1、.銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)銷售大區(qū)的建設(shè)管理銷售大區(qū)的建設(shè)管理 成功食品廠位于東部沿海S市，主要生產(chǎn)魷魚絲、烤魚片等休閑類海產(chǎn)熟食，該廠主要市場(chǎng)集中在S市和附近的一些地級(jí)市，在S市由3名銷售人員負(fù)責(zé)大小超市和批發(fā)商，在附近的地級(jí)市，成功食品廠只設(shè)立1個(gè)辦事處，而辦事員也是S市的其中1名銷售人員，主要事務(wù)仍由工廠和批發(fā)商直接聯(lián)系，由于這些批發(fā)商都是鮑先生在漁業(yè)公司打工時(shí)候開(kāi)始合作的，因此收款問(wèn)題不大。S市的銷售額約為40(出廠價(jià))，其他城市由于無(wú)法知道批發(fā)商最終的零售點(diǎn)，因此不能估計(jì)每個(gè)城市的銷售額。鮑先生打算進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，他知道規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌價(jià)值所帶來(lái)的巨大利益，按照80/20法則，他認(rèn)為20

2、%的銷量來(lái)自于80%的店鋪，而80%的銷量則來(lái)自于20%的超市，因此鋪貨到超市是必須做的，他進(jìn)一步的打算是進(jìn)入其他省份。.銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： S市有大型超市3家，小超市則超過(guò)30家，和這些大小超市的談判很理想，根本不需要支付入場(chǎng)費(fèi)，原因是鮑先生的產(chǎn)品在S市的知名度高，此外當(dāng)時(shí)S市的超市還沒(méi)有入場(chǎng)費(fèi)的概念。接著，鮑先生和附近城市的批發(fā)商談上超市的細(xì)節(jié)。批發(fā)商普遍都認(rèn)為還是以傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)為主，利潤(rùn)和銷量都不錯(cuò)，上超市要支付很多名目的費(fèi)用，搞不好這些費(fèi)用占去銷售額的20%30%或更多，但每家超市能帶來(lái)多大的營(yíng)業(yè)額，大家都沒(méi)底，所

3、以如果上超市，則要鮑先生支付入場(chǎng)費(fèi)。另外的問(wèn)題是，上超市的收款風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，批發(fā)商現(xiàn)在都是以現(xiàn)金交易，或只作少量的信用放貸，但超市可能每家過(guò)萬(wàn)元或更多。.銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 上超市要付入場(chǎng)費(fèi)，這可是鮑先生沒(méi)想到的問(wèn)題，按照批發(fā)商的說(shuō)法，20%30%的銷售額作為費(fèi)用給超市肯定不劃算，現(xiàn)時(shí)鮑先生給批發(fā)渠道的利潤(rùn)約為15%20%，比如1元的出廠價(jià)以1.2元作為批發(fā)價(jià)，而零售價(jià)則由店鋪?zhàn)约簺Q定，但建議1.41.5元之間。假如給超市也是1.5元作為零售價(jià)，它的實(shí)際成本價(jià)要在1.2元或以下，假如超市的零售價(jià)是1.4元，而費(fèi)用占30%，那

4、么鮑先生以出廠價(jià)1元供貨給它才行，但批發(fā)商的利潤(rùn)誰(shuí)給呢？要不自己直接供貨給超市?但人員設(shè)置費(fèi)用、付款風(fēng)險(xiǎn)也不是小成本。.銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 鮑先生想到的是，只靠S市的市場(chǎng)是肯定不足以維持食品廠的，說(shuō)不定半年后S市的超市也要收入場(chǎng)費(fèi)，那時(shí)再行動(dòng)可能來(lái)不及，所以擴(kuò)大市場(chǎng)是必須的，不只是附近城市，連附近省份也要做，但如何做是個(gè)問(wèn)題。按現(xiàn)在批發(fā)商的渠道做，付款及時(shí)，但市場(chǎng)發(fā)展步伐慢，如果自己開(kāi)始動(dòng)手鋪超市，速度快，但回款不及時(shí)可能會(huì)搞垮工廠。還有，需不需要統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，萬(wàn)一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了，但由于價(jià)格不統(tǒng)一，跨區(qū)銷售的問(wèn)題出現(xiàn)了再去

