1、餐飲市場營銷戰(zhàn)略餐飲市場營銷戰(zhàn)略 學習目標學習目標知識學習目標：知識學習目標：掌握餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義掌握市場細分的方法、程序和基礎，掌握細分市場的評估方法，。 掌握目標市場選擇的模式和方法。掌握差異化市場定位的方法，能力實訓目標能力實訓目標：根據自身所在的餐飲企業(yè)的規(guī)模利用市場營銷戰(zhàn)略進行市場重新定位的技巧和方法。重點在于對已有的市場定位分析和重新定位。本章主要內容本章主要內容 第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義 第二節(jié)餐飲市場細分第二節(jié)餐飲市場細分 第三節(jié)餐飲目標市場選擇第三節(jié)餐飲目標市場選擇 第四節(jié)餐飲差異化市場營銷和市場第四節(jié)餐飲差異化市場營銷和市場

2、定位定位第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義 一一目標市場營銷戰(zhàn)略的內容目標市場營銷戰(zhàn)略的內容 (一)目標市場營銷的由來餐飲市場營銷像其他產品的市場營銷一樣，經歷了從大量市場營銷到產品差異市場營銷，從產品差異化市場營銷再到目標市場營銷的發(fā)展過程。 第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義第一節(jié)餐飲目標市場營銷戰(zhàn)略的意義 1大量市場營銷：所謂大量市場營銷是指大量生產某種產品，并通過大量銷售，試圖用一種或少數(shù)種類的產品來吸引所有的消費者。 2產品差異市場營銷 ：所謂產品差異市場營銷，就是指企業(yè)突出自己的產品與競爭對手產品之間的不同之處，努力營造產品的差異，并通過推銷獲得消費者的

3、青睞。 3目標市場營銷目標市場營銷是指企業(yè)專門針對少數(shù)具有共同需求的消費者群來組織餐飲生產和銷售，力求更好地滿足這些消費者的需要，也使企業(yè)取得更有利的競爭地位。 4。說明大量市場營銷大量市場營銷 屬于屬于賣方市場賣方市場 產品差異市場營銷流行時的市場特征是賣方市場正向買方產品差異市場營銷流行時的市場特征是賣方市場正向買方市場轉化。市場轉化。 目標市場營銷目標市場營銷 屬于屬于買方市場買方市場 (二二)目標市場營銷的內容目標市場營銷的內容 具體來說，餐飲企業(yè)目標市場營銷的內容包括市場細分(Segmeting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Postioning)三個部分，簡稱ST

4、P。1市場細分餐飲目標市場營銷的第一步，是將完整的消費者劃分成不同的組群，認真分析其具體結構，了解各組群的消費特征，之后才有可能對自己的業(yè)務方向作出選擇。這個過程就是餐飲企業(yè)的市場細分，它是目標市場營銷的基礎和前提，在餐飲企業(yè)市場營銷中起著非常重要的作用。 2選擇目標市場分析自身資源和優(yōu)劣勢、研究市場外環(huán)境的具體情況，結合這些分析研究的實際，選擇餐飲市場營銷能恰當和能很好滿足的顧客群。只有正確的選擇，企業(yè)才有充分的市場份額，才能取得滿意的銷售量并獲得利潤。這一切，就是餐飲企業(yè)目標市場營銷的第二個重要內容目標市場選擇。3定位現(xiàn)代餐飲市場營銷認為，在絕大多數(shù)情況下，餐飲產品和品牌被消費者認識并認同

5、不是一個自發(fā)的過程，它需要企業(yè)與消費者進行溝通。餐飲企業(yè)需要根據目標市場和競爭具體情況，結合自己產品的特點和品牌的內涵，設計出企業(yè)希望的形象模型，并將它傳遞給顧客，讓顧客認可這一形象，使自己的產品和品牌在顧客心目中留下一個清晰的位置。這個過程就是所謂市場定的過程。 (三三)目標市場營銷的戰(zhàn)略過程目標市場營銷的戰(zhàn)略過程 n第一步，細分市場。n第二步，選擇目標市場。n第三步，市場定位。 二、目標市場營銷戰(zhàn)略的意義二、目標市場營銷戰(zhàn)略的意義 n目標市場營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代餐飲企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，在餐飲企業(yè)市場營銷中具有極其重要的作用。具體來說，體現(xiàn)在以下幾個方面。n(一)幫助企業(yè)更好地識別市場機會n(

6、二)準確提供有效的市場營銷組合n(三)取得更好的經濟效益第二節(jié)餐飲市場細分第二節(jié)餐飲市場細分市場細分是服務于餐飲市場營銷的一個環(huán)節(jié)，它既要區(qū)分消費者需求，又要具有市場營銷意義。因此，餐飲市場細分必須用適當?shù)囊蛩兀匆欢ǖ囊筮M行。 一、餐飲市場細分的概念和要求一、餐飲市場細分的概念和要求 (一)餐飲市場細分的概念1餐飲消費者的需求偏好模式 現(xiàn)代餐飲市場營銷面對的消費者具有典型的需求異質性特征，他們對餐飲產品不同屬性的需求各不相同，呈現(xiàn)出多元化趨勢。以餐飲產品的菜肴質量和服務質量兩個屬性為例，顧客的要求會呈現(xiàn)出三種不同的偏好模式：同質型偏好、分散型偏好和群組型偏好， 2，餐飲市場細分的概念餐飲市

7、場細分的概念可以描述為：餐飲企業(yè)把整個餐飲市場的消費者，n按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者需求在一個或幾個方面具有相同的特征，以便餐飲企業(yè)用相應的市場營銷組合，去滿足這些不同的消費者組群的需要。n(二)餐飲市場細分的要求n1可測量性n2實效性n3穩(wěn)定性二、餐飲市場細分的因素二、餐飲市場細分的因素n(一)地理因素 n(1)同一地區(qū)內由于其經濟發(fā)展、地理環(huán)境、風俗習慣有一定的共性，消費需求就會體現(xiàn)出相當?shù)耐|性。 n(2)按國界因素細分還可為餐飲企業(yè)在國內經營創(chuàng)造新的市場機會。n(3)在餐飲企業(yè)進軍國際市場時，需要按國界對國際市場進行細分，以把握各國市場的消費者特征、消費需要特點、消費者

