1、王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？n企業必須面對這樣一個根本性的問題，到底誰是我們的客戶？企業必須面對這樣一個根本性的問題，到底誰是我們的客戶？n企業客戶群的界限在哪里？最有利潤的客戶是誰？企業客戶群的界限在哪里？最有利潤的客戶是誰？真正要回真正要回答這個問題，相信對于目前的大多數企業來說都會比較困難答這個問題，相信對于目前的大多數企業來說都會比較困難n這也正是許多企業今天為什么要認真、迫切的考慮實

2、行客戶關系這也正是許多企業今天為什么要認真、迫切的考慮實行客戶關系管理的原因所在。管理的原因所在。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院為什么難以準確認知客戶？為什么難以準確認知客戶？n針對迅速變化的商務模式，針對迅速變化的商務模式，“客戶是誰？客戶是誰？” 之所以難回答是因之所以難回答是因為：為：n首先，界定客戶的范圍、或以消費類型區別客戶的原有方法已不首先，界定客戶的范圍、或以消費類型區別客戶的原有方法已不復有效。客戶外延范圍的幾乎無限擴張復有效。客戶外延范圍的幾乎無限擴張“客戶泛化客戶泛化”的現象的現象在眾多的服務和制造行業中都是現實存在的。在眾多的服務和制造行業中都是現實存在的。n其

3、次，如果從傳統意義上對這種其次，如果從傳統意義上對這種“客戶泛化客戶泛化”現象做出反應現象做出反應即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內可能體現出企業服即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內可能體現出企業服務或產品提供的全面性，但最終造成的難題是：企業會迷失客戶務或產品提供的全面性，但最終造成的難題是：企業會迷失客戶的真正需求的真正需求客戶越多，需求越復雜，提供所需的流程就越復客戶越多，需求越復雜，提供所需的流程就越復雜，成本增加，質量水平難以準確控制，挑戰會讓企業大傷腦筋。雜，成本增加，質量水平難以準確控制，挑戰會讓企業大傷腦筋。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院為什么難以準確認知

4、客戶？為什么難以準確認知客戶？n再次，服務意識的空前改觀和質量概念的全新擴展，使客戶對產品再次，服務意識的空前改觀和質量概念的全新擴展，使客戶對產品和服務都予以了同樣的重視。那么對企業來講，就要針對某些客戶和服務都予以了同樣的重視。那么對企業來講，就要針對某些客戶的需求，利用類似的原則，組織和管理另一些必須參予的客戶，來的需求，利用類似的原則，組織和管理另一些必須參予的客戶，來組成一個完整的滿足需求的體系。當然，這對企業也是一個最大化組成一個完整的滿足需求的體系。當然，這對企業也是一個最大化的利潤實現和價值提升的體系。的利潤實現和價值提升的體系。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶資源

5、與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈n“價值鏈價值鏈”（Value ChainValue Chain）的概念最初是由哈佛商學院教授邁克的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾爾波特在其管理學著作競爭優勢中提出的。波特在其管理學著作競爭優勢中提出的。n其基本觀點是企業作為一個整體來看，將企業的全部活動分解為戰其基本觀點是企業作為一個整體來看，將企業的全部活動分解為戰略性相關的許多內容略性相關的許多內容得出的結論是：企業正是通過比競爭對手得出的結論是：企業正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。n競爭者的價值鏈之間的差

6、異是競爭優勢的關鍵來源。競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優勢的關鍵來源。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶資源與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈n價值鏈的構建，必須符合企業的客戶戰略、圍繞基本客戶關系、有價值鏈的構建，必須符合企業的客戶戰略、圍繞基本客戶關系、有助于增進客戶價值鏈效益。因為一個企業的競爭力，歸根結底是通助于增進客戶價值鏈效益。因為一個企業的競爭力，歸根結底是通過影響客戶價值鏈、在為客戶創造價值的過程中形成的。過影響客戶價值鏈、在為客戶創造價值的過程中形成的。n從客戶資源入手，優化企業的價值鏈，要求企業樹立新的從客戶資源入手，優化企業的價值鏈，要求企業樹立新的“雙贏雙贏”

7、和和“共進共進”的客戶立場。的客戶立場。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶資源與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈“雙贏雙贏” 的客戶立場的客戶立場n傳統的企業目標，與客戶的目標往往是背道而馳的。信息不完傳統的企業目標，與客戶的目標往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希全的情況下，企業希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希望盡量降低價格，以少受損失。望盡量降低價格，以少受損失。n要做到讓關鍵的信息能夠在企業與客戶之間及時、充分的實現要做到讓關鍵的信息能夠在企業與客戶之間及時、充分的實現共享，企業與客戶之間的關系就可以由共享，企業與客戶之間的關系就

8、可以由“一方受益，一方受損一方受益，一方受損”的的“零和博弈零和博弈”，轉變為總體利益最大化的，轉變為總體利益最大化的“雙贏雙贏”關系關系n企業和客戶應當共享價值，而不是一方獨吞。當然，利益共享企業和客戶應當共享價值，而不是一方獨吞。當然，利益共享不一定意味著絕對平均，但應當公正合理，雙方都能接受。不一定意味著絕對平均，但應當公正合理，雙方都能接受。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶資源與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈“共進共進”的客戶立場的客戶立場n客戶在商務活動中的作用不應僅是被動地掏錢，企業要讓客戶主動客戶在商務活動中的作用不應僅是被動地掏錢，企業要讓客戶主動參與價值鏈的各個

