1、設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略1第十二章第十二章 定價策略定價策略第一節影響定價的主要因素第一節影響定價的主要因素第二節確定基本價格的一般方法第二節確定基本價格的一般方法第三節定價的基本策略第三節定價的基本策略 產品價格直接關系到市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品價格直接關系到市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤。定價策略是市場營銷組合策略中極其重要的組成部分。企業利潤。定價策略是市場營銷組合策略中極其重要的組成部分。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略2第一節第一節 影響定價的主要因素

2、影響定價的主要因素設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略3一、定價目標一、定價目標 定價目標定價目標指企業通過制定特定水平的價格，憑借價格產生的效指企業通過制定特定水平的價格，憑借價格產生的效應所要達到的預期目的。應所要達到的預期目的。 （四）產品質量最優化（四）產品質量最優化（三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化（二）當期利潤最大化 （一）維持生存（一）維持生存制定較低價格制定較低價格制定確保當期利潤制定確保當期利潤最大化的價格最大化的價格制定低價制定低價優質優價優質優價設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-

3、3-6Ch12定價策略4二、產品成本二、產品成本 對企業定價來說，成本是一個關鍵因素。對企業定價來說，成本是一個關鍵因素。 企業產品定價以成本為最低界限，產品價格只有高于成本，企業才企業產品定價以成本為最低界限，產品價格只有高于成本，企業才能補償生產上的耗費，從而獲得一定的盈利。能補償生產上的耗費，從而獲得一定的盈利。 單位產品成本單位產品成本= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動成本單位變動成本相關鏈接：跳樓價相關鏈接：跳樓價 現在市場銷售用了許多吸引消費者的手法與廣告語，如跳樓價、跳現在市場銷售用了許多吸引消費者的手法與廣告語，如跳樓價、跳水價、吐血價、空降價、甩賣價、冰點價、超低價

4、等。水價、吐血價、空降價、甩賣價、冰點價、超低價等。 這種夸張的語言無非是為了吸引顧客，讓顧客認為上加大貨品價格這種夸張的語言無非是為了吸引顧客，讓顧客認為上加大貨品價格便宜。便宜。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略5市場需求是定價的高限。市場需求是定價的高限。相關鏈接：經濟學原理相關鏈接：經濟學原理-需求法則需求法則 如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反：即如果商品的價格下跌，需求量上升，而商品價格變化的方向相反：即如果商品的價格下跌，需求量上升，而

5、商品的價格上漲，需求量就下降。品的價格上漲，需求量就下降。三、市場需求三、市場需求價格（價格（P）銷量（銷量（Q）設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略6四、競爭者的產品和價格四、競爭者的產品和價格 競爭者產品的價格規定了企業產品價格在最高價格和最低價格之間的競爭者產品的價格規定了企業產品價格在最高價格和最低價格之間的標價點。標價點。最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制產品定價受定價產品定價受定價目標、政府法規目標、政府法規和競爭者的制約和競爭者的制約設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策

6、略7五、國家有關政策法規五、國家有關政策法規 價格法價格法規定：政府對下列五類商品和服務價格實行政府指導規定：政府對下列五類商品和服務價格實行政府指導價或政府定價：價或政府定價： 1 1、與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品；、與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品； 2 2、資源稀缺的少數商品價格；、資源稀缺的少數商品價格； 3 3、自然壟斷經營的商品價格；、自然壟斷經營的商品價格； 4 4、重要的公用事業價格；、重要的公用事業價格； 5 5、重要的公益性服務價格。、重要的公益性服務價格。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略8第二節定

7、價的基本方法第二節定價的基本方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法二、需求導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 影響產品定價的因素是多方面的，企業理應全面考慮這些因素。影響產品定價的因素是多方面的，企業理應全面考慮這些因素。但在實際中，企業常常只是側重某一方面，由此形成三種定價導向。但在實際中，企業常常只是側重某一方面，由此形成三種定價導向。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略9一、成本導向定價法（一、成本導向定價法（按賣方意圖定價）按賣方意圖定價） 1 1、成本加成定價法、成本加成定價法 按照單位成本加上一定百分比的加成

8、（利潤）制定銷售價格。按照單位成本加上一定百分比的加成（利潤）制定銷售價格。 單位產品售價單位產品售價= =單位產品成本單位產品成本+ +單位產品利潤單位產品利潤 = =單位產品成本單位產品成本+ +單位產品成本成本加成率單位產品成本成本加成率 = =單位產品成本（單位產品成本（1+1+成本加成率）成本加成率） 即：即： P P C C R =C C（1 1R R） 成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為依據的定價方法。是一種以成本為依據的定價方法。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略10示例：示例： 某襯衫廠生產某品牌的襯衫，其成本為某襯衫廠生