8、數(shù)量、購買力、消費者對產品的態(tài)度、市場競爭狀況、勞動力供給、原材料供應、工商和稅務等法律法規(guī)、外匯管理規(guī)定等情況。n(4)在國內，按地理因素細分也是餐飲企業(yè)了解不同地區(qū)顧客，更好為來自不同國家、不同地區(qū)顧客提供服務的重要手段。n ( (二二) )人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素n1年齡n2性別n3家庭月收人n4職業(yè)n5教育n6宗教n7民族( (三三) )心理因素心理因素n1社會階層 n在一個社會里，社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體。他們按等級排列，每一個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人所處的社會階層，是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。同一社會階層的人，要比來

9、自兩個社會階層的人行為更加相似，所以社會階層是餐飲市場細分的重要因素。 n2生活方式n生活方式是指關于人滿足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的基本特征。近些年來，人們的生活方式發(fā)生了顯著的變化，表現(xiàn)為生活節(jié)奏變快、重視保健和身體健康、追求美化和多樣化生活方式。人們對生活方式的選擇不同，相應地對餐飲產品的需要也就不同。 n3個性n個性指一個人特有的心理特征，它會導致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。一個人的個性，會通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來表現(xiàn)。餐飲企業(yè)根據個性因素細分市場，可以為其產品賦予更好的品牌個性，以期與對應的消費者個性相一致。 ( (四四)

10、)行為因素行為因素n1時機n2追求利益n3使用者地位n4使用率n5忠誠度n6購買的準備階段 n7態(tài)度 三、按追求利益細分的餐飲子市三、按追求利益細分的餐飲子市場及其特征場及其特征 n(一)按利益細分的餐飲子市場n1便利型大眾餐飲市場n這一市場上的消費者常常是家庭成員或與朋友一起，消費的產品主要是家常的便餐。該市場的特點是能給顧客帶來輕松感受；顧客消費節(jié)儉，不鋪張浪費；能得到快捷的服務，節(jié)省就餐時間；通常不需要預訂。目前餐飲網點中的眾多低檔中小型餐廳就是這個子市場上的主要經營者。 n 2氣氛型餐飲市場n該分市場能給餐飲消費者帶來某種獨特的氣氛，這是氣氛型餐飲市場的顧客追求的利益。該市場的經營者常

11、常通過陳設布置、歷史聯(lián)系，或通過提供特殊風景，為顧客創(chuàng)造獨特的氣氛感受。n3高檔餐飲市場n n3高檔餐飲市場n高檔餐飲市場的顧客追求的是精美的菜晶、優(yōu)質的服務和美好的氣氛等烘托出的輕松環(huán)境。這種輕松的感受，是高層次的綜合感受，它來自餐飲產品的整體效應。n高檔餐飲市場的消費者追求的輕松氛圍，完全不同于便利型大眾餐飲市場消費者所追求的便捷、隨意的輕松。n 這類分市場的消費特點與上兩種相比顯得更為正規(guī)，就餐節(jié)奏也顯緩慢。顧客光顧高檔餐飲市場的餐廳總是選擇特殊的場合，比如業(yè)務宴請、節(jié)假日慶典等機會；或者是為了特別追求精美的食物和優(yōu)良的服務，總是在某一特殊的外出用餐時刻消費這類產品。 (二二)顧客利益權

12、重及市場營銷對策顧客利益權重及市場營銷對策 n1便利型大眾餐飲市場 n該市場上顧客最關心的三個要素依此是食物質量、氣氛(指便捷、輕松、隨意)和價格。根據消費者的要求，在此類分市場上經營的餐飲企業(yè)，市場營銷的要點是“陜捷”、“輕松”和“便利”。 n2氣氛型餐飲市場n氣氛型餐飲市場的顧客對各要素的關心程度依次為食物質量、價格和氣氛(指特殊氣氛)。為滿足顧客上述要求，該市場的餐飲經營者應在以下四個方面做好市場營銷工作。(1)盡可能安排一定的娛樂節(jié)目。節(jié)目的內容要有參與性，要與餐廳的特定氣氛相匹配，其目的是為了通過娛樂活動來烘托餐廳想要帶給顧客的獨特氛圍，增進顧客的切身感受。 (2)餐廳的廣告必須體現(xiàn)

13、價格的吸引力。 (3)該市場的顧客通常追求多種利益，只要他們知道餐廳有哪些長處與短處，就愿意用獲得滿意的長處來彌補帶來遺憾的短處。 (4)菜單品種不宜過多。 n3高檔餐飲市場n該市場的消費者追求的利益權重，從大到小依次為食物質量、菜單花色品種、氣氛(指輕松的綜合感受)。市場營銷要點是：(1)高檔餐飲市場上的顧客對食物本身的追求非常看重，而且不像氣氛型市場上，稍差的食物可以由其他利益加以彌補。因此，該市場的經營者一定要確保菜肴食品的質量，在顧客心目中建立值得信賴的菜肴食品品質。 (2)顧客非常重視菜單的花色品種(權數(shù)列第二)，這與顧客就餐節(jié)奏緩慢的特點密切相關。顧客在就餐過程中往往需要反復多次點

14、菜，因此，菜單花色品種一定要多，選擇余地應該盡可能大。(3)由于顧客追求的是餐廳給予的總體感受，所以除萊晶外，服務和環(huán)境等也應符合消費者的需要。 3高檔餐飲市場四、主要餐飲類別與細分市場的四、主要餐飲類別與細分市場的協(xié)調協(xié)調 n(一)餐桌服務型餐廳n(二)主題餐廳n(三)風味餐廳n(四)咖啡廳n(五) 自助餐廳n(六)快餐廳n(七)酒吧(二)主題餐廳一，什么是目標市場一，什么是目標市場 是餐飲企業(yè)準備用其產品以及相應的一套市場營銷組合去滿足的一群特定是餐飲企業(yè)準備用其產品以及相應的一套市場營銷組合去滿足的一群特定的消費者的消費者。餐飲企業(yè)市場營銷的根本目的是實現(xiàn)交換，獲取利潤。因此餐飲企業(yè)的目

