1、“小天鵝”集團公司的國際營銷策略分析國際營銷戰略包含產品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略。所謂產品策略，即指 企業制定經營戰略時， 首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求， 也 就是要解決產品策略問題。 它是市場營銷組合策略的基礎， 從一定意義上講， 企業成功與發 展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。 價格策略是指企業通過 對顧客需求的估量和成本分析， 選擇一種能吸引顧客、 實現市場營銷組合的策略。 物流企業 的成本比較復雜，包括運輸、包裝、 倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規律的 研究為依據， 以實踐經驗判斷為手段， 在維護生產者和消費者

2、雙方經濟利益的前提下， 以消 費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況， 靈活反應， 客觀買賣雙方共同決策。 渠道 策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。 是規劃中的重中之重。 它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。 隨著市場發展進 入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。 包 括渠道的拓展方向、 分銷網絡建設和管理、 區域市場的管理、 營銷渠道自控力和輻射力的要 求。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。 促銷策略是指企業如何通過人員推銷、 廣告、 公共關系和營業推廣等各種促銷方式， 向消費者或用戶傳遞產

3、品信息， 引起他們的注意和興 趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。“小天鵝”集團公司連續 8 年保持國內全自動洗衣機銷量第一 ,且已在泰國、馬來西亞、 印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠 ,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心,在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業有末日 ,產品有末日 ,企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想,形成了一套獨特的放眼國際 ,爭創一

4、流的營銷方式。“末日管理”經營模式是“小天鵝”集團公司在其國際營銷戰略的創新，是在產品策 略，價格策略，渠道策略和促銷策略的創新。下面從這四個方面來分析“小天鵝”集團公司 成功的營銷策略。一：產品策略 一流的質量，小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界一流公司 的參數一一相比。 "小天鵝 " 以國際先進水準為目標，全廠上下圍著市場轉，圍著用戶想，在 適合國情上下功夫，由市場帶動技術，以技術促進質量，帶動經濟發 展，加快轉換企業科 技領先的發展機制，達到兩個 "一流 "，即：企業必須要有同行業一流水平和產品，企業發展 的戰略制高點。 他們將

5、日本松下的先進標準， 作為工廠產品的技術標準，進行嚴格考核。所 以這 5 年小天鵝產品一直在國內市場上保持絕對的占有率。現在，"小天鵝 " 一些關鍵零部件、箱體、排水系統和包裝箱，所達到的技術指標比日本的還高。 ,小天鵝又自行設計了面向 21 世紀的大循環噴瀑水流 ,節能型全自動洗衣機 ,已批量上市。這種洗衣機采用了 9 項世界新技 術、擁有 5 項專利。 小天鵝在美國技術中心的 3 位工程師僅用半年就設計出集波輪式、 滾筒 式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。 小天鵝人深深懂得： " 今天的質量就是明天的 市 場" ，今天的質量有多好，明天的市場就有

6、多大，要在市場競爭中取勝，產品質量是最根本 的立足點。 " 小天鵝 "雖然在同行中以最優異的成績取得了國家金獎，但是先進的國際標準 是 5000 次， " 小天鵝 " 要領先國內，走向世界，就必須向國際標準靠攏，以用戶標準為最高 標準。為此工廠花了兩年的時間進行全廠性的質 量攻關，嚴格按日本標準考核。經過國家 電測中心為期 3個月的考核， "小天鵝 "終于通過了無故障運行 5000次，達到了國際先進水 平。在國際市場上，產品包裝是否需改變，這將取決于各方面的環境因素。 “小天鵝”集團 公司為適應各國地域和宗教文化，改變其產品包裝及名稱

7、，贏得了國際市場的廣泛好評。二：價格策略國內定價原本就很復雜 ,當產品銷往國際市場時 ,運費、關稅、匯率波動、政治形勢等 因素更增加了國際定價的難度。所以,企業必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。“小天鵝” 集團公司根據不同的國際環境采取不同的定價標準， 在實現同類產品在同一國家 質量最優， 價格最低的前提下實現企業的利潤最大化。 這種定價策略為小天鵝” 集團公司提 升國際形象，贏得各國消費者好評，從而提高了銷售量起到了關鍵性的作用。三：渠道策略2007 年，小天鵝又通過資產重組來做大洗衣機主業，定位在中低端的產品與去年同期 相比， 零售量開始小幅下滑。 隨著洋品牌生產基地向中國市場轉移

8、， 國內品牌企業以往的勞 動力低成本優勢漸漸失去， 那種僅僅依靠價格優勢來取勝， 已經行不通了。 小天鵝的產品仍 定位在中低端市場， 在以滾筒洗衣機為代表的高端市場領域競爭優勢并不明顯。 這就使小天 鵝集團面臨尷尬的經營局面， 洗衣機規模更新換代的時期到了， 應該從傳統的渠道模式走向 新的渠道模式。為了在激烈的市場競爭中取得優勢，其在渠道策略上采取一下 5 點措施：1、 精簡機構，提高工作效率。他們在全市率先進行了機構改革， 實行大辦公室辦公， 變原有 24 個職能科室為 6 個部， 變原有 30名中層干部為 15 名，變原有 117名管理人員為 87 名，富 余人員在第三產業都作 了安排，做

