1、一、內容提要二、市場環境分析（一） SWO分析:銷策劃方案目錄（二）消費者分析：（三）產業環境分析：（四）運營環境分析：（五）恒安集團的市場銷售現狀三、營銷策略提案（一）產品分析（二）企業營銷戰略（三）公關營銷策略（四）營銷活動四、廣告表現策略（一）非媒介（二）媒介五、媒介投放提案六、廣告費用預算七、附錄一、內容提要恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一。是目前 國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用14品和家庭生活用紙兩大塊，總資產40多億兀，員工一萬余人，在全國 個省、市擁有 40余家獨立法人公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。集團擁有 多項行業技

2、術專利，目前衛生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、安爾樂、七 度空間等知名衛生巾品牌，旨在為消費者優質健康的個人護理產品。七度空間是恒安集團引進國際頂尖生產線制造的高檔護理產品，為將塑造七度空間為“最時尚少女衛生巾”的品牌形象，特進行此次策劃，并希望讓更多的 消費者產生七度空間“我的舒服我來定”的聯想，塑造七度空間“玩美主義”的 消費態度。二、市場環境分析（一）SWO分析：S優勢：率先開辟衛生巾少女市場，有一定印象優勢。產品質量優在同類品牌中有很強競爭力。迷你巾貼合少女喜愛新鮮事物的心理。W劣勢：由于質量優而決定的成本高，導致價格騙貴，是對七度空間最大的 不利。并不是所有人都會為好奇新鮮買單，

3、 人們并沒有消費迷你巾的習慣仍是迷 你巾市場的最大劣勢。O機會：迷你巾尚為一個較少人涉足的新鮮市場，七度空間借其品牌知名優 勢，樹立迷你進市場龍頭形象，機會并不渺茫。T威脅：其他品牌陸續進攻少女市場，給該市場中的消費者帶來更多選擇， 對七度空間造成威脅。（二）消費者分析：消費者年齡：1022歲年輕女性，尤以1528歲為核心消費者，其中又可進 一步細分為1518歲少女高中生階段、1822歲青春大學生階段。消費者職業： 職業以職場新手和在校學生為主消費者特質：青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑 造和展示自我。本案針對重點：本案結合迷你巾的特性，針對大部分人并沒有購買迷你巾習 慣

4、這一問題，決定將宣傳重點放在已對七度空間這一品牌形成一定忠誠度的年輕 女性，通過品牌兼新品宣傳促使其購買，由此提出“從小到大的呵護”這一主題。（三）產業環境分析：我國衛生巾市場自1985年以來，經過20多年的發展，市場滲透率已經超過60%消費量年增長率徘徊在4流右，在大中城市已飽和，市場已進入成熟期。1990-2005年期間，中國婦女衛生巾的消費量從 28億片增長至399億片， 2005年消費量是1990年的14.2倍。衛生巾市場滲透率也從1990年的5%增長到 2005年的61.4%。2005年中國婦女衛生用品（衛生巾和衛生護墊）的市場銷售 額約115億元。由于消費習慣和對因不潔而造成細菌感

5、染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率約為 0.3%。截至2007年底，中國共有衛生巾、衛生護墊企業 644家，集中度較低，全 國性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛生巾制 造商的銷售量合計約占全國婦女衛生巾總銷售量的 30%衛生巾全國性品牌主要 有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC益母、潔 婷等，競爭較為激烈近年來原材料價格上升令一些中小生產商面對運營壓力而陸續倒閉，推動市場的整合，為一些具規模的生產商營造更有利的經營環境，而行業標準的不斷提高也加速了行業整合，對大規模及高附加值產品的生產企業提供了發展的契機。隨著國內生活水