15、標市場必須滿足一些基本的條件：(1)有一定規(guī)模和發(fā)展前景。 (2)有足夠的吸引力。(3)符合餐飲企業(yè)的目標和能力。二、目標市場選擇策略二、目標市場選擇策略(一)目標市場范圍的選擇模式。 1產品市場集中 2產品專門化 3。市場專門化4選擇性專門化5覆蓋整個市場(二)目標市場策略第三節(jié)第三節(jié) 餐飲目標市場選擇餐飲目標市場選擇( (二二) )目標市場策略目標市場策略n所謂目標市場策略，是指餐飲企業(yè)選擇了目標市場的范圍后，進一步決定如何在目標市場上市場營銷的策略。n1無差別市場營銷策略n餐飲企業(yè)準備用一種市場營銷組合服務于整個市場，這種目標市場策略就叫做無差別市場營銷策略，實施無差別市場營銷策略時，整

16、體市場同樣可以被細分成不同子市場，但市場營銷者認為這些子市場間沒有實質性的差別，因此將其視為整體市場加以處理。n無差異市場營銷策略的優(yōu)點，是減少經營成本和市場營銷費用；缺點是忽略了需要的差別，可能會引起部分消費者的不滿。無差異市場營銷策略適用于：n (1)同質市場，即需求差異小到可以忽略不計的市場。n (2)新產品導人期。n (3)需求大于供給的賣方市場。n 餐飲市場是需求多樣化的市場，不適宜使用該策略。 n 2差別市場營銷策略差別市場營銷策略 n差別市場營銷策略是指企業(yè)同時對二個或二個以上的子市場，分別制定二種或二種以上的市場營銷組合的目標市場策略。差別市場營銷策略是覆蓋整個市場的一種策略。

17、 n差別市場營銷策略的優(yōu)點是：市場針對性強，能更好地滿足顧客需要，企業(yè)能獲得更多的收入；企業(yè)可以分散經營風險。差別市場營銷策略的缺點是：經營費用和市場營銷費用較高；管理難度大。 n差別市場營銷適用于：n(1)規(guī)模大、資源雄厚的餐飲企業(yè)。中小型餐飲企業(yè)使用要謹慎。n(2)競爭激烈的市場。n(3)產品壽命周期的成熟階段。 三、大市場營銷的影響三、大市場營銷的影響1 擴大了處理好多方面關系的市場營銷觀念2 打破了傳統(tǒng)的關于環(huán)境因素與可控因素之間的分界線3 加強了對市場營銷的理解四、市場營銷組合的新發(fā)展四、市場營銷組合的新發(fā)展 市場探查市場分割市場選擇市場定位產 品分 銷價 格促 銷權 力公共關系市場

18、營銷組合PEOPLE(人）企業(yè)營銷成功保證 內部營銷（調動職工工作積極性）外部營銷（滿足消費者需求）圖5-3 市場營銷“11Ps”組合小小 結結市場營銷組合實質上是作為一個整體出現(xiàn)的市場營銷的具體戰(zhàn)術，包括產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。它們必須“炒成一盤菜”共同滿足企業(yè)目標市場的需要，而不能搞成拼盤。市場營銷組合具有可控性、復合型、動態(tài)性和整體性。它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，是企業(yè)開展市場競爭的有力武器，是協(xié)調企業(yè)內部關系的紐帶，是企業(yè)合理分配營銷預算的依據。在運用上應充分考慮其在整體組合中的輕重緩急，還要考慮其策略界限和策略的對策性。大市場營銷是進入特定市場的有力的營銷手段。它在一

19、般市場營銷的4Ps 基礎上增加了權力和公共關系兩個策略。它與一般市場營銷在市場營銷目標、設計的方面、營銷手段、誘導方式、時間、投資成本以及參加人員等方面明顯不同。大市場營銷對營銷人員的營銷活動帶來了極大的影響。市場營銷隨著市場營銷活動的不斷豐富和變化，也不斷發(fā)展、創(chuàng)新和變化。思考題思考題 1 什么是市場營銷組合？聯(lián)系實際談談它的特點。 2 市場營銷組合有那些作用？結合事例說明他的運用原則。 3 什么是大市場營銷？它同一般市場營銷有何不同？大市場營銷從那些方面開闊了市場營銷人員的思路？ 實訓題實訓題 調查訪問兩家企業(yè)，對比分析它們的市場營銷組合方案，并對其市場營銷組合提出自己的修改意見，嘗試進行

20、新的組合。第五章完 謝謝！第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的市場導向企業(yè)的市場導向 企業(yè)的市場導向問題，實質上是企業(yè)的營銷哲學問題，這種哲學將解釋組織、顧客和社會的利益關系，清楚闡明營銷的責任和結果。 任何企業(yè)或組織無疑不是在以下5種觀念（導向）指導下從事其營銷活動。一、生產觀念一、生產觀念概念概念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型組織的管理者總是致力于企業(yè)生產率和市場覆蓋面的提高。 產生背景產生背景1 某產品需求大于供應；2 產品成本很高，必須靠提高生產率以降低成本擴大市場。適用適用適用范圍日益減小，在國外主要是用于政府、牙科手術。問題問題無視人的個性需求，服務質量差。

21、二、產品觀念二、產品觀念 概念概念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些 特色的產品，在產品導向型組織里，管理者總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷的改進產品，使之日臻完善。背景背景購買者欣賞精心制作的產品，能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出高價購買質量上乘的產品。重產品，輕需要。問題問題產品觀念會導致企業(yè)“營銷近視癥”，既不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在需要上。三、推銷觀念三、推銷觀念 概念概念推銷觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某以企業(yè)的產品。因此，必須積極推銷和大量促銷。 背景背景 消費者表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗拒心理，企業(yè)必須靠積極的推銷和大量促銷刺激。

