1、2022-3-6第05章1第五章 商品的特性與營銷心理 第一節 商品設計與營銷心理 第二節 商品命名與營銷心理 第三節 商標設計與營銷心理 第四節 商品包裝與營銷心理 第五節 商品定價與營銷心理2022-3-6第05章2第一節 商品設計與營銷心理一、根據消費者的生理要求生理要求進行產品功能功能的設計 二、根據消費者的審美要求審美要求進行產品造型造型的設計三、根據人體工程的要求人體工程的要求進行產品結構結構的設計2022-3-6第05章3第一節 商品設計與營銷心理四、根據消費者的不同個性動機個性動機進行產品個性個性的設計 1、威望類商品； 2、成人類商品； 3、地位類商品 ； 4、渴望類商品 ；

2、 5、快樂類商品； 6、功能類商品。 2022-3-6第05章4第一節 商品設計與營銷心理 五、根據市場變化的要求市場變化的要求進行新產品新產品的設計 （一）多能、高能化 （二）微型、輕型化 （三）簡易化 （四）多型化 （五）健美化、舒適化 （六）節能化、公益化 2022-3-6第05章5 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 1、根據商品的主要效用主要效用命名 如 “活絡丹”、“百日咳”、“胃鉍治”、“感冒沖劑”、 “牙痛安”、“縫紉機” 。 滿足求實心理需求。2022-3-6第05章6 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 2、根據商品的主要成分主要成分命名 如

3、“五糧液”、“人參蜂王漿”、“羽絨防寒服”、“珍珠霜”、“電子石英鐘” 。 多用于滿足消費者的保健美容商品的命名。2022-3-6第05章7 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 3、根據商品的外部形態外部形態命名 如“動物餅干”、“虎珀桃仁”、“寶塔糖”、“棒棒糖”、“竹葉青酒”、“冰糖” 。 滿足消費者的審美需求，還可加深消費者印象。2022-3-6第05章8 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 4、根據商品的創始人、產地創始人、產地命名。 如 “叫化雞”、“劉伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅臺酒”、“青島啤酒”、“洋河大曲”、“龍井茶”、“德州扒雞”。 給消費者

4、以傳統產品、工藝精良、配方用料考究；真實可靠、品質上乘、獨具特色的印象。2022-3-6第05章9 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 5、根據商品的外觀顏色外觀顏色命名 如“紅菇”、“黑木耳”、“翡翠燒麥” 。 給人以視覺上的享受。2022-3-6第05章10 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 6、根據商品的外文譯音外文譯音命名 如“阿斯匹林”、“盤尼西林”、“尼龍”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔納”、“可口可樂” 。 滿足消費者求新、求異心理。 注意名稱不可過長，以34個音節為好，音譯用字應避免引起消費者歧義，無寓意或寓意美好均可。2022-3-6第05

5、章11 第二節 商品命名與營銷心理 一、商品命名的方法方法 7、其他方法 如用夸張性語言命名：“萬金油”、“烏發寶”； 用企業本身的名稱來命名： “東芝”、“日立”； 用系列商品命名：“奧琪增白粉蜜”、“奧琪洗面奶”、“奧琪香皂”。2022-3-6第05章12 第二節 商品命名與營銷心理 二、商品命名的心理策略 （一）便于認知認知 （二）幫助記憶記憶 （三）誘發情感情感 （四）啟發聯想聯想 （五）思想健康健康2022-3-6第05章13第三節 商標設計與營銷心理 商標是商品的標志，通常用圖案、文字明顯地說明商品的牌號、質量、規格和特點等。商標經過注冊登記后，具有專利，并受到法律保護，假冒、偽造

