1、現代管理信息系統（MIS）與企業管理溝通論CRM及相關軟件系統對銷售組織中管理溝通的影響和變革李靖國2012/11/23目錄一、管理信息系統（MIS）與現代企業管理2(一)管理信息系統概述2(二)現代企業通用組織架構及功能和與之對應的管理信息3(三)現代企業組織結構與管理溝通模型4(四)管理信息系統在現代企業管理溝通中的地位與作用5二、現代企業中銷售組織的管理溝通5(一)銷售組織的定義與特點5(二)銷售組織中的管理溝通6(三)傳統的管理溝通方式與問題7(四)CRM定義與結構7(五)銷售自動化的定義和內容8(六)CRM帶來的管理溝通變革9三、CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義10(一)CRM對

2、銷售組織的價值10(二)CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義11(三)未來的發展方向11摘要隨著世界經濟形勢的變化和信息技術的飛速發展，越來越多的企業發現傳統的管理手段面臨著諸多挑戰?，F代企業管理需要信息化以保持其在當今快節奏的世界中的競爭力，而現代企業管理的核心和靈魂是管理溝通，如何使用信息化手段來提升企業特別是企業銷售組織中管理溝通的方式和方法是一個非常值得探討的課題。作者認為，在銷售組織中引入CRM系統能夠帶來管理溝通的變革，不僅能傳遞優秀經驗，規范企業流程，還能提升客戶、銷售人員、服務人員以及管理者之間溝通的效率和效果，同時有助于企業管理者對未來銷售狀況作出有信心的預測，進行更好的決策

3、，并保持客戶的滿意度。關鍵詞：管理溝通、管理信息系統、CRM、銷售自動化、現代企業管理一、 管理信息系統（MIS）與現代企業管理今天，大多數公司嚴重依賴管理信息系統(MIS)來運行他們的業務的各個方面。無論他們需要采購還是出貨、與客戶交互或者執行其他業務活動，管理信息系統通常是執行活動的底層基礎架構。管理信息系統使公司在當今快節奏的世界中保持競爭力，這一點對業務與互聯網相關的公司來說更為重要。組織必須適應技術進步和革新，以跟上當今迅速變化的環境。因為他們的競爭對手們會使用同樣的武器（MIS）來設法打敗他們。而管理信息系統的本質是來源與企業對管理溝通的需求，隨著信息技術的高速發展，管理信息系統也

4、對企業的管理溝通帶來了巨大的改變。(一) 管理信息系統概述在傳統定義中，管理信息系統（Management Information System，MIS） ，是一個由人、計算機及其他外圍設備等組成的能進行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護和使用的系統。其主要任務是最大限度的利用現代計算機及網絡通訊技術加強企業信息管理，通過對企業擁有的人力、物力、財力、設備、技術等資源的調查了解，建立正確的數據，加工處理并編制成各種信息資料及時提供給管理人員，以便進行正確的決策，不斷提高企業的管理水平和經濟效益。學術上，管理信息系統通常是用來指那些和決策自動化或支持決策者做決策有關的信息管理方法（例如決策支持系

5、統，專家系統，和主管支持系統）的統稱。隨著近十年信息技術的高速發展，管理信息系統涵蓋的范圍更加廣泛。業務驅動信息系統，如客戶關系管理系統（CRM）、企業資源規劃系統（ERP）以及企業內部門戶與工作流等紛紛加入到管理信息系統的行列，賦予了管理信息系統新的活力和定義。因此現代管理信息系統可以定義為：一個跨越企業中各個部門與組織，將業務、人員、產品和流程的信息進行交互與溝通的功能單元（組織），并能夠利用系統思考方式幫助企業進行經營決策和問題解決。例如，一家像京東（）或者沱沱工社（）這樣的電子商務公司完成一張銷售訂單需要包括銷售、訂單處理、發貨、收款以及售后服務等環節，管理信息系統的跨部門信息交換與管

