1、銷售管理及管理知識分析概述要點回顧要點回顧導論導論 銷售管理概述銷售管理概述一基本概念二厘清關系三認識分銷四銷售業態綜述銷售活動的類別銷售活動的類別銷售人員推銷：保險分銷：汽車認識分銷認識分銷 商品由生產到用戶購買的渠道，是借助外部資源來完成商品的銷售服務渠道的，這個渠道就叫分銷。分銷分銷渠道 是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。人員推銷人員推銷的基本的基本過程過程尋找潛在客戶事前準備與客戶接觸銷售展示處理異議達成交易跟蹤服務分銷管理分銷管理的基本的基本過程過程市場環境分析確定分銷目標渠道結構、銷售

2、區域設計分銷商選擇與開發分銷政策設計分銷方案設計與執行分銷商評價渠道沖突管理第第1章章 銷售計劃管理銷售計劃管理本章主要內容：1.制定銷售計劃2.銷售預測3.銷售定額4.銷售預算 重點：定額及分配，實施計劃 難點：銷售預測本章重難點本章重難點 環境分析 預測 目標 定額 預算 策略 實施計劃 執行控制銷售計劃的內容銷售計劃的內容銷售計劃： 要把什么（商品計劃） 賣到何處（銷售路徑/顧客計劃） 以什么價格（售價計劃） 由誰（組織計劃） 賣出去的計劃（銷售額計劃）銷售實施計劃銷售實施計劃實施計劃：銷售預測模式銷售預測模式銷售預測市場潛力銷售潛力環境分析綜合意見內部：經理、一線、實績外部：經銷商、市

3、場調查、消費者定額的類型定額的類型綜合定額財務定額銷售活動定額銷售量定額毛利定額利潤定額費用定額結合定額銷售定額的分配銷售定額的分配 月別分配法 銷售單位分配法 地區分配法 商品類別分配法 客戶分配法 銷售員分配法第第1章章 銷售計劃管理銷售計劃管理本章主要內容：1.制定銷售計劃2.銷售預測3.銷售定額4.銷售預算 銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。銷售預算銷售預算 一個財務計劃 它包括完成銷售計劃的每一個目標所需要的資源和費用 銷售目標被分解為多個層次的子目標，一旦這些子目標確定后，其相應的銷售費用也被確定下來自上而下：主管按公司戰略目標，在預測后，對可

4、利用的費用了解，根據目標和活動，分配給各部門。自下而上：銷售人員根據上年度預算，結合去年的銷售定額，用習慣的方法計算出預算，提交主管。預算的編制預算的編制 銷售百分比法 標桿法 邊際收益法 零基預算法 目標任務法 投入產出法確定預算的方法確定預算的方法以往的費用/銷售額行業標桿企業的費用每增加一人的效益所有活動按貢獻排序按任務算費用費用/銷售額 費用?？啬繕梭w系 定額管理預算的控制預算的控制專項費用管理，控制計劃外開支依計劃確定額度開支姚勇P21：思考單項銷售計劃與綜合銷售計劃的區別是什么？案例準備案例準備單項銷售計劃綜合銷售計劃單項銷售計劃與綜合銷售計劃單項銷售計劃與綜合銷售計劃 以時間、產

5、品、客戶等單項因素為主線的銷售計劃 一個周期內公司的整體銷售計劃姚勇課堂討論課堂討論請各組根據所選定具體公司和產品：1. 了解并提交較完整的單項銷售計劃（以P21案例為藍本）；2. 為其擬定一年期的綜合銷售計劃。3. 國慶后提交并陳述第第2章章 銷售區域管理銷售區域管理本章主要內容：1.銷售區域的設計2.銷售區域的開發3.銷售時間管理建立銷售區域的好處建立銷售區域的好處1.更好的覆蓋目標市場2.有助于對銷售人員進行控制和評價3.鼓舞銷售人員的士氣 4.提高服務質量 5.有利于降低營銷費用設計銷售區域的步驟設計銷售區域的步驟客戶數分類分級數、面積、量數、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置

6、和潛力 3.合成銷售區域 4.調整初步設計方案 銷售區域劃分銷售區域劃分I. 企業所在地：本地市場、外地市場II.市場區域特性：東北市場、西南市場III.市場規模：一級市場、二級市場、三級市場等IV.對企業的重要性：A類市場、B類市場、C類市場等劃分維度：銷售區域劃分銷售區域劃分?。ㄟ吔缑鞔_，資料易?。贿^大，貿易因素）市（銷售潛力易于計算，常用的統計單位） （經濟特征相同，常用的市調單位）大都市/經濟中心（北京、西安、成都）貿易區域（貿易的自然流通區域，非地理）劃分單位：銷售人員配置銷售人員配置以前銷售人員費用占銷售額的百分比銷售額=每人銷售額銷售人員數銷售人員數=總訪問數每人平均訪問數銷售百

