1、格爾木旅游形象策劃與市場營銷規劃綱要 一、 旅游形象策劃的基本內涵 旅游形象策劃(Tourism Identity System, 縮寫為TIS)是受企業CIS的啟發、廣告業的影響帶動、國內旅游業的迅猛發展和強大的市場競爭等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和營銷系統，它標志著“旅游產品”與企業產品具有相統一的市場供求關系和類似的運作規律。旅游形象是旅游資源的本體素質及其媒體條件（服務環節）在旅游者心目中的綜合認知印象。實施TIS，塑造良好的和特色鮮明的旅游區形象，有利于擴大旅游區吸引力，拓展客源市場，激發員工和當地居民的歸屬感和自豪感，增強向

2、心力和凝聚力，繼而獲得一系列由形象效應所帶來的巨大社會效益與經濟效益。 旅游形象直接影響到旅游區的知名度，而知名度是一種無形的旅游生產力。格爾木至今仍缺乏獨特鮮明的旅游總體形象，宣傳乏力，缺乏激發大眾來格爾木市旅游的理念和著力點，游客選擇旅游目的地時很難將其納入計劃。但其一些旅游目的地與沿海及內陸地區具有較強的互補性，亟需有一個具強烈召喚力的旅游形象推介給大眾，以在西部乃至全國形成獨立的旅游目的地。 基于整體經濟欠發達、旅游業相對落后的現狀，格爾木市21世紀旅游業實現跨越式發展的一個重要策略就是走不同于其它地區旅游發展的模式即實施旅游業發展的形象驅動模式，以大宣傳來促進旅游大發展，實現“軟起飛

3、硬著陸”。TIS由MIS（理念基礎識別系統）、BIS（行為形象識別系統）、VIS（視覺形象識別系統）、HIS（聽覺識別系統）、FIS（風情識別系統）五個部分組成，其中MIS是旅游CIS的基礎、核心和靈魂；BIS是旅游CIS的動態行為過程；VIS則是具體化、視覺化的傳遞形式；HIS是聽覺的強化；FIS是體驗的強化過程。 二、格爾木旅游地脈及文脈分析 區域旅游形象的定位取決于該區域的旅游資源構成、“地脈”、“文脈”特色和客源市場意向。 （一）地脈 位置：“世界屋脊”青藏高原的重要組成部分；西部中心； 地形：雪山、高原、盆地、草原相間 氣候：夏季氣候冷涼、有六月雪奇觀、空氣清新潔凈 水文：長江源頭

4、生物：青藏高原賦存多樣性生物種群，高原野生“動物王國” （二）文脈 文明史：歷史悠久，華夏文明發祥地之一。 文化：昆侖文化積淀深厚，是漢文化、藏文化等多民族文化的有機交融區，王母娘娘乃傳說中的華夏之母。 民俗文化：民族傳統文化遺存豐富，民俗風情濃郁； （三）主脈絡 萬山之宗 長江之源 昆侖文化 動物樂園 三、旅游形象策劃 （一）理念識別系統（MIS）策劃 1. 理念基礎 一級理念：巍巍昆侖長江源，世界屋脊真自然 二級理念：萬山之宗，長江之源，母儀天下，情系屋脊 2總體形象：昆侖圣境 中華水塔 生態本根 鳥獸樂土 3宣傳口號 基于上述理念和整體形象，設計并推出系列宣傳促銷口號，以塑造和強化格爾木