6、商標要受到法律制裁。 商標是商品經濟的產物，商品經濟越發展，商標的使用越普遍，而且它的作用越來越重要，不僅僅是區別不同廠家的產品，而且起著誘導消費心理，促進銷售的主要作用。 2022-3-6第05章14第三節 商標設計與營銷心理 一、商標的心理功能 （一）識別功能 商標是商品的一種特定標志。它有助于消費者在購買商品過程中，辨認出他們所需要的商品，并便于消費者了解、記憶商品的生產經營單位，對同類商品進行比較，確定商品的質量、性能。 （二）保護功能 商標在國家的商標管理機構注冊后，就取得專利權，受到法律保護。禁止他人假冒或仿造。商標的保護功能十分重要。它一方面維護商品生產者、經營者的信譽，保護企業

7、的經濟利益，另一方面引導消費者認牌購物，保護消費者的經濟利益。 2022-3-6第05章15第三節 商標設計與營銷心理 一、商標的心理功能 （三）傳播促銷功能 把商標所代表的商品在更大的范圍內更迅速地傳播給消費者，并通過各種渠道向社會各個消費者群體滲透。 （四）質量穩定功能 同一商標的商品往往代表一定的質量標準和技術要求。 2022-3-6第05章16第三節 商標設計與營銷心理 二、商標設計的原則 （一）文字簡潔、構圖鮮明 圖案畫面不可過于復雜，宜用單純醒目的易于理解和記憶的圖案，宜用簡明線條，單純明快的色彩；商標文字不可過長，也不可生僻難懂，而且要念起來順口悅耳；商標的圖案和文字要自然和諧，

8、能表現出鮮明的個性特征，易于識別和記憶。 （二）有感染力 1.形象生動 ：能捕捉消費者視覺，從而引起注意，產生強烈感染力，達到過目難忘的效果。如北京義利快餐廳 。 2.寓意美好：如“雙喜”牌香煙 。2022-3-6第05章17第三節 商標設計與營銷心理 二、商標設計的原則 （三）個性獨特顯著：差別性、專用性、提示性。 必須獨出心裁，創造出富有特色、個性顯著的商標。 （四）尊重風俗 注意尊重國內外、各地區的社會、民族的風俗和當地人民的習慣，特別要避免采用主銷地區和對象忌諱的形象或文字作商標。 2022-3-6第05章18第三節 商標設計與營銷心理 三、商標設計的心理策略 （一）個別商標策略 是指

9、企業在不同的產品上使用不同的商標。 適用于財力雄厚，產品品種多，信譽較好的大中型企業。 優點：發揮不同商標各自的特點，吸引多個消費者群體，充分占領市場。 （二）統一商標策略 是指企業以同一商標推出所生產的所有的產品。 優點：可以運用企業人力、物力、財力，進行集中宣傳所采用的商標，以造成強大的聲勢，給消費者以深刻印象。 2022-3-6第05章19第三節 商標設計與營銷心理 三、商標設計的心理策略 （三）同類商品統一商標策略 是指企業根據產品類別劃分，采用統一商標的形式。 （四）多重商標策略 是指企業為了生產和銷售的需要，在同一商品上同時使用兩個或兩個以上的商標。 2022-3-6第05章20第

10、三節 商標設計與營銷心理 三、商標設計的心理策略 （五）等級商標策略 是企業根據生產的產品的質量、檔次不同而分別采用不同商標的形式。 （六）企業名稱與商標統一策略 是指在企業商標設計中，把企業名稱簡化作為商標設計的主題內容的形式。 優點：或者是利用企業信譽好、知名度高來推銷其產品，或者是在宣傳企業產品的同時，也宣傳了企業，有利于樹立企業的信譽 2022-3-6第05章21第四節 商品包裝與營銷心理 一、商品包裝的心理功能 （一）安全功能（一）安全功能 最基本、最原始的作用之一就是保護商品，它可以使商品在運輸、儲存、銷售等活動中得到保護，不致損壞。有無安全功能是檢驗包裝裝潢質量的重要指標之一。結

