1、六、案例分析題（一）麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略它是做小生意的、25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘 子水，幾片酸黃瓜然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬(wàn)美元；它有職工十七八萬(wàn)，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加 500家分店。它就是世界上餐飲業(yè)兩個(gè)“王國(guó)”之一的麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。靠幾毛錢(qián)的小買(mǎi)賣(mài)，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)？麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成 一門(mén)內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)?/p>

2、認(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開(kāi)設(shè)的位置都經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇。火車(chē)站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)停車(chē)點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的“M，字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4.4%,即3.1億美元做廣告宣傳， 其中60%花在電視插播與專(zhuān)題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在 60年代后期將所

3、有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系 統(tǒng)，有專(zhuān)用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐， 其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)美, 桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè) Q S、C V戰(zhàn)略”，即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量（Quality）、令人滿(mǎn)意的服務(wù)（Service）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Cleanness）、合理的價(jià)格（Value）。凡不 符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)

4、題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)模瑢⑵湫蛱?hào)填入題后括號(hào)內(nèi)）1、麥當(dāng)勞成功的根本在于（A、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)BC、遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)D） 。、摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿(mǎn)足顧客、巨額的廣告投入2、如果有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是：（）。A、憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì)B 、針?shù)h相對(duì)，降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而降低成本和價(jià)格C、通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D、提高產(chǎn)品價(jià)格3、麥當(dāng)勞的成功，除了其根本的市場(chǎng)觀念以外，還取決于：（）。A、完美的營(yíng)銷(xiāo)組合B 、完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C、一絲不茍的工作態(tài)度D、花樣翻新的促銷(xiāo)手段4、請(qǐng)簡(jiǎn)要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)

5、走下坡路 ？請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思路提出一個(gè)建議。參考答案：1、B; 2、ACQ 3、ABCD） 4、自由發(fā)揮，考生應(yīng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理作出分析。案例分析題（二）大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。 在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上， 大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。 既然是面向 工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高， 很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能

6、接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SO酸”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò) 10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)， 又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷(xiāo)售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴(lài)商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái) 越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出

7、擊，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、 導(dǎo)購(gòu)員和 電腦測(cè)試員在專(zhuān)柜前從事銷(xiāo)售工作。專(zhuān)柜的建立不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨， 在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。 零售與批發(fā)同步進(jìn)行， 使大寶的銷(xiāo)售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播 出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每

8、日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名 度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很 好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工 薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中， 向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考回答下列問(wèn)題：(1)、什么是產(chǎn)品定位？(2)、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒

9、體？(3)、大寶化妝品成功的主要原因是什么？(4)、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？參考答案：(1)產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn) 品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。(2)媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類(lèi)和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。(3)產(chǎn)品定位；渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。(4)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是哪一類(lèi)型的消費(fèi)者；這些消費(fèi) 者有哪些特定的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才能有的放矢， 更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的

10、需求。 為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。 再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(學(xué)生自己展開(kāi))(三)佩氏農(nóng)莊的失策美國(guó)西部的佩珀?duì)柣r(nóng)莊是個(gè)在歷史上享有盛名的農(nóng)莊。20世紀(jì)70年代末，這個(gè)農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞。無(wú)論是新鮮蔬菜還是速凍食品，只要是冠以佩珀?duì)柣钠放疲谑袌?chǎng)上就很搶手。1979年，佩氏農(nóng)莊準(zhǔn)備擴(kuò)大戰(zhàn)果，農(nóng)莊的董事們聚集在一起，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，他們認(rèn)為，人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭用餐方式已經(jīng)衰退，人們需要在無(wú)規(guī)則的時(shí)間里食用味道鮮美、數(shù)量不多卻

11、饒有趣味的“非正餐”食品。 1980年初，佩氏農(nóng)莊推出了夾心膨化型面制糕餅類(lèi)食品。1980年3月，這條食品線在加州的貝克斯菲爾德經(jīng)過(guò)了小范圍試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果表明，這種食品與三明治相比更能引起人們的食欲， 且烹調(diào)方便，價(jià)格便宜。于是，他們將其命名為“得利”食品。董事們預(yù)測(cè)，這種食品上市后的一年中，銷(xiāo)售 額不會(huì)低于4 000萬(wàn)美元這一保本數(shù)量。一年之后，“得利”食品的銷(xiāo)售額只有 3 500萬(wàn)美元，大大低于佩氏農(nóng)莊的事先所料。這是該農(nóng)莊有史以 來(lái)的第一次嚴(yán)重失利。農(nóng)莊的老板德魯奇先生承認(rèn)，“得利”食品的牛肉餡肉質(zhì)太老，令消費(fèi)者極不滿(mǎn)意；消費(fèi)者并沒(méi)有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早

