1、第一章 零售管理導論第一章 零售管理導論學習目標þ掌握零售、零售商、零售業等基本概念；þ了解零售組織的基本類型及特點；þ了解國外零售組織發展演變的相關理論；þ了解西方零售業歷次重大變革的特點及背景；þ了解我國現階段零售業發展變革的基本情況。導入案例2012年中國零售業基本情況2012年全國零售業經營單位達2 354萬個，比上年增長6%。全國零售業實現銷售額16.17萬億元，較上年增長14.1%；企業銷售毛利率為15.6%，比上年下降0.9個百分點；企業凈利潤率為2.46%，較上年下降0.19個百分點。（資料來源：2013中國零售業發展

2、報告）零售管理學是一門復雜的應用性學科，是將經濟學、管理學、心理學和消費學等方面的知識綜合應用于零售組織管理的學科。本章首先介紹零售及零售業的概念與特點，再介紹零售組織的發展規律，最后介紹西方及我國零售業變革的基本情況。第一節 零售及零售業一、零售的概念及其特點零售，是指向最終消費者出售消費品及其相關服務的全部活動。從這一定義可知，零售包括以下幾個方面的特點。（1）向最終消費者出售商品。零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。若購買者是車商，車商將輪胎裝配于汽車上，再將汽車出售給消費者則不屬于零售。

3、（2）向最終消費者提供相關服務。零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務，如送貨、維修、安裝等。在多數情形下，顧客在購買商品時，也買到了相應的服務。（3）零售活動方式多樣化。零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些方便顧客的設施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網絡銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實質。（4）零售的顧客為各類型的最終消費者。零售的顧客不限于個別的消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。例如，公司購買辦公用品，以供員工辦公使用；某學校訂購鮮花，以供其會議室或宴會使用等。因此，零售活動

4、提供者在尋求顧客時，不可忽視團體對象。在我國，社會集團購買的零售額平均占總零售業銷售額的10%左右。二、零售活動的特點及作用零售活動是指零售商把制造商生產出來的產品及相關服務出售給最終消費者，從而使產品和服務增值的全部活動。（一）零售活動特點1交易規模小，交易頻率高由于零售主要面對的是眾多的個人消費者，他們一次的需求量少，因而每次交易的數量和金額比較少，在一定時間內交易的次數比較多。據統計，美國百貨商店的平均每筆交易額約為54美元，專營店約為64美元，超市約為32美元；而在我國的一些超級市場，平均每筆交易額還不到20元，每天發生的交易次數達到上千或上萬次。零售活動這一特征要求零售商須嚴格控制每

5、筆交易相關的費用，如送貨、包裝、資信確認等方面的費用。零售商可通過使用計算機信息管理系統，及時了解銷售和存貨動態。另外，零售商必須努力增加商店的顧客數量，降低存貨水平。2即興購買多，受情感影響較大顧客在惠顧商店的過程中發生的購買行為可能是事先計劃好的，也可能是一時沖動而作出的決策。有許多顧客喜歡在去商店之前寫一個購物清單，或想好要買的東西；相反，有一些顧客則主要是根據他對于購物過程的感受來決定購買與否。調查發現，大部分顧客購物前并不注意廣告，也不事先準備購物清單；有些顧客即使有購物清單，但受商店氣氛的影響也往往會增加額外購買或轉移商品品牌。在這些情況下，現場展示、吸引人的商店布局、組織良好的商

6、店貨架和商店櫥窗會起到很大的作用。同時，零售商還必須注意服務員的態度、禮儀和服務效率，使顧客受到尊重，獲得滿意的購物體驗，維持對商店的忠誠。3顧客去實體店購物仍是主要的購物方式盡管近幾年郵購、電話銷售、網絡銷售的零售額在不斷增長，顧客完全可以選擇足不出戶購買所需商品。但是，絕大部分零售額仍然是通過商店銷售實現的。這說明，顧客去實體店購物仍是主要的購物方式。分析其原因有：最終消費者數量眾多，許多消費者仍對親自購物，以及在不同品牌和款式之間選擇感興趣，平均銷售規模小，購買具有無計劃性，消費者不希望家庭被干擾等因素。國內的許多消費者仍把去商店購物當作一種休閑方式。鑒于顧客的購物習慣，零售商不得不在商

7、店位置、運輸設施、營業時間、錯位競爭、商品組織、停車場和廣告等方面下工夫。（二）零售活動的作用零售商從事的活動是把制造商生產出來的產品及相關服務出售給最終消費者。在產品的流通過程中，零售商發揮著至關重要的作用。零售商作為制造商、批發商及其他供應商與最終消費者之間的中介，可以提高流通效率、促進生產、引導消費。例如，為了實現效率最大化，許多制造商往往只生產一種商品，并把全部存貨銷售給盡可能少的購買者，而許多最終消費者卻想從種類繁多的商品中選購數量有限的品種，于是零售商聚集來自不同渠道的商品，大批量購買，然后小批量出售給消費者。因此，制造商和批發商由于只集中精力專注于商品生產和流通的某一個環節而獲得