5、旅游形象。以下口號可適時推出（不同媒體，不同目標市場，不同階段應推出不同口號）： （1）國內宣傳口號 主打口號： 東方的奧林匹斯昆侖神山 不上昆侖非好漢 人間仙境王母瑤池 天外有天，昆侖神仙 無限驚奇格爾木 華夏第一避暑天堂 三神之境，長江之源 走進長江源，回歸真自然 清涼世界在昆侖，探險登山觀鳥獸 探索者的天堂，探險者的圣土 擁抱長江源，坦蕩觀世界 旅游產品系列口號： 登世界屋脊，觀王母瑤池 長江源頭，世界凈土 昆侖情絲千萬縷，長江水流源遠長 去格爾木避暑消夏 神秘的王母娘娘，神奇的屋脊風光 陽光高原，健體天堂 屋脊綠色珍品，為君健身健美 牦牛之鄉，鳥之天堂，奇獸樂園 （2）市內宣傳口號 情

6、系格爾木，感念昆侖山 發展旅游，振興格爾木 （3）海外宣傳口號 浩瀚、神奇、淳樸的格爾木 神奇、神秘、神圣之境 中國格爾木：神奇的青藏高原 可可西里野生動物樂園 探昆侖文化源，解西王母之謎 格爾木屋脊明珠 長江源，真自然 （二）視覺形象系統（VIS）設計 與爭創國家旅游優秀城市相結合，建議格爾木各主要旅游景區在辦公環境、辦公用品、設備、招牌、交通工具、櫥窗廣告、陳列室、文件、門票、宣傳材料等標注統一標志和標準色、標準字。格爾木旅游景區的工作人員（包括管理人員、服務人員、營業主）按分工和工作環境設計不同的服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。旅游區內的工作人員服裝以民族服裝和現代服裝相結合，接待服務

7、場所人員的服裝以典雅、淡色調為主，娛樂場所工作服應體現明快、鮮艷。 格爾木旅游大門景VI 設計：在青藏公路、鐵路進入格爾木市路口處豎立“格爾木市歡迎您”、“歡迎您到格爾木市來旅游”和“期盼您再度光臨格爾木”的藍底白字迎送招牌。并在上述交通道路地段內設立介紹旅游點的路牌廣告。 加快格爾木中心旅游樞紐城市的綠化、美化、亮化工程進程。主要街道設置花壇和綠蔭道。增建公共綠地、廣場綠地和花園。采取措施進行道路綠化、公園優化、規劃廣告牌、街燈設置等，讓城市越變越美，改善市容市貌和交通衛生狀況。為培育國際旅游，與世界接軌，路標及景點介紹采用中英文雙語標識。 1. 旅游產品形象 名冠神州的昆侖文化、長江源、察

8、爾汗鹽湖、青藏高原風光、濃郁的藏族民俗風情交融一體的優勢旅游資源，為格爾木市多層次、全方位地開展特色旅游活動奠定了基礎，配合旅游項目的開發和旅游線路的組織，由此可開展“神奇格爾木六大精品游”，即： （1）昆侖文化尋根游；（2）長江源頭尋蹤游；（3）高原休閑度假游；（4）昆侖道教朝覲游；（5）高原登山探險游；（6）絲綢之路訪古游。 （三）行為形象系統（BIS）設計 行為形象，又稱行為準則，是反映理念基礎及其主題營銷口號，在對內員工的管理行為、面對旅游者的服務行為和對外的社會公益行為等3方面的行為規范及規章、制度，是實施MIS的重要途徑。 1. 生態保護原則 旅游組織者的目的和動機是讓人們認識大自

9、然，感念昆侖山，進而激發他們保護生態、熱愛格爾木的情懷；旅游區員工的生態教育必須得到正規培訓，各景點說明應有專業生態保護內容，使其生態教育水平得以提高。員工必須在生態保護方面以身作則，并教育個別不軌游客；旅游者的生態意識應當通過對格爾木的旅游得以強化。 2. 誠信待人的原則 隨著旅游業的開發，應首先提出“誠信待人”的行為準則，要求服務者和當地居民在“仁義”信念基礎上的熱情、禮貌、樸實待客，所有員工掛牌持照上崗，微笑服務，并做到童叟無欺，價格公道，寬厚待客。充分體現青藏高原“民風淳樸，豪爽好客”的人文理念。 3. 自覺服務的原則 自覺服務體現了一個旅游區員工及居民的參與意識和業務素質。格爾木旅游