12、期決策中不明確，是為誰(shuí)而生產(chǎn)、準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)，至今仍不清晰。“看來(lái)，我們的運(yùn)氣不佳，我們必須尋求新的機(jī)遇。”克魯奇說(shuō)，“產(chǎn)品也要有特色” 。1982年5月，佩氏農(nóng)莊的董事們又坐到了一起，重新設(shè)計(jì)著新的方案。“我們一直銷(xiāo)售別人的優(yōu)質(zhì)餅干，為什么自己不能生產(chǎn)呢？”一位董事說(shuō)。大家對(duì)這一提議很感興趣， 他們決心這次首先把目標(biāo)市場(chǎng)找準(zhǔn)。“據(jù)可靠消息，三部系列電影片（星球大戰(zhàn)）將于1983年春天上映，這將賜予我們開(kāi)發(fā)兒童餅干市場(chǎng)的良機(jī)。”另一位董事說(shuō)。后經(jīng)考察，證實(shí)了（星球大戰(zhàn)）上映的內(nèi)容和時(shí)間，董事會(huì)議形成了一個(gè)“萬(wàn)無(wú)一失”的方案。就在（星球大戰(zhàn)）系列電影第三部上映的 1983年春天，佩氏農(nóng)莊的“星球大戰(zhàn)

13、餅干”批量上市。起初，確 實(shí)迎合了兒童的心理，銷(xiāo)勢(shì)看好，佩氏開(kāi)足馬力生產(chǎn)。時(shí)過(guò)幾個(gè)月，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，很多超級(jí)市場(chǎng)表示不愿意 銷(xiāo)售這種餅干。他們認(rèn)為，這種餅干的出廠價(jià)太高， 他們不得不把零售價(jià)訂為 139美元，這已超過(guò)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng) 上任何一種兒童餅干的價(jià)格。佩氏農(nóng)莊接納了零售商的建議，設(shè)法降低成本，這樣，又使“星球大戰(zhàn)”餅干的 一些質(zhì)量指標(biāo)低于正常標(biāo)準(zhǔn)，最終，致使超級(jí)市場(chǎng)拒收“星球大戰(zhàn)”餅干。在“星球大戰(zhàn)”餅干剛剛出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象的同時(shí)，佩珀?duì)柣r(nóng)莊的董事們又舉行了“拯救佩珀?duì)柣鄙逃憰?huì)，做出了引起一種新的高質(zhì)量產(chǎn)品一一非過(guò)濾優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果汁。當(dāng)時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的80%的蘋(píng)果榨汁都是經(jīng)過(guò)過(guò)濾的，用透明的容

14、器盛裝，感觀十分清徹爽凈，兒童占有穩(wěn)定的、相當(dāng)大的比例。他們將新產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū) 投入試銷(xiāo)，取得了令人鼓舞的結(jié)果。于是，佩氏就地購(gòu)買(mǎi)了一家大型食品加工廠。1984年初，印有“佩珀?duì)柣r(nóng)莊”名稱(chēng)的蘋(píng)果汁在康涅狄格州鋪天蓋地。但是，當(dāng)農(nóng)莊將這種“味美甘潤(rùn)的天然蘋(píng)果汁”推向美國(guó)其他 市場(chǎng)時(shí)，卻招致不幸。那時(shí)候，美國(guó)人對(duì)天然的、并帶有果肉的水果飲料并未發(fā)生興趣，人們甚至對(duì)這種未經(jīng) 過(guò)濾的、有許多絮狀物的水果液體望而生畏；另外，產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告中沒(méi)有一點(diǎn)“適宜于兒童”的字樣和針對(duì) 兒童或其父母的勸說(shuō)。 銷(xiāo)售不暢迫使農(nóng)莊以?xún)?yōu)惠價(jià) （較大幅度降低價(jià)格）出售產(chǎn)品，而降價(jià)又引起人們的更大的 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑，形成惡

15、性循環(huán)。這使佩珀?duì)柣r(nóng)莊第三次陷入困境。1984年財(cái)政年度，佩氏農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降了 18%。至IJ 1985年，那家巨大的食品加工廠整個(gè)關(guān)閉，至此，優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果汁只能作為自飲的苦汁。思考回答下列問(wèn)題：1.分別從“得利”食品、星球大戰(zhàn)餅干和蘋(píng)果汁的策略中找出佩氏失敗的原因。（1）得利食品的失策在：（）。A不符合消費(fèi)者的需求；B消費(fèi)者的口味不清；C市場(chǎng)定位不準(zhǔn)；D定價(jià)過(guò)高。（2）星球大戰(zhàn)計(jì)劃的失策在：（）。A價(jià)格過(guò)高；B產(chǎn)品質(zhì)量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期性；D銷(xiāo)售渠道有問(wèn)題。（3）蘋(píng)果汁計(jì)劃的失策在：（）。A質(zhì)量不過(guò)關(guān)；B消費(fèi)者無(wú)偏好；C廣告詞無(wú)誘惑力；D價(jià)格引起人們的猜疑。2.評(píng)價(jià)佩氏農(nóng)莊這三次行動(dòng)