7、分比法銷售能力法工作量法銷售區域開發銷售區域開發推網點、拉市場色別客戶別1.銷售區域現狀分析 2.市場區隔化 3.設定銷售目標4.采取推進戰略或上拉戰略 5.利用銷售地圖進行管理市場區隔化市場區隔化 為何購買？何時買？誰在買？買什么？在什么地方買？如何決策？1.購買動機區隔原則 2.購買時機區隔原則 3.交易主體區隔原則 4.交易客體區隔原則 5.交易地點區隔原則 6.交易方法區隔原則 銷售區域時間管理的影響因素銷售區域時間管理的影響因素1. 客戶的重要性（銷售潛力）2.客戶的銷售、利潤目標3.銷售路線圖4. 銷售日程表5. 次數，頻率，耗時案例討論案例討論P33思考：該案例中，區域劃分需考慮

8、的因素？如何進行銷售定額分配？第第3章章 銷售渠道建設銷售渠道建設本章主要內容：1.渠道模式的選擇2.渠道系統的設計3.整合銷售渠道姚勇關于渠道關于渠道空運海運陸運直銷直營多級渠道直接面對消費者直接面對零售商對批零多級管控渠道的結構姚勇關于渠道關于渠道渠道的主要參與者制造商銷售部中間商消費者1傳統分銷渠道模式傳統分銷渠道模式 傳統分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，顧名思義，渠道各成員之間的關系是臨時的、偶然的、不穩定的。小企業，日用品，小商品2垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式垂直分銷系統是指由生產者、批發商和零售商組成的一種統一聯合體，每個成員把自己視為分銷系統中的一分子，關注整個垂直系統

9、的成功。公司式、契約式和管理式2.1公司式垂直分銷系統公司式垂直分銷系統 是指一家公司擁有和統一管理生產部門和銷售部門，控制分銷渠道的若干層次。當國際企業對分銷系統欲施加高度的控制，在確定好各環節的渠道成員后，通過購買其股票以控股方式取得部分所有權、支配權，最終將整個分銷系統融制造、批發、零售為一體。這種, 國際企業可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統，需要國際企業擁有巨大的經濟實力。經濟實力2.2契約式垂直分銷系統契約式垂直分銷系統 以契約為基礎的較為松散的聯營關系。一般由不同層次的各自獨立的生產商和分銷商組成，常見為制造商對批發或零售商發放特許證，以此來建立分銷系

10、統。 例如：福待汽車公司利用發放許可證的方式，讓經銷商經銷福特汽車而建立的分銷系統。可口可樂公司向位于不同地區的灌裝廠發放許可證，并售予糖漿濃縮液，經過碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統。制造能力2.3管理式垂直分銷系統管理式垂直分銷系統 由某一家規模大、實力強的企業出面組織的分銷系統。國際企業利用自身所具有的規模、信譽或自己產品的品牌知名度來管理或協調其他渠道成員的行為。 柯達、吉列等公司不僅可以對其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協調，并且可以從這些經銷商那里得到諸如產品陳列、提供最佳貨架、主動采用各種促銷手段和價格政策等各方面的積極合作。所以這種分銷

11、系統被許多企業認為是最理想的分銷渠道形式。影響力水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯合共同形成新的機構，發揮各自優勢，實現分銷系統有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯合經營。 比如，可口可樂和雀巢合作，后者開發產品，前者分銷。多渠道分銷模式多渠道分銷模式多渠道分銷模式，是指一家公司建立兩條以上的渠道討論討論本組研究對象選擇的是哪種渠道模式？設計渠道長度設計渠道長度1.市場因素對渠道長度的影響 2.購買行為因素對渠道長度的影響 3.產品因素對渠道長度的影響 4.中間商因素對渠道長度的影響 5.企業因素對渠道長度的影響規模、集中度量、頻度、季節、探索度技術、腐蝕緊俏、經濟、功能財務、管理、控制設計渠道寬度設計渠道寬度專營性分銷專營性分銷選擇性分銷選擇性分銷密集性分銷密集性分銷不得經營競爭品牌汽車家電服裝一家以上，有一定的挑選多數產品盡可能多使用商店銷售商品或服務香煙汽油肥皂渠道寬度的類型 渠道寬度設計的影響因素渠道寬度設計的影響因素1.市場因素對渠道寬度設計的影響2.購買行為因素對渠道寬度設計的影響3.產品因素對渠道寬度設計的影響4.企業因素對渠道寬度設計的影響規模、聚集度量、頻度、季節、探索度技術、腐蝕控制強度設計渠道廣度設計渠道廣度集中型