9、產某品牌的襯衫，其成本為120120元元/ /件，加成率為件，加成率為50%50%，計算每件襯衫的單價。計算每件襯衫的單價。 解：單位產品價格解：單位產品價格= =單位產品成本單位產品成本+ +單位產品利潤單位產品利潤 = =單位產品成本單位產品成本+ +單位產品成本單位產品成本成本加成率成本加成率 =120+120=120+12050%50% =180 =180（元）（元） 即每件襯衫的單價為即每件襯衫的單價為180180元。元。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略112 2、目標利潤定價法（目標利潤定價法（目標收益定價法目標收益定價法） 目標利潤

10、定價法是在總成本和預計總銷量的基礎上，加上一定比例的目標利潤定價法是在總成本和預計總銷量的基礎上，加上一定比例的目標利潤率進行定價。目標利潤率進行定價。 單位產品價格單位產品價格= =單位產品成本單位產品成本+ +單位目標利潤額單位目標利潤額 = =（單位固定成本（單位固定成本+ +單位變動成本）單位變動成本）+ +單位目標利潤額單位目標利潤額示例：示例： 某產品預計銷售量某產品預計銷售量20002000件，固定成本件，固定成本200 000200 000元，單位變動成本元，單位變動成本4040元，目標利元，目標利潤潤80 00080 000元。試問該產品出廠價格應該定為多少？元。試問該產品出

11、廠價格應該定為多少？ 解解: :單位產品價格單位產品價格= =單位成本單位成本+ +單位目標利潤額單位目標利潤額 = =（單位固定成本（單位固定成本+ +單位變動成本）單位變動成本）+ +單位目標利潤額單位目標利潤額 = =（200000/2000+40200000/2000+40）+ +（800008000020002000） =180( =180(元元) ) 因此，該產品的出廠價應為因此，該產品的出廠價應為180180元。元。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略123、盈虧平衡法、盈虧平衡法 盈虧平衡法是以企業總成本和總收入保持平衡為依據來確定價

12、格盈虧平衡法是以企業總成本和總收入保持平衡為依據來確定價格的一種方法。的一種方法。 保本價格保本價格= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動成本單位變動成本示例：示例： 某企業年固定成本為某企業年固定成本為100000100000元，單位產品變動成本為元，單位產品變動成本為3030元，若盈虧元，若盈虧平衡點的產量為平衡點的產量為20002000件，計算企業如何制定單價才不虧本？件，計算企業如何制定單價才不虧本？解：保本價格解：保本價格= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動成本單位變動成本 =100000/2000+30=100000/2000+30 =80( =80(元元) ) 即當

13、企業的產量為即當企業的產量為20002000件時，單位產品價格應為件時，單位產品價格應為8080元企業才不虧本。元企業才不虧本。 若企業定價高于若企業定價高于8080元，則可獲利。元，則可獲利。 若企業定價低于若企業定價低于8080元，則虧損。元，則虧損。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略13二、需求導向定價法二、需求導向定價法 需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。定價方法。1、感知價值定價法、感知價值定價法 感知價值定價法是企業根據消費者對某產品的感知價值確

14、定其價格。感知價值定價法是企業根據消費者對某產品的感知價值確定其價格。 感知價值定價與現代市場營銷觀念相一致。感知價值定價與現代市場營銷觀念相一致。成本成本1 1萬元萬元思考：企業應如何為這件寶物定價？思考：企業應如何為這件寶物定價？設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略14示例：示例： 消費者對某牌號電視機可接受價格為消費者對某牌號電視機可接受價格為25002500元。若電視機零售商的元。若電視機零售商的經營毛利經營毛利2020，批發商的批發毛利，批發商的批發毛利5 5，計算零售商和批發商可接受，計算零售商和批發商可接受的價格。的價格。 解：解： 零售

15、商可接受價格消費者可接受價格零售商可接受價格消費者可接受價格- -零售商利潤零售商利潤=2500=2500(1-20(1-20) )2000(2000(元元) ) 批發商可接受的價格批發商可接受的價格= =零售商可接受價格零售商可接受價格- -批發商利潤批發商利潤=2000=2000(1-5(1-5) )1900(1900(元元) ) 該電視機的出廠價即為該電視機的出廠價即為19001900元。元。 如該廠欲獲取如該廠欲獲取1010的利潤，則該電視機的成本就應控制在的利潤，則該電視機的成本就應控制在17101710元以內。元以內。 即：即： 19001900(1-10(1-10) )1710(