8、了更高的效率；最終消費者也因為零售商提供的品種繁多的商品和便利舒適的購物環境而感到滿意。同時，零售商源源不斷地將制造商的產品信息提供給消費者，再將消費者需求信息反饋給制造商，從而銜接了供需，促進了生產并引導了消費。三、零售商的活動內容零售商要成功地承擔起制造商、批發商及其他供應商與最終消費者之間的中介作用，必須合理地安排以下活動：商圈分析；零售競爭戰略；零售目標市場戰略；零售商品管理；零售采購管理；零售價格管理；零售促銷管理；商場設計與商品陳列；零售服務管理。無論是中小零售商店，還是跨國零售公司，它們的成功主要取決于對零售活動各要素的科學合理的組織與安排。零售商開展上述經營活動的核心是顧客，以

9、及競爭對手和所處的環境。成功的零售商必須了解其目標顧客所需要的是什么，然后提供滿足這些顧客所需要的商品和服務。成功的零售商必須比競爭對手擁有更多的競爭優勢，只是簡單地滿足顧客的需求是不夠的，他們必須密切關注競爭對手的行動，并努力比競爭對手做得更好，以保持顧客的忠誠。此外，零售商還需要了解環境的變化，包括新的顧客需求和新出現的競爭對手、技術、社會道德標準與政府法規政策等，并隨著這些變化做出相應的零售策略調整。四、零售業的概念零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。零售業沒有一個統一的定義，目前比較主流的零售業定義分為兩種：

10、一種是營銷學角度的定義，即認為零售業是任何一個從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，從批發商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給最終消費者的行業，這種定義在近三十年的營銷學的文獻中非常普遍；另一種是美國商務部的定義，即零售業是指所有把較少數量的商品銷售給普通公眾的實體，不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限于商品銷售的行業。在第二種定義中，零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商，而且包括了無店鋪零售商。我們認為，零售業是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務為主的行業。零售業是最古老的行業之一，也是最重要的行業之一。零售業的每一次變革和進步都帶來了人們生活質量

11、的提高，甚至引發了一種新的生活方式。零售業是一個國家和地區經濟運行狀況的晴雨表。國民經濟是否協調發展，社會與經濟結構是否合理，最終都會在消費品市場上表現出來。零售業是一個國家和地區的主要就業渠道，對勞動就業有突出貢獻，很多國家和地區把扶持發展零售業作為解決就業問題的優先方向。現代零售業是高投資與高科技相結合的行業。現在零售商們運用互聯網技術對變化中的消費需求能迅速做出反應。第二節 零售組織發展規律一、零售組織分類零售組織雖然與零售商的概念相近，但還是有一些區別的。零售組織強調這一機構所進行的零售活動組織方式，而零售商更多的是指一個獨立核算的盈利機構。例如，百貨商店、超級市場、便利店可以被稱做不

12、同的零售組織形式，但一個零售商可以同時擁有百貨商店、超級市場和便利店等零售組織的經營形式。由于零售組織形式繁多，因此劃分的標準也不統一。目前對零售組織的分類主要有三種方法：按零售組織的目標市場及經營策略不同劃分；按是否設立門店劃分；按零售組織所有權形式劃分。我國貿易部把零售商業業態劃分為八種，即百貨商店、超級市場、大型綜合超市、專營店、專賣店、便利店、倉儲商場、購物中心。（一）百貨商店百貨商店是指經營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，采取柜臺銷售和開架面售方式，開展進貨、銷售、核算、定價和管理，注重

13、服務功能，滿足目標顧客追求生活時尚和品位需求的零售業態。百貨商店具有管理信息系統應用程度較高，商品豐富、種類齊全，設施先進、環境優良等特點。（二）超級市場與大型綜合超市超級市場是20世紀30年代最早出現在美國的一種零售業態，被稱為“零售商業的第二次革命”。超級市場，是指采取顧客自我服務銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費者每日生活需求的零售業態。這是傳統意義上的標準型食品超市。超級市場的特點主要表現在四個方面：一是顧客自我服務代替了營業員的服務；二是由于節約了勞動力，使成本降低，商品得以廉價銷售；三是貨款一次結清，提高了購物效率；四是包裝食品、生鮮食品的經營占較大的比

14、重。大型綜合超市是標準化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購齊的需要。大型綜合超市的營業面積一般都在幾千平方米，甚至幾萬平方米。（三）專營店、專賣店專營店是專門經營某一類商品或幾類有連帶關系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經營上具有相似性。專營店和專賣店是商品生產和商品流通發展到一定水平的產物，是以滿足消費者選擇性需求為主要目的的零售業態。（四）便利店便利店于20世紀40年代中期在美國誕生，50年代中后期至60年代迅速發展起來。便利店是以經營加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需求為主要目的的零售業態。從嚴

