1、營銷師（二級）培訓上海市黃浦商業人才培訓中心許多暾基本模塊市場分析與商圈調研營銷設計市場分析與商圈調研 一、市場分析 二、商圈調研市場分析一、營銷觀念： 1、生產觀念 2、產品觀念 3、推銷觀念 4、市場營銷觀念 5、社會營銷觀念二、營銷環境： 1、宏觀環境（人口環境、經濟環境、文化環境、自然環境、技術環境、政治環境、） 2、微觀環境（公司、供應商、市場中介、顧客、競爭對手、公眾） 三、市場競爭優劣勢分析： 1、環境機會分析： 成功的可能性 2、環境威脅分析： 威脅出現的可能性 潛在吸引力 威脅水平 3、環境綜合評價： 機會水平 4、SWOT分析法： 環境的機會 環境的威脅 威脅水平扭轉型戰略

2、 增長型戰略防御型戰略 多元化經營戰略內部的劣勢內部的優勢四、營銷調研的程序： 1、確定問題和調研內容 2、編制調研計劃 3、收集信息 4、分析信息 5、展示調研結果 6、制定營銷決策五、市場需求預測： 1、相關術語：（1）市場需求：確定區域、確定時間、確定市場環 境中確定的顧客群，在確定的營銷 方案中總購買量的估計值。 （2）最低需求量：在沒有任何支出刺激市場需求的 條件下，仍存在的基本銷售量。（3）市場潛量：當營銷支出超出某一水準后，無法 再刺激更多的需求，達到市場需求的上限。 （總市場潛量Q=nqp、地區市場潛量）（4）市場預測：對應實際上能夠發生的營銷支出的 市場需求。 2、市場預測三

3、階段： 環境預測、需求預測、銷售額預測 3、預測方法：（1）基于當前需求的預測：市場建立法（2）基于以往需求的預測：時間序列法六、市場細分和定位： 1、市場細分（識別并描繪出具有不同需要和偏好的購買者群體）（1）市場細分的依據： 消費者基本特征、態度特征、行為特征、關系導向特征（2）有效細分標準： 可衡量性、足量性、可接近性、差異性、執行性 2、選擇目標市場（評價不同細分市場或細分市場群的吸引力，并選擇適合自己的營銷戰略的細分市場作為目標市場） 細分市場結構的總體吸引力、公司的目標和資源 3、市場定位： 無差異營銷、差異營銷、集中營銷 返回商圈調研一、商圈分析：（一）商圈和商圈的特點： 1、商

4、圈的概念： 以店的所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，所構成的一個吸引顧客的輻射范圍。 2、商圈的劃分： 包括核心商圈、次級商圈、邊緣商圈 3、商圈的特點： 差異性、動態性、不規則性、層次性（二）商圈分析的目的和作用： 1、詳細了解顧客的人口和社會經濟特征； 2、確定促銷活動的重點； 3、分析新開門店能否擴大市場； 4、計算出特定區域內的最佳網點數。 5、發現位置缺陷 6、了解其他因素并進行評價（三）商圈調查的方法： 1、案頭調查（文案調查）： 明確目標，尋找來源、收集第一手資料，整理資料、去偽存真，分析資料、提出報告 2、實地調查：（1）勘查商圈內業態、業種并進行統計歸類；（2）商圈內人

5、流量、車流量現場調查；（3）設計需求調查問卷在街頭、商場進行攔截式調查；（4）通過開座談會、上門訪問、電話訪問等進行居民期望調查二、商圈的測量和設定：（一）商圈測量理論： 1、萊利零售引力法則 2、康維斯均衡點法則 3、科亨阿普波姆法則 4、凱恩吸引力法則（二）經驗測定法 1、業態不同，商圈范圍不同； 2、商店所處位置不同，商圈范圍不同； 3、商店規模不同，商圈范圍不同； 4、顧客購物出行方式不同，商圈范圍不同； 5、顧客購物頻率不同，商圈范圍不同。三、商圈調查：（一）商圈潛力調查： 調查該地區內消費者生活狀態的資料（了解商圈范圍有多少人口、有多大潛在消費額、人們的消費行為等）以確定商店發展前