16、1710(元元) )2、反向定價法、反向定價法 企業依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己從事經營的成本和利企業依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價 。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略15三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 競爭導向定價競爭導向定價是在由市場需求和企業成本所決定的價格范圍內，考是在由市場需求和企業成本所決定的價格范圍內，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應來制定價格。慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應來制定價格。 1、隨行就市定價法、隨

17、行就市定價法 企業按照行業的平均現行價格水平來定價，是同質產品市場的慣用定價方法。企業按照行業的平均現行價格水平來定價，是同質產品市場的慣用定價方法。 在異質產品市場上企業有較大的自由度決定其價格。在異質產品市場上企業有較大的自由度決定其價格。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略162 2、投標定價法（用于建筑包工、產品設計和政府采購等）、投標定價法（用于建筑包工、產品設計和政府采購等） 采購方在報刊上登廣告或發出信息，說明擬采購商品的品種、規格、采購方在報刊上登廣告或發出信息，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。

18、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。 采購方采購方并在規定的日期內開標，一般選擇報價最低、最有利的供應商并在規定的日期內開標，一般選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。成交，簽訂采購合同。 供貨企業的目的在于贏供貨企業的目的在于贏得合同。供貨企業必須預測得合同。供貨企業必須預測競爭者的報價，以提出更低競爭者的報價，以提出更低的報價。的報價。 供貨企業根據競爭者的供貨企業根據競爭者的報價而報價，而不是根據本報價而報價，而不是根據本企業的成本費用或市場需求企業的成本費用或市場需求報價。報價。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略17第三節

19、定價的基本策略第三節定價的基本策略一、折扣定價策略一、折扣定價策略二、地區定價策略二、地區定價策略三、心理定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略七、基于互聯網的定價策略七、基于互聯網的定價策略 定價方法決定了產品的基礎價格，定價策略提供了一種技巧。定價方法決定了產品的基礎價格，定價策略提供了一種技巧。 定價策略的意義在于使價格成為促銷的有效手段，是企業爭奪市定價策略的意義在于使價格成為促銷的有效手段，是企業爭奪市場的有力武器。場的有力武器。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6

20、Ch12定價策略18 一、折扣定價策略一、折扣定價策略設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略19FOBFOB原產地定價原產地定價統一交貨定價統一交貨定價分區定價分區定價基點定價基點定價運費免收定價運費免收定價二、地區定價策略二、地區定價策略 地區定價策略的實質是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是地區定價策略的實質是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。分別制定不同的價格還是制定相同的價格。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略201、統一交貨定價、統一交貨定價 企業對賣給不

21、同地區顧客的產品，按照相同的廠價加相同的運費定價企業對賣給不同地區顧客的產品，按照相同的廠價加相同的運費定價 。 2、FOB原產地定價原產地定價 顧客按廠價購買產品。交貨后，從產地到目的地的風險和費用均由顧客承擔。顧客按廠價購買產品。交貨后，從產地到目的地的風險和費用均由顧客承擔。 3、分區定價、分區定價 企業把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的產品，制定不同的價企業把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的產品，制定不同的價格。格。 4、基點定價、基點定價 企業選定幾個城市作為基點，按一定的廠價加上從基點到顧客所在地的運費來企業選定幾個城市作為基點，按一定的廠價加上從基點到顧客

22、所在地的運費來定價。定價。5、運費免收定價、運費免收定價 有些企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。有些企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略21三、心理定價策略三、心理定價策略設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略22四、差別定價策略四、差別定價策略 差別定價差別定價指指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品（或勞務）的價格銷售某種產品（或勞務）. .1234顧客差別定價顧

23、客差別定價產品形式產品形式差別定價差別定價產品地點產品地點差別定價差別定價銷售時間銷售時間差別定價差別定價差別定價差別定價主要形式主要形式設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略231、以顧客為基礎的差別定價、以顧客為基礎的差別定價 企業按照不同的價格把同一種產品（或服務）賣給不同的顧客。企業按照不同的價格把同一種產品（或服務）賣給不同的顧客。 -老客戶與新客戶老客戶與新客戶 -兒童與成人兒童與成人 -殘疾人與健康人殘疾人與健康人 -工業用戶與居民用戶工業用戶與居民用戶 -本地人與外地人本地人與外地人示例：示例：杭州宋城門票價格杭州宋城門票價格普通票價：普

