1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共關(guān)系的影響姓名：向自華 學(xué)號(hào)：關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；互聯(lián)網(wǎng)與公共關(guān)系一、公共關(guān)系1、含義公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)。促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合

2、的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。2、 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)公

3、關(guān)公司作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，大多也是在最近幾年紛紛涌現(xiàn)，但是不得不說(shuō)的是由于市場(chǎng)擴(kuò)展過(guò)快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司特別是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。2、 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使公共關(guān)系面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段，局限于舉行新聞發(fā)布會(huì)，組織媒體參觀工廠或研發(fā)中心，組織高層專訪、維護(hù)日常媒體關(guān)系等，手法相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得公關(guān)面臨以下新的挑戰(zhàn)：需要更快速的反應(yīng) 在傳統(tǒng)媒體條件下，企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道，公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時(shí)間去澄清基本事實(shí)，進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對(duì)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)負(fù)面報(bào)道會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，從而使得公關(guān)人員的應(yīng)對(duì)時(shí)間被極大地壓縮，帶來(lái)了極大的

4、挑戰(zhàn)。需要更全面的反應(yīng) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 公關(guān)人員面對(duì)的媒體日益增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動(dòng)態(tài)和關(guān)注點(diǎn)。 例如一開(kāi)始網(wǎng)民可能會(huì)在若干的門戶聚集；后來(lái)網(wǎng)民的興趣分散了，可能會(huì)在一些大型的論壇聚集；而現(xiàn)在的網(wǎng)民則可能出現(xiàn)在一些社區(qū)，比如51網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，或者是一些更加新型的web2.0社區(qū)空間。而公關(guān)人員如果想要針對(duì)受眾進(jìn)行定向傳播，就必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動(dòng)規(guī)律，從而達(dá)成傳播的規(guī)律。需要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的局面 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、技能提出更高的要求。在以往，傳統(tǒng)媒體的記者的新聞來(lái)源比較有限，而現(xiàn)在他們往往會(huì)從網(wǎng)上很方便地找到企業(yè)的某個(gè)負(fù)面或者熱點(diǎn)話題，接著開(kāi)始深度報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)編

5、輯則會(huì)將傳統(tǒng)媒體記者的深度報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)載，使事態(tài)不斷升級(jí)，進(jìn)而影響到更多地域的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)軌跡就很清晰了：a、傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇或是其他地方尋找相關(guān)負(fù)面信息然后開(kāi)始報(bào)道；b、網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道；c、傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最新報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)，循環(huán)往復(fù)。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)后危機(jī)會(huì)明顯擴(kuò)大。 此外，公關(guān)從業(yè)人員需要協(xié)調(diào)的各方力量趨于多元與復(fù)雜，要應(yīng)對(duì)的輿論壓力也會(huì)很大。現(xiàn)在消費(fèi)者也可以把自己的意見(jiàn)發(fā)到論壇上，消費(fèi)者的利益需要得到尊重和滿足。另外，一些傳統(tǒng)媒體的記者也會(huì)就某個(gè)廠商的負(fù)面話題建專題網(wǎng)站，然后將專題鏈接在記者群中擴(kuò)散，引起輿論熱點(diǎn)。這就給公關(guān)人

6、員帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。公關(guān)人員處理相關(guān)事件時(shí)，需要很小心謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)。 需要隨時(shí)關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時(shí)予以關(guān)注，否則很快將被時(shí)代淘汰。正如時(shí)代不能同情一個(gè)不會(huì)電腦打字、不會(huì)在手機(jī)內(nèi)書寫短信的老年人一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不會(huì)原諒一個(gè)對(duì)google trend、最熱門的在線游戲毫無(wú)所知的公關(guān)人員。3、 互聯(lián)網(wǎng)使公共關(guān)系發(fā)生變化變化之一：受眾面無(wú)遠(yuǎn)弗屆，利益相關(guān)方陡然增多 在紙媒時(shí)代，傳播邊界限于報(bào)紙發(fā)行、電視信號(hào)覆蓋的區(qū)域，傳播平臺(tái)本身的影響力成為公關(guān)傳播關(guān)鍵要素，而傳播受眾限于與組織密切相關(guān)的這些利益相關(guān)方，包括用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴等。比如，某一品牌的

7、啤酒，在其所銷售的區(qū)域出了問(wèn)題，負(fù)面影響可能僅僅是當(dāng)?shù)亍Ｈ欢诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播效率提升，好事不出門，壞事可能一傳就是十萬(wàn)里了。甚至一些根本沒(méi)有喝過(guò)這個(gè)牌子啤酒的外地人，也可能發(fā)表相關(guān)言論。如果想要做好公關(guān)，那就必須正視這些新受眾的訴求了。變化之二：自由平等成為新型公共關(guān)系的基礎(chǔ)原則 專家、領(lǐng)導(dǎo)、教授、官員這些昔日的權(quán)威，在新的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，往往成為磚家、靈道、叫獸、棺猿，公信力的消失，不僅因?yàn)榇蠹铱磻T了各類謊言被戳破，而且互聯(lián)網(wǎng)本身架構(gòu)的去中心化，人人皆可發(fā)聲的固有特質(zhì)，使得過(guò)去高高在上式的公關(guān)，根本無(wú)法持續(xù)。每個(gè)個(gè)人和組織，變成了網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在理論上是平等和自由的。對(duì)于以往

