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文檔簡介
1、【關 鍵 詞】智能電視【報告來源】前瞻網【報告內容】中國智能電視行業商業模式深度研究與構建策略分析報告前瞻(百度報告名可查看最新資料及詳細內容) 一、智能電視“熱”的主要原因在于互聯網,但不能神話互聯網 互聯網廠商持續的對傳統行業“入侵”,有些成功,有些失敗,不能簡單的推導出只要是互聯網廠商進入某個傳統行業,就代表著傳統行業的失敗。在蘋果逆襲傳統 手機行業后,互聯網企業逆襲類似的行業都會獲得很大的關注,例如智能電視。蘋果的成功,有其成功的個體原因和環境背景,喬布斯不是每個人都能模仿。當然這 并不意味著其他廠商不能成功,但是仔細的研究蘋果的成功原因還是有借鑒意義的。至少不會犯低級錯誤。 二、產品
2、突變和產品漸變需要不同的競爭方式 競爭從本質上說只有兩種:差異化競爭和低成本競爭(低成本競爭指的是全產業鏈的整體成本優勢,并不僅僅是指制造成本的降低)。每個公司都會兼容采用兩種方 式,但是會傾向其中一種。例如,蘋果是以差異化競爭為主,但是包含一些低成本競爭,例如iPadmini和簡版iPhone。技術的發展是突變和漸變的結 合,在突變發生的時候,公司采用差異化競爭更為有利,在技術漸變的時期,產品差異化因素降低,低成本競爭更為有利。一般而言,不能要求公司在差異化和低成 本化之間自由切換(就如不能要求一個人同時具備激進和保守的性格,如果具備的話,有可能是精神分裂的前兆),在技術突變時期,差異化競爭
3、策略公司將會占據 主動,反之亦然。 圖1:技術突變期和漸變期,公司的競爭策略也應有所不同 三、智能電視產品突變情景的商業模式討論 1.由互聯網的“病毒式傳播”說起 “病毒式傳播”是互聯網的標志之一,仔細分析,如果要實現此種傳播方式,需要幾個條件,如果轉換為商業邏輯,就是:病毒夠強(遠超競爭對手),抗體夠弱 (產品夠好,能夠吸引消費者),人的大量聚集(快速的產品分發,渠道好)。總結下來,就是完美產品和渠道。其實很好理解:只有完美的產品才能激起用戶的購 買和使用欲望,競爭優勢是暫時的,競爭對手總會趕上,需要盡快的將產品分發出去,以占領目標市場份額。 2.蘋果案例:完美的產品,大量銷售的渠道 圖2:
4、iPhone1-iPhone5系列使得蘋果大為成功 蘋果成功的原因有眾多分析,其中比較流行的說法是“生態系統”的成功。毫無疑問,“生態系統”的構造是蘋果成功的原因之一,但絕對不是主要的原因,從某種 意義上說,“生態系統”是“果”,完美產品是“因”。推崇“生態系統”成功觀點最大的邏輯錯誤是忽視了“生態系統”是需要規模的,如果沒有完美的產品, “生態系統”的規模從何而來?蘋果產品的完美性不僅僅普通人不能拒絕,連微軟的老板比爾蓋茨也喜愛有加。 圖3:完美產品為“因”,生態系統為“果”,老對手比爾蓋茨也不能拒絕蘋果產品 三星的手機有 后來居上的趨勢也是眾所周知,但是三星公司的手機從來就沒有建立過類似蘋
5、果式的“生態系統”,但是它為什么成功了?當然市場上有一種“產業鏈優勢”的觀 點,但是,如果沒有優秀的三星手機產品,“產業鏈優勢”就會變成“產業鏈劣勢”,上下游的一體化將會形成巨大的拖累,所有的一切將變成減分項而不是加分 項。 “美女是比較出來”,產品的完美性也是比較出來的。隨著技術和設計理念的擴散,競爭對手會逐步模仿,甚至超越原創公司,提供類似的產品,原創公司的產品完美性會系統性下降。換句話說,產品的完美性是有時間限制的,會隨著時間逐步系統性下降。 圖4:iPhone6和GalaxyS4、華為P6有什么本質不同? 圖5:iPhone1和諾基亞N70系列本質區別,iPhone5和諾基亞Lumia
6、系列類似 在制造出iPhone系列產品之后,蘋果通過大規模宣傳成功激起了用戶的購買欲望,它是如何做到快速而大規模的產品分發呢?很簡單,通過移動運營商,而不 是互聯網直銷。移動運營商掌握著最大量的移動終端使用用戶,有大量的實體銷售渠道和完善的物流系統,能快速而大規模的鋪貨,從而快速占領目標市場。運營商 獲得大量的優質用戶,形成雙贏的局面。無疑,現階段運營商對于蘋果產品的補貼叫苦不迭(目前已經有了緩和額跡象),但是在初期,運營商還是有較大收益,例 如AT&T,銷售蘋果的iPhone,2007年業績120億美元,同比增長62%。只是到了2011年,蘋果被逐步神話,蘋果公司的合作政策越 發苛刻,運營商的利潤才大幅度下滑。 表1:AT&T的收入和業績 所以,蘋果的成功在于制造出完美的產品(領先對手至少3年,在下一個Google案例中有描
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