11、實、牢固、各種防護性能（防震、防雨、防曬）良好的包裝裝潢，可以給消費者一種安全感 （二）宣傳功能宣傳功能 兼起宣傳商品的牌名、用途、性能等，使消費者通過裸露于外的包裝接收到廠家向他們傳達的商品信息 。傳達商品的牌名、商標、性能、用途、特點、形象等。 2022-3-6第05章22第四節 商品包裝與營銷心理 一、商品包裝的心理功能 （三）審美功能審美功能 具有美學價值的商品包裝無疑會給消費者以鮮明深刻的印象，獲得好感，因為它適應了他們的趨美心理。 （四）增值功能增值功能 商品包裝有的裝潢漂亮，有的風格獨特，有的具有象征意義，有的便于攜帶、保管、使用，有的還能重復利用等，這些因素使商品的價值在消費者

12、心目中得到提高，消費者往往愿意以高于普通包裝的價格購買，以滿足種種心理需求。 2022-3-6第05章23第四節 商品包裝與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效果 （一）按消費者的購買習慣設計的包裝 1、 慣用包裝 是指某種或某類產品長期沿用的、特有的包裝形式。 如各種酒類的包裝，多用透明的高頸玻璃瓶。 其心理意義在于讓消費者對某一包裝外觀產生深刻印象，以后見到此包裝即曉得是什么商品，從而加快認識活動的心理過程，同時，慣用包裝又能起到很好的廣告作用，只要想起購買某類商品，必先回憶起印象深的那種。 2022-3-6第05章24第四節 商品包裝與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效果 （一）按

13、消費者的購買習慣設計的包裝 2、 系列包裝 是指生產廠家將種類不同，但用途相近的商品， 以同名稱或商標采用同一圖案的包裝方法。 它常用于：當生產廠家創出某一商品的牌子后，相繼推出其產品，借名牌產品在消費者中的信譽，打開其它產品的銷路。 2022-3-6第05章25第四節 商品包裝與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效果 （一）按消費者的購買習慣設計的包裝 3、 配套包裝 是指將用途相同， 種類不同的各種商品組合在一起的包裝。 它不僅便于消費者購買和使用，也為消費者提供了消費模式，增加了商品的新鮮感與名貴感。 2022-3-6第05章26第四節 商品包裝與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效

14、果 （一）按消費者的購買習慣設計的包裝 4、分量包裝 是指將商品按不同數量進行包裝。 它既能適應不同消費者的使用習慣或生理特點，又能給消費者以較精確的數量與價格信息，方便使用。2022-3-6第05章27第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效果 （二）按照消費者的消費水平設計的商品包裝 1、特殊包裝 針對某些特殊商品專門設計的包裝形式。 2、禮品包裝 是指對一些用于贈送他人的商品的包裝形式。這種包裝在國內外都很盛行。 2022-3-6第05章28第四節 商品包裝裝璜與營銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果（二）按照消費者的消費水平設計的商品包裝 3、簡易包裝 是指成本低廉

15、、構造簡單的包裝形式。其特點是經濟實用，便利衛生，包裝形式主要是塑料袋、紙袋、紙盒。 4、復用包裝 是指能周轉使用或具有多用途的包裝形式，它除了作商品包裝外，還可以為消費者提供其它的用途。 5、附贈品包 在包裝物內附有贈品或獎卷的包裝。 2022-3-6第05章29第四節 商品包裝裝璜與營銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果 （三）按消費心理設計的包裝 1、趣味包裝 主要是在造型及裝潢上采用比喻、夸張、擬人等手法及別出心裁的構思設計，增加包裝的趣味性及幽默感，以吸引顧客，達到促銷的目的。 2、懷舊包裝 首先是在經濟比較發達的國家出現，近幾年在我國出現的包裝形式。它主要是利用人們熱愛大自然，返樸