22、適用適用1 推銷“非渴求產品”；2 企業(yè)產品過剩；3 一些非盈利機構也奉行推銷觀念，如基金籌措機構、大學招生機構、政黨等。問題問題1 推銷要想有效，必須以其他營銷功能作為前提，單純的推銷很難奏效。2 建立在強化推銷基礎上的營銷有著高度的風險。四、營銷觀念四、營銷觀念概念概念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念精辟表述：滿足有利潤的需求；發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們；熱愛顧客而非產品；你就是主人。西奧多李維特納推銷觀念和營銷觀念作了深刻的對比圖1-4 推銷觀念與營銷觀念的對比工廠 產品 推銷和促銷 通過銷售

23、來 獲得利潤 市場 顧客 整體 通過顧客的滿意 需求 營銷 獲得利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的推銷觀念營銷觀念背景背景營銷觀念基于4各方面的背景原因：目標市場、顧客需求、協(xié)調營銷和盈利型。1 目標市場 無論何種強大的企業(yè)，都不可能在每個市場上滿足各種各樣的需求。 2 顧客需求 把握顧客的真正需要 是顧客滿意極其重要3 協(xié)調營銷 各種營銷職能彼此協(xié)調 營銷部門與其他部門協(xié)調 內部營銷 外部營銷圖1-5 對企業(yè)組織機構的“正確”見解 顧 客 前線人員中層管理人員高級管理 人員顧客顧客4 盈利率 作為企業(yè)，營銷的最終目的肯定是要盈利。但是，這里的關鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當作做好工作的

24、副產品。企業(yè)應靠比競爭者更好地滿足顧客需要來賺取金錢。現(xiàn)實中，企業(yè)真正樹立營銷觀念常常遇到三個障礙：組織的抵制 見圖1-6 營銷在企業(yè)中地位作用的演變對應校學習的緩慢；對營銷原則迅速遺忘。 五、社會營銷觀念五、社會營銷觀念概念概念社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供所期待的滿足。背景在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會服務被忽視的年代，市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長遠社會福利（效益）之間隱含的沖突。 要求要求營銷者在制定營銷政策時要權衡企業(yè)、消費者和社會三個

25、方面的利益。企業(yè)消費者社會第第三節(jié)三節(jié) 企業(yè)的市場營銷過程企業(yè)的市場營銷過程一、企業(yè)業(yè)務過程一、企業(yè)業(yè)務過程1 傳統(tǒng)觀念：認為企業(yè)生產產品，然后銷售它們。制造產品銷售產品服務分銷促銷廣告銷售價格制造采辦設計圖1-7 傳統(tǒng)實體過程次序 2 新觀點：營銷開始于業(yè)務企劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點不同，該業(yè)務過程有選擇價值、提供價值和溝通價值組成。選擇價值提供價值溝通價值顧客細分市場細分價值定位產品開發(fā)服務開發(fā)定 價產品制造分銷服務人員推銷銷售推廣廣告圖-8 價值創(chuàng)造與遞交過程二、營銷程序二、營銷程序 企業(yè)市場營銷程序包括分析營銷機會，研究與選擇目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷努

26、力。分析營銷機會研究選擇目標市場設計營銷戰(zhàn)略企劃營銷方案組織執(zhí)行控制營銷努力圖1-9 營銷管理過程企業(yè)市場營銷程序可以再進一步歸納為營銷11Ps：營銷11Ps戰(zhàn)略4Ps戰(zhàn)術6Ps營銷最高境界人（people)探查分割優(yōu)先定位產品策略渠道策略價格策略促銷策略權力策略關系策略內部營銷外部營銷思考題思考題1 解釋下列概念：需求 產品 價值 滿意 市場 市場營銷2 何為推銷觀念和市場營銷觀念，結合實際分析它們的區(qū)別。3 緊密結合我國企業(yè)實際，分析產品觀念給企業(yè)營銷帶來的危害，說明市場營銷觀念的特點和對企業(yè)營銷活動的重要意義。4 聯(lián)系國內外企業(yè)營銷的實例闡述企業(yè)樹立社會營銷觀念的重要意義。5 結合我國銀

27、行（或醫(yī)院、大學、鐵路、民航、高客）改革實際分析市場營銷應用的延伸和發(fā)展趨勢。 6 聯(lián)系實際說明企業(yè)的市場營銷過程。實訓題實訓題 走訪我省兩家企業(yè)，對他們的營銷觀念和企業(yè)市場營銷活動進行調查，對比它們的優(yōu)劣，并對他們的企業(yè)營銷活動進行策劃聯(lián)系。 第一章完第一章完 謝謝！謝謝！第二章第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 學習目標學習目標知識學習目標知識學習目標:掌握市場營銷環(huán)境的特點和作用明確企業(yè)市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境因素掌握企業(yè)市場營銷觀景分析和評價的方法及相應對策能力實訓目標：能力實訓目標：牢固樹立環(huán)境觀念，學會企業(yè)營銷環(huán)境分析的方法根據不同的環(huán)境能夠提出相應的對策 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境

28、概述市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷環(huán)境因素市場營銷環(huán)境因素第三節(jié)第三節(jié) 環(huán)境機會核威脅的評價及對策環(huán)境機會核威脅的評價及對策本章內容本章內容第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的概念和構成一、市場營銷環(huán)境的概念和構成概念：概念：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者和力量所組成，這些行動者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。市場營銷環(huán)境的構成：市場營銷環(huán)境的構成：一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關力量構成。一個企業(yè)的市場營銷環(huán)境分成三個層次：1 企業(yè)本身：內部員工、職能部門等；2 微

