1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流市場營銷策略案例分析.精品文檔.市場營銷策略案例分析以保潔為例保潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter & Gamble Company,簡稱P&G,是1837由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司,兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商,也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第

2、十大最受贊譽的公司?？谔?寶潔公司,優質出品人。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠,員工總數超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。寶潔公司產品簡介寶潔公司是產品多元化的典型代表,它經營300多個品牌的產品,包括洗發、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。市場細分寶潔

3、公司營銷戰略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準,把一個市場劃分成若干部分,其中每一部分客戶具有較高程度的同質性,與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后,要評價每個市場的價值,同時根據自己的資源和能力,辨認和確定目標細分市場,然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略,以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說,常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中,“海飛絲”針對去頭屑,“飄柔”強調頭發的順滑,“潘婷”則著重于頭發的營養,三者各有特點,各有特定消費群體,也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取

4、了一種最獨特的做法是消費者利益細分法,即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同,關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告,從而使產品深入人心?！昂ｏw絲”洗發精,海藍色包裝,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感受,“含絲質潤發素,洗發護發一次完成,令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面,令消費者印象深刻;用杏黃色包裝的“潘婷”,給人營養豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5,能由發根滲透至發

5、梢,補充養分,使頭發健康、亮澤”的廣告語,更使消費者深信“潘婷”的營養個性。市場定位多角度的產品定位:面對各種的激烈競爭,和已經確立的目標市場,寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。首先,寶潔把自己定位于洗發水的高級市場,生產高檔產品。其次,寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場,并在每個市場占有舉足輕重的地位,于是將其定位于一個多功能的品牌。(1飄柔個性在于使頭發光滑柔順,有去頭屑、營養護發、洗護二合一等好幾種產品(2 海飛絲個性在于去頭屑(3潘婷個性在于對頭發的營養保健(4伊卡璐個性在于天然(5潤妍個性在于黑發市場營銷組合1、產品組合:多品牌戰略多品牌戰略的實施有兩

6、個特點:一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性2、定價組合寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前,這段時間是寶潔的黃金時期,很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價格策略。第二階段是90年中期開始,眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。因此針對不同的產品,寶潔旗下洗發水的價格不同基本定價終端賣場與渠道價格要保持大體一致,允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟,禁止打價格戰折扣價格:為了鼓勵經銷商多進貨,可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返

7、點(以貨物形式返且與訂貨一起配送,多打款優惠多多。渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下,分銷商承擔了所有零售終端的供貨,所以哪種產品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況,寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式,改為分銷商渠道,批發渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。營銷策略(一大品牌策略品牌多樣化,讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內部競爭法寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那

8、些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌,在相同的產品類型中,也大打品牌戰。(二階段營銷策略市場導入期:寶潔公司采取了快速掠取策略,即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。市場成熟期:市場滲透戰略下的產品開發為的是鞏固既有的市場份額,同時繼續搶占關聯消費群,對洗發水市場進行滲透。(三廣告營銷策略1.產品定位策略“潘婷啟程完美秀發之旅與亞洲至美女神同行,實現完美秀發終極渴求,-完美女神!”2.市場定位:潘婷產品的目標消費群18-35歲女性3.訴求對象:寶潔的洗發水決定以中青年女性為訴求對象4.名人效應:潘婷使用章子怡、蕭亞軒

9、、林心如、王菲、周迅分別為不同類型洗發水做代言人。(四差異化營銷策略差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發展空間,市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。其實,寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰略。寶潔利用洗發水的細分市場,設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好,提高其忠誠度。由于邊際收入遞減,要將單一品牌市場占有率提高很

10、難,但如重新另立品牌,獲得一定的市場占有率相對容易,這是單個品牌無法達到的。促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如,寶潔推出的幾種洗發水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質”。(1廣告:通過電視、車體、戶外做廣告,給目標消費群體以強大的視覺,聽覺沖擊,引起其好奇,注意,最后達到購買的目的(2營業推廣,可以在客流量大,交通便利的終端賣場做活動(3公共關系:積極參與援助貧苦學生圓大學夢,建立希望小學,慰問孤寡老人,贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動,并積極參與政府舉行的各種公益活動。獨一無二的保潔經營理念(一做對的事不可用結果來合理化手段,因為不道德的手段將會摧毀一個組織。巴特勒,前任寶潔公司總裁。(二美麗的錯誤歷史上,“寶潔”曾有一個因錯誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過久,整個原料看起來像一種發泡的泡沫狀液體。一個月后,有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個意外事件引起了管理當局的重視,并且修改制程以應付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費者的最愛,也成為寶潔公司的基石。“寶潔”視錯誤為意外,或者具有目的、策略性過程的副產品。她將產品視為獲得優勢的轉機。(三顧客至上寶潔公司的成功有兩個要素:首先,通過