9、階段或各項業務活動，離開與客戶（消費者及合參與價值鏈的各個階段或各項業務活動，離開與客戶（消費者及合作伙伴）的合作關系，改善現有商業流程只能停留在設想的階段。作伙伴）的合作關系，改善現有商業流程只能停留在設想的階段。n企業必須在發展自身的產品和服務質量的同時，為供應商、分銷商企業必須在發展自身的產品和服務質量的同時，為供應商、分銷商提供諸多幫助，改善自己作為商業合作伙伴的參與質量；在面對消提供諸多幫助，改善自己作為商業合作伙伴的參與質量；在面對消費者的層面上，更要吸引客戶的參與、注重他們的要求和意見。費者的層面上，更要吸引客戶的參與、注重他們的要求和意見。n好的客戶會幫助企業提高屬于雙方的價值

10、實現流程。好的客戶會幫助企業提高屬于雙方的價值實現流程。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶資源與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈建立整合性的客戶互動關系建立整合性的客戶互動關系n企業可以根據客戶的需求重新編排業務流程，滿足客戶個性化要求；企業可以根據客戶的需求重新編排業務流程，滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進的技術途徑來整合市場環節，把營銷、銷售和客可以借助多種先進的技術途徑來整合市場環節，把營銷、銷售和客戶服務融合起來建立起與客戶的互動關系；同時還對供應商、分銷戶服務融合起來建立起與客戶的互動關系；同時還對供應商、分銷商以及企業職能部門、機構進行協調管理、以形成完整的企業價值商

11、以及企業職能部門、機構進行協調管理、以形成完整的企業價值增值體系。這其實也是一個客戶介入的價值再創造過程。增值體系。這其實也是一個客戶介入的價值再創造過程。n例如，家具公司可以向客戶提供可自行組合、自己拼拆的家具，滿例如，家具公司可以向客戶提供可自行組合、自己拼拆的家具，滿足不同客戶根據自己家庭狀況設置家具的需求或偏好來選擇家具散足不同客戶根據自己家庭狀況設置家具的需求或偏好來選擇家具散件的配套與組合；因為可以讓客戶運回家自己裝，有的客戶愿意接件的配套與組合；因為可以讓客戶運回家自己裝，有的客戶愿意接受因此帶來的較低成本等等。受因此帶來的較低成本等等。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客

12、戶資源與企業價值鏈客戶資源與企業價值鏈向向“客戶客戶”學習學習n以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進行資源配置和運用，以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進行資源配置和運用，并通過互動、學習來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握市場機遇。并通過互動、學習來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握市場機遇。n以信息和知識為關鍵組成的產品或服務價值越來越高，由客戶的知以信息和知識為關鍵組成的產品或服務價值越來越高，由客戶的知識和意見參與創造的產品或服務，事實上是企業和客戶所共有的資識和意見參與創造的產品或服務，事實上是企業和客戶所共有的資產。企業如不注重客戶的需求變化和反饋，將會受到無情拋棄。產。企業如

13、不注重客戶的需求變化和反饋，將會受到無情拋棄。n現實中有些客戶格外重視交易價格或資訊，有些客戶則很重視企業現實中有些客戶格外重視交易價格或資訊，有些客戶則很重視企業的關系或服務等，企業必須有區別地關注其需求、通過對客戶需求的關系或服務等，企業必須有區別地關注其需求、通過對客戶需求互動的過程，辨認出最具有價值的客戶，提供定制化的產品或服務，互動的過程，辨認出最具有價值的客戶，提供定制化的產品或服務，以及通過客戶的反饋改善服務，實現企業資源的最佳配置。以及通過客戶的反饋改善服務，實現企業資源的最佳配置。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院誰是我們的客戶？

14、誰是我們的客戶？對于企業來講，客戶的概念有外延和內涵之分：對于企業來講，客戶的概念有外延和內涵之分：n外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業的產品或服務有外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業的產品或服務有不同需求的個體或群體消費者；不同需求的個體或群體消費者；n內涵的客戶則是指企業的供應商、分銷商、以及下屬的不同內涵的客戶則是指企業的供應商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、分支機構等。職能部門、分公司、分支機構等。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院重新認識客戶關系重新認識客戶關系n企業需要對客戶關系（企業需要對客戶關系（Customer RelationshipCustomer

15、 Relationship）進行初步的確認，進行初步的確認，也即從哪里著手去建立客戶關系的問題。也即從哪里著手去建立客戶關系的問題。n端正對客戶關系的理解，先要明確企業的客戶關系涉及到哪些因素。端正對客戶關系的理解，先要明確企業的客戶關系涉及到哪些因素。n企業客戶關系從對應的主體來講，涉及到對于企業的外延客戶和企業客戶關系從對應的主體來講，涉及到對于企業的外延客戶和內涵客戶內涵客戶n從對應的內容來講，涉及到與客戶的接觸、聯絡、交流、反饋、從對應的內容來講，涉及到與客戶的接觸、聯絡、交流、反饋、合作、評估、調整七個直接方面，以及測量統計、需求挖潛、聯合作、評估、調整七個直接方面，以及測量統計、需