16、歸真，懷念過去的心理，來人為制造“舊式”或“原始”包裝的形式。 這類包裝多采用天然材料、裝潢粗糙、簡樸，但風格獨特和諧。 2022-3-6第05章30第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 二、商品包裝的形式及其心理效果 （三）按消費心理設計的包裝 3、牌號包裝 是把產品的商標設計與包裝裝潢緊密結合起來，盡可能地突出產品的個性或企業形象，以給消費者留下鮮明的印象或好感。 4、POP包裝 大多是采用一板成型的“展開式”折疊紙盒形式，在盒的外面印上精心構思設計的圖文，打開盒蓋，就會形成與消費者視線成九十度角的圖形畫面，與盒內裝飾的商品相呼應，從而起到在銷售現場直接對顧客施加影響的促銷作用。 2022-3-

17、6第05章31第四節 商品包裝裝璜與營銷心理二、商品包裝的形式及其心理效果 （四）利用錯覺現象設計商品包裝 1、根據顏色錯覺設計商品包裝 2、利用幾何圖形的錯覺設計商品包裝2022-3-6第05章32第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 三、商品包裝的心理策略 （一）有時代特色，符合消費者求新心理 好的包裝設計，不論在材料選用、工藝制作、款式造型，還是在裝潢圖案、色彩調配等方面，都要充分利用現代科學技術，并反映時代風貌、特色，體現現代藝術，給消費者以顯影獨特、簡潔明快、技術先進、性能優良的美好印象。 2022-3-6第05章33第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 三、商品包裝的心理策略 （二）突出商品形

18、象及差別性，符合消費者的個性特征 必須運用多種手段，直接或間接地反映商品的特性，生動如實地顯露商品的形象。包裝設計的圖案可以采用經過復雜燈光處理的彩色照片，這樣不僅生動地再現了商品的形象，而且還會使消費者聯想到使用時的效果。 在包裝設計上，還可以根據商品的性質、特點，采用透明包裝、半透明包裝、開天窗式包裝等，使消費者親眼看到商品的實體形象，消除疑懼和不信任心理。特別是食品、化妝品、服裝、工藝美術品以及高檔日用商品，在包裝設計上如何較好地再現商品形象，對消費心理有很大的影響。2022-3-6第05章34第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 四、商品包裝的心理策略 （三）使用安全便利，符合消費者求利心理

19、 包裝形式也越來越多樣化。有密封式、攜帶式、掛包式、折疊式、噴霧式、拉環式、按鈕式、懸掛式等等 。包裝包裝材料的選擇，還要根據商品的性質、狀態、重量和用途綜合考慮。 2022-3-6第05章35第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 四、商品包裝的心理策略 （四）具有藝術魅力，符合消費者求美心理 我國包裝裝潢的美術設計主要有兩種風格：一種是民族傳統風格，如龍鳳呈祥、敦煌飛天、仕女宮燈、彩俑古鼎、山水寺廟、福祿壽喜，另一種是現代手法流派，如抽象的圖案、不規則的線條、近似油畫的色彩、自然主義的傾向等等。 2022-3-6第05章36第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 四、商品包裝的心理策略 （五）反映生產者聲

20、譽，符合消費者的求信心理 應注意消除消費者的不信任心理，實事求是地介紹宣傳商品，說明使用中的注意事項，特別要注明生產廠家、所在地區；食品包裝要注明出廠日期和存放的有效期限等，以取得消費者的信賴，樹立和維護生產者的聲譽。 2022-3-6第05章37第四節 商品包裝裝璜與營銷心理 四、商品包裝裝潢的具體策略 （一）相似包裝策略 （二）配套包裝策略 （三）等級包裝策略 （四）分量包裝策略 （五）復用包裝策略 （六）慣用包裝策略 （七）附贈包裝策略 （八）錯覺包裝策略2022-3-6第05章38第五節 商品定價與營銷心理 一、商品價格的心理功能 （一）衡量商品價值和商品品質的功能 （二）商品價格對消

