1、五、論述題1隨著我國經濟改革的深化，國民經濟迅速開展，影響我國居民消費支出模式除受 居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？1家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有 孩子的年輕人家庭負擔輕， 往往把更多的收入用于購置電冰箱、 家具、陳設品等耐用消費品。 而有孩子的家庭支出會發生變化。 十幾歲的孩子不僅吃的多， 而且愛漂亮， 用于娛樂、 運動、 教育方面的支出也較多， 所以在家庭生命周期的這個階段， 家庭用于購置耐用消費品的支出 也會減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會增加。等孩子獨立生活以后，父母 就有大量可隨意支配的收入， 有可能把更多的收入用于醫療

2、保健、 旅游、購置奢侈品或儲蓄， 因此這個階段的家庭收支預算又會發生變化。2消費者家庭所在地點。所在地點不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的 支出情況也有所不同。 例如， 住在中心城市的消費者和住在農村的消費者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。2市場細分可為企業帶來的利益有哪些？1市場細分有利于企業開展最好的市場時機，提高市場占用率。因為企業通過市場 營銷研究和市場細分， 可以了解不通購置者群體的需要情況和目前滿足的情況， 在滿足較低 程的高市場上，就可能存在著最好的市場時機。2市場細分還可以使企業用最小的經營費用取得最大的經濟收益。因

3、為通過市場細 分和目標市場選擇， 企業可以根據目標市場需求的變化， 及時正確地調整產品結構和市場營 銷組合，使產品造銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源， 以最少的經營費用取得最 大的經營效益。 3細分市場有利于提高企業的競爭力。 在市場經濟條件下， 競爭作為市場的內規律必 然發揮作用。 一個企業的競爭力受客觀因素的影響而存在差異， 但是有效的營銷戰略可以改 變這種差異，利用市場細分戰略是提高企業競爭力的一個有效方法。因為，在市場細分后， 每一個子市場上競爭優勢和劣勢就明顯地暴露出來， 企業就可克及自己的劣勢， 利用競爭者 的弱點，發揮企業的優勢，提高市場占有率。3哪些文化因素影響消費者購

4、置行為？ 文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者購置行為具有最廣泛和最深遠的影響。 文化是人類欲望和行為最根本的決定因素， 低等動物的行為主要受其本能的控制， 而人類行 為大局部是通過學習而來的。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會文化過程學 到了一系列根本的價值、 知覺、 偏好和行為的整體觀念。 每一文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。在一切人類社會中， 還都存在著社會階層。 它有時以社會等級制的形式出現， 不同等級 的社會成員都被養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。但，更為常見的是， 層資以社會

5、階層形式出現。 所謂社會階層是指一個社會中具有相同對的同質性和持久性的群 體，他們是按等級排列的，每一個階層的成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式對要采購的產業用品和供應商的感覺、看法，從而影響購置決策和購置行為。4、介紹期市場營銷決策有哪些？ 介紹期開始于新產品首次在市場上銷售之時。 介紹期產品的市場特點是： 產銷量少、 促 銷費用高、 制造成高， 利潤很低甚致為負值。 介紹期產品的市場營銷決策， 一般有以下四種：1快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得 較高的市場占有率。 采取這種決策必須有一定的市場環境， 如大多數潛在的消費者還不了解 這種新產品，已經

6、了解的人急于求購，并且愿意高價購置；企業面臨潛在競爭者的威脅，應 迅速使消費者建立對自己產品的偏好。2緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得更多的利潤。這 種決策可以在市場面比擬小， 市場上大多數消費者已熟悉該新產品。 購置者愿意出商價， 潛 在競爭者威脅不大的市場環境下使用。3快速滲透決策。實行低價格，高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高 的市場占有率。在市場容量大，消費者對產品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭劇烈、 企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產本錢的情況下適合采取這種決策。4緩慢滲透決策。這種決策是低價格、低促銷費用來推銷新產品。這種決策適用于 市場容

7、量很大， 消費者熟悉這種新產品， 且對價格反映敏感， 并且存在潛在競爭者的市場環 境。5、如何理解產品生命周期階段對促銷組合的影響？ 在產品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。 1在產品生命周期的介紹期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于 新產品初上市時消費者對其不認識、 不了解，必須通過促銷活動來吸引廣闊消費者的注意力。2在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識了解企業產品。3在成長期，社會渠道溝通方式開始產生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企 業想繼續提高市場占有率， 就必須加強原來的促銷工作。 如果企業想取得更多的利潤， 那么宜 用人員推銷來取代廣告和銷