6、理功能使這一切高效而有序的運行。為了使管理信息系統運作更加有序和高效，幾乎所有的公司，特別是大中型企業，都會有一個內部部門，通常被稱為信息技術部或管理信息部。(二) 現代企業通用組織架構及功能和與之對應的管理信息 首先，我們來分析一個通常的現代企業架構和與之相關的業務，如圖1-1所示。圖1-1從圖一中可以清楚的看到：. 一個企業中通常包含銷售、運營、市場、人力資源、財務和會計部門；. 各個部門具有其不可替代的職責；. 每個部門產生大量的數據，同時這些數據也需要與其他部門交互；. 企業嚴重依賴于管理溝通來進行數據收集、整理、交互、分析和決策。其次，對于一個擁有現代管理信息系統的企業來講

7、，其信息系統結構如圖1-2所示圖1-2從圖1-2中可以看到：. 各部門分別擁有自己的管理信息系統，如財務管理軟件、人事管理軟件、客戶關系管理軟件（CRM）以及供應鏈管理系統（ERP）軟件等；. 業務決策需要從各個部門提取所需數據；. 系統間的數據交換使公司的運營更加順暢和有效；. 良好的管理溝通是正確業務決策的基石。(三) 現代企業組織結構與管理溝通模型在現代企業組織結構越來趨向于矩陣式和扁平化如圖1-3所示，管理溝通的方式也由原來的由上至下的方式的“指令->執行->反饋”方式變得更加復雜和多樣。圖1-3根據圖1-3所示，一個企業中每增加一條管理路徑其溝通渠道會以幾何級數增長，而導

8、致了管理溝通不能有效的進行，跨部門和組織協調難，最終影響企業的生存與發展。這也是當下包括世界500強企業在內的幾乎所有大中型企業面臨的問題和挑戰。(四) 管理信息系統在現代企業管理溝通中的地位與作用世界著名的管理大師和未來學家約翰·奈斯比特曾經說過：“未來競爭將是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內部成員之間及其與外部組織的有效溝通之上。”企業需要在快速發展和充分競爭的市場環境下生存和發展，必須建立高效的管理溝通體系，而管理信息系統，特別是業務驅動導向的管理信息系統是現代企業管理溝通體系的核心和基石。二、 現代企業中銷售組織的管理溝通銷售是現代企業最核心的一環，銷售組織執行效率和

9、效果是所有企業管理者關注的焦點，而銷售組織中的管理溝通水平會直接影響企業銷售收入和利潤率。(一) 銷售組織的定義與特點銷售組織就是企業為了實現銷售目標而將具有銷售能力的銷售人員、產品、資金、設備、信息等各種要素進行整合而構成的有機體。銷售組織作為企業組織體系的重要組成部分，應具有以下特點。1. 組織的目標是通過各種銷售活動完成企業銷售目標，實現銷售利潤，提供令顧客滿意的售后服務，并努力擴大產品和服務的市場占有率，為企業發展創造條件。2. 組織依據企業的產品特征、市場覆蓋范圍、流通渠道等因素構成不同的組織形式，有地區型組織、產品型組織、顧客型組織及復合型組織。3. 組織的管理，以顧客為導向，對人

10、、財、物、信息等管理資源進行合理組織和充分利用。4. 組織是一個開放的系統，它與企業的戰略和環境保持動態的適應，隨著企業發展戰略的調整和環境的變化，銷售組織也要進行調整和變革，以保證較高的組織運行效率。(二) 銷售組織中的管理溝通如圖2-1所示，銷售組織中的管理溝通可以按對象可簡單劃分為外部溝通與內部溝通。外部溝通主要面對的是客戶、渠道或者合作伙伴，而內部溝通主要面對的是直接領導和其他相關部門，如市場或財務部門等。圖2-1對于銷售組織來說，最重要的溝通如下幾個部分：1. 產品與價格政策；2. 銷售渠道與合作伙伴；3. 客戶關系；4. 銷售預估(Sales Forecast)與業務評估(Busi