9、到了精簡機構，人心安定，效率提高。2、 搞活分配，提高積極性。對有突出貢獻的銷售和管理人員實行大幅度傾斜、重點獎勵、留有余地的原則，結合 各人工作實績和崗位、職務不同等實際情況， 分檔浮動， 適當拉開距離，更好地體現了獎勤 罰懶，進一步增加企業的凝聚力。3 、靈活多樣，選擇有效的管理方式。大膽嘗試， 先后成立了多個中外合資分廠， 特別是和西門子、 松下這些跨國大公司的合 資，除了探索合資企業的管理經驗， 還把合資企業嚴格管理的方式與鄉鎮企業靈活經營的方 式嫁接于 "小天鵝 "，初步形成了一種 "小天鵝 "式的管理模式。 小天鵝實行產品零庫存 ,不設立 成

10、品庫房 ,如果產品三天賣不出去 ,寧可停產 ,目的就是在適銷上下功夫 ,把好每道關 ,做到“零” 缺陷生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。4、開拓國際市場。"小天鵝 "要繼續保持較高 的市場占有率，要繼續保持全行業領先的地位，如何來適應 高品位、高難度的市場競爭，他們認為：要繼續推行" 末日管理 "，不斷的研究市場，進一步加快轉換經營機制的步伐， 建造好除洗衣機以外的第二條大船， 實行多品種經營， 進一步擴 大出口貿易，發展外向型經濟，擴大企業規模，搞集團經營。5、注重人才的吸收及培養行業高

11、素質員工 小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用,在全世界范圍內招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有 14 位 ,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數十位,正在美國、日本繼續深造的有 8 位,小天鵝發給博士的月薪為 1 萬元。為培訓員工花去 1000多萬元 ,近兩年又 投入 2000 萬元進行人才培訓。四：促銷策略 作為國內第一家生產全自動洗衣祝的企業，小天鵝股份有限公司一貿堅持發展名牌戰 略，注重“小天鵝”企業形象建設。為長期穩固占領市場，建議加強“企業形象力”的促銷 效果， 利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。目前，國內很多家電企業，在家

12、電淡季（結婚淡季）時期，采取降價促銷，抽獎銷 售這樣的方式來提高銷售量， 小天鵝集團也不免落俗的采取過這樣的手段， 可是效果并不明 顯，并且還容易誤導消費者把小天鵝集團的產品與一些三、 四流產品歸于一個檔次， 降低了 小天鵝集團的品牌形象，這種方式不適合小天鵝集團。在國際促銷方面，包含國際廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。在國際廣告方面，小天鵝集團那膾炙人口的廣告語 “千里送鵝毛，禮輕情誼重 ”，相信 每個了解家電市場的人都不會陌生。 小天鵝人的勵志名言是 “立民族志氣 創世界品牌 ”， “您 可能不會 100 的滿意，但小天鵝的服務一定要讓您100 的滿意 ”這是小天鵝人的服務廣告語。 一

13、國制作的廣告要在另一國宣傳， 語言障礙較難逾越， 但是因為小天鵝的廣告語言和 服務語言本身簡潔明快， 同樣含義要在另外一種語言以同樣方式準確表達與其他國際品牌的 廣告語相比不算太困難。 因為做的是洗衣機市場， 所以在國際市場上的發展受到比較少的政 府約束和媒體約束。小天鵝集團采取廣告標準化模式以降低成本， 使其企業總部專業人員得以充分利用， 也 有助于小天鵝集團及其產品在各國市場上建立統一形象。有利于整體促銷目標的制定和實 施、控制，從而實現利潤最大化。在人員推銷方面， 跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于 其中 ,是雙向的文化溝通 ,是不同文化的兼容并蓄。小天鵝集團的

14、推銷人員不僅從國內選撥了 一批， 也從當地銷售國招聘了一批， 作為海外推銷，他們在當地表現出很強的文化能力，包 括語言能力， 較強的市場調研能力和果斷決策的能力。 這樣的人員銷售組合使我國文化和他 國文化得以相互融合，提高了銷售量，達到了事半功倍的效果。在營業推廣方面， 營業推廣手段非常豐富， 在不同的國家運用有時會受列法律或文化習 俗方面的限制。 如法國的法律規定， 禁止抽獎的做法， 免費提供給顧客的商品價值不得高于 其購買總價值的 5。中國最近也有了一項嚴格控制有獎銷售的規定。但是面對激烈的市場 競爭， 一些必要的推廣手段是不可避免的。 面對這樣的問題， 小天鵝集團針對不同的海外國 家采取不同的推廣手段， 小天鵝集團的海外銷售部能做到在第一時間得到影響營業推廣的法 律法規規定，從而制定相應的推廣手段，為企業提高銷售量。在公共關系方面， 公共關系是一項長期性的促銷活動， 其效果也只有在一個很長的時期 內才能得以實際的反映，但不管怎樣講，在國際營銷中，它仍是一個不可輕視的促銷方式。 在與東道國的所有公眾關系中， 與其政府關系可能是最首要的， 因為沒有其不同程度的支持， 國際企業很難進入該國市場，它對海外投資、 進口產品的態度，特別是對某一特定企業、特定產品的態度，往往直接決定著國際企業在該國市