6、景 1、人口調查與分析； 2、商圈客流量調查與分析； 3、消費調查與分析； 4、顧客消費傾向調查分析；（二）城市結構調查 對該地區設施、交通狀況、活動空間等環境，及將來發展計劃作調查與分析 （三）競爭店情況調查與分析： 立足于商圈內，重點是具有相關競爭性的商店 1、綜合調查 2、商品能力調查 3、店鋪調查 4、運營管理調查（四）商圈飽和度分析： 1、商圈容量法 2、飽和指數： IRS= CRE RF（五）商圈的投資回報率預測： 1、銷售額預測 購買力估算法、商店業績類比法、面積比較法、 2、新建商店投資預測 投資項目明細，計算總投資； 參考其他商店單位面積的投資，計算總投資。 3、新建商店費用

7、預測 分項計算，然后累加 4、新建商店盈虧均衡點分析（盈虧均衡點又稱保本點，是待建商店必須實現的最低銷售額）盈虧均衡點（最低銷售額）= 固定費用 1變動費用銷售額（六）商圈調研報告提綱： 1、調研背景 2、調研目的 3、調研范圍 4、調研方式 5、調研起止時間 6、商圈調查內容（1）商圈規劃（2）政府相關政策（3）商圈歷年發展狀況（4）商圈內人口及消費特征（5）商圈內人流、車流狀況（6）商圈內業態業種分布狀況（7）商圈內競爭狀況（8）商圈未來發展潛力 7、調研結論四、店址選擇： 商店位置具有長期性和相對穩定性，選擇店址就是選擇市場，商店位置關系到顧客購物是否方便，是否符合顧客的購物習慣。（一）

8、商店位置的類型 獨立店區、非規劃的商業區、有計劃的購物中心（二）零售店址應具備的條件： 1、商業活動頻度高； 2、人口密度高； 3、面向客流量最多的街道； 4、交通便利的地區 5、接近人們聚集的場所； 6、類商店聚集的街區。（三）店址評價： 客流量、顧客質量、交通條件、與鄰近商店的關系、可見度、位置布局、商店所處的自然環境和人文環境、場地大小和形狀。（四）大賣場選址原則： 1、充足的商圈購買潛力。 2、方便消費者購買。 3、方便貨品運送 4、有利于競爭。 5、有利于網點擴充。 返回 營銷設計 一、網點建設 二、營銷策劃 一、網點建設：（一）商店布局的主要類型： 1、格子式布局： 優點：（1）創

9、造一個嚴肅而有效率的氣氛；（2）依據客流需要設計走道，充分利用賣場空間； （3）商品貨架規范化安置，便于顧客選購； （4）易于采用標準化貨架，可節省成本； （5）簡化商品管理及安全保衛工作。 缺點：（1）商場氣氛比較冷淡、單調； （2）當擁擠時，易使顧客產生被催促的不良感覺； （3）室內裝飾方面創造力有限。 2、島嶼式布局： 優點：（1）可根據建筑物特點，充分利用營業面積； （2）不同形狀的島嶼設計，裝飾和美化營業場所； （3）環境富于變化，使消費者增加購物的興趣； （4）對品牌供應商具有較強的吸引力。 缺點：（1）營業場所與輔助場所隔離，不便臨時補充商品； （2）存貨面積有限； （3）現場用

10、人較多，不便于營業員的相互協作； （4）島嶼兩端不能得到很好利用，也會影響營業面積的有效使用。 3、自由流動式布局： 優點：（1）貨位布局靈活，便于顧客隨意穿行； （2）賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動性購買； （3）便于顧客自由瀏覽，增加顧客的滯留時間和購物機會。 缺點：（1）顧客難于尋找出口； （2）不利于分散客流； （3）不能充分利用賣場場地面積； （4）方便了顧客，但對商店的管理要高。 （二）布局常用形式： 1、沿墻式： 柜臺、貨架等設備沿墻布置，由于墻面大多為直線，所以柜臺、貨架也呈直線分布，這是最基本、最普通的設計方式 2、斜角式： 將柜臺、貨架等設備與營業場所的支撐物體呈斜角布