21、費者自我意識的比擬功能 （三）商品價格刺激或抑制消費需求的功能2022-3-6第05章39第五節 商品定價與營銷心理 二、商品定價的心理策略及方法 （一）根據消費者對價格的習慣性心理定價 （二）根據消費者的求實求廉心理定價 1、奇數定價法 2、特殊品定價法 3、檔次(等級)定價法 4、綜合定價法2022-3-6第05章40第五節 商品定價與營銷心理 二、商品定價的心理策略及方法 （三）根據消費者求榮心理定價 1、整數、高位數定價法 2、名牌產品、名望商標、明店老店定價法 3、寓意定價法 （四）根據消費者的好勝心理需求定價2022-3-6第05章41第五節 商品定價與營銷心理三、在商戰中價格制定

22、的具體策略 1、當自身產品定價較高時，怎樣使消費者心悅誠服地購買？告訴消費者兩條：(1)知道自己多花的錢用到哪兒去了(2)讓消費者感受到所多花費的份額給自己帶來的利益和好處如下例：美國凱特比勒公司生產和銷售牽引機，一般的售價20000美元一臺，而他們則賣24000美元一臺，在銷售時銷售員給顧客一個清單：20000美元，是與競爭者同一型號的機器價格 3000美元，是因產品更耐用而必須多付的價格 2000美元，是產品可靠性更好而多付的價格 1000美元，是保修期更長而多付的價格26000美元美元，是上面應付價格的總和 2000美元，是折扣24000美元美元，是最后的價格 告訴消費者用24000美元

23、買了價值26000美元的牽引機，顧客感到占了便宜。2022-3-6第05章42第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略 2、當競爭對手，尤其是價格上的競爭對手出現的時候，采用什么樣的對策？ 休布雷公司生產伏特加酒、史密諾夫酒，在市場中占23%的份額，在20世紀60年代，另一家公司也推出一種新型的伏特加酒，質量不必休布雷公司的低，而價格卻每瓶便宜1美元，這樣休布雷公司的策略有三條： （1）降低1美元，以保住市場占有率； （2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭。 （3）維持原價，聽任市場占有率降低。 但休布雷公司卻采用第四種策略：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同

24、時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。2022-3-6第05章43第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略2、當競爭對手，尤其是價格上的競爭對手出現的時候，采用什么樣的對策？ 此舉堪稱“絕活”，它的妙處在于： （1）使酒由單一產品變為系列產品，提高了產品的威望和知名度。 （2）使對方的新伏特加酒處于休布雷公司產品的“夾擊”之中。 從無差別市場營銷策略走向了差別營銷策略。2022-3-6第05章44第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略 3、新的產品問世時，可采用撇取定價法，以獲得超額利潤。 新產品上市之處，把價格定的高

25、一些，利用消費者的求新心理及時謀取利潤。 其條件是暫時沒有競爭對手。 如1888年，美國雷諾發明的圓珠筆，開始時其價格是現代價格的百倍，等它的神秘外衣被揭開時，他的錢已賺的很多了。 其成本是50美分，而售價是20美元。2022-3-6第05章45第五節 商品定價與營銷心理三、在商戰中價格制定的具體策略 4、當你產品意欲打入新市場時，最好采用滲透定價法（自己的新產品上市之初，為了使消費者接納認可你的產品，迅速滲透并占領市場，可以把自己新產品的價格定在低于競爭者價格的水平上，用價格低來吸引消費者）。 如光管支架：廣東、日本、臺灣、香港。2022-3-6第05章46第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略 5、定價要與消費者的價格預期相契合 消費者對商品的心理價格與商品的實際價格相符的程度。太高或太低效果均不好。 如0.20元一瓶的罐頭無人買。而幾千元甚至上萬元的服裝，幾萬元一塊的手表卻有人買。2022-3-6第05章47第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略 6、質量有明顯優勢的產品，定價應高于同類產品。 價格作為商品質量的指示器，已在消費者心目中形成根深蒂固的心理定勢。有的產品即使成本低于同類產品，因為質量好，也要把價格定的高與同類的產品。2022-3-6第05章48第五節 商品定價與營銷心理 三、在商戰中價格制定的具體策略 7