8、的意見(jiàn)領(lǐng)袖和現(xiàn)代所謂的“大V”，皇帝批奏章的感覺(jué)只是假象。一旦“攤上事兒”了，結(jié)果比一個(gè)普通的公眾處境更為尷尬。“八點(diǎn)二十發(fā)”、“三年自然災(zāi)害根本沒(méi)死那么多人”、“劉翔假摔疑團(tuán)”“塑化劑風(fēng)波”等一系列公關(guān)事件，都意味著，做品牌公關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，沒(méi)有自由平等的意識(shí)，必然會(huì)撞上民意的冰山。變化之三：真正走向雙向溝通，與公眾互動(dòng)成為必修課 在傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論制高點(diǎn)的年代，公關(guān)傳播中的所謂雙向溝通，僅僅是一種理論上表達(dá)。而在社交網(wǎng)絡(luò)方興未艾的今天，與公眾的互動(dòng)交流，成為公關(guān)的真正必修課。那種自言自語(yǔ)，自說(shuō)自話的傳播，越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，越來(lái)越少人關(guān)注。變化之四：有創(chuàng)意的傳播與有價(jià)值的內(nèi)容成為品牌公

9、關(guān)的核心 互聯(lián)網(wǎng)使得無(wú)論信息的發(fā)布還是信息的獲取，變得更加容易。同時(shí)，也使得人們對(duì)某一事物的關(guān)注度不斷被稀釋，信息傳播渠道空前碎片化，無(wú)價(jià)值或雷同的信息數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，使得企業(yè)要贏得公眾關(guān)注，變得更加困難，而公眾關(guān)注遷移的成本也越來(lái)越低，于是在公關(guān)傳播中，創(chuàng)意成為關(guān)鍵之關(guān)鍵，而唯有不斷通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容與受眾互動(dòng)，才可能令建立受眾的持續(xù)關(guān)注，從而轉(zhuǎn)化為顧客的粘度。，因此具有原創(chuàng)精神富于創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌公關(guān)制勝的核心。變化之五：價(jià)值觀的共鳴超越對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注在短缺經(jīng)濟(jì)年代，人們最關(guān)心的是如何能夠購(gòu)買到相關(guān)的產(chǎn)品;而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)品嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)

10、重，人們的消費(fèi)水平不斷升級(jí)，關(guān)注重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品的功能利益向情感利益以及自我表達(dá)利益轉(zhuǎn)移。此外，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)不斷增加，受眾更多因觀點(diǎn)立場(chǎng)的相近而形成不同的社群。因此成功的公關(guān)溝通，不僅有對(duì)產(chǎn)品功能層面的介紹，更應(yīng)當(dāng)著重與受眾在價(jià)值觀精神層面的溝通交流，尋求共鳴。變化之六：真實(shí)比完美更安全，品牌人格化趨勢(shì)明顯 鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有跨地域時(shí)空、存儲(chǔ)空間無(wú)限擴(kuò)展、人人皆可發(fā)聲等特點(diǎn)，公關(guān)如果再像以往通過(guò)精心包裝，將品牌打造成近乎完美形象的努力，不僅徒勞，甚至有害。人們更愿意看到一個(gè)真實(shí)有感性乃至有缺陷的品牌形象，而非一個(gè)看似完美實(shí)質(zhì)卻缺乏個(gè)性模糊不清的品牌包裝。而基于互聯(lián)網(wǎng)平等自由開(kāi)放的特性

11、，鮮明的品牌個(gè)性成為受眾快速識(shí)別認(rèn)知品牌的重要因素。變化之七：危機(jī)隱患防不勝防，與其扎緊籬笆，不如敞開(kāi)大門 電視、報(bào)紙本身不具有存儲(chǔ)功能，但互聯(lián)網(wǎng)仿佛一個(gè)無(wú)限大的檔案庫(kù)，注冊(cè)容易，銷毀很難。一個(gè)品牌的所作所為，成敗興衰，必然會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下清晰的印跡。而這個(gè)品牌印跡好像一個(gè)任何人都可以參與編輯的詞條，各種不確定但卻與品牌有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的利益相關(guān)方處于不同的目的，都可以對(duì)這個(gè)品牌公眾形象造成影響。紅十字會(huì)因?yàn)楣烂赖撵鸥欢暶墙澹婀Ψ蛞驗(yàn)榧易鍍?nèi)斗而阻斷了上市的步伐，格力被內(nèi)部員工指責(zé)為血汗工廠，中石化被招標(biāo)公司的指控搞得雞毛鴨血，農(nóng)夫山泉遭遇了京華時(shí)報(bào)連篇累牘的攻擊，華潤(rùn)集團(tuán)的董事長(zhǎng)被媒體記