11、ness Review)。(三) 傳統的管理溝通方式與問題在傳統上，銷售組織的管理溝通會以書面文件、當面拜訪、電話溝通、1對1溝通以及月度或者季度會議的形式開展。對于具有良好管理溝通機制和傳統的公司來說這些方式都是可行而且有效的。但是，隨著世界經濟形勢和技術的發展，越來越多的企業發現這些傳統的溝通手段面臨著如下幾個方面的挑戰：. 同行之間的激烈競爭導致客戶流失；. 缺乏一致性；. 售后服務無法令客戶滿意度；. 銷售預估與業務結果(Business Result)之間的差距無法有效控制；. 銷售人員離職導致客戶忠誠度下降并造成銷售經驗流失。如何讓傳統的管理溝通方式適應新形勢下的銷售，對企業管理人

12、員來說是一個巨大的挑戰。近年來，CRM (Customer Relationship Management)系統的出現，使得上述問題有了合理的解決方案。(四) CRM定義與結構客戶關系管理(CRM) 是指管理銷售團隊與客戶（包括潛在客戶）之間的關系?？蛻絷P系管理將各種業務流程、人員和技術結合在一起，實現并保持讓客戶滿意這一目標。它是一種全方位戰略，可幫助銷售團隊更深入地了解客戶及其行為，以便與客戶之間建立更牢固、更持久的雙方互惠互利關系?，F代企業中的銷售組織如果沒有對 CRM 引起高度重視，則企業很難取得成功。畢竟，所有業務行為均圍繞客戶展開。如圖2-2所示，CRM系統的核心是客戶資料，其核心

13、功能是銷售自動化、行銷自動化與服務自動化。圖2-2對管理者來說，對銷售自動化中的管理溝通是其關注的焦點。(五) 銷售自動化的定義和內容銷售自動化(Sales Automation/Sales Force Automation)也被稱之為技術輔助式銷售(TES - Technology Enabled Selling)。是客戶關系管理（CRM）的應用范圍之一。它是指在所有的銷售渠道中應用技術來達到提升銷售的目的，包括現場/移動銷售(Field/Mobile Sales)，內部銷售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，在線銷售(We

14、b Selling)和零售。銷售自動化的目標是把技術和好的流程整合起來實現銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優化每一個銷售渠道。如圖2-3所示，以微軟公司的Dynamic CRM產品為例，銷售自動化的內容可以分為9個部分。圖2-3. 銷售規劃與管理. 自動捕獲并跟蹤潛在客戶. 管理商機. 管理客戶. 提升銷售效率. 管理銷售渠道. 簡化工作流程. 提升信息獲取的靈活性. 增加預見性并提高決策能力(六) CRM帶來的管理溝通變革從市場和銷售開始，建立強大的客戶關系?？蛻絷P系管理系統能夠隨著銷售渠道一路追蹤銷售狀況，提供多種概況信息，包括所有正在進行中的業務、每個銷售代表的業績及估計收入。這有助

15、于管理者對未來銷售狀況作出有信心的預測，進行更好的決策，并保持客戶的滿意度。 同時，銷售人員可以跟蹤哪些活動產生最好的潛在客戶，并最終獲得了最高的銷量。有了客戶關系管理系統，銷售人員可以知道自己市場活動的 ROI，然后根據收入最多的活動取得所需預算。事實上，當銷售自動化體系建立后，銷售組織的管理溝通方式會發生革命性的變化。在現實環境中，擁有CRM系統的銷售部門總經理在會要求其業務經理(Business Manager)將CRM系統中的銷售預估(Sales Forecast)和實際銷售情況安月度和季度進行對比和分析，并直接將業務亮點和問題定位到團隊和個人，并制定相應的措施和解決方案。這一切大大提