16、失利的，對(duì)策適當(dāng)與否，并結(jié)合消費(fèi)者行為研究闡述理由。 參考答案：1、（1）得利食品的失策在（ABC ）:A不符合消費(fèi)者的需求；B消費(fèi)者的口味不清；C市場(chǎng)定位不準(zhǔn)；D定價(jià)過(guò)高。（2）星球大戰(zhàn)計(jì)劃的失策在（ ABCD ）:A價(jià)格過(guò)高；B產(chǎn)品質(zhì)量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期性；D銷(xiāo)售渠道有問(wèn)題。（3）蘋(píng)果汁計(jì)劃的失策（BCD ）;A質(zhì)量不過(guò)關(guān)；B消費(fèi)者無(wú)偏好；C廣告詞無(wú)誘惑力；D價(jià)格引起人們的猜疑。 2 、自由發(fā)揮回答（四）怎樣銷(xiāo)售這批珠寶？位于美國(guó)加州的一家珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同

17、，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上， 希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息

18、傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存， 她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而,降價(jià)也沒(méi)有奏效。 一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得出去嗎？”回答下列問(wèn)題：1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價(jià)？3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。參考答案：1、希拉

19、對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷(xiāo)策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石； 在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷(xiāo)方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷(xiāo)。銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷(xiāo)策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。2、因?yàn)椋褐閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷(xiāo)策略相協(xié)調(diào)。3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求 價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià) 策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。（五）南海物資

20、總公司“泡沫箱”產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略民營(yíng)小企業(yè)以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)才能使企業(yè)最富有競(jìng)爭(zhēng)力。1994年該廠到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后， 為了海產(chǎn)品的保鮮和運(yùn)輸，緬甸每年需要從國(guó)外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運(yùn)輸成本卻很大。 一個(gè)聚乙烯泡沫箱在中國(guó)售價(jià)是1314元人民幣，而在緬甸仰光的彳格卻高達(dá)約80元人民幣。其實(shí)，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個(gè)會(huì)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的商家當(dāng)時(shí)不計(jì)其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難 嚇退了。因?yàn)榫挼槭且粋€(gè)還尚未開(kāi)放的國(guó)家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。該廠善于利用緬

21、甸電費(fèi)便宜、水近乎免費(fèi)、勞動(dòng)成本低的投資環(huán)境，選準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的緊俏商品項(xiàng)目投資，只用了 107萬(wàn)元人民幣和兩個(gè)半月時(shí)間建廠。俗話說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)更加殘酷。該廠為了能確定自己的 泡沫箱在緬甸市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭， 早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報(bào)紙和電視上大作產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國(guó)商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運(yùn)銷(xiāo)聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場(chǎng)，他們又不惜血本大幅度降價(jià)，將泡沫箱由1000緬幣BI到300緬幣，終逼得國(guó)外商家望而卻步，不敢競(jìng)爭(zhēng)緬甸的聚乙烯泡沫箱市場(chǎng)。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場(chǎng)售價(jià)13元人民幣，比新馬泰國(guó)家

22、進(jìn)口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤(rùn)。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷(xiāo)商，而且還擴(kuò)大了 泡沫箱在緬甸的使用范圍。 原先該廠生產(chǎn)的泡沫箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，但由于其售價(jià)低廉使得日本和韓國(guó)在緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向該廠訂購(gòu)，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，他們根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后250萬(wàn)元人民幣在緬甸辦起了一個(gè)烤魚(yú)片廠，并利用制作烤魚(yú)片的邊角廢料又起了一個(gè)魚(yú)粉廠。思考回答下列問(wèn)題：1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合角度看，該廠在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面采取了哪些措施？2、從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開(kāi)拓？3、該公司采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本特色是什么

23、？4、你對(duì)該公司的發(fā)展還有哪些建議？參考答案：1、根據(jù)案例內(nèi)容，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的角度看，南海物資總公司進(jìn)占國(guó)際市場(chǎng)的主要措施如下：第一、以 產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，每只箱子價(jià)格僅為同箱的1/6 ,提高了競(jìng)爭(zhēng)力。第三、在多種媒體上開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售廣告。第四、采取 市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)到日本。第五、采取多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚(yú)片、魚(yú)粉等產(chǎn)品。2、該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開(kāi)拓工作：擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。要通過(guò)聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營(yíng)， 如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，提高泡沫箱的技術(shù)含量。向周邊及海外其它國(guó)