15、格意義上講，便利店不同于通常所稱的小賣店。便利店具有營業面積小、營業時間長、價格較高、服務便利、連鎖經營的特點。（五）倉儲商場倉儲商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運行。場內極少豪華裝飾，一切以簡潔自然為特色。商品采用開架式陳列，由顧客自選購物，商品品種多，場內工作人員少，應用現代計算機技術進行管理，即通過商品上的條形碼實行快捷收款結算和對商品進、銷、存采取科學合理的控制，既方便了人們購物，又極大地提高了商場的銷售管理水平。（六）購物中心購物中心是指在一個毗鄰的建筑群或一個大型

16、建筑物中，由一個管理機構組織、協調和規劃，把一系列的零售商店和服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。國內通常所說的購物中心實為百貨商店的另一種稱呼。購物中心不僅規模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業店等各種零售業態，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，以及電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。另外，購物中心還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。二、零售組織演化規律理論（一）零售輪轉理論零售輪轉理論，又被稱做車輪理論，是美國哈佛商學院零售專家M.麥克爾教授提出的。他認為，零售組織變革有著一個周期性的像

17、一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結果激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，如增加服務、改善店內環境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉動。超級市場、折扣商店、倉儲商店都是沿著這一規律發展起來的。（二）零售手風琴理論零售手風琴理論，是由E.Brand于1963年首先提出的，后來又經S.C.Hollander于1966年加以發展并命名。該理論用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形容零售組織

18、變化的產品線特征。手風琴在演奏時不斷地被張開和合起，零售組織的經營范圍與此相似地發生變化，即從綜合到專業，再從專業到綜合，如此循環往復，一直繼續下去。拉爾夫·豪爾說：“在整個零售業的發展歷史中（事實上，所有行業都如此），似乎具有主導地位的經營方法存在著交替現象。一方面是向單個商號經營商品的專業化發展，另一方面是從這一專業化向單個商號經營商品的多元化發展。”事實上，美國等西方國家零售業大致經歷了五個時期：一是雜貨店時期（經營產品的寬度選擇小深度/大寬度）；二是專業店時期（經營產品的寬度選擇大深度/小寬度）；三是百貨店時期（經營產品的寬度選擇小深度/大寬度）；四是便利店時期（經營產品的寬

19、度選擇大深度/小寬度）；五是購物中心時期（經營產品的寬度選擇小深度/大寬度）。（三）零售自然淘汰理論零售自然淘汰理論是由美國零售專家吉斯特首先提出的。這一理論的具體內容是：零售組織的發展變化必須要與環境因素變化相適應，越能適應環境因素，如生產結構、技術革新、消費增長及競爭態勢等環境因素的變化，越能生存至永遠，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。正所謂“適者生存”，零售組織必須不斷地進行自我調整，適應變化的環境。但環境是不斷變化的，所以零售組織的調整也是無限的，當零售組織不能適應環境的變化時，這一類型的組織也將消亡。（四）零售辨證過程理論零售辨證過程理論是由斯卡爾（Schary）和凱爾伯（Kirby

20、）提出的。他們用黑格爾哲學中的正、反、合原理來說明零售業態的變遷。所謂“正”是指現存的零售業態；所謂“反”是指現存業態的對立面；而所謂“合”是“正”“反”的統一或混合，即新舊兩種業態相互取長補短，形成更新的零售業態。該理論認為，一種新型零售業態出現以后，必然帶來另一種與它完全不同的零售業態，新出現的零售業態基本上是現存零售業態的否定形式或現存零售業態的重新組合。就零售業來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學習并趨于相同。因此，一個企業遇到具有差別優勢的競爭者的挑戰時，將會采取某些戰略和戰術以獲取這一優勢，從而消除了競爭者的部分吸引力，同時，這個競爭者也不會保持不變，傾向于按其挑戰的企

21、業情況來改進或修正產品和設施。這種相互學習的結果是兩個零售逐漸在產品、設施、輔助服務和價格方面趨向一致，變得沒有差別，非常相似，就變成一種新的零售組織，即“合”。這種新的零售組織又會受到新競爭者的“否定”，辨證過程又重新開始。辨證過程理論揭示了零售組織發展變化的一般規律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。（五）零售組織生命周期理論美國零售專家戴維森等人認為，零售組織像生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時代的發展，每一種零售組織都將經歷創新期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。這一理論分析了各種零售組織從產生到成熟的間隔期，并對各個階段的零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組

22、織可采取的相應策略，包括投資增長和風險決策方面、中心業務管理方面、管理控制技術的運用方面和最佳的管理作用方面等策略。（六）商品攀升理論商品攀升理論是從零售組織的產品線角度解釋其發展變化的。該理論說明了零售組織不斷增加其商品組合寬度的規律，當零售組織增加相互不關聯或與公司原業務范圍無關的商品和服務時，即發生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經過一段時間的發展，其經營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。第三節 西方零售業的沿革零售業中的某些變化能提升到重大變革的高度，必須滿足三個方面的條件