11、置，使店內視距拉長而造成更為深遠的效果3）陳列式： 把銷售現場敞開布置，形成一個商品展示陳列出售的營業場所，店員與顧客沒有嚴格界限（三）賣場設計： 1、店面設施： 外觀、招牌、停車設施、出入口 2、中央設施： 店內設施（陳列、標識、待客設施）、空調設施、色彩、照明、音響、店內布局 3、后勤設施： 工作場、生活設施、辦公室、倉庫、器具 返回二、營銷策劃：（一）營銷策劃及其特征： 1、營銷策劃含義： 市場營銷策劃是以企業所處環境的分析和充分占有競爭信息為基礎，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資源條件及優劣勢、競爭對手的策略和市場變化趨勢等諸多因素，編制出規范化、程序化、可行性、可操作性的行動方案，

12、從構思分析、歸納、判斷直到擬定策略、方案實施、跟蹤、控制、調整與評估的過程。 2、營銷策劃的特征： 目標性、前瞻性、創意性、動態性、系統性、可操作性、程序性和社會性。 3、營銷策劃的內容：（1）綜合策劃： 也稱整體策劃，即全面地對企業和市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合。依據一定的營銷目的和任務，可分為以產品為導向的、以顧客為導向的、以市場為導向的營銷策劃。（2）專項策劃： 也稱局部營銷策劃，是指企業營銷活動中具有階段性、過程性以及針對性的營銷項目的策劃，如：產品商標策劃、產品包裝策劃。具體如：營銷戰略規劃、產品推廣、營銷團隊建設、促銷政策制定、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體

13、系建設、招商、新產品上市、產品規劃、市場定位、網絡營銷平臺的創立等，都要通過策劃。（二）營銷策劃書： 1、營銷策劃書撰寫的基本要求：（1）策劃方案盡量按單線邏輯展開；（2）基本要素合理體現；（內容兩大塊組成：市場營銷環境的分析、市場營銷活動的設定）（3）用簡潔、準確的標題、概念和句子概括內容（不要用人們不熟悉的專業術語）。 2、營銷策劃書的基本內容： 5W2H 3、營銷策劃書的基本結構： 市場環境分析；確定活動主題；活動目的；時間、地點、主協辦單位；實施細則（活動形式、內容、具體方案）；宣傳方式；預算和管理；人員組織。（三）營銷及營銷策略： 1、營銷： 根據市場需要組織、生產產品，并通過銷售手

14、段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。 視覺營銷、娛樂營銷、文化營銷、價格營銷、品牌營銷 2、營銷策略：（1）市場定位策略 產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化（2）定價策略 低價策略、高價策略、中價策略、折扣價策略、眼球價策略（3）產品策略： 新產品（全新產品、新產品線、現有產品線的增補產品、現有產品的改進或更新、再定位、成本降低） 品牌（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶） 產品周期（導入期、成長期、成熟期、衰退期） 產品組合（核心產品、有形產品、附加產品） 寬度、長度、深度、關聯度（4）渠道策略（直接營銷、一對一營銷、分銷、網絡營銷、直復營銷） 3、關系營銷與顧客滿意度：（1）關

15、系營銷： 以顧客忠誠度為依據，目的在于同顧客結成長期的相互依存關系，發展顧客與企業及其產品的連續交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場。 以顧客為中心、雙向信息溝通、協同合作、雙贏（2）顧客滿意度： 顧客滿意=實際感知的效果/期望值 提供滿意的產品和服務、提供附加利益、提供信息通道 4、活動營銷（事件營銷）： 圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業獲得品牌的提升或是銷量的增長。 建立在品牌營銷、關系營銷、數據營銷的基礎之上的全新營銷模式。 （1）類型： 企業活動營銷、城市活動營銷、媒體活動營銷、非營利組織活動營銷 （2）意義： 提升品牌的影響力、提升消費者的忠誠度、 吸引媒體的關注度（3） 優勢