10、要發揮后發優勢，更應強調自覺服務，讓游客充分體會旅游區服務員工的文化素養。 自覺服務表現在諸多方面，例如員工發自內心地、熱情地解決客人的困難和合理要求，對不合理要求要作耐心和委婉的解釋；自覺形成良好的衛生環境，整頓環境衛生，清除垃圾，樹立良好的衛生習慣；在旅游季節，每天除夜間清掃道路衛生外，白天也應設專人清掃和撿拾垃圾；清潔人員和當地居民為給游客留足“面子”，可采取“跟蹤式清掃”，用自覺行為感染游客，使之成為文明旅游者。 4. 高效管理的原則 強調管理部門的工作人員必須有較強的敬業精神和較強的業務素質，以“微笑的服務、好客的格爾木”作為總的質量形象，強調質量意識，抓好管理監督，實現服務達標，增

11、加競爭能力。在市場調查、產品推廣、公共關系、促銷活動、公益文化活動、內部管理等方面有所作為。當今旅游區，尤其強調管理的作用；樹立管理即服務的理念，不但服務于游客，而且服務于員工和當地居民；處理問題快而迅速，公正而有技巧；特別強調克服交通紛亂的不利情形，合理組織交通，防止各種惡性事故的發生，保證游客的人身和財物的安全等。 （四）聽覺形象系統（HIS）設計昆侖的傳說（屋脊明珠） 聽覺形象，亦是反映理念基礎及其主題營銷口號，對內激發人民熱愛格爾木，熱情為游客服務的感情，對外樹立格爾木旅游形象，以音樂和歌曲為載體的CI，是實施MIS的重要途徑。應有格爾木地方特色。達到明快簡潔，悅耳動聽，繞梁三日，入耳

12、入心的效果。可在蒙古長調的基礎上加以改進，歌詞力求明快簡潔，曲調理應悅耳動聽，以達到入耳入心、特色鮮明、印象深刻的效果。可以邀請著名作詞作曲者譜寫格爾木旅游之歌，世界屋脊之歌，巍巍昆侖之歌，爭取由騰格爾或斯琴格日樂等其他著名歌星演唱，并參加全國旅游歌曲大賽。 （五）風情識別系統（FIS）設計 格爾木是多民族聚居的地方，蒙古風情與藏族民俗及其它民族風情互為補充，營造出更為豪放的格爾木風情。 格爾木風情要與巍巍昆侖、涓涓長江融為一體，這樣才更有特色。蒙古包里有酒一樣的深情，有乳一樣的歡歌，在傳統的禮儀中，旅游者可以領悟現代的節奏和古樸的民風，感受牧人熱情好客的胸懷，坦蕩豪放的性格。在昆侖山下，在長

13、江源頭，烤全羊、奶食品、醇濃美酒、飄香茶霧，為旅游者營造一個盛情而溫馨的環境。月光下的昆侖，天上明亮的星星，琴聲悠悠，舞姿翩翩，篝火熊熊，都會給旅游者一個意外驚喜和狂歡的陶醉。 三、旅游市場營銷規劃 旅游市場營銷是開拓、發展格爾木市旅游市場的關鍵。只有把格爾木市獨特的旅游優勢宣傳出去，誘發人們對格爾木市的好奇向往，才能廣招海內外游客。 利用西部大開發的大好機遇，對格爾木市的整體旅游形象和旅游產品進行策劃、設計和包裝，組織格爾木市的旅游部門和企業有計劃、分步驟地在陜西、甘肅、河南、四川等主要客源地和廣東、北京、上海及長江帶沿線等地進行一系列的促銷活動，以期盡快樹立格爾木市獨具魅力的旅游形象，達到