24、通票價：8080元元特殊人群：半價特殊人群：半價 （老年人和身高（老年人和身高1.2-1.51.2-1.5米的兒童）米的兒童）設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略24 力神咖啡的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產品力神咖啡的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產品的質量和規格一樣，但價格往往相差很大。的質量和規格一樣，但價格往往相差很大。 示例：咖啡的差別定價示例：咖啡的差別定價2、以產品形式為基礎的差別定價、以產品形式為基礎的差別定價 企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格。企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格。設計創作

25、：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略25 3、以產品地點為基礎的差別定價、以產品地點為基礎的差別定價 企業對處于不同位置的產品（或服務）分別制定不同的價格，即使這企業對處于不同位置的產品（或服務）分別制定不同的價格，即使這些產品和服務的成本費用沒有任何差異。些產品和服務的成本費用沒有任何差異。示例：示例： 同一場足球賽的門票價格不同：同一場足球賽的門票價格不同： 一般中間靠前是最佳位置，票價也一般中間靠前是最佳位置，票價也比較貴；比較貴； 球門兩邊因為視覺不佳，票價會便球門兩邊因為視覺不佳，票價會便宜一些。宜一些。 在宋城，看演出票價不同：在宋城，看演出票價不

26、同： 貴賓席貴賓席180180元，尊賓席的話元，尊賓席的話200200元。元。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略264、以銷售時間為基礎的差別定價、以銷售時間為基礎的差別定價 不同季節、不同日期甚至同一不同季節、不同日期甚至同一天不同時間，同種產品可以有不同天不同時間，同種產品可以有不同的價格。的價格。 同一品種的蔬菜在淡季和旺季同一品種的蔬菜在淡季和旺季價格差別就很大；價格差別就很大； 元旦和春節期間的價格最高；元旦和春節期間的價格最高； 節假日價格相對高；節假日價格相對高； 周末價格比平時高。周末價格比平時高。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高

27、等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略27五、新產品定價策略五、新產品定價策略1、撇脂定價與滲透定價、撇脂定價與滲透定價 撇脂定價撇脂定價指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤大利潤 . 價格先高后低，為企業帶來豐厚利潤。價格先高后低，為企業帶來豐厚利潤。 滲透定價滲透定價指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率高市場占有率. “先搶陣地，后求利潤先搶陣地，后求利潤”。設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022

28、-3-6Ch12定價策略282、適用條件、適用條件1）撇脂定價的條件）撇脂定價的條件 -在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者（專利產品）。在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者（專利產品）。 -市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 -高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 -高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。 2）滲透定價的條件）滲透定價的條件 -市場對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長市場對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長 。 -企業的生產成本和

29、經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降 。 -低價不會引起實際和潛在的競爭。低價不會引起實際和潛在的競爭。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略29六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略3030思考：二代思考：二代ipadipad定價定價420420美元是否可以？美元是否可以？一代一代iPod售價售價399美元美元二代二代iPod售價售價420420美元美元1、產品大類定價、產品大類定價 企業在為產品大類定價時企業在為產

30、品大類定價時,必須考慮各產品項目之間相互影響的程度。必須考慮各產品項目之間相互影響的程度。 設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略312、選擇品定價選擇品定價 許多企業在提供主要產品的同時，還提供與主要產品密切關聯的可許多企業在提供主要產品的同時，還提供與主要產品密切關聯的可任意選擇的產品。任意選擇的產品。 企業可將任選品的價格定得很低（但主要產品價格較高）以吸引顧客；企業可將任選品的價格定得很低（但主要產品價格較高）以吸引顧客； 企業也可將任選品的價格定得很高（但主要產品價格較低），以此盈利。企業也可將任選品的價格定得很高（但主要產品價格較低），以此盈

31、利。老板，來碗飯！老板，來碗飯！米飯免費！米飯免費！只吃飯不行！只吃飯不行！要吃菜！要吃菜！設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略323、補充產品定價、補充產品定價 補充產品指必須和主產品一起使用的產品。補充產品指必須和主產品一起使用的產品。 企業通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠補充產品的高價企業通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠補充產品的高價賺取利潤。賺取利潤。 3C商場價格大約商場價格大約 $1450HP DeskJet 3535 打印機打印機黑色與彩色墨水盒賣多少？黑色與彩色墨水盒賣多少？設計創作：王旭市場營銷學教學課件高等教育出版社2022-3-6Ch12定價策略334、分部定價、分部定價示例：杭州宋城票價示例：杭州宋城票價1 1、門票：、門票：8080元元2 2、演出票價：、演出票價： 貴賓席：貴賓席：180180元元 尊