16、求挖潛、聯動客戶三個間接方面。動客戶三個間接方面。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院重新認識客戶關系重新認識客戶關系 測 需 聯接 聯 交 反 合 評 調 量 求 動 統 挖 客觸 絡 流 饋 作 估 整 計 潛 戶接 聯 交 反 合 評 調 觸 絡 流 饋 作 估 整 前端：營銷、銷售、服務中心、市場等企企 業業后端：研發、咨詢、渠道管理等消費者（外延客戶）消費者（外延客戶）供應商、分銷商、合作伙供應商、分銷商、合作伙伴伴 (內涵客戶內涵客戶) 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院重新認識客戶關系重新認識客戶關系類型類型特征描述特征描述基本型基本型銷售人員把產品銷售出去后就不再與客

17、戶接觸被動型被動型銷售人員把產品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯系企業負責型負責型產品銷售完成后，企業及時聯系客戶，詢問產品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業不斷改進產品，使之更加符合客戶需求能動型能動型銷售完成后，企業不斷聯系客戶，提供有關改進產品的建議和新產品的信息伙伴型伙伴型企業不斷地協同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同發展nPhilip KotlerPhilip Kotler對企業建立的客戶關系概括為對企業建立的客戶關系概括為5 5種種 。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院重新認識客戶關系重新認識客戶關系 基本型基本型

18、 被動型被動型 負責型負責型 被動型被動型 負責型負責型 能動型能動型 負責型負責型 能動型能動型 伙伴型伙伴型 0 邊際利潤水平邊際利潤水平 圖 2-3 企業依客戶數量和產品邊際利潤水平選擇客戶關系類型示意圖 客客戶數量戶數量 n科特勒提出，企業可以根據其客戶的數量以及產品的邊際利潤科特勒提出，企業可以根據其客戶的數量以及產品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系類型。水平，選擇合適的客戶關系類型。 n如果企業在面對少量客戶時，提供的產品或服務邊際利潤水平如果企業在面對少量客戶時，提供的產品或服務邊際利潤水平相當高，那么它應當采用相當高，那么它應當采用“伙伴型伙伴型”的客戶關系；但如果產品的客戶

19、關系；但如果產品或或 服務的邊際利潤水平很低，服務的邊際利潤水平很低，客戶數量極其龐大，那么企業客戶數量極其龐大，那么企業會傾向于采用會傾向于采用“基本型基本型”的客的客戶關系，否則它可能因為售后戶關系，否則它可能因為售后服務的較高成本而出現虧損。服務的較高成本而出現虧損。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院持續改進客戶關系持續改進客戶關系著手持續的改進客戶關系的著手持續的改進客戶關系的PDCAPDCA。n現代管理學中在研究現代管理學中在研究“質量改進質量改進” 時由質量管理專家戴明博士時由質量管理專家戴明博士提出提出“PDCA”PDCA”循環，具體涵義包括：循環，具體涵義包括： nPla

20、nPlan計劃：分析現狀，確定工作目標，制定實現目標的方法、計劃：分析現狀，確定工作目標，制定實現目標的方法、計劃。計劃。 nDoDo執行：明確工作目標和實施步驟的情況下執行方案和計劃；執行：明確工作目標和實施步驟的情況下執行方案和計劃；nCheckCheck檢查：檢查計劃實際執行的效果，比較和目標的差距。檢查：檢查計劃實際執行的效果，比較和目標的差距。nActionAction處理：總結成功的經驗，予以標準化以鞏固成績；對沒處理：總結成功的經驗，予以標準化以鞏固成績；對沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一PDCAPDCA循環。循環。王

21、廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院持續改進客戶關系持續改進客戶關系PDACPDAC合作/發展合作/發展客戶關系的持續改客戶關系的持續改進進躍升/改進躍升/改進客戶關系管理水平螺旋上客戶關系管理水平螺旋上升升 企業客戶關系建立與客戶關系管理的PDCA循環n企業的客戶關系建立，也必須包含計劃、執行、檢查和處理的環企業的客戶關系建立，也必須包含計劃、執行、檢查和處理的環節。節。PDCAPDCA循環可以從微觀水平方向上體現了企業客戶關系循環可以從微觀水平方向上體現了企業客戶關系“合作合作- -改進改進- -合作合作”持續改進的過程，而從宏觀垂直方向上體現企業客持續改進的過程，而從宏觀垂直方向上體現

22、企業客戶關系管理戶關系管理“發展發展- -躍升躍升- -發展發展”螺旋式上升的過程。螺旋式上升的過程。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶關系營銷客戶關系營銷n工業時代市場營銷的變量組合是工業時代市場營銷的變量組合是“4 4P”P”產品、地點、價格產品、地點、價格和促銷，這是與大規模生產、營銷、采購、以及被動消費的經和促銷，這是與大規模生產、營銷、采購、以及被動消費的經濟 特 征 相 適 應 的 ， 也 被 稱 為濟 特 征 相 適 應 的 ， 也 被 稱 為 “ 大 市 場 營 銷大 市 場 營 銷 ” （ M e g a M e g a marketingmarketing）。）

23、。n但現在，市場營銷的變量（但現在，市場營銷的變量（Marketing MixMarketing Mix）正在傳統的正在傳統的“4 4P”P”基礎上增加圍繞客戶的基礎上增加圍繞客戶的“4 4C”C”：nCustomers Needs and WantsCustomers Needs and Wants（客戶需求和要求），基于客戶需求和要求），基于ProductProduct（產品和服務）；產品和服務）；nCost to CustomersCost to Customers（客戶購買產品的代價），基于客戶購買產品的代價），基于PricePrice（價格）；價格）；nConvinceConvinc