8、售促進的主導地位，以降低本錢費用。4在成熟期，競爭對手日益增多，為與競爭對手抗衡，保持位已有的市場占有率， 企業必須增加促銷費用。 如果發現了現有產品新的用作業， 或推出改良產品， 在這種情況下， 加強促銷工作， 能促使顧客了解產品， 誘發購置興趣。 運用贈品等促銷工具比單純的廣告活 動更為有效。5在衰退期，企業應把促銷規模降低到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少 量的廣告活動來保持顧客的記憶即可。 宣傳活動可以全面停止， 人員推銷也可減到最小規模。6、如何理解產品整體概念？現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。 1核心產品， 是指消費者購置某種產品時

9、所追求的利益，是顧客真正要購置的東西。因而在產品整體概念中也是最根本的， 最主要的局部。 消費者購置某種產品， 并不是為了占 有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。2有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和效勞的形象。如 有形產品質量水平， 外觀特色， 式樣，品牌名稱和包裝等。產品的根本效用必須通過某些具 體的形式才得以實現。 市場營銷者應首先著眼于顧客購置產品時所追求利益， 以求更完善地 滿足顧客的需要，從這一點出發再去尋找利益得以實現的形式，進行產品設計。 3附加產品， 是顧客購置有形產品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸，免費送貨 ，保證，安裝

10、，售后效勞等。附加產品的要領來源是對市場需要的深入認識，因 為購置者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。7、論述產品生命周期衰退期應采取的營銷策略。衰退期的主要特點是： 產品銷售量急劇下降； 企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為 零；大量競爭者退出市場；消費者消費習慣已發生改變等。而對處于衰退期的產品，企業需 要進行認真的分析研究， 決定采取什么樣的策略以及什么實踐退出市場。 通常有以下幾種策 略可供選擇。1繼續策略。繼續采取過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道， 定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場。2集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的

11、子市場和分銷渠道上，從中獲取利 潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能給企業創造更多的利潤。3收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣 可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。4放棄策略。對于衰退比擬迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全 放棄的形式， 如把產品完全轉移出或立即停止生產， 也可采取逐步放棄的方式， 使其所占有 的資源逐步轉向其他產品。8、論述產品生命周期介紹期應采取的營銷策略？ 介紹期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時， 介紹期產品市場特點是： 產品銷量少， 促銷費用高、制造本錢高，利潤低甚至為負

12、值。支付費用的目的是要建立完善的分銷渠道， 促銷或奠定主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。在產品介紹期，一般可由價格、促銷、地點等因素組合成各種不同的營銷策略，僅就 價格和促銷兩個因素來考慮，那么至少有以下四種策略：1、快速撇脂策略。這種策略高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的 商場占有率。 采取這種策略必須有一定的市場環境， 如大多數潛在消費者還不了解這種新產 品；已經了解這種新產品人急于求購，并且愿意高價購置；企業面臨競爭者的威脅。在這種 情況下，應該使消費者建立對自己產品的偏好。2、緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行營銷，以求得更多的利潤。這種 策略可以在市場面比

13、擬小， 市場上大多數的消費者已熟悉新產品， 購置者愿意出高價， 潛在 競爭威脅不大的市場環境下使用。3、快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的 市場占有率。在市場容量很大， 消費者對這種新產品不熟悉， 但價格非常敏感，潛在競爭激 烈，企業隨生產規模的擴大可以降低單位產品本錢的情況下，適合采取這種策略。4、緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用于市場容量很 大，消費者熟悉這種新產品，但對價格反映敏感，但不存在潛在競爭者的市場環境。9、闡述市場營銷部門的演變過程 企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷開展演變而來的。 大致經歷了單純

14、的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、 獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市 場營銷公司五個階段。1單純的銷售部門。 20 世紀 30 年代以前，西方企業以生存觀念作為指導思想，企 業的經營目標就是如何把產品賣出去。2兼有附屬職能的銷售部門。 20 世紀 30 年代大蕭條以后，市場競爭日趨劇烈，企 業大多數以推銷觀念作為指導思想， 需要進行經常性的市場營銷研究、 廣告宣傳以及其它促 銷活動， 這些工作逐漸變成為專門的職能， 當工作量到達一定程度時， 便會設立一名市場營 銷主任負責這方面的工作。3獨立的市場營銷部門。隨著企業規模和業務范圍的進一步擴大，市場營銷部門成 為一個相對獨立的職能部門， 作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理