1、廣告費(fèi)預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對(duì)接 一廣告目前已經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費(fèi)也成 為企業(yè)主要的銷售費(fèi)用。據(jù)?銷售與市場(chǎng)?雜志的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，各行業(yè) 平均廣告費(fèi)含各種業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用占銷售收入的 11，因此加強(qiáng)廣 告費(fèi)的管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要課題之一。廣告費(fèi)控制的好壞會(huì)直接影響企業(yè)的效益，甚至影響到企業(yè)的生存， 因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)編制廣告費(fèi)預(yù)算來(lái)到達(dá)控制廣告費(fèi)開(kāi)支 的目的。但是目前廣告費(fèi)預(yù)算的編制中存在重視具體編制方法而無(wú)視 廣告費(fèi)預(yù)算和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配合的傾向。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)發(fā)生的廣告 性質(zhì)支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費(fèi)支出，屬于企業(yè)短期行 為，目的在于提高目前的銷售量；

2、另外一種是品牌培育性廣告費(fèi)支出， 屬于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，目的是創(chuàng)立企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然其形式都是 廣告費(fèi)用的支出，會(huì)計(jì)核算一般也不確認(rèn)品牌資產(chǎn)，但是由于其目的 的不同，導(dǎo)致其編制預(yù)算的形式也不相同。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預(yù)算編 制也各有特色。1、品牌開(kāi)展戰(zhàn)略階段 品牌開(kāi)展戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌創(chuàng)立的階段，一般在這個(gè)階段，企業(yè) 品牌尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，企業(yè)一般采取強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌的活 力，力圖擴(kuò)大品牌的知名度。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是次數(shù)多、 金額大、宣傳手段多樣化。根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出較多、方案性較強(qiáng)的特點(diǎn)，編制預(yù)算一 般應(yīng)采取方案預(yù)算法，即在嚴(yán)格審核廣

3、告方案的前提下，按不同工程 的廣告方案編制相應(yīng)的預(yù)算。這一階段預(yù)算的控制手段主要是工程審 核，一般情況下應(yīng)盡可能得編制詳細(xì)的廣告方案，并逐項(xiàng)討論其支出 的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的廣 告費(fèi)預(yù)算編制方法，因此該階段處于品牌資產(chǎn)建設(shè)期，品牌對(duì)銷售的 促進(jìn)作用尚未顯露出來(lái)，采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等方法是明顯不 適宜的。2、品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段 品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)知的階段，一般在這個(gè)階 段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識(shí)，但是尚未對(duì)企業(yè)品牌所孕育的內(nèi) 涵認(rèn)同。企業(yè)在這一階段一般采取形象營(yíng)銷戰(zhàn)略，在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌 的知名度的同時(shí)，更多的是進(jìn)行一些樹(shù)立品牌形

4、象的宣傳活動(dòng)。這一 階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是媒體廣告相對(duì)于第一階段有所減少，多采取 舉辦各種活動(dòng)為主的宣傳方式。根據(jù)這一階段業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)性質(zhì)的廣告費(fèi)支出較多、方案性較弱和突 發(fā)性支出較多的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)采取獨(dú)立工程預(yù)算法，即按企 業(yè)舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)編制工程預(yù)算，一般要求營(yíng)銷部門按活動(dòng)方案編制 詳細(xì)的工程預(yù)算，企業(yè)主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模 式。這一階段編制廣告費(fèi)預(yù)算一個(gè)要注意的問(wèn)題是要根據(jù)業(yè)務(wù)宣傳活 動(dòng)的規(guī)模，相應(yīng)準(zhǔn)備局部機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算來(lái)應(yīng)付突發(fā)事件。3、品牌延伸戰(zhàn)略階段品牌延伸戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認(rèn)同的階段，一般在這個(gè)階段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟識(shí)，而且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所

5、孕育的內(nèi)涵也予以認(rèn)同。在這一階段企業(yè)一般有方案地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是媒體廣告相對(duì)于第一階段有較大幅度的減少，廣告費(fèi)支出與銷售收入的增減有 一定關(guān)系，主要的廣告費(fèi)支出多是促銷的費(fèi)用。根據(jù)這一階段媒體廣告費(fèi)支出方案性較強(qiáng)和與收入相關(guān)性較大的特點(diǎn)，編制預(yù)算一般應(yīng)采取按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制方法。4、品牌活性與戰(zhàn)略階段品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于品牌維護(hù)的階段，一般在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌形象有普遍認(rèn)同及尊重。企業(yè)一般有方案地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，保持品牌的活力。這一階段廣告費(fèi)支出的特點(diǎn)是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進(jìn)行 品牌維護(hù)，同時(shí)廣告費(fèi)支出與銷售收入增減的相關(guān)性有所下降。 在這一階段再沿用按銷售收入計(jì)提廣告費(fèi)等類似的預(yù)算編制方法是不 適宜宜的，而且廣告形式的多樣化和每項(xiàng)活動(dòng)的廣告費(fèi)支出金額的下