23、：一是革新性，即這一變化應產生一種全新的零售經營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；二是沖擊性，即新的零售組織和經營方式將對舊組織和舊方式帶來強烈的沖擊，同時也影響著顧客購物方式的變化和廠商關系的調整；三是廣延性，即這場變革不是轉瞬即逝，而是擴展到一定的空間、延續到一定的時間。從這幾個方面考察，西方零售業歷史上出現過四次重大變革。一、第一次零售變革百貨商店的誕生零售業的第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標志的。學術界稱之為“現代商業的第一次革命”，足見其劃時代的意義。當時的百貨商店創造了很多革新性的經營手法，諸如明碼標價和商品退換制度，店內裝飾豪華、顧客進出自由，店員服務優

24、良、對顧客一視同仁，商場面積巨大、陳列商品繁多、分設若干商品部、實施一體化管理等。雖然這些經營手法現在看來十分平常，但是這些改革對當時的傳統零售商來說已是一個質的飛躍。（一）銷售方式上的根本性變革百貨商店是世界商業史上第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。其新型銷售方法，概括起來表現為以下方面：（1）顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店。（2）商品銷售實行“明碼標價”，商品都有價格標簽，對任何顧客都以相同的價格出售。（3）陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選。（4）顧客購買的商品，如果不滿意，可以退換。這些銷售方式，在現在看來雖然是一件十分平常的事情，但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變

25、革而來的。（二）經營上的根本性變革當時出現的百貨商店的一個最大的特點是，設有若干不同的商品部，這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門負責組織進貨和銷售。而且，百貨商店主要以生活用品為中心，實行綜合經營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經營，雖然每個部位的經營規模不大，但由于它是匯聚在一個經營體之中的，因而這種綜合經營的規模與之前的雜貨店和專門店相比就十分龐大。因此，百貨商店實行綜合經營也是其適應大量生產和大量消費的根本性的變革內容之一。（三）組織管理上的根本性變革傳統的城市零售店和鄉村雜貨店的店主不僅親自營業，而且自行負責人、錢、物的管理。與此存

26、在根本性不同的是，百貨商店由于同時經營若干系列的商品，企業規模龐大，因而其經營活動分化成相對獨立的專業性部門，實行分工合作；而管理工作則是分層進行的，企業制訂統一的計劃和組織管理原則，然后由若干職能管理部門分頭執行。因此，百貨商店是在一個資本的計劃和統制下，按商品系列分部門、分層次地進行組織和管理的。二、第二次零售變革超級市場的誕生（一）革命性變化超級市場標志著一場零售革命的爆發，其對零售業的革新和發展以及整個社會的變化帶來了以下影響。1開架售貨方式流行開架售貨盡管不是超級市場首創，但它卻是因超級市場而發揚光大的。超級市場采用的自選購物方式作為一個重要的競爭手段，不僅沖擊了原有的零售形態，而且

27、影響了新型的零售業態，后來出現的折扣商店、貨倉式商場、便利店等都采取了開架自選或完全的自我服務方式。2大大節省人們的購物時間隨著女性工作時間增多，閑暇時間減少，人們已不把購物當作休閑方式，要求購物更方便、更快捷，超級市場恰好滿足了人們的這種新需求，將原本分散經營的各類商品集中到一起，大大節省了人們的購物時間，使人們能將有限的閑暇時間用于旅游、娛樂、健身等活動，創造了一種全新的現代生活方式。超級市場實施的統一結算和關聯商品陳列，也大大節省了人們選購商品和結算時間。3舒適的購物環境普及超級市場所營造的整齊、干凈的舒適購物環境，取代了原先臟亂嘈雜的生鮮食品市場，使人們相信購買任何商品都能享受購物的樂

28、趣。4促進了商品包裝的變革開架自選迫使廠商進行全新的商品包裝設計，展開包裝、標識等方面的競爭，出現了大、中、小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的眾多品牌，這也使商場顯得更整齊、更美觀，造就了良好的購物環境。（二）產生背景超級市場的出現和發展現在看來有其歷史的必然性，其產生背景如下。1經濟危機是超級市場產生的導火線20世紀30年代席卷全球的經濟危機使得居民購買力嚴重不足，零售商紛紛倒閉，生產大量萎縮，店鋪租金大大降低，超級市場利用這些租金低廉的閑置建筑物，采取節省人工成本的自助購物方式和薄利多銷的經營方針，實現了低廉的售價，因而受到了當時被經濟危機困擾的廣大消費者的歡迎。2生活方式的變化促成了超級市

