1、策劃人：徐夢霞2012年10月13日前 言 眾所周知，水是生命的源泉。人體內含有70%的水，因此水質對人的身體十分重要。同時人們對喝健康水的渴求正在上升，而這種消費理念的轉變正帶動著中國礦泉水市場的繁榮。 五連礦泉地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2 到4 度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國 3500 處可開發礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水等等。在被集團投資億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，因此，集團決定正式運作該項目，加大產品開發力度和市場投入，做

2、大做強，把目標定在湖南市場，為了讓該礦泉水能在湖南搶占更多更大的市場，本企業為“五連”礦泉水特制定一份針對湖南市場的新產品市場推廣策劃計劃，推廣計劃主要針對行業、競爭者、市場以及自身分析制定出一系列推廣策略，如廣告宣傳、新產品推介會等，以期達到樹立品牌，搶占湖南市場份額從而促進本企業發展。 目 錄一、市場分析3（一）宏觀環境4（二）行業分析4（三）競爭者分析4（四） 消費者分析5二、產品分析5三、新產品（SWOT分析)5四、產品定位6五、推廣目標7六、推廣策略7（一）廣告媒介宣傳7（二）公關宣傳7（三）促銷活動8七、經費預算9一、市場分析（一）宏觀環境分析 湖南在中部地區經濟快速崛起，人口也迅

3、速增多，湖南市場的發展潛力不斷上漲，這對“五連”泉水的新產品上市有大的幫助。2008年年12月，中華人民共和國飲料通則發布，在很大程度上保障了飲料安全，利于規范飲料市場。摘社會文化方面，21世紀的人們追求健康綠色環保的生活，最主要是在飲食方面的要求。無添加劑、無色素、無防腐劑，要源于自然，始于自然的產品，是人們的最愛。，合理的膳食成為現代人的健康之本。天然的“五連”礦物質水正是人們追求的產品。（2） 行業分析 中國的礦泉水行業當前，當前呈現的是中低檔偏多，高檔水稀缺；隨著中國中國經濟的發展，礦泉水行業向高品質水的發展前景不斷提升，市場廣闊。具有很大的商機。 目前我國水行業市場已形成了以娃哈哈、

4、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。在這種形式下，“五連”礦物質水需通過對自身內外環境的分析，選擇適合自身新產品上市戰略并組織實施是十分必要的，十分有利的。 （三）競爭者分析競爭對手眾多，市場形勢嚴峻，目前在湖南地區市場占有率比較好的是農夫山泉、娃哈哈、康師傅、怡寶。 農夫山泉：2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。 娃哈哈：娃哈哈銳

5、舞派對礦物質水，富含人體所需的鉀、鈉、鈣、鎂、鋅五種礦物質，喝水同時一起補充礦物質，符合了現代人快節奏的生活方式。 康師傅：2004年，康師傅推出礦物質水，加入到競爭激烈的水市場。康師傅的礦物質水，是在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點，生活更健康”。 怡 寶：華潤怡寶，中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位，2007年銷量達到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。華潤怡寶也是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。 其中娃哈哈、怡寶以價格優勢和口感占據了整個礦泉水市

6、場，這對“五連”礦泉水的上市形成了很大的壓力，因此，“五連”要在廣告宣傳及價格方面做出合理的定位。（4） 消費者分析 經濟的發展促進了人們的消費觀念，人們對天然綠色食品的追求已經成為時代的主流，而“五連”礦泉水是純天然的且含有豐富的微量元素和礦物質的優質飲料，符合大眾的需求；湖南人口味重，對礦泉水的需求高，且容易接受五連礦泉水的“辛辣清爽”的口感。 二、產品分析 1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名； 2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見； 3、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮； 4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水

7、珠； 5、營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病. 由于該產品處于成長階段，故在推廣時，要著重將產品幾個特點突出來，在廣大消費者中樹立品牌，從而擴大市場。三、新產品（SWOT分析)優勢：“五連”礦泉水從自身特征出發，它本身含有豐富的微量元素和礦物質，營養價值高，可治多種疾病，而且天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見；在包裝上，使用的是中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型像一滴水珠 ，特殊的包裝更容易吸引消費者的關注與購買，在價格上，市場零售價為330m5.5元、 238ml4.0元、200ml 3.2元，這種包裝價格容易使廣大消費者所能接受。劣 勢：競爭對手眾多，五連礦泉水口感的特殊不

8、易讓廣大消費者第一時間較難接受，它之前是在東北地區發展，在湖南地區消費者對該產品缺乏了解，給該產品在宣傳和樹立品牌這方面帶來了很大的阻礙。且娃哈哈、怡寶在市場上占有很大的份額，因此給“五連“在宣傳和樹立品牌這方面帶了很大的阻礙。機會點：礦泉水前景良好，潛力巨大。隨著經濟的發展，人們消費觀念的改變以及人們接受新事物的能力增強，給五連新產品上市帶來前所為有的機遇，“五連”可以在這樣的背景下擴大宣傳，提法產品知名度，搶占市場先機。 威 脅：在同行飲料中，怡寶、娃哈哈、康師傅、等礦泉水品牌在湖南地區根深蒂固。五連自身難以成名，在飲料行業，其他飲料可以代替礦泉水，這嚴重威脅到“五連”的開發與上市。 四、

9、產品定位首先“五連”礦泉水的獨特口感和特殊的包裝能夠吸引現在的年輕人，因此我們可以把產品定位在1825歲容易接受新事物的年輕人群，其次“五連”礦泉水營養價值高，價格適中，因此我們把產品定位在白領階層和商務人員為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。同時，大打五連礦泉水的礦物質量結構和功能牌，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象。五、推廣目標 樹立“五連”礦泉水在消費者心目中的知名度與美譽度，并在湖南開拓新的天地，搶占市場，使企業獲取更大利益。六、推廣策略（一）廣告媒介宣傳 在湖南主流電視臺（如：湖南衛視、湖南

10、經視）播放廣告；同時網絡上也投放該廣告，并利用報紙，雜志上刊登廣告；在各地公交車或路口廣告牌投放宣傳廣告標語。廣告語：獨特的你，獨特的味道，五連礦泉水！ 五連礦泉水，你想要的健康水！ 天然、健康、獨特，五連礦泉水！廣告主題：這是一個全新的體驗，五連礦泉水！（二）公關宣傳 1、通過在商場、超市等人流集中場所舉辦主題促銷活動，加深客戶對產品品牌的認知程度，與重要客戶疏通關系，聯絡感情。直接或間接地開拓產品市場。 2、邀請湖南省內各大報社及電視臺記者，召開新產品推介會，掛橫幅五連礦泉水是2001年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水，以便提高自己的品牌地位。（三）促銷活動1、在湖南內各大超市，進行買一贈一的促銷活動，購買本產品達到一定量，就可以參與抽獎活動。 2、在湖南各大高校、學院設立促銷活動點，進行買一送一的促銷活動。3、在湖南各個地區的步行街設立免費品嘗點。七、經費預算項目具體費用注備廣告媒體預算廣告策劃 40，000元電視臺廣告投放870，000元報紙雜志廣告投放 20，000元公交、廣告牌投放 30，000元網 絡 20，000元公關費用媒體公關費用 30，000元場地租賃及布置 15，000