24、e（方便程度），基于方便程度），基于PlacePlace（產品的銷售和運輸渠產品的銷售和運輸渠道）；道）；nCommunicationCommunication（與客戶的交流），基于與客戶的交流），基于PromotionPromotion（媒體宣媒體宣傳和客戶聯系）。傳和客戶聯系）。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶關系營銷客戶關系營銷 關系營銷的重點在于關系營銷的重點在于“4 4P+4C”P+4C”的營銷策略實施：的營銷策略實施：n產品（產品（ProductProduct）+ + 消費者（消費者（ConsumerConsumer）實施以消費者為導實施以消費者為導向的產品策略；向的

25、產品策略；n價格（價格（PricePrice）+ + 成本（成本（CostCost）實施以滿足消費者需要所付實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略；出的成本為導向的價格策略；n渠道（渠道（PlacePlace）+ +便利性（便利性（ConvenienceConvenience）實施以提高消費者實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略；購物便利性為導向的渠道策略；n促銷（促銷（PromotionPromotion）+ +溝通（溝通（CommunicationCommunication）實施以溝通力實施以溝通力為導向的促銷策略為導向的促銷策略 。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院

26、王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何開展客戶定位如何開展客戶定位n在客戶導向的戰略指引下，企業應當考慮自己的客戶定位在客戶導向的戰略指引下，企業應當考慮自己的客戶定位（Customer OrientationCustomer Orientation）問題。問題。nWhite Whale White Whale 公司提出的公司提出的“四步法四步法”，被視做是開展客戶定，被視做是開展客戶定位時的一種效果良好的方法。位時的一種效果良好的方法。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第一步：準確識別誰是你的客戶第一步：準確識別誰是你的客戶n企業往往擁有為數極其

27、龐大的客戶群體，對于其中的一些客戶，企業往往擁有為數極其龐大的客戶群體，對于其中的一些客戶，企業或許還沒有意識到他們的價值，不知道客戶的姓名和身份，企業或許還沒有意識到他們的價值，不知道客戶的姓名和身份，企業想與之建立一對一關系從而談起？企業想與之建立一對一關系從而談起？n企業大部分的客戶記錄來自于內部賬目、客戶服務系統和客戶企業大部分的客戶記錄來自于內部賬目、客戶服務系統和客戶數據庫，有一些企業還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等數據庫，有一些企業還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群，還有的則選擇并利用來自用戶群、分支機構、來了解其客戶群，還有的則選擇并利用來自用戶群、分支機構

28、、戰略合作伙伴或者第三方的數據資料。戰略合作伙伴或者第三方的數據資料。InternetInternet以及呼叫中心以及呼叫中心等新技術使企業可以開拓更多的市場渠道并可獲得更多的客戶等新技術使企業可以開拓更多的市場渠道并可獲得更多的客戶信息。無論采取哪種方法，都要獲得客戶真實、具體的身份，信息。無論采取哪種方法，都要獲得客戶真實、具體的身份，以開展下一步的交流和互動。以開展下一步的交流和互動。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第二步：區分客戶群中的不同客戶第二步：區分客戶群中的不同客戶n衡量客戶對企業的價值的標準要看客戶對企業產品消費的增加潛力衡量客戶對

29、企業的價值的標準要看客戶對企業產品消費的增加潛力及其對企業的長期價值。及其對企業的長期價值。n為客戶群分類時，一定程度上運用為客戶群分類時，一定程度上運用8/28/2（既（既80%80%的利潤由的利潤由20%20%的客戶帶的客戶帶來）規則來區分不同的客戶，往往能收到理好的效果。然后根據客來）規則來區分不同的客戶，往往能收到理好的效果。然后根據客戶對企業的價值的不同將其分在不同級別的組內，同一組內的客戶戶對企業的價值的不同將其分在不同級別的組內，同一組內的客戶對企業有相同或相似的價值。對企業有相同或相似的價值。n對企業價值最大的客戶組被稱為對企業價值最大的客戶組被稱為“最具價值最具價值”客戶（客

30、戶（MVCsMVCs）；）；對企對企業的價值僅次于業的價值僅次于MVCsMVCs的客戶組被稱為的客戶組被稱為“最具成長性最具成長性”客戶（客戶（MGCsMGCs），），這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為“低于零點低于零點”客戶（客戶（BZsBZs），），是因為企業為支持和服務于這一客戶組是因為企業為支持和服務于這一客戶組的成本可能會超出邊際收益，因此對于企業意味著負面的價值。在的成本可能會超出邊際收益，因此對于企業意味著負面的價值。在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其他客戶組，他們最具成長性客戶與低于零點客

31、戶之間還會有多個其他客戶組，他們沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業帶來利潤。沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業帶來利潤。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第三步：與客戶進行高質量的互動第三步：與客戶進行高質量的互動n可以肯定，企業對于最具價值客戶，最具成長性客戶與低于零點客可以肯定，企業對于最具價值客戶，最具成長性客戶與低于零點客戶必然要區別對待。企業應當讓最具價值客戶知道他們的重要性，戶必然要區別對待。企業應當讓最具價值客戶知道他們的重要性，讓他們能清楚地感覺到企業是按他們的需要為其提供新產品和服務。讓他們能清楚地感覺到企業是按他們的需要為其提供新產