29、觀環(huán)境：市場營銷渠道、目標顧客、競爭者和公眾；3 宏觀環(huán)境：政治、經濟、文化、自然、科技、人口等。 目標市場PPPP渠道市場競爭者公眾顧客企業(yè)人口政治經濟自 然科技文化法律圖2-1 市場營銷環(huán)境構成二、市場營銷環(huán)境特點二、市場營銷環(huán)境特點 客觀性 變動性 三、市場營銷環(huán)境的作用三、市場營銷環(huán)境的作用 機會 威脅第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷環(huán)境因素市場營銷環(huán)境因素一、市場營銷微觀環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境概念概念 企業(yè)的微觀環(huán)境是由企業(yè)的渠道企業(yè)（供應商和分銷商）、市場、競爭者、社會公眾和企業(yè)內部影響管理決策的各個部門所構成。競 爭 者 公 眾供應商企業(yè)中介顧客圖2-2 企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動者企業(yè)微觀

30、環(huán)境的特點企業(yè)微觀環(huán)境的特點1 影響的直接性2 不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素 1 企業(yè)： 高級管理層；其他職能部門。2 營銷渠道企業(yè)： 供應商 營銷中介3 市場 ：消費者市場 組織市場4 競爭者：欲望競爭者 類別競爭者 形勢競爭者 品牌競爭者滿足何欲望？欲望競爭因素社交活動體育活動吃點東西。想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競爭因素炸土豆片糖果軟飲料形勢競爭因素巧克力甘草糖水果糖.品牌競爭因素大白兔旺旺圖2-3 競爭的四種類型5 公眾：公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。 企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團體、地

31、方公眾、一般公眾、內部公眾。二、市場營銷宏觀環(huán)境二、市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境 人口的規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點和運動。經濟環(huán)境經濟環(huán)境 1 收入因素：國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。 2 消費者儲蓄和信貸 信貸：消費者信貸就是消費者憑信用先取得產品的使用權， 然后按期歸還貸款。 3 消費支出模式的變化：所謂消費支出模式實質上是指消費支出結構問題。支出模式的變化就是支出結構的變化。 恩格爾系數(shù)=食品支出變動的百分比收入變動的百分比1. WWWWWW檢索工具檢索工具nAlta VistaAlta Vista網站上有一個龐大的網站上

32、有一個龐大的WWWWWW信息數(shù)據庫，其搜索引擎能在互聯(lián)網信息數(shù)據庫，其搜索引擎能在互聯(lián)網上數(shù)以十億計的文字中快速查出所需上數(shù)以十億計的文字中快速查出所需內容。內容。2. 搜索引擎中轉站搜索引擎中轉站n在搜索引擎中轉網站上可以查到數(shù)百種搜索引擎網站。n這些中轉網站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。n如：CINetCINet的網站鏈接了的網站鏈接了200200多個搜索多個搜索引擎引擎3. 使用互聯(lián)網目錄進行調查使用互聯(lián)網目錄進行調查n使用互聯(lián)網目錄進行調查的結果少而精，因為互聯(lián)網目錄只包括注冊過的網站。4. 訪問新聞出版信息訪問新聞出版信息nWWWWWW最大優(yōu)點是每個人都可是出版商最大優(yōu)點是每個人都可是出

33、版商( (出版角度出版角度););n從調查的角度來看，從調查的角度來看，WWWWWW最大的缺點也在于此。最大的缺點也在于此。n在網絡上進行調查在網絡上進行調查, ,必須確保信息來源的可靠性必須確保信息來源的可靠性. .n在網上查一個問題可能會得到很多結果。在網上查一個問題可能會得到很多結果。WWWWWW數(shù)數(shù)據的質量取決于數(shù)據來源的質量。既然每個人都據的質量取決于數(shù)據來源的質量。既然每個人都可在可在WWWWWW發(fā)布信息發(fā)布信息, ,就會有大量不精確信息出現(xiàn)。就會有大量不精確信息出現(xiàn)。n解決這個問題的方法：解決這個問題的方法：訪問新聞出版信息。訪問新聞出版信息。nWWWWWW信息在發(fā)布前沒有經過任

34、何編輯控制，結果使信息在發(fā)布前沒有經過任何編輯控制，結果使WWWWWW上大量信息都不十分可靠。因此，應該搜索已在報紙上大量信息都不十分可靠。因此，應該搜索已在報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過的信息。和雜志等傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過的信息。n各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關的各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關的行業(yè)出版物，如計算機行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)行業(yè)出版物，如計算機行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據庫。據庫。n用戶還可以用用戶還可以用WWWWWW尋找書籍。要想獲悉某個領域的新書尋找書籍。要想獲悉某個領域的新書情況，網站。情況，網站。7.3 WWWWWW展示展示7.3.1 確定確定W

35、WWWWW展示的目標展示的目標 7.3.2 實現(xiàn)實現(xiàn)WWWWWW展示的目標展示的目標 7.3.3 讓網站與眾不同讓網站與眾不同 7.3.4 滿足網站訪問者的需要滿足網站訪問者的需要7.3.5 可用性測試可用性測試 7.3.1 確定確定WWWWWW展示的目標展示的目標n當公司在現(xiàn)實環(huán)境中進行經營活動時，管當公司在現(xiàn)實環(huán)境中進行經營活動時，管理人員會關注非常具體的目標，這些目標理人員會關注非常具體的目標，這些目標通常同公司形象關聯(lián)不大，通常同公司形象關聯(lián)不大，例如，例如，找到一找到一個對顧客方便的位置，有足夠場地進行促個對顧客方便的位置，有足夠場地進行促銷活動，找到空間大又便宜的倉庫和員工銷活動，

36、找到空間大又便宜的倉庫和員工辦公場所等。辦公場所等。n尋找經營場所主要是為滿足上述目標，而尋找經營場所主要是為滿足上述目標，而空間設計很少會作為主要目標。空間設計很少會作為主要目標。 公司在公司在WWWWWW上則有充分余地來進行空間上則有充分余地來進行空間 設計，使自己與眾不同。設計，使自己與眾不同。n一家公司的經營場所必須滿足其業(yè)務需要，所以一家公司的經營場所必須滿足其業(yè)務需要，所以通常很難實現(xiàn)與眾不同的展示。通常很難實現(xiàn)與眾不同的展示。n網站能有效地完成很多提高形象的任務，如網站網站能有效地完成很多提高形象的任務，如網站可作為銷售手冊、產品展示廳、財務報告、招聘可作為銷售手冊、產品展示廳、