29、場“二戰”后，越來越多的婦女參加了工作，人們生活、工作節奏加快，加上城市交通擁擠，原有零售商店停車設施落后，許多消費者希望能在一家商場就購齊一周所需的食品和日用品，超級市場正是適應消費者的這種要求而產生的。3技術進步為超級市場創造了條件制冷設備的發展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便；而后來的電子技術在商業領域的推廣運用，更是促進了超級市場對電子設備的利用，提高了售貨機械化的程度。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量采購和遠距離采購成為可能。三、第三次零售變革連鎖商店的興起連鎖商店是現代大工業發展的產物，是與大工業規模化的

30、生產要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理應用于流通領域，達到提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。連鎖商店的基本特征表現在四個方面。（1）標準化管理。在連鎖商店中，各分店統一店名，使用統一的標識，進行統一的裝修，在員工服飾、營業時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性，從而使連鎖商店的整體形象標準化。（2）專業化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。表面上看，這與單體店沒有太大的區別，實際上卻有質的不同。總部的作用就是研究企業的經營技巧，并直接指導分店的經營，這就使分店擺脫了過去靠經驗管理的影響，大大提高了企業管理水平。（3）集中化進貨。連鎖總部集中進貨，商品批量

31、大，從廠家可以得到較低的進貨價格，從而降低進貨成本，取得價格競爭優勢。由于各店鋪是有組織的，因此，在進貨上克服了盲目性，不需要過大的商品庫存就能保證銷售需要，并且也降低了庫存成本。各店鋪專門負責銷售，有更多的時間和手段組織推銷，從而加速了商品周轉。（4）簡單化作業。連鎖商店的作業流程、工作崗位上的商業活動盡可能簡單，以減少經驗因素對經營的影響。由于連鎖體系龐大，在各個環節的控制上都有一套特定的運作規程，要求精簡不必要的過程，達到事半功倍的效果。四、信息技術孵化零售業第四次變革信息時代，網絡技術的發展對零售業的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產方面的技術革新對零售業影響的深度和廣度。網絡技

32、術將引發零售業的第四次變革，甚至改變整個零售業。這種影響具體表現在以下幾方面。（1）網絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。在傳統零售商經營中，店面選擇占據了極其重要的地位，有人甚至將傳統零售經營成功的首要因素歸結為“Place、Place、Place”（選址、選址還是選址），因為沒有客流就沒有商流，客流量的多少成了零售經營至關重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起，正是打破了單體商店的空間限制，贏得了更大的商圈范圍。而在信息時代，網絡技術突破了這一地理限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界，市場真正國際化了，零售競爭更趨激烈。對傳統商店來說，地理位置的

33、重要性大大下降，要立足市場必須更多地依靠經營管理的創新。（2）銷售方式發生變化，新型業態崛起。信息時代，人們的購物方式將發生巨大變化，消費者將從過去的“進店購物”演變為“坐家購物”，足不出戶便能輕松地在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。購物方式的變化必然導致商店銷售方式的變化，一種嶄新的零售組織形式網絡商店應運而生，其具有的無可比擬的優越性將成為全球商業的主流模式并與傳統有店鋪商業展開全方位的競爭，而傳統零售商為適應新的形勢，也將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式，嘗試在網上開展電子商務，結合網絡商店的商流長處和傳統商業的物流長處綜合發揮最大的功效。零售業的變革不再是一

34、種小打小鬧的局部創新，而是一場真正意義上的革命。（3）零售商內部組織面臨重組。信息時代，零售業不僅會出現一種新型零售組織網絡商店，同時，傳統零售組織也將面臨重組。無論是企業內的還是企業與外界的，網絡技術都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并對零售商的企業組織產生重大影響。這些影響包括：業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少，虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。這些影響與變化促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網絡的興起，改變了企業內部作業方式和員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業性進一步提升。這些都迫使零售商進行組織的

35、重整。（4）經營費用大大下降，零售利潤進一步降低。信息時代，零售商的網絡化經營實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網絡化經營中，內外交易費用都會下降。就一家零售商而言，如果完全實現了網絡化經營，可以節省的費用包括：企業內部的聯系與溝通費用；企業人力成本費用；避免大量進貨的資金占用成本、保管費用和場地費用；通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用；通過Internet進行宣傳的營銷費用和獲取消費者信息的調查費用等。另外，由于網絡技術大大克服了信息溝通的障礙，人們可以在網絡上漫游、搜尋直到最佳價格顯示出來，因而將使市場競爭更趨激烈，導致零售利潤將進一步降低。第四節 我國零售業的變

36、革一、我國零售業的變革歷程第一階段：改革開放初至1989年底，傳統百貨商店占據零售市場主導地位。第二階段：1990年1992年底，超級市場開始涌現，動搖了百貨商店的主導地位。第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現百花齊放的局面。第四階段：1996年1999年底，跨國零售商進入中國，加速了零售業的現代化進程。第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經營趨勢增強。二、我國零售業變革的動因基于我國零售業所進行的深入而廣泛的變革，目前有三種說法解釋其背后引發的原因和源動力。第一種說法是零售業的變革源于技術進步力量的推動。近代以來，西方零售業的發展經歷了三次重大變革，并