32、品和服務。n為了使企業與最具價值客戶的互動行為更為有效，有必要按照客戶為了使企業與最具價值客戶的互動行為更為有效，有必要按照客戶需要分為若干組，每組由不同的經理負責。需要分為若干組，每組由不同的經理負責。n對于最具成長性客戶，也需要在一定范圍內提供個性化服務，促使對于最具成長性客戶，也需要在一定范圍內提供個性化服務，促使其成長為最具價值的客戶。而對待低于零點客戶方面，適當的策略其成長為最具價值的客戶。而對待低于零點客戶方面，適當的策略也很重要。比如銀行向低于零點客戶收取服務費或產品的價格定位也很重要。比如銀行向低于零點客戶收取服務費或產品的價格定位在某一點，這個價格會讓這批客戶或者是轉向其它企

33、業，或是能夠在某一點，這個價格會讓這批客戶或者是轉向其它企業，或是能夠帶來值得企業去保留的價值。帶來值得企業去保留的價值。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何開展客戶定位如何開展客戶定位n第四步：提供個性化的服務、產品，或滿足客戶的特殊需要，提高第四步：提供個性化的服務、產品，或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關系。其購買力并加強客戶關系。n為了使最具價值客戶的需要得到滿足，企業應該使其信息溝通、產為了使最具價值客戶的需要得到滿足，企業應該使其信息溝通、產品和服務帶有個性化特征。個性化的程度應該與客戶的需要相對應。品和服務帶有個性化特征。個性化的程度應該與客戶的需要相對應。

34、王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶細分的意義客戶細分的意義王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶細分的方法客戶細分的方法可以通過如下維度進行客戶細分：地理性質、人口性質、以利潤為基礎、行為可以通過如下維度進行客戶細分：地理性質、人口性質、以利潤為基礎、行為性質（即個性特征、可進行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶）性質（即個性特征、可進行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶）實施的復雜性實施的復雜性復雜和有效的程度復雜和有效的程度人口性質的以利潤為基礎行為性質的觀念地理性質地王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院有效的客戶細分能夠幫助有效分析和了解客戶的行為有效的客戶細分能夠幫助有效分析和

35、了解客戶的行為市場細分的維度包括影響客戶行為的內部特性和外部刺激市場細分的維度包括影響客戶行為的內部特性和外部刺激客戶行為客戶行為地理價值傳統心理家庭狀況社會經濟生活方式就業狀況媒體投放口碑競爭對手的產品/服務，定價和促銷與現有企業打交道的經歷與競爭對手打交道的經歷競爭對手關系目前提供的廣告當前合作伙伴的關系競爭對手的廣告目前的產品/產品包，定價和促銷影響客戶行為的內部特性影響客戶行為的外部刺激影響客戶行為的外部刺激細化的客戶細分細化的客戶細分客戶細分客戶細分中部東北城市1城市2無客戶細分無客戶細分企業企業政府政府居民居民目前的細分目前的細分按地理細分按地理細分（例子）（例子）按個人細分按個人

36、細分“一對一的營銷概念一對一的營銷概念.中部東北城市 1城市2.中部東北城市 1城市 2.組織相對應的組織相對應的服務服務一對一營銷一對一營銷有效的客戶細分有效的客戶細分王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何尋找客戶觸點如何尋找客戶觸點n對于企業來講，每一個可能的客戶接觸點（對于企業來講，每一個可能的客戶接觸點（Contact PointContact Point），），都可都可能會成為發現客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關能會成為發現客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關系的基點，其重要性不言而喻。系的基點，其重要性不言而喻。

37、n許多企業之所以在開展客戶定位和關系管理之初會覺得茫無頭緒、許多企業之所以在開展客戶定位和關系管理之初會覺得茫無頭緒、無處下手，是因為它們大多沒有從企業流程的角度首先對公司現狀，無處下手，是因為它們大多沒有從企業流程的角度首先對公司現狀，對現有的影響客戶關系的運作方法進行分析。或者說，是沒有研究對現有的影響客戶關系的運作方法進行分析。或者說，是沒有研究自身同客戶的接觸點的完整、系統、集成和共享的程度。自身同客戶的接觸點的完整、系統、集成和共享的程度。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院如何尋找客戶觸點如何尋找客戶觸點n為此企業應當加深自己的各職能和決策部門對客戶接觸點的為此企業應當加深自己

38、的各職能和決策部門對客戶接觸點的認識。要讓涉及企業業務前后端的員工都能真正明白客戶關認識。要讓涉及企業業務前后端的員工都能真正明白客戶關系管理的設計和實施，要從每一個可能的客戶接觸點開始。系管理的設計和實施，要從每一個可能的客戶接觸點開始。某產品的購買欲望客客戶戶咨訊獲取咨訊獲取廣告信息電話查詢網上瀏覽其它渠道產品認知產品認知深入查詢觀看樣品同類產品比較非正式方式 產品選購產品選購個別性要求確定型號討論折扣征詢送貨與售后服務細節 訂單及定金訂單及定金收貨和試用收貨和試用付款付款售后服務售后服務銷售實現過程中的客戶接觸點 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院觸點管理：從頂層出發觸點管理：從頂