5、解決可能更困難。鮑先生該如何做呢?相信通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，大家會(huì)給鮑先生提出一些有價(jià)值的建議。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).根據(jù)菲利普根據(jù)菲利普科特勒的定義，分銷渠道科特勒的定義，分銷渠道也就是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指促使產(chǎn)品或服也就是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。的組織。引言引言銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).目錄目錄銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成1銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)2銷售渠道的管理銷售渠道的管理3銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成一、渠道成員一、渠道成員在商品分銷過(guò)程中涉及的

6、組織和個(gè)人，就是我們所說(shuō)的渠道成員。通常情況下，分銷渠道成員應(yīng)該包括生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者。而在直接分銷渠道中，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，跳過(guò)了中間商環(huán)節(jié)。( (一一) ) 生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商是將原材料通過(guò)加工轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品或工業(yè)品的企業(yè)。它是形成渠道價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在渠道中起著舉足輕重的作用。( (二二) ) 中間商中間商中間商是在商品分銷的過(guò)程中，介于生產(chǎn)商和最終用戶之間的組織，通過(guò)參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為實(shí)現(xiàn)并將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終用戶等一系列活動(dòng)獲取利潤(rùn)。根據(jù)中間商在分銷過(guò)程中是否擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以將中間商分為代理商和經(jīng)銷商兩大類：銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).1. 代理

7、商代理商所謂代理商，是指受生產(chǎn)商委托銷售商品但是沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商。代理商又可以分為獨(dú)家代理商、一般代理商和經(jīng)紀(jì)人。(1) 獨(dú)家代理商。獨(dú)家代理是指生產(chǎn)商授予代理商在某一市場(chǎng)上的獨(dú)家代理銷售權(quán)，生產(chǎn)商、其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場(chǎng)上銷售該廠家的產(chǎn)品。(2) 一般代理商。一般代理商與獨(dú)家代理商的區(qū)別在于，生產(chǎn)商可以在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)利用多家中間商同時(shí)代理，代理商也可以同時(shí)為多家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行代理銷售。(3) 經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人是專門為供銷雙方起促進(jìn)作用的中間商。這類中間商既無(wú)現(xiàn)貨，又無(wú)商品所有權(quán)，僅為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)信息，為雙方搭建交易的橋梁，努力促成交易的實(shí)現(xiàn)。2. 經(jīng)銷商經(jīng)銷

8、商所謂經(jīng)銷商，是擁有商品所有權(quán)，并從事商品銷售的中間商。根據(jù)經(jīng)銷商銷售對(duì)象的不同，可以分為批發(fā)商和零售商：第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).(1) 批發(fā)商。批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織的經(jīng)銷商。其最大特點(diǎn)就是不直接為最終用戶服務(wù)。(2) 零售商。零售商是指擁有商品所有權(quán)并把商品直接轉(zhuǎn)移到最終顧客的中間商。零售商直接面向產(chǎn)品的最終用戶，必須能夠給消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品，以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。所以零售商的種類最多，包括專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店等。( (三三) ) 消費(fèi)者消費(fèi)者這里的消費(fèi)者不僅

9、僅指獨(dú)立的個(gè)人，也包括如醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織，我們還可以將其統(tǒng)稱為最終用戶。就分銷渠道的整體而言，消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).二、渠道結(jié)構(gòu)二、渠道結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。( (一一) ) 層次結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)1. 層次結(jié)構(gòu)概述層次結(jié)構(gòu)概述在商品轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，任何一個(gè)或幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者支配權(quán)的組織，可以形成一個(gè)銷售層次。(1) 直接渠道直接渠道，又稱零級(jí)渠道，是指商品從生產(chǎn)商制造出來(lái)以后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接轉(zhuǎn)移到最終用戶的分銷渠道模式。(2) 間接渠道間接渠道指在渠道中至少

10、含有一個(gè)中間商的渠道機(jī)構(gòu)，這種渠道類型在消費(fèi)者市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，包括一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等類型。一級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)最終用戶的過(guò)程中只包括一個(gè)渠道中間商的環(huán)節(jié)。二級(jí)渠道中包括兩個(gè)渠道中間商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).2. 直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1) 直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 有利于及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求。 及時(shí)銷售，有利于提高整體效率。 易于控制銷售過(guò)程。 可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又是直接促銷的活動(dòng)。比如，企業(yè)派出直銷員，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，而且也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市