14、宣傳格爾木市，吸引國內外游客，掀起旅游熱潮的效果。 格爾木旅游市場營銷組合策略將在4Ps基礎上，靈活運用4Cs、4Rs營銷策略，發揮各自優勢，結合旅游營銷特點，充分利用旅游資源，鎖定忠誠游客，吸引游離游客，引導潛在游客。 （一）形象策略 形象設計和宣傳是一個花費大量時間和財力的進程，但是良好的獨特的形象對一個旅游區的發展無疑是至關重要的。人們在談到某地時，首先總有一個獨特印象出現在腦海中，因此格爾木旅游區在市場營銷中，要給自己的形象定位，要有獨特之處。 格爾木市旅游擬統一以“追宗尋祖昆侖山”、“飲水思源沱沱河”、“擁抱長江源”為宣傳主題口號，使旅游者獲得旅游產品的有用信息和完整鮮明的形象，最終

15、將游客的需求轉化為出游動機。利用廣告、宣傳、公共關系等一系列手段來加強營銷，因地制宜、因時而異地推出促銷口號。 在格爾木機場、火車站、主要交通口、主要景區景點、鬧市區設置大標語、大廣告、招示牌，還要細化到各種服務標牌、商品包裝以及各種印刷品、指南上，從而樹立一個鮮明生動的總體形象，以吸引游客。 （二） 產品策略 在格爾木旅游產品的開發方面，既要考慮自身的資源優勢，更要瞄準游客的需求，才能最終充分發揮每項旅游產品的作用，同時滿足游客的需要，獲得好的口碑和美譽度，從而吸引更多的游客。在競爭性旅游市場中，游客具有動態性。如果能與游客建立關聯，則可以提高游客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策

16、略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與游客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。與游客建立關聯的方式很多，譬如利用系統集成的模式為游客服務，為他們提供一體化、系統化的解決方案，建立游客資料庫，發放格爾木旅游紀念品等，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。 （三） 價格策略 建立靈活的價格體系來增強吸引力和縮短旅游淡季，制定一個完整的季節性折扣政策，同時推出相應的淡季旅游產品，如昆侖文化節、世界屋脊旅游節等。在價格戰略上要考慮到：團隊與散客的差價，旺季與淡季的差價，節假日與平日的差價。對特定游客群體，如中小學生、離退休老人等應實行優惠價。在計算好自身成本和回報的基礎上，要充分考慮游客所

17、愿意支付的成本。首先了解游客滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是單向地給產品定價，即向消費者要多少錢。建議各個景區門票分套票和分票兩種。并實行學生票、成人票兩種票價制。團體優惠價，尤其是學生團體舉辦各類活動如夏令營、露營等。 實施淡旺季價格差別戰略。建立靈活的價格體系來增強吸引力和縮短旅游淡季，建議制定一個完整的季節性折扣政策，建議如下：3月、4月和11月，20%優惠；1、2、12月，50%優惠；不論按怎樣的政策和優惠，都是對市場作出的正向反應，并通過各種手段有效延長旅游季節。 成立會員俱樂部：如在玉珠峰登山基地可以采取這樣的方式，繳納一定的會費或在玉珠峰登山基地花費超過一定數額后自然

18、取得會員資格。會員在旅游區內消費享受一定折扣，消費積累達到一定點數后可獲得免費住宿一夜，增加回頭客。 （四）具體促銷策略 （1）請專業人員設計格爾木市旅游總體形象標志，全面導入CIS系統，盡快著手品牌創建工程。同時印制充分體現格爾木文化的宣傳畫冊、導游圖、明信片、旅游紀念品等。 （2）有針對性地在最重要的目標市場的公共汽車、火車等交通工具上，張貼廣告、宣傳畫；在車站、機場等交通場所設立廣告宣傳牌。在街頭櫥窗，布置宣傳圖片、景觀模型等，重點介紹格爾木的旅游風景及特色。 （3）加強與國內各地的旅游機構的交流合作，聯合促銷，進一步與各旅行社、旅游管理部門和協會建立緊密聯系；與周邊省市的旅游景點進行橫