16、升了銷售組織中管理溝通的效率和效果，使管理層有更多的時間進行戰略思考并與相關銷售人和業務支持人員進行情感方面的溝通，提升團隊忠誠度和戰斗力。在某些競爭激烈的行業中，比如PC制造業，利用CRM系統甚至可以做到日度和周度分析與管理，大大提升了企業的競爭能力。綜合而論，擁有CRM系統后，銷售組織的管理溝通方式會有如下改變：. 客戶關系管理書面文件、當面拜訪、電話溝通、1對1溝通以及月度或者季度會議的內容會融入到CRM系統中；. 組織中的主要管理溝通渠道是CRM系統；. 管理層會更加關注整體數據而不是研究個案（單個銷售人員或者某個特定客戶）；. 銷售人員需要花更多的時間與系統交互，而其與組織和客戶的溝

17、通效率和效果會得到提升。(CRM) 是指管理您與客戶（包括潛在客戶）之間的關系?？蛻絷P系管理將各種業務流程、人員和技術結合在一起，實現并保持讓客戶滿意這一目標。它是一種全方位戰略，可幫助您更深入地了解客戶及其行為，以便您與客戶之間建立更 牢固、更持久的雙方互惠互利關系。如果沒有對 CRM 引起高度重視，則企業很難取得成功。畢竟，所有業務行為均圍繞客戶展開。三、 CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義(一) CRM對銷售組織的價值. 傳遞優秀經驗，規范企業流程 通過CRM系統，可以把企業優秀銷售人員管理客戶的流程整理出來，通過系統來優化到系統流程中，從而可以使得每個人員能夠掌握最好的銷售流程。 .

18、 提升銷售 項目管理 能力和結案率。通過CRM系統，可以給企業 銷售管理 流程設定關鍵管理點，促使銷售管理者能夠及時提供相關支持，幫助銷售人員更好的管理銷售流程，提高客戶滿意度和銷售結案率。 . 減少培訓工作CRM系統規范了企業銷售管理相關所有的流程，新的員工或者崗位調動的員工只要按照系統的流程來做就可以很快熟悉新的崗位，從而降低了企業培訓的工作，提高了員工上崗的速度。 . 防止出錯。 由于CRM系統詳細的規定了符合企業特色的流程，并對關鍵點進行控制，可以有效的防止企業人員犯錯。比如：很多銷售人員常犯的錯誤就是內部成本還沒有核算就給客戶報價，易導致公司項目的情況，通過CRM系統可以設定內部成本

19、沒有核算，無法進行報價的流程，從而防止出錯。 . 積累客戶經驗于企業自身。 通過CRM系統的使用，可以記錄公司所有人員與客戶接觸以及與客戶所有的交易往來記錄，從而可以系統的把客戶相關知識記錄到系統中來，這樣只要公司授權的人員進入系統，就可以全面了解客戶的喜好和客戶的過去，從而及時上手。 . 產生更多的生意機會。 通過CRM系統，可以幫助企業分析客戶等級，將有限的資源用到重要的客戶身上，挖掘二次營銷或大訂單的機會。通過CRM系統的數據分析，可以幫助企業找到客戶的關注點和購買習慣，改善我們的服務內容，提升客戶滿意度和新訂單的商機。(二) CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義管理其實就是溝通，根據數據顯示，一個優秀的管理者80%的時間應該花費在有效溝通上。無論是產生更多的生意機會還是提升銷售結案率來看，CRM系統大大加強了銷售組織中的管理溝通的效率和效果。因此，CRM是銷售組織管理溝通的加速器和功率放大器。(三) 未來的發展方向今天，客戶關系管理系統正在向云計算方向發展。無需為管理客戶對話和信息而購買昂貴的服務器和軟件，公司可以使用基于互聯網的（“云”） CRM 應用程序，提高投資回報率。 對于任何行業中的銷售、市場和服務專業人員，CRM 客戶關系管理應