37、在信息技術的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國家發達的現代零售業就是這幾次零售革命的必然結果。近代零售業的多次變革中都能找到技術力量推動的影子，它是伴隨著同期技術革命所引發的產業革命而行的。尤其是信息時代，網絡技術在社會各個領域被廣泛運用，電子商務的興起迫使傳統零售從管理觀念、管理模式、組織結構和作業流程等方面進行相應的變革。而我國引發零售革命的技術條件均已成熟，網絡技術也已逐漸滲透到社會經濟生活的各個角落，因而中國零售業變革是大勢所趨。與西方發達國家不同的是，中國零售業是多項變革同時進行的，而不是呈階段性發展，這就導致了這場變革的復雜性和急劇性。第二種說法是零售業外部市場環境變化導致零

38、售業內部做出相應調整。根據“零售組織進化論”的“適者生存”觀點，零售必須同社會經濟環境的變化相適應，才能繼續存在和發展，否則就將不可避免地被淘汰。經過多年的經濟體制改革，中國市場環境已經發生了根本性的變化，在從賣方市場向買方市場轉化的過程中，消費者逐漸成為控制市場的主導力量，信息技術的發展使得消費者的個性化和多樣化需求得到充分滿足。如果零售商不相應調整經營方式，則制造商極有可能越過中間商直接向消費者提供商品和服務。同時，跨國零售集團進入中國，以更先進的管理方式提供更優質的顧客服務，使中國零售競爭在更高的平臺上展開，這些都迫使中國零售商為贏得生存空間而在零售業內部做出相應 調整。第三種說法是經濟

39、發展進程中零售業自身發展規律所引發的內部結構調整。從近代西方發達國家零售業的發展路徑來看，零售業有著自身的發展規律，如西方學者總結的“零售輪轉理論”“零售手風琴理論”“零售辨證過程理論”“零售組織生命周期理論”等，都從不同角度闡釋了零售業的發展演變規律，說明商品流通系統通過自身的發展變革能夠在大量生產與多樣化消費之間，通過創造新的組織形式，充分發揮協調生產與消費的功能。在中國經濟高速發展時期，西方新型組織形式和經營方式的引入促使零售業內部進行著質的變化。三、我國零售商面臨的挑戰（一）面臨零售業創新帶來的挑戰業態創新是傳統零售突圍的根本途徑。西方零售革命的歷程已表明，不同零售業態的產生通常是與不

40、同的生產力發展水平相適應的。因此，西方成熟的零售業態模式未必都適合在中國發展，所以中國零售絕不能一味地復制照搬西方成熟的零售業態模式，必須要立足于中國國情和生產力發展水平進行零售業態的創新，發展與中國國情和生產力發展水平相適應的零售業態。這是中國零售業未來發展的方向。（二）面臨技術進步帶來的挑戰目前，國內零售對信息技術的應用還停留在“辦公自動化”水平。很多零售僅滿足于數據匯報，很難看到真正的智能分析。而現代零售必須依托信息化手段進行精細化的管理，包括對產品品類和單品的精細化管理。跨國零售的實踐表明，信息技術不只是單純的管理工具，還是企業塑造競爭優勢的關鍵因素之一。信息技術帶動下的精細化管理將有

41、力地促進零售的發展與變革。在電子商務時代，實體零售要想生存與發展就必須重視發展線上業務，實現線下與線上的有效聯動。中國連鎖經營協會發布的2012傳統零售商開展網絡零售的研究報告顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，包括蘇寧電器、國美電器、銀泰百貨、百勝餐飲集團等知名企業，經營超過70家網店，大多以百貨業態為主。網上零售目前呈現一片欣欣向榮的景象，但是商業模式創新和供應鏈優化等一系列問題的解決有待零售的管理者們去探索。（三）面臨消費者需求變化帶來的挑戰隨著人們生活水平的提高和生活觀念的變化，消費者開始注重包括產品因素在內的整體服務質量，越來越以一種“機會成本”

42、的意識對購物活動作出價值判斷，希望在單位時間內能盡可能多地行使商品選擇權和自主決策權，對商品價值的評價轉化為讓渡價值的評價。在很多情況下，人們并不是為了購物而購物，消費者渴望與人交流，受人尊敬，甚至希望以某種獨特的方式參與到商品的銷售服務乃至設計、生產的全過程之中，從而在獲得商品使用價值的同時，得到一種頗具韻味的體驗。消費需求的巨變直接導致零售業交易方式的變化，從而給零售業市場帶來巨大的挑戰。（四）面臨競爭與合作的挑戰零售業國際競爭力是指在國際競爭環境下，一國零售比較國際同類產品和服務的競爭者進行產品銷售和提供服務的能力。對于零售業這種地域性很強的行業，除了國內零售之間的相互競爭，還要面對外來