16、： 變被動為主動、零距離接觸消費者 （四）促銷和促銷計劃： 促銷是指企業運用短期誘因，鼓勵消費者購買企業產品或服務的活動。 1、促銷分類： 人員促銷、廣告促銷、營業推廣、公關促銷、企業形象促銷 2、促銷應考慮因素： 誘因大小、參與者條件、信息的傳播途徑、時間的長短、實際的選擇、預算 3、促銷策劃流程： 確定促銷目標、促銷市場調查、篩選促銷創意、確定促銷預算、制定促銷方案、評估促銷結果 4、策劃書應包括以下內容： 促銷主題、促銷目的、促銷對象、促銷時間、促銷方式、促銷商品、促銷操作、人員安排、公關、 費用、績效評估、部門分工三、廣告： 商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形

17、式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告，目的是為了促進銷售，獲得較好的經濟效益。 1、廣告的目標： 提供信息、誘導購買、提醒使用 2、廣告媒體：（1）報紙： 影響廣泛，傳播迅速，制作方便，可信度高，可存查；但注意不力、印刷一般、時效較短。 （2）雜志： 地域、對象確定，時效長，印刷好，易于存查；但發行量有限。（3）廣播： 傳播及時、制作簡單、靈活性高、聽眾廣泛等；但不便記憶、有聲無形、不便存查。（4）電視： 視聽結合，覆蓋面廣，送達率高；但不便存查，受眾無選擇性。（5）網絡： 傳播廣泛，實時性，費用低；但受眾不定，信譽不佳。3、pop廣告： 本義為“購買點廣告”。凡是在商業空間、購買

18、場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于pop廣告。 常用店內pop廣告如：海報、商店內部招貼廣告、服務指示、賣場指南 、店內發放的廣告刊物、店內定點廣告宣傳 、標示價格及商品說明。（1）POP廣告的優勢： 有利于美化店容店貌，保存的時間較長 能起到無聲推銷員的作用，勸導消費者購買 可以提醒消費者從媒介上獲得信息的商品 宣傳的對象廣泛，是大眾化的廣告（2）店內pop廣告規范： 內容： 主要是商品的品名、簡單的描述、原價格、現售價、限售時間、廣告語、插圖等。 規格： 統一標準的紙張規格、顏色，統一的美術字體；一般分為大、中、小三種。 位置： 不能放置在端架、貨架上，只

19、能放置在規定的位置。 標準： 只用于促銷、特價商品，或舉辦某種主題的促銷活動；廣告上的描述必須與活動的內容一致；由專人張貼、專人負責檢查。考核要點市場分析與商圈調研營銷設計 市場分析于商圈調研市場分析于商圈調研一、重要概念：一、重要概念：1、商圈調研報告的提綱。如何進行案頭調查和實地調查？2、零售店選址應具備的條件。大賣場超市選址的原則 3、商圈的特征、商圈三個層級（作具體的說明），商圈分析的作用4、簡述萊利法則和凱恩法則，并舉例說明其中之一。5、商圈飽和度指數計算？商圈飽和度指數的缺陷。6、商圈購買力預測。營業額預測。二、案例分析要求：二、案例分析要求：1、試題要求：（1）如何針對A地區進行

20、案頭調查和實地調查？ （2）請列一份A商圈調研報告的提綱。 （3）請簡要撰寫A商圈調研報告的結論部分。 （1）根據提綱，如何針對A商圈進行調查？（2）請從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面分析A商圈 （案例1）2 2、試題要求、試題要求（1）購物中心的選址應考慮哪些因素？并作簡要分析。（2）B購物中心的總體規劃、布局設計有什么特點？（3）該購物中心在設計中考慮集客能力、便于營銷的因素有哪些？ （案例2）3、試題要求：（1）請對以上調查結果逐項進行分析。（2）請對調查結果作出總體結論。（3）請指出關于方便面的消費者市場調查問卷設計的不足之處。 （案例3）4、試題要求：試題要求：（1）沃爾瑪非常重視對商圈的研究，請簡述沃爾瑪對商圈的認識。（2）沃爾瑪