39、層出發n第一，企業高層和管理者的重視是推動企業通過客戶接觸點第一，企業高層和管理者的重視是推動企業通過客戶接觸點建立良好客戶關系的保證因素之一。建立良好客戶關系的保證因素之一。n企業的領導決策層要具備只有始終圍繞著客戶，把客戶放在企業的領導決策層要具備只有始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產品和服務，才能最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產品和服務，才能維持企業的生存發展的認識。企業領導需要在開展客戶關系維持企業的生存發展的認識。企業領導需要在開展客戶關系管理的初期就明確認識到，與客戶建立持續的長久的友好關管理的初期就明確認識到，與客戶建立持續的長久的友好關系，將

40、是未來企業生存和競爭致勝的關鍵。惟有企業高層管系，將是未來企業生存和競爭致勝的關鍵。惟有企業高層管理者的重視和參與，才能保證企業的資源朝滿足客戶需求的理者的重視和參與，才能保證企業的資源朝滿足客戶需求的方向傾斜，也才能保證企業各部門能夠在建立客戶關系問題方向傾斜，也才能保證企業各部門能夠在建立客戶關系問題上協調一致、同步進行。上協調一致、同步進行。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院觸點管理：從頂層出發觸點管理：從頂層出發n第二，致力于培養站在客戶立場上一體合作的團隊。第二，致力于培養站在客戶立場上一體合作的團隊。n由于客戶定位針對客戶的需求開展，企業的組織結構已從縱向轉由于客戶定位針對

41、客戶的需求開展，企業的組織結構已從縱向轉變為橫向結構，消除了傳統的等級體系，組織具有明確職能和目變為橫向結構，消除了傳統的等級體系，組織具有明確職能和目標的團隊，在一些先進企業中已取得了非凡成果。標的團隊，在一些先進企業中已取得了非凡成果。n但同時也常常出現但同時也常常出現“團隊病團隊病”，其典型病癥是團隊只顧自己的目，其典型病癥是團隊只顧自己的目標完成和利潤實現，這樣的情況對于客戶接觸點的損害不亞于直標完成和利潤實現，這樣的情況對于客戶接觸點的損害不亞于直接的拒絕。接的拒絕。n因此企業必須營造一種新的環境：不論何種團隊的員工，都能站因此企業必須營造一種新的環境：不論何種團隊的員工，都能站在客

42、戶立場上與他人進行緊密合作。為培養站在客戶立場上一體在客戶立場上與他人進行緊密合作。為培養站在客戶立場上一體合作的團隊，可以通過設立共享目標、開展明智的培訓、設計良合作的團隊，可以通過設立共享目標、開展明智的培訓、設計良好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式。好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式。 王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院觸點管理：從頂層出發觸點管理：從頂層出發n第三，企業管理者要從推動型領導轉為接觸型領導。第三，企業管理者要從推動型領導轉為接觸型領導。n在一個以客戶為中心的企業中，領導者隨處可見，他們或外在一個以客戶為中心的企業中，領導者隨處可見，他們或外出拜訪客戶，或

43、走入銷售前端同伙伴交流，或進入一線與員出拜訪客戶，或走入銷售前端同伙伴交流，或進入一線與員工交談，注重隨時隨地的征詢意見、發現問題或幫助員工解工交談，注重隨時隨地的征詢意見、發現問題或幫助員工解決困難決困難這種這種“親自動手親自動手”接觸型領導的方式，讓管理者接觸型領導的方式，讓管理者親臨客戶現場和企業工作一線，其效果要超過傳統上領導者親臨客戶現場和企業工作一線，其效果要超過傳統上領導者運用個人決策的力量為企業定位和推動企業發展的領導模式。運用個人決策的力量為企業定位和推動企業發展的領導模式。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶滿意度客戶滿意度n

44、客戶滿意度是在客戶消費形態發生徹底變遷后，用以衡量客客戶滿意度是在客戶消費形態發生徹底變遷后，用以衡量客戶消費價值選擇的指標。戶消費價值選擇的指標。n從消費者價值選擇的角度講，早期消費者遵循理性消費的觀從消費者價值選擇的角度講，早期消費者遵循理性消費的觀念不但重視產品的價格，更看重產品的質量念不但重視產品的價格，更看重產品的質量“物美價廉物美價廉”的意識反映出消費者對產品進行價值選擇的標準是的意識反映出消費者對產品進行價值選擇的標準是“好好”和和“差差”；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響，開始；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產品的形象、品牌、設計和使用的方便性、新穎性，

45、對注重產品的形象、品牌、設計和使用的方便性、新穎性，對產品價值選擇的標準發展為產品價值選擇的標準發展為“喜歡喜歡”和和“不喜歡不喜歡”；而目前；而目前的消費者，越來越重視產品所帶來的感情和心靈上的充實或的消費者，越來越重視產品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足，因而更著意追求購買與消費產品過程中的滿足感，其滿足，因而更著意追求購買與消費產品過程中的滿足感，其價值選擇的標準演變為價值選擇的標準演變為“滿意滿意”與與“不滿意不滿意”。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶滿意度客戶滿意度n從從2020世紀世紀9090年代開始，客戶滿意度的研究曾經成為一個極熱門的年代開始，客戶滿意度的研究曾經成