11、場(chǎng)中的影響。(2) 直接分銷渠道的缺點(diǎn)當(dāng)企業(yè)規(guī)模一定時(shí)，若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，可能使產(chǎn)品很難在短期內(nèi)廣泛分銷，迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)；同時(shí)，若企業(yè)的目標(biāo)顧客需要不能得到及時(shí)的滿足，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)失去目標(biāo)顧客以及市場(chǎng)占有率的降低。3. 間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1) 間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 有利于產(chǎn)品的合理分銷。 緩解生產(chǎn)企業(yè)人、財(cái)、物等力量的不足。 間接促銷，形成雙向溝通。第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).(2) 間接分銷渠道的缺點(diǎn)？( (二二) ) 寬度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)按照渠道寬度從大到小排列，分銷渠道的寬度結(jié)

12、構(gòu)可以分為密集型分銷、選擇型分銷、獨(dú)家型分銷三種類型：1. 密集型分銷渠道密集型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。密集型分銷渠道通常適用于日用消費(fèi)品，因?yàn)槟軘U(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。2. 選擇型分銷渠道選擇型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上按一定的標(biāo)準(zhǔn)選幾個(gè)符合企業(yè)發(fā)展需要的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。3. 獨(dú)家型分銷渠道獨(dú)家型分銷是指生產(chǎn)商在某一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)分銷環(huán)節(jié)中只通過(guò)一個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。雙方簽訂獨(dú)家分銷合同。第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).渠道寬度結(jié)構(gòu)的幾種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)和適應(yīng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道寬度結(jié)構(gòu)的幾

13、種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)和適應(yīng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如下表所示實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如下表所示第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).( (三三) ) 類型結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)渠道的類型結(jié)構(gòu)，指的是分銷渠道中所包括不同類型或不同層級(jí)渠道的情況。分銷網(wǎng)絡(luò)中渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖所示： 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 零售商 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 制造商的分銷機(jī)構(gòu) 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 批發(fā)商 (a) 消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)(b) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成銷售渠道的構(gòu)成銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)

14、計(jì)與開(kāi)發(fā)一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素( (一一) ) 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品單價(jià) 2. 產(chǎn)品的體積與重量 3. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性 4. 產(chǎn)品的技術(shù)性 5. 產(chǎn)品的專用性和標(biāo)準(zhǔn)性 6. 新產(chǎn)品(二) 市場(chǎng)因素1. 市場(chǎng)規(guī)模及潛力 2. 消費(fèi)者的集中程度 3. 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 4. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況( (三三) ) 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1. 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2. 銷售能力 3. 提供服務(wù)的意愿( (四四) ) 中間商因素中間商因素1是否能找到合適的中間商 2使用中間商的成本 3中間商的能力( (五五) ) 政策法規(guī)政策法規(guī)銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷

15、售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)二、渠道設(shè)計(jì)的原則二、渠道設(shè)計(jì)的原則( (一一) ) 顧客導(dǎo)向原則顧客導(dǎo)向原則( (二二) ) 利益最大化原則利益最大化原則( (三三) ) 適度覆蓋原則適度覆蓋原則( (四四) ) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則( (五五) ) 穩(wěn)定可控原則穩(wěn)定可控原則( (六六) ) 協(xié)調(diào)平衡原則協(xié)調(diào)平衡原則銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)三、渠道設(shè)計(jì)的流程三、渠道設(shè)計(jì)的流程對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管其分銷渠道的實(shí)際情況不盡相同，不過(guò)就大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)的流程卻基本相似。如圖所示，大致可以分為以下五個(gè)步驟。 分析渠道環(huán)境 確

16、定渠道目標(biāo) 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)路徑 分配渠道任務(wù) 選擇最佳渠道方案 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)( (一一) ) 分析渠道環(huán)境分析渠道環(huán)境(1) 了解企業(yè)目前的營(yíng)銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策產(chǎn)生的影響。(2) 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況。(3) 分析消費(fèi)者的需求。( (二二) ) 確定渠道目標(biāo)確定渠道目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)分銷渠道需要達(dá)到以下三方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。( (三三) ) 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)、路徑規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)、路徑1. 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)(1) 規(guī)劃渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)。(2) 規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)。2. 渠道路徑設(shè)計(jì)的方法渠