43、競爭者的競爭。我國零售多為中小型企業，其整體和單店規模有限，組織化程度也較低，資本運作能力與外資零售業相比還有差距，因此我國零售必須加強合作，提升國際競爭能力，所以我國零售業發展面臨著競爭的挑戰與合作的機遇。四、西方零售業的經驗對我國零售業的變革的啟示（一）國外名百貨店商品經營的成功經驗1賣主品，也賣連帶性商品，負責供應零配件和維修業務西爾斯公司根據顧客的消費習慣和商品的連帶性，對所屬商店及時調整商品品種和布局。例如，在童裝部、婦女用品部和房屋裝飾品部的鄰近設有玩具品部、家用器皿部和園藝用品部；公司設有170個零配件供應中心，經營30多萬種商品，5個大型中央批發站和78個倉庫；除各個零配件供應

44、中心，公司的若干商店也供應零配件。此外，凡因購買技術復雜商品而發生故障的，可立即給予維修。為此，公司雇傭了2萬名保修技術員，絕大多數代客維修工作由保修站派人在指定時間內到顧客家中進行。2重視經營定制商品在美國一家百貨商店的服裝部安裝有一套由攝影機和計算機組成的制衣設計系統。對前來購買服裝的顧客，先由攝影機拍攝，然后由計算機根據拍攝結果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，緊接著屏幕上顯示出顧客身著新裝的正面、側面、后面等不同視角的效果，顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡有關顧客衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可以拿到非常合體的新衣。這就是“定制經營”。定制經營不

45、僅適用于服裝，也適用于其他許多商品。這種由商家為顧客“量身定做”的全新經營戰略，在個性化消費蔚為風氣的今天極大地提高了滿足市場需求的程度。據了解，采用定制經營的企業，其經營的商品互不雷同，各有特色。這既大大減少了庫存，緩解了因價格過度競爭給企業帶來的壓力，又推動了廠商之間由單純的供銷關系向“你設計，我生產”互惠互利的合作伙伴關系轉變。3積極調整商品結構傳統上，商品品種是否齊全是衡量一家百貨店服務水準高低的重要指標。實際上，商品過于包羅萬象，往往使顧客的購買過程復雜化，同時增加了庫存定額，延長了平均庫存周期，提高了庫存成本和由于品種多帶來的其他成本。因此，許多百貨店越來越注重減小商品大類中品種的

46、深度，控制商品種類。例如，馬莎公司在取消五金制品、陶瓷制品、餐具、文具等17個部門后，雖然商品品種減少了70%，經營商品只有五六千種，但銷售額卻大幅上升。這說明企業完全有可能做到減少品種的多樣性而不影響顧客對商店所售商品范圍的感覺和銷售額。4注重開發自有品牌商品自有品牌比廠商品牌大大節省成本。百貨店可直接設廠或繞開批發環節與廠家合作，使通路變短，既降低了進貨價格，又可以自行決定零售價格，因而能實現售價低、利潤多的效果。西爾斯公司1955年經營的商品中有95%是自有品牌，有一萬家制造商為其定牌生產，西爾斯自己還擁有22家生產廠。馬莎公司的“圣米高”牌服裝均以下訂單的方式給1 200多家

47、工廠加工，顧客知道，要買“圣米高”牌商品就去馬莎。另外，日本的大榮公司專門成立了標準商品開發部，負責自有品牌的開發。該公司自有品牌開發集中在食品、雜貨、家庭用品、衣料、家用電器和家具等六大類商品。其基本做法是：了解顧客對這類商品的希望價格，由公司計算出銷售和采購價格，由廠商考慮生產的可能性。其原則是：自有品牌商品要比廠商名牌產品價格低20%，但毛利要確保達到同類商品的平均水平。5全面推行單品管理20世紀80年代，伊藤洋華提出并逐步完善了單品管理概念，即把各類商品進行細分，把同一品牌商品按不同質地、不同樣式、不同顏色等標準分類后管理。例如豬脊肉，可細分為肉絲、肉塊、肉丁、肉餡等，每一品種又依重量

48、細分為500克、300克和200克等不同包裝，這些不同商品的銷售信息實時輸入計算機，每兩小時分析一次，如果300克肉塊好賣，就多加工一些。單品管理將重點放在能產生顧客需求差異的單品上，爭取在第一時間掌握每一單品的銷售動向，不斷優化商品結構，力求最大限度地滿足顧客需求。同時以此為根據，精確地選擇進貨的品種和數量，從而解決了百貨店最常見、也是最難解決的“庫存損失”和“機會損失”問題。（二）對我國零售業的變革的啟示如果本土百貨店在鞏固人文和地緣優勢的同時，大膽借鑒國外先進的商品經營理念和管理技術，敢于優化商品經營品種，那么保持甚至超越目前的經營業績并非不可能。具體來說，可采取以下措施。1做好商圈分析