6、平及消費能力的不斷增長， 健康問題的逐步重視，衛生巾的 市場滲透率也逐步提高，由1990年的5滋展到2008年的68.4%,但是仍低于國 外90%上的滲透率，由此可見，國內衛生巾市場未來幾年內仍將持高速發展， 銷售額總體增長速度保持在25%上，主要是出口業務逐步擴大，國內市場消費 量將平穩增加，增長速度保持在 4%以上。（四）運營環境分析：在一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內品 牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農村地區，國內品牌的衛生巾產品占了絕大 部分市場。從全國范圍總體銷量來看，目前國內品牌銷量較國際品牌領先。 但國產衛生 巾產品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其

7、中，生產規模大小不一。真正比較著 名，而且銷量較大的，如福建恒安集團公司的安而樂牌衛生巾等只是少數幾家。 與國內衛生巾產品生產商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點 得出名的幾家。廣州寶潔公司（中國）有限公司的護舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強生 （中 國）有限公司的嬌爽目前是衛生巾用品市場上的三個排頭兵。另外，上海花王的 樂而雅和北京金佰利個人衛生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價格差別不大， 所以蘇菲、護舒寶、嬌爽這三大國際品牌 正在以各自的產品特色以及創新能力細分市場。 護舒寶以干爽網面樹立其高檔品 牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的“立體護圍“系列，嬌爽

8、品牌則大大受益 于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便衛生的形象。強生（中國）有限公司公關部的張建敏先生認為，由于衛生巾產品屬于日用必 需品，消費習慣是消費者選購時的主導因素， 所以在這個市場中，各品牌之間的 市場份額不會在短期內有什么戲劇性的變化。 當然，嬌爽作為強生（中國）有限公 司在中國婦女衛生巾市場的主打品牌，公司當然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關人員也表示，蘇菲雖然1997年才進入中國市場，但其發展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經趕超了“衛生巾老大” 護舒寶。但由于市場已經細分，而且衛生巾產品確實有個消費習慣問題， 所以再 有新的品牌介入，想要占據前列

9、，恐怕很難。（五）恒安集團的市場銷售現狀1）產品質量：以保證消費者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放 心。衛生巾終究是一種與身體健康息息相關的產品，因此功能性的理性產品 概念仍然不容忽視。而新產品的特色是首創七層物理防護結構（傳統衛生巾 只有35層），其將各種功能素材進行有機的科學組合，從而基本上具備 了所有防護功能，將之歸納為七項對現代都市女性最為重要的功能，并由此 提煉出“七重防護，全效照顧”的產品核心概念。2）價格定位:6 13元不等3）渠道策略:全國各地的大.中.小超市4）品牌定位：安樂可靠、安心。傳統女性，賢淑、愛實惠。安爾樂 自然、進取。現代女性，時尚、講究品味。七度空間

10、完美、自我。專為少女族設計。一個品類，三個層次，脈絡清晰。恒安由品牌規劃帶來的效益增 長已漸次開花，產品銷量連續多年全國第一。品牌定義是有關消費者和品牌 之間獨一無二關系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據品牌檢驗的結果加以發展的，能簡練而準確地傳達出品牌的核心價值和精髓。我們是這樣來定 義“七度空間”這個品牌的：對于中國的城市白領女性來說，七度空間是對 她作為女人追求時尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時滿足她們關 注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等七方面要求，為她 們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個女人被人全方位照顧的喜 悅，并樹立她們對于生活細節美學的要求，讓她

11、們感受到追求完美過程中所 帶來的生活質量的改善和生活的美三、營銷策略提案（一）產品分析1. 七度空間少女系列衛生巾一一純棉表層價格：8.9RMB產品規格：10片/包單片價格：0.89元廣告語：我的舒服我來定產品簡介：透氣，專為少女一族設計。產品賣點:1.100%純棉表層：精心挑選國外優質原材料，融合國際領先技術制造而成, 100%屯棉表層質地柔軟精細，細心呵護嬌嫩部位的細微感受。2. 富含吸水珠珠：內芯中含有的強力吸水珠珠，吸收力超強，迅速將表面液 體吸收至內芯鎖定，不反滲。3. 潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側肌膚 摩擦問題不見了！4. 超透氣呼吸膜：底部采用凹點

