客誠品更加關注學生群體。在學生這來群體中我們又可以簡要分為類：第一類為女性同學，女孩的天性是購物，網購成為他們生活的一部分，由于學習壓力大和現在網購的流行，所以開始習慣于網購。第二類為男性同學，不喜歡逛街，追求簡潔大方，注重時尚。凡客誠品是以襯衫起家的，所以這一期目標選擇了有較大發展的學生，他們最具有消費能力和接受事物的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在生活、學習中也不斷和互聯網發生著關聯。為此巢湖學院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務，向廣大學生做好凡客誠品的宣傳，贊助學院的大型活動。（3）市場定位（market

46、positioning）大學生是一個很大的消費群體,尤其是現在90后,有很先進的消費觀念和很強的消費能力，對于一個不斷膨脹的校園環境和互聯網群體，為了迎合當代大學生的滿足，巢湖學院代理商堅決走“品質第一，良好的售后服務”為目標。下圖是巢湖學院網購用戶最擔心問卷的調查，從數據可以看出，質量位列前茅，對于學生沒有雄厚的經濟基礎，只有良好的質量和低廉的價格才能阿得到他們的支持和信賴。用價格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費者身上獲取更多的利潤。首先要增強在校大學生對網上購物的體驗，其次擴大“凡客誠品”在校知名度，是為了挖掘潛在客戶，實現良好口碑。最后做好售后服務，送貨上門，現場驗貨

47、，以優質的服務來吸引顧客。六、企業形象與品牌戰略（一）凡客誠品的企業形象分析1.CI分析（1）理念識別“凡客誠品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品” 。現在，在凡客購物，客戶可以在30天內無理由退換貨；用戶收到vancl的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。凡客始終始終堅持低價位高品質產品 。”于是便有了“人民時尚”這一企業營銷觀念，以低價卻不失時尚的服飾打動普通百姓的心。凡客誠品的企業精神是“誠信，務實，創新”。凡客誠品的品牌理念的核心價值是堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。任何時候，凡客誠品都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。凡客誠品為人做事的行為準

48、則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。 凡客誠品高速成長的堅實保證是不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。凡客誠品倡導全棉生活新公式，用樸實，經典的款式，天然環保的面料，簡潔的剪裁向消費者傳達一種不刻意追求品牌，講究低調、簡約，追求沉穩、優雅，注重細節的價值體系。由于擁有優秀的品牌定位，凡客誠品已經樹立了良好的企業形象，形成了穩定的無形資產。（2）行為識別首先，凡客誠品擁有很好的人力資源優勢。其創始人是原卓越網創始人陳年，其團隊人員大都是原卓

49、越網骨干，陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境具有準確把握和實際運作經驗。另外，凡客誠品的股東之一也是原金山集團總裁雷軍，兩者都是互聯網上的知名人士。另外 ，凡客誠品的產品，都是由全球著名設計師領銜企劃，這也增加了凡客誠品團隊的整體實力。在促銷活動方面，由于凡客誠品選擇B2C購物網站作為商業模式，廣告的投放自然以網絡媒體為主。凡客誠品采用網絡直銷的模式，大大減少了過去傳統分銷中的流通環節，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。（3）視覺識別凡客產品的基

50、礎色彩有：黑，灰，白，藍。輔助色彩是帶有灰度的彩色、材質的原色。凡客出品的色彩力求讓消費者感覺到自然的和諧美好。不會為了刻意追求色彩的明艷便隨意破壞地球的生態環境（越是明艷的色澤便越有可能在染色的過程中污染環境）。凡客出品的衣服盡可能使用純棉，在提升產品性能的前提下，也能保證85%以上的含棉量，盡量選擇自然環保的添加成分。絕對不使用對人體有害或者不確定是否有害的化纖材質。凡客誠品所有的加工處理都必須滿足環保的要求。2.企業形象凡客高調邀請韓寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒作為80后的標簽，號召了大批年輕擁躉；青春清新、健康自我的新星王珞丹

51、，也讓凡客快時尚的品牌形象迸發活力。最為亮麗的一筆，是它具有濃重草根基調且易于復制、模仿的廣告文案，"愛××，愛××，也愛××，我不是××，我是××"，這種被稱為"凡客體"的文案迅速像病毒一樣風靡網上網下，網民套用其文案對熱點人物和事件進行再創作，極盡調侃和娛樂之能事。"凡客體"的傳播讓許多曾經一無所知的用戶從此在頭腦中建立了凡客全面立體的形象。如此以來，地面和網絡的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網民一發而不可收，紛紛上傳自己的P

52、S作品。網友自發的PS活動和凡客本身"真實的表達自我"不謀而合，而且頗具個性的創意使得凡客的"平民時尚"增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網民的創造力和真實的自我表達表示"會學習、保持尊重并滿懷敬意"。凡客推崇極致的客戶體驗，它一層層地剝掉用戶在網購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等，凡客更是創造性地推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當顧客收到凡客的產品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收貨。這種用戶初體驗模式使得凡客誠品樹立起高品質，優質服務的好形象。凡客投放的

53、大量廉價t恤價格僅為逼近成本的29元，與均價79元左右的優衣庫、或者與均價70多元的美特斯邦威相比，從價格吸引力而言，凡客誠品已經勝了后者一籌。而相對于網絡上的劣質T恤來說，凡客誠品不僅能保證質量，而且這些29元T恤全是由國內動漫、繪畫師、設計師精心設計的。凡客誠品的這一青春亮麗又不失個性的品牌特點和實惠的價格優勢充分適應了當代大學生的購物理念。研究凡客誠品的訂單走向情況可以發現，有不少訂單來自大學校園。不僅如此，凡客誠品有意在大學校園用學生代理的方式拉動校園銷售。公司將在全國各大高校招募校園代理2700名，負責該公司在各大高校的服務、配送和宣傳工作，主要銷售主打的T恤和帆布鞋等。由于凡客誠品

54、在巢湖學院的品牌認知度較低，凡客所倡導的簡約在缺乏有效的品牌傳達的現狀下并不能使消費者熟知。由于現階段欠于品牌塑造，消費者往往是受到促銷廣告的吸引而形成斷點消費。品牌是物質與精神的完美結合，沒有品牌就沒有核心競爭力，沒有品牌就沒有消費者差異化價值，沒有品牌就沒有顧客忠誠度。所以凡客誠品在巢湖學院發展勢必建立品牌。（二）凡客誠品在巢湖學院的品牌戰略1.品牌塑造全方位的品牌塑造應該是多維度，立體的，不應該是單一層面的。所以為了適應市場的變化和消費者價值觀念的變化，為了保證品牌具有隨機應變的能力，應該保持品牌的生命力、差異性和用戶連接。品牌塑造將從產品層面，服務層面，文化層面進行構造。產品層面方面，

55、校園代理應著重突出凡客產品的質量、性能、包裝等方面。服務層面需優化校園內部客服服務以及配送環節等。文化層面需要校園代理者在校園內開展倡導凡客精神的活動或開展公益活動以傳達凡客所倡導的生活態度，讓更多的人了解凡客，認知凡客。凡客在設立之初就進行了比較規范的品牌規劃，本身已有的一些品牌理念已初步成型，在企業內部達成一致，欠缺的只是有效的推廣。2.品牌推廣培養品牌的最佳方法是在所有的接觸點與所有的受眾進行有效的傳播。根據凡客的品牌特點，舉辦符合凡客簡約、環保特點的設計大賽不僅可以培養企業的商譽，其新聞價值、社會影響力還能夠吸引消費者的興趣和關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。吸引消費者不僅要能吸引單點消