49、，選擇符合市場需要和本店定位的商品結構百貨店多聚集在城市的繁華街區，要想避免兩敗俱傷，最好實行錯位經營，即把對手商品經營上的弱項作為自己的經營強項。這就需要對周邊商圈進行研究，其中重點調查消費者和競爭者的情況，例如商圈內消費者的年齡結構、性別結構、消費習慣和消費心理，競爭對手的經營特色和經營業績，何種類型的顧客有可能培育成重點顧客和忠誠顧客，什么檔次的商品最受顧客歡迎和可形成購買力等。百貨店在調整商品經營結構時，一定要從商圈的總體布局出發，努力適應商圈的經營特點和經營范圍，做到拾遺補缺。例如，位于上海徐家匯廣場的三家大商場，經過多年的“火拼”和冷靜的思考，各自尋找到了目標市場：東方商廈以注重名

50、牌的中高收入顧客為目標市場，以精品店面貌出現；太平洋百貨以追求時尚的青少年為目標市場；第六百貨堅持薄利多銷、便民利民，以大眾為目標市場。2從“為人作嫁衣”轉向“創立自有品牌”百貨企業曾為制造商培育了一個又一個名牌，但屬于自己的品牌卻很少。生產者最初創品牌時，往往主動求助于百貨店，隨著市場的打開和品牌知名度的上升，工廠就會和商家“討價還價”，使商家十分被動。這種局面的形成固然有供應商的因素，但商家甘心“為人作嫁衣”、無意經營創新也是重要原因。其實，百貨店開發自有品牌是完全可能的。據了解，南京中央商場自1995年就通過兩種形式實施自有品牌戰略：一是定牌監制，先后注冊了“極”“百思特”兩個服裝商標，

51、委托工廠加工生產，由商場負責銷售，效果不錯；二是自己加工，自行開發“紫晶包”“祖母綠”系列首飾，因款式新、成本低，售價比市場價低30%，年銷近千萬元。從全社會角度來看，百貨店自有品牌的發展體現了商業在消費品生產和流通中的主導作用和控制能力的加強，這對于促進工商一體化意義重大。3以現代信息技術，創新商品管理方法商品管理是百貨企業重要的管理環節。過去，經營的分散化及手工操作使得企業對商品的管理只能是商品的柜組管理或大類管理，很難深入到某一具體商品或品牌的管理。今天，借助信息技術，現代百貨店可以及時地把大量進銷存商品信息的客戶（消費者和供應商）信息轉換為可控數據，商品管理不僅可以深入到某一具體商品，

52、而且可以根據需要進一步加以細分，準確地把握商品銷售信息，即時響應消費者需求的細微變化，隨時調整企業的商品經營結構。事實證明，IT應用的不足嚴重制約了企業的有效經營。4突破傳統競爭觀念，走合作競爭型經營道路現代百貨店若不依靠合作方式，很難實現其連鎖經營、開發特色商品、創立自有品牌和商品結構合理化等策略，因為21世紀的市場競爭已不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。商品供應鏈實際是一條利潤鏈，它以利益機制將合作各方緊密相連，使它們不分主次，形成一榮俱榮的共贏效應。這就要求百貨企業必須摒棄以自我為中心的狹隘觀念，用合作取代競爭，通過提高自己在供應鏈環節的效率來帶動整個供應鏈效率的提

53、高，從而增加顧客的利益，提升商品的競爭力。 本章小結1零售是指向最終消費者出售消費品及其相關服務的全部活動。其特點有：向最終消費者出售商品，向最終消費者提供相關服務，零售活動方式多樣化，零售的顧客為各類型的最終消費者。2零售活動是指零售商把制造商生產出來的產品及相關服務出售給最終銷售品，從而使產品和服務增值的全部活動。其特點有：交易規模小，交易頻率高；即興購買多，受情感影響較大；顧客去實體店購物仍是主要購物方式。3零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。4我國貿易部把零售商業業態劃分為八種：百貨商店、超級市場、

54、大型綜合超市、專營店、專賣店、便利店、倉儲商場、購物中心。（1）百貨商店是指經營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。（2）超級市場是指采取顧客自我服務銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費者每日生活需求的零售業態。（3）大型綜合超市是標準化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購齊的需要。（4）專營店是專門經營某一類商品或幾類有連帶關系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經營上具有相似性。（5）便利店是以經營加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需

55、求為主要目的的零售業態。（6）倉儲商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。（7）購物中心是指在一個毗鄰的建筑群或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協調和規劃，把一系列的零售商店和服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。5零售組織演化規律理論包括以下六個。（1）零售輪轉理論。其核心思想是零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。（2）零售手風琴理論。其核心思想是用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產品線特征。（3）零售自然淘汰理論。其核心思想是零售組織的發展變化必須要與環境因素變化相適應，越能適應環境因素，越能生存至永遠，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。（4）零售辨證過程理論。其核心思想是用黑格爾哲學中的正、反、合原理來說明零售業態的變遷。（5）零售組織生命