37、財務報告、招聘廣告或顧客接觸點。廣告或顧客接觸點。n構造構造WWWWWW展示的公司必須決定網站要完成的目標，展示的公司必須決定網站要完成的目標，確定其中最重要的任務。同一行業(yè)的不同公司也確定其中最重要的任務。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的可能有不同的WWWWWW展示目標。展示目標。n如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的也在同一行業(yè)，但它們的WWWWWW展示就差異很大。展示就差異很大。 7.3.2 實現(xiàn)實現(xiàn)WWWWWW展示的目標展示的目標n有效的網站是指創(chuàng)建一個能滿足公司的目標并且很有吸引力的網站。n目標包括：目標包括： 1

38、. 吸引訪問者； 2. 構造有趣的網站，使訪問者留連忘返； 3. 說服訪問者按網站的鏈接來尋找信息； 4. 創(chuàng)建一個與公司期望一致的印象； 5. 增強訪問者對組織的正面印象。 7.3.3 讓網站與眾不同讓網站與眾不同n許多用于在WWW創(chuàng)建形象的網站都有到標準信息集的鏈接。n這種網站應當使訪問者能容易地訪問到組織這種網站應當使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標和任務、產品或服務信息、財?shù)臍v史、目標和任務、產品或服務信息、財務信息和與組織的溝通方式等內容。務信息和與組織的溝通方式等內容。n網站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方式。展示是很重要的，意識到WWW是交互式媒體也同樣重要。 n大公

39、司必須了解并使用大公司必須了解并使用WWWWWW同顧客進同顧客進行雙向溝通的能力。行雙向溝通的能力。n必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個途徑進行溝通的公司將會把顧客拱手讓給競爭者。 7.3.4 滿足網站訪問者的需要滿足網站訪問者的需要n訪問者訪問網站不同的原因：訪問者訪問網站不同的原因：1. 了解公司所提供的產品或服務；2. 購買公司所提供的產品或服務；3. 了解所采購的產品的擔保服務和維修信息；4. 了解公司或組織的一般信息；5. 了解公司財務信息以便進行投資或信用擔保決策；6. 了解公司的管理人員；7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 n如果想成功提供整合形象并為潛在消費者提供如

40、果想成功提供整合形象并為潛在消費者提供所需信息的話，公司在建造網站時就要滿足下所需信息的話，公司在建造網站時就要滿足下列目標：列目標：1. 表達公司的整體形象；表達公司的整體形象；2. 提供對公司事實的方便訪問；提供對公司事實的方便訪問；3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網站；允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網站；4. 為消費者提供有意義的雙向溝通方式；為消費者提供有意義的雙向溝通方式；5. 維系消費者的注意力并鼓勵重復訪問；維系消費者的注意力并鼓勵重復訪問；6. 提供對產品和服務及使用方式的方便訪問。提供對產品和服務及使用方式的方便訪問。7.3.5 可用性測試可用性測試n很少有公司目

41、前在WWW展示中能夠實現(xiàn)上述所有目標。即使能成功實現(xiàn)上述多數(shù)目標的網站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機會。n大多數(shù)公司網站給訪問者的印象是這些公大多數(shù)公司網站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復訪問者的問題。所以它們也無法把法回復訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。訪問者變成顧客。 n公司目前剛剛開始對網站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網站能滿足上述的目標。n諸如柯達公司和西爾斯公司等進行可用性諸如柯達公司和西爾斯公司等進行可用性測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網站測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用

42、系列網站測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了解滿足訪問者需求的大量經驗。解滿足訪問者需求的大量經驗。n同網站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進行可用性測試。n按消費者在鏈接中導航方式而不是公司組織結構來設計網站；按消費者在鏈接中導航方式而不是公司組織結構來設計網站；n讓消費者更快地訪問到信息；讓消費者更快地訪問到信息；n在產品或服務的描述中避免使用浮夸性的營銷術語；在產品或服務的描述中避免使用浮夸性的營銷術語；n避免使用訪問者可能不懂的行話或術語；避免使用訪問者可能不懂的行話或術語；n讓那些在最過時的計算機上使用最舊版本的瀏覽器通過最低

43、讓那些在最過時的計算機上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網站，即使這意味著需要創(chuàng)建的帶寬連接的訪問者能夠訪問網站，即使這意味著需要創(chuàng)建多版本的頁面；多版本的頁面；n在設計特征和色彩使用上保持一致；在設計特征和色彩使用上保持一致；n明確標出導航標志；明確標出導航標志；n保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字；保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字；n檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。7.4 識別和送達消費者識別和送達消費者1 1. .大眾媒體大眾媒體 2 2. .個人接觸個人接觸 3 3.WWW .WWW 1.大眾媒體大

44、眾媒體n在該模式中，溝通是由一個廣告者送達到多個潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。n大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動的，而購買者是被動的。售者是主動的，而購買者是被動的。 2.個人接觸個人接觸n意見是以雙向交流的形式來表達的。意見是以雙向交流的形式來表達的。n這種交流會是多次的聊天，可能會涉及天氣、當?shù)伢w育這種交流會是多次的聊天，可能會涉及天氣、當?shù)伢w育活動或政治等話題，未必直接與交易有關。活動或政治等話題，未必直接與交易有關。n這類與交易無關的交流是建立和維系信任所必需的，而這類與交易無關的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個人接觸模式