17、道路徑設(shè)計(jì)的方法(1) 渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)法。對(duì)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)可以分為關(guān)鍵點(diǎn)和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起重要作用的客觀上存在的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域，這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。而切入點(diǎn)則是現(xiàn)有市場(chǎng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，比較容易進(jìn)入的區(qū)域。企業(yè)在發(fā)展初期或?qū)嵙Σ蛔阋钥购饧ち业母?jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以從切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略尋找生存空間。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(2) 渠道線路設(shè)計(jì)法。分銷渠道中存在著實(shí)物流、促銷流、付款流、所有權(quán)流、信息流等多種流程，這些流程的運(yùn)行需要線路去支持。(3

18、) 渠道地域滲透法。地域滲透主要是指運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并試用。( (四四) ) 分配渠道任務(wù)分配渠道任務(wù)渠道成員的主要職責(zé)包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正、售后服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。這些職責(zé)有些由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行，有些由中間商或消費(fèi)者執(zhí)行，有些由渠道成員共同承擔(dān)。在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，渠道管理者必須考慮如下因素：1不同渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量2渠道成員承擔(dān)相關(guān)的渠道任務(wù)的意愿3顧客的重要性4與顧客的接觸程度銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)( (五五) ) 選擇最佳的渠道方案選擇最佳的渠道方案1. 評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)

19、準(zhǔn)評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)是否最優(yōu)選擇，是否最適合本企業(yè)，一般有以下三種標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。(1) 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。每一種渠道都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，因此在選擇渠道方案時(shí)應(yīng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即以銷售量、渠道成本及利潤(rùn)來(lái)衡量渠道方案的價(jià)值。(2) 控制標(biāo)準(zhǔn)。所設(shè)計(jì)的渠道一定要保持在企業(yè)可控范圍內(nèi)。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要考慮既使中間商全力以赴地銷售自己的產(chǎn)品，又能在管理上加強(qiáng)對(duì)中間商的控制。相對(duì)來(lái)說(shuō)，直接分銷渠道最容易控制，長(zhǎng)而密的分銷渠道最難控制。(3) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。一種分銷渠道在某種環(huán)境下是最合適的，當(dāng)其環(huán)境影響因素改變時(shí)，就可能不是最好的選擇。而分銷渠道環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、千變?nèi)f化的，一

20、種分銷渠道不可能一勞永逸、長(zhǎng)久地發(fā)揮作用。所以企業(yè)在評(píng)估渠道時(shí)，必須考慮由于渠道環(huán)境所引起的適應(yīng)性問(wèn)題，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，原有渠道已完全不適用時(shí)，應(yīng)該及時(shí)加以調(diào)整。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)銷售渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)2. 評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法(1) 經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)與判斷來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。渠道設(shè)計(jì)者可以根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)選擇非財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如信譽(yù)，對(duì)渠道的控制程度等。(2) 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)法。財(cái)務(wù)是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量，所以選擇一種合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一次投資決策。(3) 成本評(píng)價(jià)法。交易成本理論認(rèn)為，在

21、組織與協(xié)調(diào)產(chǎn)品流通過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一系列交易費(fèi)。這些費(fèi)用主要來(lái)自三方面：一是調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；二是談判活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用；三是合同執(zhí)行費(fèi)用。不同類型的產(chǎn)品、不同模式的渠道其交易費(fèi)用差別很大。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易費(fèi)用的高低及市場(chǎng)環(huán)境的要求，選擇不同的渠道模式，以獲得長(zhǎng)期最佳效益。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員( (一一) ) 渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)(1) 市場(chǎng)覆蓋范圍(2) 財(cái)務(wù)狀況(3) 促銷能力(4) 人員、裝備和設(shè)施(5) 聲譽(yù)(6)經(jīng)營(yíng)歷史(7) 合作意向( (二二) ) 渠道成員的角色定位渠道成員的角色定位渠道成員的角色定

22、位一般可以采取以下兩種方式：(1) 正式合約方式。通過(guò)正式合約，明確規(guī)定渠道成員在渠道擔(dān)任的角色及其相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利。(2) 非正式合約方式。采取非正式的合約時(shí)，需要渠道成員之間相互高度信任或依賴。實(shí)際上，非正式合約是雙方對(duì)自身行為的一種承諾。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理二、激勵(lì)渠道成員二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)中間商的形式多種多樣，一般而言，可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩大類。激勵(lì)中間商的形式多種多樣，一般而言，可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩大類。( (一一) ) 直接激勵(lì)方法直接激勵(lì)方法直接激勵(lì)是指通過(guò)給予金錢或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。實(shí)踐中，企業(yè)多采