46、為一個極熱門的話題。許多市場研究機構和企業都在投入較大的人力、物力和財話題。許多市場研究機構和企業都在投入較大的人力、物力和財力去開展研究，主要的研究內容包括客戶滿意度與企業收益的相力去開展研究，主要的研究內容包括客戶滿意度與企業收益的相關性、如何改善客戶滿意度，如何采取讓客戶滿意的市場策略等關性、如何改善客戶滿意度，如何采取讓客戶滿意的市場策略等等。等。n具體的措施比如，可以在產品或服務推出的初期發放無記名的客具體的措施比如，可以在產品或服務推出的初期發放無記名的客戶調查表，了解客戶預期的每次與企業接觸要求的反饋時間是多戶調查表，了解客戶預期的每次與企業接觸要求的反饋時間是多少、一個完整的銷

47、售周期是多長、退貨和維修的概率是多少、客少、一個完整的銷售周期是多長、退貨和維修的概率是多少、客戶有沒有下一次購買的時間表、相關信息是否有效地記錄并傳達戶有沒有下一次購買的時間表、相關信息是否有效地記錄并傳達到了企業各職能部門中等等，而在一段時間之后繼續再做類似的到了企業各職能部門中等等，而在一段時間之后繼續再做類似的調查進行對比，從而可以清晰明確地發現客戶滿意度與銷售過程調查進行對比，從而可以清晰明確地發現客戶滿意度與銷售過程中各項內容的相關關系。中各項內容的相關關系。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶滿意度客戶滿意度n據美國據美國AMR ResearchAMR Research公

48、司對美國公司對美國3535個行業個行業200200家企業客戶滿意度家企業客戶滿意度（ACSIACSI）的調查，以的調查，以1 1100100的指標來進行滿意度統計，一家企業的指標來進行滿意度統計，一家企業的的ACSIACSI每提高每提高1 1個百分點，即等于該企業市值平均提高個百分點，即等于該企業市值平均提高2 24 4億美億美元。元。n在進行客戶滿意研究方面一個成功的案例是渣打銀行（在進行客戶滿意研究方面一個成功的案例是渣打銀行（Standard Standard Chartered BankChartered Bank），），其客戶資料顯示，該銀行的客戶關系經理在其客戶資料顯示，該銀行的客

49、戶關系經理在面向客戶方面更象是產品推動者，他們創造了與日趨復雜的客戶面向客戶方面更象是產品推動者，他們創造了與日趨復雜的客戶群合作的新方法，選擇新的客戶細分市場，追求客戶的滿意。它群合作的新方法，選擇新的客戶細分市場，追求客戶的滿意。它還采取了對培訓方式進行全面調整、改革薪酬體系等措施來輔助還采取了對培訓方式進行全面調整、改革薪酬體系等措施來輔助貫徹銀行服務客戶的哲學，結果在貫徹銀行服務客戶的哲學，結果在2 2年的時間內，將渣打銀行的年的時間內，將渣打銀行的客戶經理評為業內一流的客戶就增加了客戶經理評為業內一流的客戶就增加了5 5倍。倍。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶忠誠度客戶忠

50、誠度n企業開展客戶滿意度研究的動機是改善客戶關系，實踐和研究中企業開展客戶滿意度研究的動機是改善客戶關系，實踐和研究中發展出的用以衡量滿意度研究效果的指標，即客戶忠誠度。發展出的用以衡量滿意度研究效果的指標，即客戶忠誠度。n企業無疑都希望擁有忠誠的客戶群體，不僅對自己的品牌忠心不企業無疑都希望擁有忠誠的客戶群體，不僅對自己的品牌忠心不二，而且還樂于說服他們身邊潛在的購買者二，而且還樂于說服他們身邊潛在的購買者成為同一品牌的成為同一品牌的消費者。因此很多企業在開展客戶滿意度研究的同時，也開展了消費者。因此很多企業在開展客戶滿意度研究的同時，也開展了客戶忠誠度的研究。客戶忠誠度的研究。n因為對于企

51、業來說，僅僅知道和了解客戶對企業已經或正在提供因為對于企業來說，僅僅知道和了解客戶對企業已經或正在提供的產品和服務的滿意程度，更多具有的是借鑒和參考的作用，僅的產品和服務的滿意程度，更多具有的是借鑒和參考的作用，僅僅意味著獲得了進入市場的僅意味著獲得了進入市場的“通行證通行證”；而只有通過滿意度研究；而只有通過滿意度研究掌握了客戶對于企業產品的信任和忠誠的程度，對于企業發掘潛掌握了客戶對于企業產品的信任和忠誠的程度，對于企業發掘潛在客戶和需求、增加未來市場銷售才具有重要的意義。在客戶和需求、增加未來市場銷售才具有重要的意義。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院為什么要衡量客戶滿意度？為什么

52、要衡量客戶滿意度？n了解顧客的想法。了解顧客的想法。n明確顧客的需要、需求和期望。明確顧客的需要、需求和期望。n彌補缺口。彌補缺口。n檢查顧客期望，以提高顧客滿意度。檢查顧客期望，以提高顧客滿意度。n因為工作業績的提高帶來利潤的增加。因為工作業績的提高帶來利潤的增加。n能夠知道你現在做得如何以及下一步從何著手。能夠知道你現在做得如何以及下一步從何著手。n實施持續的改進過程。實施持續的改進過程。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院服務傳遞（包括之前和 之后的接觸）將感知轉化為服務質量規范管理層對于顧客期望的感知對顧客的外部溝通口 碑個人需要過去經歷服 務 期 望服 務 感 知差距差距1差距差