45、中的關系的重要基礎。信任是維系個人接觸模式中的關系的重要基礎。n一對一的溝通模式。一對一的溝通模式。n在個人接觸模式中，信息收集活動的最重要的特征就是在個人接觸模式中，信息收集活動的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關系的框架內多次發(fā)生的話題廣泛的對話，在現(xiàn)有的信任關系的框架內多次發(fā)生的話題廣泛的對話，采購者和銷售者采購者和銷售者( (或銷售者的代表或銷售者的代表) )都積極參與這種信息都積極參與這種信息交流。交流。 3. WWWWWWn互聯(lián)網不是大眾媒體互聯(lián)網不是大眾媒體, ,也不屬于個人接觸工具也不屬于個人接觸工具, ,盡盡管它提供了用電子郵件和討論組進行個人接觸的管它提供了用電子郵件和討論組進

46、行個人接觸的工具。工具。 nWWWWWW檢索產品信息的方式檢索產品信息的方式, ,即多對一的溝通模式。即多對一的溝通模式。 n在在WWWWWW上檢索信息的最重要的特征就是購買者積上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與信息的檢索極參與信息的檢索, ,并控制檢索的范圍和深度。并控制檢索的范圍和深度。 nWWWWWW處于大眾媒體和個人接觸之間處于大眾媒體和個人接觸之間, ,但也是很廣泛但也是很廣泛的。用的。用WWWWWW同潛在顧客進行溝通同潛在顧客進行溝通, ,既具有個人接觸既具有個人接觸的許多優(yōu)點的許多優(yōu)點, ,同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。 nWWWWWW具有雙

47、向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法時多得多。法時多得多。n這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動。信息進行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動。n通過通過WWWWWW進行促銷和銷售時可以獲得消費者行為、進行促銷和銷售時可以獲得消費者行為、偏好、需要和購買模式等詳細信息，使用這些信偏好、需要和購買模式等詳細信息，使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善息來確定價格和談判策略、改進促銷活動

48、、改善產品特性，從而能夠定制同顧客的關系。產品特性，從而能夠定制同顧客的關系。 7.5 在在WWWWWW上創(chuàng)建和維系品牌上創(chuàng)建和維系品牌7.5.1 品牌的要素品牌的要素 7.5.2 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 7.5.3 創(chuàng)建品牌的其他策略創(chuàng)建品牌的其他策略 7.5.1 品牌的要素品牌的要素1差異化差異化2關聯(lián)性關聯(lián)性 3認知價值認知價值1差異化差異化n創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經典案例是寶潔公司在百年前推出的Ivory品牌。寶潔公司在生產流程的實驗中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時強調香皂的漂浮特征。這樣就誕生了Ivory

49、品牌。n直到今天寶潔公司還在網站上強調這個差異化直到今天寶潔公司還在網站上強調這個差異化特征。特征。 2關聯(lián)性關聯(lián)性n是指產品為潛在顧客提供的可用性程度。n消費者只有在日常生活中實際看到品牌的消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。存在，品牌才會有意義。 3認知價值認知價值n是創(chuàng)建一個有價值品牌的要素。即讓公司的產是創(chuàng)建一個有價值品牌的要素。即讓公司的產品同市場上的其他產品存在差異，潛在顧客發(fā)品同市場上的其他產品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產品，但如果他們感覺不現(xiàn)別人也在使用這種產品，但如果他們感覺不到產品的價值，就不會去購買這種產品。到產品的價值，就不會去購買這種

50、產品。n有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他們帶來適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店就餐，這是因為負面的印象，如食品質量低劣、脂肪量大等。 7.5.2 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建n公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動中采用公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動中采用感性訴求。感性訴求。n這種感性訴求在電視。電臺、路牌廣告和印刷媒體上這種感性訴求在電視。電臺、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，因為這些廣告的目標受眾是被動接受信息都很有效，因為這些廣告的目標受眾是被動接受信息的人。的人。n但感性訴求很難在但感性訴求很難在WWWWWW上應用，因為上應用，因

51、為WWWWWW在很大程度上在很大程度上是由顧客控制的主動媒體。是由顧客控制的主動媒體。n許多許多WWWWWW的使用者會主動參與到諸如信息尋找、購買機的使用者會主動參與到諸如信息尋找、購買機票、預訂酒店和查看天氣預報等活動中，這些繁忙的票、預訂酒店和查看天氣預報等活動中，這些繁忙的人會立即點擊鼠標離開感性訴求的內容。人會立即點擊鼠標離開感性訴求的內容。 n營銷人員在營銷人員在WWWWWW上創(chuàng)建和維系品牌時常常采用理上創(chuàng)建和維系品牌時常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。性的品牌創(chuàng)建方法。n理性的品牌創(chuàng)建方法為理性的品牌創(chuàng)建方法為WWWWWW用戶提供某種幫助以用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視

52、廣告的感性交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實際幫助的理性訴求。訴求而是采用提供實際幫助的理性訴求。n例如，例如，HotMailHotMail和和Yahoo!MailYahoo!Mail等等WWWWWW電子郵件服電子郵件服務為用戶提供電子郵件賬號和存儲空間服務；務為用戶提供電子郵件賬號和存儲空間服務；作為交換，用戶在享受這種電子郵件作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務時每服務時每個頁面上都會出現(xiàn)廣告。個頁面上都會出現(xiàn)廣告。7.5.3 創(chuàng)建品牌的其他策創(chuàng)建品牌的其他策略n理性的品牌創(chuàng)建；理性的品牌創(chuàng)建； n用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產品和服務上用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他

53、產品和服務上(Yahoo(Yahoo！只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網站才有！只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網站才有用用) )； n關聯(lián)營銷關聯(lián)營銷( (新的、低成本的網站新的、低成本的網站),),一家公司的網一家公司的網站站( (即關聯(lián)公司即關聯(lián)公司) )上有另一家公司的網站上所售產上有另一家公司的網站上所售產品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個沿著關聯(lián)網站到銷售商網站的鏈接而接。對每個沿著關聯(lián)網站到銷售商網站的鏈接而來的訪問者，關聯(lián)網站都會收取一定的傭金。來的訪問者，關聯(lián)網站都會收取一定的傭金。7.6 網絡營銷的目標網絡營銷的目標 許多人都