23、用以下幾種激勵(lì)形式來(lái)鼓勵(lì)中間商的業(yè)績(jī)。(1) 返利。返利是指生產(chǎn)商根據(jù)一定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)制度。根據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為銷售額返利和綜合返利；根據(jù)返利的時(shí)間不同可以分為月返、季返和年返；根據(jù)返利的方式不同可以分為現(xiàn)金返利和非現(xiàn)金返利。(2) 價(jià)格折扣。價(jià)格折扣通常包括以下幾種形式：數(shù)量折扣 等級(jí)折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣(3) 開(kāi)展促銷活動(dòng)。促銷費(fèi)用可由制造商負(fù)擔(dān)，也可由分銷商分擔(dān)一部分。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理( (二二) ) 間接激勵(lì)方法間接激勵(lì)方法間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率來(lái)激發(fā)中間商

24、的積極性。常見(jiàn)的方式有以下幾種。(1) 幫助中間商進(jìn)行零售終端管理。比如，通過(guò)定期拜訪，幫助中間商設(shè)計(jì)商品陳列的形式，整理貨架等。(2) 幫助中間商管理其客戶網(wǎng)。比如，為中間商建立客戶檔案，并根據(jù)客戶的銷售量將他們分成等級(jí)，據(jù)此告訴中間商對(duì)待不同等級(jí)的客戶應(yīng)采取不同的支持方式，從而更好地服務(wù)于不同性質(zhì)的客戶。(3) 合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作。比如，合作廣告補(bǔ)助、內(nèi)部展示報(bào)酬是經(jīng)常給予零售商的；而銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃大多應(yīng)用于批發(fā)商，尤其在銷售工業(yè)品的市場(chǎng)上。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理三、渠道沖突管理三、渠道沖突管理( (一一) ) 渠

25、道沖突的分類渠道沖突的分類一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突可以分為三種：橫向、縱向和不同渠道間的沖突。1. 橫向渠道沖突橫向渠道沖突橫向渠道沖突，又稱為水平渠道沖突，是指同一渠道中同一層次成員之間的沖突。比如，同級(jí)批發(fā)商或同級(jí)零售商之間的沖突。2. 縱向渠道沖突縱向渠道沖突縱向渠道沖突，又稱為垂直渠道沖突或渠道上下游沖突，即同一渠道中不同層次成員之間產(chǎn)生的沖突。比如，生產(chǎn)商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間的沖突。3. 不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突，又稱為交叉(交互)式渠道沖突或多渠道沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。其本質(zhì)是幾條渠

26、道在同一市場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一類客戶群而引發(fā)的沖突。( (二二) ) 渠道沖突產(chǎn)生的原因渠道沖突產(chǎn)生的原因1. 渠道沖突產(chǎn)生的直接原因：渠道沖突產(chǎn)生的直接原因：(1) 價(jià)格、折扣原因。(2) 回收貨款。(3) 存貨水平。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理2. 渠道沖突產(chǎn)生的根本原因渠道沖突產(chǎn)生的根本原因(1) 目標(biāo)錯(cuò)位。產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)主要原因是渠道成員有不同的目標(biāo)。(2) 觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指各渠道成員對(duì)渠道的形勢(shì)，渠道中發(fā)生的事件有不同的看法和態(tài)度。比如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊、新的銷售政策等，所涉及的渠道成員會(huì)有不同的態(tài)度來(lái)看待這些變化。(3) 角色差異。一個(gè)渠道成員的角色是指每一個(gè)渠道成員都可以接受的行為范圍。但是渠道成員對(duì)自己角色的定位與對(duì)其他成員的責(zé)任及期望的理解有差異。比如，某一渠道中二級(jí)代理商可能認(rèn)為一級(jí)代理商給予其贊助是責(zé)任與義務(wù)，但一級(jí)代理商則不這么認(rèn)為。(4) 期望差異。由于渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展、客戶經(jīng)營(yíng)的預(yù)期不同，也常常會(huì)導(dǎo)致沖突的發(fā)生。例如，生產(chǎn)企業(yè)預(yù)測(cè)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂(lè)觀，希望分銷商能夠經(jīng)營(yíng)其高檔商品，但分銷商對(duì)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期并不樂(lè)觀，拒絕銷售高檔商品。銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù).第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道的管理銷售渠道的管理(