12、者個(gè)人舉報(bào)。而這一切公眾事件的主戰(zhàn)場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，危機(jī)的爆發(fā)幾乎防不勝防。這不僅讓品牌在公關(guān)中要更加謹(jǐn)言慎行，更重要的是，那種通過(guò)負(fù)面信息防火墻還維護(hù)自身“無(wú)瑕疵”形象的幻想已然幻滅。發(fā)帖的成本越來(lái)越低，而刪帖的成本確越來(lái)越高。互聯(lián)網(wǎng)媒體沒(méi)有了把關(guān)人，刪帖還不知道找誰(shuí)去。與其扎緊籬笆，不如敞開(kāi)大門，自我價(jià)值的修煉，品牌運(yùn)營(yíng)的透明，是贏回公眾信任的必由路徑。 我們正處于一個(gè)信息流動(dòng)速度越來(lái)越快，信息越來(lái)越對(duì)稱的時(shí)期。只有創(chuàng)新的思維，才成讓公關(guān)適應(yīng)新的環(huán)境。但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，所有變化之中，仍然存在不變的因素。那就是基本的人性。公關(guān)說(shuō)到底是基于人性的攻心之法。它的使命就是通過(guò)溝通加深認(rèn)知，改

13、變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行動(dòng)。 四、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共關(guān)系的深刻影響在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一個(gè)組織如果不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息，你就影響不了觀眾，解決不了問(wèn)題，改變不了環(huán)境，塑造不了形象。（1）互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)傳播改善著公關(guān)環(huán)境從一個(gè)組織的角度分析，組織的公共關(guān)系環(huán)境是指與組織有互動(dòng)關(guān)系的各類公眾。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，組織的公共關(guān)系活動(dòng)是通過(guò)傳統(tǒng)媒體信心傳播的。盡管這種傳播形式能夠影響到公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，但其傳播速度與量度是受到嚴(yán)格限制的。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人類的生活，更影響到了組織的公共關(guān)系環(huán)境。其表現(xiàn)形式為：組織可以及時(shí)將信息傳達(dá)給觀眾組織的信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，直接影響到社會(huì)公眾，包括新聞傳播、事件傳播、活動(dòng)

14、即時(shí)性傳播、論壇、現(xiàn)場(chǎng)解答、危機(jī)事件的處理等。由組織主持的信息傳播，均是正向的、有利于組織的信息。通過(guò)這種最直接、最便利、最經(jīng)濟(jì)的途徑，讓社會(huì)公眾及時(shí)了解到組織的信息，免去了社會(huì)公眾對(duì)信息的尋找和等待時(shí)間，以及對(duì)組織所具有的不確定性的看法。當(dāng)社會(huì)組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息時(shí)，實(shí)際上是在影響公眾。因?yàn)槿魏涡畔⒍紟в刑囟ǖ挠^點(diǎn)和態(tài)度。公眾可以直接將信息傳遞給組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接納公眾的信息，可通過(guò)建立信息通道和網(wǎng)上調(diào)查來(lái)完成。建立網(wǎng)上信息通道是指通過(guò)網(wǎng)上發(fā)留言、經(jīng)理信箱、博客論壇、電子郵件等各種形式進(jìn)行。只要能建立的公眾信息回饋通道均可利用。雙向互動(dòng)可以使公眾直接與組織對(duì)話在所有傳統(tǒng)的信息溝通方式中，只有人

15、際溝通可以是雙向互動(dòng)的。但這種雙向互動(dòng)僅限于私人之間的溝通范圍。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是互聯(lián)，是一種相互之間的連接，這種連接可以保證時(shí)時(shí)、事事的雙向溝通，及時(shí)解答公眾提出的問(wèn)題，對(duì)于一些需要征求公眾意見(jiàn)的事宜，可以與公眾進(jìn)行即時(shí)性的溝通。這種方便、快捷、雙向的溝通方式只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠得到實(shí)現(xiàn)。且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高和加速，這種形式會(huì)越來(lái)越受到組織的依賴和公眾的青睞。（2）互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)樹(shù)立個(gè)性形象任何組織和企業(yè)都希望自己在市場(chǎng)中和社會(huì)環(huán)境中有一個(gè)與眾不同的表現(xiàn)，即個(gè)性形象。但把自己與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)并不是一件很容易的事情。作為自然人，每個(gè)人都有自己的個(gè)性，這是與生俱來(lái)和后天環(huán)境熏陶相形而成的。然而，組織和企業(yè)的個(gè)性盡管有與生俱來(lái)的成分，如老板的風(fēng)格，歷史的積淀，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的組織與企業(yè)更多的個(gè)性形象與行為還需要進(jìn)行策劃和傳播，以達(dá)到影響公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和選擇的目的。從傳統(tǒng)的角度上看，企業(yè)樹(shù)立自己個(gè)性形象的途徑主要是通過(guò)購(gòu)買廣告進(jìn)行傳播。但是，這種方式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代卻成效有限。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，公