54、以為營銷的目標就是最大程許多人都以為營銷的目標就是最大程度提高銷售，所以將網絡營銷工作的重點度提高銷售，所以將網絡營銷工作的重點放在提高銷售上，這樣做是錯誤的。放在提高銷售上，這樣做是錯誤的。 1. 提高銷售； 2. 降低業(yè)務成本； 3. 加強同所有目標群體的溝通，既能提高銷售同時又能降低成本。 n上述三個目標都可通過網絡來實現(xiàn)。上述三個目標都可通過網絡來實現(xiàn)。n毫無疑問，網絡除了實際促成最終交易毫無疑問，網絡除了實際促成最終交易外，還可有效地促使成千上萬的潛在顧外，還可有效地促使成千上萬的潛在顧客把興趣轉化成購買。客把興趣轉化成購買。 7.7 外向營銷與電子郵件外向營銷與電子郵件7.7.1

55、外向營銷的定義外向營銷的定義 7.7.2 電子郵件的外向營銷電子郵件的外向營銷 7.7.3 互聯(lián)網上的主動營銷互聯(lián)網上的主動營銷7.7.4 互聯(lián)網外的主動營銷互聯(lián)網外的主動營銷 7.7.1 外向營銷的定義外向營銷的定義n內向的營銷戰(zhàn)略：內向的營銷戰(zhàn)略：多數(shù)公司在互聯(lián)網上銷售產品時所采取的第一個步驟就是建立網站。他們坐等訪問者發(fā)現(xiàn)其網站，并希望這些訪問者會發(fā)現(xiàn)其內容如此吸引人，以至于經常自愿地重訪。n外向營銷戰(zhàn)略：外向營銷戰(zhàn)略：指能夠主動地使公司走向消費者，而不是被動地等待消費者到來的所有互聯(lián)網技術。n外向營銷方法：外向營銷方法：利用電子郵件；在網絡上進行外向營銷，互聯(lián)網之外的外向營銷。7.7.

56、2 電子郵件的外向營銷電子郵件的外向營銷1. 提示通知提示通知 2. 定制信息流定制信息流 3. 參與和創(chuàng)建討論名錄參與和創(chuàng)建討論名錄 4. 簽名文件簽名文件 5. 擴大公司在討論組的影響擴大公司在討論組的影響 1. 提示通知提示通知n提示通知提示通知( (通過電子郵件通過電子郵件) )可用來突出公司的有可用來突出公司的有關活動、新的公告、網站增加的內容和詳細信關活動、新的公告、網站增加的內容和詳細信息所在的息所在的URLURL。n從營銷角度來看，關鍵是使用戶相信應該登錄從營銷角度來看，關鍵是使用戶相信應該登錄公司的郵件名錄以收到公司的提示通知。公司的郵件名錄以收到公司的提示通知。n要用公司的

57、網站說服訪問者，使他們相信公司要用公司的網站說服訪問者，使他們相信公司的內容對他們非常重要，愿意不斷接收更新的的內容對他們非常重要，愿意不斷接收更新的信息。信息。2. 定制信息流定制信息流n外向營銷關鍵在于根據用戶的需要提供外向營銷關鍵在于根據用戶的需要提供“定制定制”的信息。的信息。n因為這些需要是由用戶來確定，因此必須設法掌因為這些需要是由用戶來確定，因此必須設法掌握用戶的信息需求，并創(chuàng)建一個能滿足這些特定握用戶的信息需求，并創(chuàng)建一個能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。需求的系統(tǒng)。n定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā)送給他們。信息發(fā)送給他們。n

58、每個顧客都要創(chuàng)建一個概要來說明所需信息的類每個顧客都要創(chuàng)建一個概要來說明所需信息的類型，然后就能持續(xù)不斷地自動接收到滿足其要求型，然后就能持續(xù)不斷地自動接收到滿足其要求的所有內容。的所有內容。 3. 參與和創(chuàng)建討論名錄參與和創(chuàng)建討論名錄n參與相關的討論組參與相關的討論組( (名錄名錄) )很重要。這種方法可很重要。這種方法可使公司名字經常出現(xiàn)在目標市場面前。使公司名字經常出現(xiàn)在目標市場面前。n這對于樹立公司品牌形象、推動潛在顧客進入這對于樹立公司品牌形象、推動潛在顧客進入購買階段、提高公司網站的訪問量并銷售產品購買階段、提高公司網站的訪問量并銷售產品都是很有力的工具。都是很有力的工具。n要使這

59、種技巧取得成功，名錄的成員必須是目要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標市場的一部分。公司得通過直接參與這個討標市場的一部分。公司得通過直接參與這個討論組來增加這個名錄的價值。論組來增加這個名錄的價值。4. 簽名文件簽名文件n簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其中標明名稱、分公司和營銷信息等。在其中標明名稱、分公司和營銷信息等。n在設計簽名文件前，必須明確廣告的目標在設計簽名文件前，必須明確廣告的目標是什么：是提高銷售，還是提高網站的訪是什么：是提高銷售，還是提高網站的訪問量，或只是宣傳公司的品牌？要根據目問量，或只是宣傳公司的品牌？要根據目標市場來

60、設計簽名，但同時必須遵循網絡標市場來設計簽名，但同時必須遵循網絡規(guī)范。規(guī)范。 n應該在商業(yè)性簽名文件中加人下列信息：姓名、應該在商業(yè)性簽名文件中加人下列信息：姓名、職務和學位；公司名和網站地址，以便提高網職務和學位；公司名和網站地址，以便提高網站的訪問量；電子郵件地址和電話號碼；最好站的訪問量；電子郵件地址和電話號碼；最好還有公司的免費還有公司的免費8OO8OO電話號碼；公司戰(zhàn)略性的電話號碼；公司戰(zhàn)略性的公告及聲明公告及聲明( (如如:“:“以上所述僅代表我個人的看以上所述僅代表我個人的看法，與某某公司無關法，與某某公司無關”) )等。等。n要不斷修改公司的簽名文件，使它有新鮮感，要不斷修改公