12、超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛 揚！2. 競爭對手衛生巾分析 蘇菲動感絲薄衛生巾價格：15.5RMB產品規格：18片/包單片價格：0.86元產品賣點：不側漏的立體護圍，告別側漏想動就動。 護舒寶瞬潔絲薄衛生巾價格：12.9RMB產品規格：18片/包單片價格：0.71元產品賣點：3方位阻擋液體測流，全方位防止滲漏。（二）企業營銷戰略1. 營銷目標1）短期目標：通過宣傳在消費者心中建立明確的品牌形象，并且購買本產品2）長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度2. 市場策略1）產品定位：以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等年輕女性，尤其是現代都市白領女性所關注的衛生巾產品七方面功

13、能為出發點，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細節完美主義”的生活觀點，以及“玩美主 意”的消費態度。2）訴求對象:個性時尚，崇尚玩樂的女生3）廣告主題：“七度空間一一玩轉世界”（三）公關營銷策略1. 目的公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會.具體 的目的是讓公眾了解"恒安",讓恒安了解公眾，了解她們的真正需要，公眾對產品 的意見反饋和建議2. 活動策劃1）產品上市新聞發布會（以"提倡節約新起點"為主題進行，向公眾宣布一種"新 起點"的誕生）；2）產品試用（向目標市場的消費者發放10000包試用衛生巾，并記錄

14、下使用者的數據（四）營銷活動 活動一：細心周到好姐妹1. 目標人群1825歲年輕女性，情感豐富，渴望被關愛2. 活動目的 通過提供一個與好姐妹交流的平臺，將姐妹如何從細小的小事中 關心你的故事發到網站上或是將自己平日不好意思對好友說的感謝話語表 達出來，讓人們體會到友情的重要，得到關愛和呵護的美好，有人陪伴的幸 福之感，進而將七度空間宣傳的給予細心的呵護與陪伴的品牌形象傳播出 去。3. 前期造勢 網絡媒體：在各高校的論壇內發帖通告，在人人網、開心網發布 活動信息4. 活動過程A登錄活動網站，將你的好姐妹如何在小事中關心你照顧你的感人故事寫下，活動過后，會對所有上傳文章進行評選，評選最細心大獎，

15、給 予物質獎勵。B選擇你喜歡的電子信紙，將你想對閨蜜說的話語寫下發送 到她的郵箱，系統會評選出最感動真心話，活動后期會給予獎勵。C購買七度空間產品，登錄產品號后，可獲得一定積分，換取禮物送給自己的好友活動二：我的迷你洋娃娃幾乎所有女生童年時代都有自己的洋娃娃，視其為姐妹、閨蜜， 很多小秘密都會 與自己的洋娃娃分享，她伴隨自己走過了美好的童年。然而隨著年齡的增長， 洋 娃娃的身影逐漸從女生的視線中退去，也許被放到某個紙箱中或某個角落里，從 你已變成熟的世界中消失了。然而在大多數少女越發成熟的外表下懷有渴望洋娃 娃陪伴的小女生的純真想法1. 活動目的A消費者角度：七度空間設立一個平臺，可以還你一個

16、屬于你的洋娃娃，是處在學習、工作等各種壓力的女性朋友找到一個心靈上的寄托， 讓她時刻陪伴你。專屬迷你洋娃娃體現了時尚，展現獨特個性，滿足了當代 女性對于追求獨有風格和個性的要求。B企業角度：此活動將七度空間這一品牌擬人化，塑造了一個細心貼心的迷你娃娃形象，細心貼心的陪伴在你 身邊，宣傳了七度空間“從小到大的呵護”的主題，此外，由七度空間迷你 衛生巾引出迷你娃娃，達到了宣傳迷你系列產品的目的。2. 活動過程1）建立活動網站：“我的迷你洋娃娃”在網站上宣傳七度空間的“從小到大的 呵護”主題及七度空間迷你系列衛生巾。2）活動內容：A制作過程：在七度空間網站上提供了設計迷你洋娃娃的素材，如發型、服裝等