53、距2差距差距3差距差距5顧顧客客企企業業差距差距4王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院滿意度反饋系統能告訴我們滿意度反饋系統能告訴我們n顧客對你的滿意達到什么程度？顧客對你的滿意達到什么程度？n顧客到底在想些什么？顧客到底在想些什么？n顧客欣賞你哪些方面的服務？顧客欣賞你哪些方面的服務？n顧客不喜歡什么？顧客不喜歡什么？n什么是顧客普遍抱怨的？什么是顧客普遍抱怨的？n顧客對改進服務提出了什么樣的建議？顧客對改進服務提出了什么樣的建議？王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶滿意與忠誠的關系（競爭性行業）滿意度滿意度忠誠度忠誠度1234520%40%60%80%100%非常不滿意非常不滿

54、意 不滿意不滿意一一 般般滿滿 意意非常滿意非常滿意給出給出5分的顧客再購買分的顧客再購買施樂產品的可能性比給施樂產品的可能性比給出出4分的顧客多分的顧客多6倍！倍！王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院1Low5High100%80%60%40%20%忠誠度忠誠度 蜜月區蜜月區忠誠忠誠滿意度滿意度敵對敵對客戶滿意度與忠誠度的關聯客戶滿意度與忠誠度的關聯王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院測量客戶滿意度及忠誠度測量客戶滿意度及忠誠度n顧客調查顧客調查n問卷調查：持續性和經濟性比問卷的實際內容更重要。問卷調查：持續性和經濟性比問卷的實際內容更重要。n焦點顧客訪談焦點顧客訪談n顧客反饋顧客反

55、饋n一線服務人員的反饋一線服務人員的反饋王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶忠誠度的測量指標客戶忠誠度的測量指標n設計客戶忠誠度的量化考核標準時可以根據實際情況選擇合適設計客戶忠誠度的量化考核標準時可以根據實際情況選擇合適的因素，并給以不同的權值來得出一個綜合的評價得分。的因素，并給以不同的權值來得出一個綜合的評價得分。n一些通用的和相對重要的考核指標有：一些通用的和相對重要的考核指標有：n1 1客戶重復購買率：考核期間內，客戶對某一種商品重復購買客戶重復購買率：考核期間內，客戶對某一種商品重復購買的次數越多，說明對此產品或服務的忠誠程度越高；反之則越的次數越多，說明對此產品或服務的忠

56、誠程度越高；反之則越低。此項指標還適用于同一品牌的多種產品，即如果客戶重復低。此項指標還適用于同一品牌的多種產品，即如果客戶重復購買企業同一品牌的不同產品，也表明忠誠度較高。購買企業同一品牌的不同產品，也表明忠誠度較高。n2 2客戶需求滿足率：指一定時間內客戶購買某商品的數量占其客戶需求滿足率：指一定時間內客戶購買某商品的數量占其對該類產品或服務全部需求的比例，這個比例越高表明客戶的對該類產品或服務全部需求的比例，這個比例越高表明客戶的忠誠度越高。忠誠度越高。n3 3客戶對本企業商品或品牌的關注程度：客戶通過購買或非購客戶對本企業商品或品牌的關注程度：客戶通過購買或非購買的形式，對企業的商品和

57、品牌予以關注的次數、渠道和信息買的形式，對企業的商品和品牌予以關注的次數、渠道和信息越多，表明忠誠度越高。越多，表明忠誠度越高。王廣宇：客戶關系管理 中國科學院研究生院客戶忠誠度的測量指標客戶忠誠度的測量指標n4 4客戶對競爭商品或品牌的關注程度：如果客戶對競爭商品或品客戶對競爭商品或品牌的關注程度：如果客戶對競爭商品或品牌的關注程度提高，多數是由于客戶對競爭產品的偏好有所增加牌的關注程度提高，多數是由于客戶對競爭產品的偏好有所增加的緣故，表明忠誠度可能下降。的緣故，表明忠誠度可能下降。n5 5客戶對商品價格的敏感度：一般而言，對產品和服務價格的敏客戶對商品價格的敏感度：一般而言，對產品和服務

58、價格的敏感程度越低，忠誠度越高。可以借價格調整、客戶購買量的增減感程度越低，忠誠度越高。可以借價格調整、客戶購買量的增減等來側面考察此指標。但需要注意的是，忠誠客戶對商品價格的等來側面考察此指標。但需要注意的是，忠誠客戶對商品價格的不敏感，并不意味著企業可以利用單獨的調價行為來謀取額外利不敏感，并不意味著企業可以利用單獨的調價行為來謀取額外利益，要結合產品的供求狀況、對于人們的必需程度等綜合考察。益，要結合產品的供求狀況、對于人們的必需程度等綜合考察。n6 6客戶購買行為的選擇時間：客戶選擇產品所用的時間越短，表客戶購買行為的選擇時間：客戶選擇產品所用的時間越短，表明忠誠度越高。明忠誠度越高。 n7 7客戶對產品質量事故的承受力：客戶忠誠度越高，對出現的質客戶對產品質量事故的承受力：客戶忠誠度越高，對出現的質量事故也就越寬容。量事故也就越寬容。 n8 8，客戶對商品的認同度：如果客戶經常向身邊的人士推薦產品、，客戶對商品的認同度：如果客戶經