19、向聯合，納入區域旅游線路上的一點。 在充分發揮第一代媒體報刊、第二代媒體廣播和第三代媒體電視傳播范圍廣、傳遞信息速度快、宣傳效果好的同時，要采用第四代媒體電子網絡的宣傳作用。建立格爾木旅游網站，廣告的設計應該由專業廣告公司和人員進行。廣告媒體由大眾傳媒和特定傳媒兩類構成，以特定媒體廣告為主、大眾媒體廣告為輔。大眾傳播包括報紙、雜志、電視、廣播等媒體，如中央電視臺2套、4套欄目；中國旅游報、中國旅游等報刊雜志；本省、本市及周邊省份的電視臺欄目和省市級廣播電臺節目；當地及鄰近省市的報紙。特定媒體包括戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等。一期在省內市場的廣告促銷中，以戶外廣告、交通工具、報刊雜志等媒體的廣

20、告促銷為主，二期開始在大眾媒體通過生活頻道、旅游專欄上作旅游廣告。 聘請專家建立具有獨立域名的格爾木市旅游網頁，全面介紹旅游產品與接待服務設施等各項基本情況，進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門網站（如新浪網、英特、億唐、搜狐、中文雅虎、中國旅游網、華夏旅游網、攜程網等）。隨著旅游市場的不斷發展，時機成熟時建立網上預訂服務系統，包括預訂機票、火車票，預訂房間，預定景點門票等。不斷完善旅游網頁內容，及時更新、維護。通過大的旅游網絡站點進行廣告宣傳。 （4）利用目前國內各級政府和媒體對生態環境、對長江源的普遍關注，要適時地與其它旅游地區聯合舉辦國際性、全國性或區域性會議及體育賽事，例如全球或全國防止沙

21、漠化高級研究會，全球或全國昆侖神話研討會等。 （5）利用節事活動吸引游客。充分利用農歷3月21日的蒙古族祭天大會、以及夏季那達慕大會等傳統節日，舉辦具有地方特色的旅游節，作為當地標志性的旅游節事活動，融生態旅游、人文自然觀光、度假休閑娛樂、商業貿易洽談、科技文化交流于一體，使其成為當地旅游的拳頭產品之一。積極尋求與周邊市場的合作，使旅游節事取得事半功倍的效果。 （6）對核心客源市場，要根據覆蓋面相對較大的特點，著重開發面對大眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層。西寧市、德令哈等省內市場及周邊西安、成都、拉薩等市場應重點應做好學校、機關、企事業單位客源的工作，這部分細分市場具有很大的消費

22、能力，同時具有重復回頭的旅游特性。重點可以與各省市的教育局、體育局、團委、婦聯、青聯、作家協會等結成合作關系。對基本客源市場和機會客源市場，要根據覆蓋面比較窄的現狀，著重開展對旅游中間商旅行社的促銷活動（尤其是海外市場），更多地發揮旅行社推銷能力強的作用，廣泛與旅行社簽約，由這些機構組織散客及部分社團旅游。 控制了這兩個對象無疑控制了散客旅游又控制了團隊旅游，這是格爾木旅游業發展的根本保障。 （7）參加旅游展覽。每年利用各種展覽會和博覽會（如北京旅游資源展示會、國家旅游局海外促銷會日本、韓國、蒙古國、香港、美國、法國站）的臨時場所，以及旅游交易中心（如北京旅游交易中心）永久性場所，精心策劃與設