17、。玩家根據個人喜好免費設計屬于自己風格和個性的電子迷 你洋娃娃，成品可以有獨有的外觀和個性。B更多選擇：如果消費者購買了七度空間少女系列迷你衛生巾，包內附贈活動網站注冊卡片，登錄后可以 獲得更多設計素材，并且可以將自己設計好的迷你娃娃放到自己的QQ空間上，真正陪伴自己左右。 C交流區：參加者可利用自己設計的迷你洋娃娃 與其他娃娃的主人進行交流，廣交朋友，讓你不再孤單，將生活中的煩惱向 新朋友訴說。D邀好友一起玩：可以向好友發送邀請帖，和自己的好姐妹 一起制作洋娃娃。3. 線下宣傳戶外廣告：等車的人們往往處于無聊的時候，此廣告可以讓人們在無聊之余娛樂 一下，既充實了人們的閑暇時光，又達到了宣傳目

18、的與“擁有專屬你的迷你洋娃 娃”活動網站相呼應，一方面宣傳了七度空間迷你衛生巾又吸引了更多人的關注, 促使潛在消費者變成最終購買者。平面廣告：將七度空間這一品牌擬人化，化作可愛的卡通娃娃形象，并時刻陪伴在你身邊，給予最細心的呵護，讓你自在前行。廣告的畫面是一個女生和七度空 間的卡通娃娃躺在一片草地上，廣告的logo是永遠的朋友，真心的陪伴，無比 的自在。七度空間全新推出的迷你系列體現了七度空間的細心呵護。廣告畫面 是一位女生和七度空間的卡通娃娃，廣告的logo是就是這么細心。四、廣告表現策略(一) 非媒介1) 針對在校學生(1) 在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等(2) 每個月的15

19、號憑學生證購買可打5 7折2) 針對白領階層(1) 聚集白領階層戶外公益活動。(2) 可以定期安排優惠兌獎活動。(二) 媒介1)電視：CCT V鳳凰衛視，湖南衛視、東方衛視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺2)報紙：中國電視報、今日女報、青年報、打工報、地區性日報、 地區性晚報等.3）雜志：都市麗人、女刊、EASY、城市女孩等4）戶外廣告：各個目標市場的路牌.燈箱和車身五、媒介投放提案媒介策略：本案選擇以網絡媒體為主，尤其以網絡媒介為核心開展一系列活動，POP戶外媒體等綜合使用的媒介投放方法，多渠道宣傳品牌形象一一“七度空間從小到大呵護陪伴”1、媒介策略目標：先宣傳“七度空間從小到大的呵護

20、”，進而推出新產 品一一七度空間迷你裝衛生巾的宣傳，先從感性上打動目標人群，促使其購 買嘗試新產品2、媒介策略目標受眾除青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展 示自我這些本案針對的消費者特質外，本案偏重于已對該品牌有一定品牌忠 誠的老顧客。因為絕大部分消費者本身并沒有對迷你衛生巾的硬性需求，且這種“不 需要”的心理比較堅固，不易打破，故只單方面宣傳新產品優越性很難改變消費 者的購買習慣，本案通過宣傳品牌形象，利用品牌帶動產品，再進一步鞏固升華品牌形象的方式，繼達到宣傳新產品的目的也進一步加固了品牌忠誠。六、廣告費用預算預算項目預算內容開支（萬元）廣告設計制作網絡廣告騰訊網（QC空間）2人人網、開心網網站建設維護0.8電視廣告20平面廣告活動海報0.8車體廣告0.3站牌廣告3雜志廣告1.5手機廣告5POPT 告10營銷活動經費市場調研活動1.2消費者互動活動“我的迷你娃娃”活動7“我要你