23、計旅游區展臺，吸引觀展者的注意，發放旅游宣傳手冊或資料。 8、通過銷售激勵的手段進行促銷。在旅游淡季向游客贈送格爾木旅游紀念品，向游客發放定點購物商店、飯店的優惠券，并可持券抽獎，獎品由組織者郵寄給游客。旅游淡季時降價銷售。對旅行社進行價格優惠。 （五）公共關系營銷，是促使旅游銷售力提高的有力措施 1、邀請有影響力的人物來格爾木旅游。邀請對象主要包括：國內外有廣泛影響的新聞媒介（如中央電視臺、中國旅游報、中國經濟導報、中國經營報、中國旅游雜志等）主任記者和專欄作家，旅行社（旅行公司）的高層主管等，通過他們的宣傳報道，將會收獲出乎意料之外的效果。 2、組織“全國大中學生昆侖山夏令營”、“青少年愛

24、國修學之旅”、“千里追尋長江源” “昆侖山國際旅游節”等活動。利用學生放暑假機會，開展夏令營活動，讓學生們從可開展游記比賽和旅游征文活動，以達到宣傳格爾木的效果。 3、邀請度假。參加對象主要包括：有名的社會人士、旅游專家，以及某些著名公司高層領導者（引導、鼓勵公司員工旅游）。 4、組織本地文化團體、藝術團體、體育或科技交流團體到外地進行交流，帶上各種光盤、宣傳冊等資料，開展將“格爾木送到家門口”或“把格爾木送出去，把世界請進來”等宣傳活動，另外在其它部門的招商引資會上也將旅游區作為投資環境介紹的一部分，抓住每一個宣傳機會。 （六）主題活動 1、舉辦“中國大眾登山節”或“世界大眾登山節”，吸引全

25、社會體育旅游愛好者的關注。 2、舉辦“昆侖文化旅游節”或“世界屋脊旅游節”，吸引所有華夏兒女乃至全世界旅游愛好者及昆侖文化崇尚者的關注。 3、舉辦“世界大學生登山節”或“中國大學生登山節”，吸引學生群體的關注。 4、舉辦“世界屋脊攝影展”，吸引探險旅游、觀光旅游者、攝影愛好者的興趣。 5、舉辦“海峽兩岸昆侖文化考察與學術研討會”。 6、利用世界環境日或地球日舉辦“長江源之夏”環保系列活動。 7、拍攝有關昆侖文化、長江源、察爾汗鹽湖、唐古拉山、可可西里野生動物世界等的電影、電視劇和旅游風光片，創作歌唱格爾木壯美山河、多彩風情的歌曲。 8、在北京、西寧、成都、西安或其它重要城市舉辦格爾木旅游推介會

26、。邀請國家有關部門領導、各個方面專家、各種媒體新聞記者、旅游企業等方面人事參加，產生新聞效應及社會效應。 9、在旅游旺季，選準最佳時機，在北京、西寧、成都、西安或其它重要城市廣播電臺舉辦“格爾木在線”主題活動，請廣播電臺主持人到格爾木旅游景點現場，介紹自己所見所聞，對這些重要城市的潛在游客會產生震撼影響。 （七）海外旅游市場營銷策略 1. 加大宣傳力度 格爾木市在海外旅游市場中尚未真正建立起自身的旅游形象，海外游客對格爾木市知之甚少。為此，要加大宣傳力度，采取有針對性的促銷措施，根據市場需求原則，推出有特色的產品，與一批有實力的旅行商建立穩定伙伴關系，以保持格爾木市客源市場的相對穩定。具體思路： （1）委托國家旅游局在海外和國內主要客源地建立代理點，或建立合資旅行社，開辟在客源地直接招徠、組織客源的渠道。中遠期在臺灣、香港、澳門設立旅游辦事處或旅游代表，與香港合資或合作辦旅行社，互送客源，把港澳作為格爾木市面向國際旅游市場的前沿陣地。每年邀請主要客源國的旅行商至格爾木市考察景點，踩線，增加感情交流，加強合作。每年邀請12批在國內外有影響，愿意為格爾木市宣傳的旅游專業記者、專家來采訪，利用國外的大眾媒介，直接面向大眾。 （2）增大促銷力度。