1、成績 房地產開發與經營結課論文題 目: “師生周轉房地塊”房地產項目策劃報告 院系名稱：土木建筑學院 專業班級： 工管1001 學生姓名： xxx 學 號： 201048150xxx 指導教師評語： 簽名： 年 月 日第一部分 項目概述1.項目名稱:宏韻雅居2地理位置:牡丹路與月季街交叉口,北邊是連霍高速公路,南邊直達蓮花街彎道處.西邊毗鄰河南工業大學,東邊是未開發的區域.3主要規劃指標土地面積：201畝(134000m2)用地性質：住宅用地。樓盤性質:高層.其中33層10座,22層8座.建筑面積:30600m2綠化面積:62000m2其他配套設施面積:41400m2設計容積率:4.2設計綠化

2、率:46.2%第二部分 消費群分析1目標消費群定位經過考察,確定了產品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量并不多，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，客源區域主要是鄭州市城區內,以及外地戶口的本地大學畢業生工作5-10年后小有成就,想定居鄭州的客源,高新區產業園的高級管理人員等.2.客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房,工作定居型的購房； 改善型：改善原有住宅環境和居住層次的；想遠離市區的喧鬧,過寧靜的品味生活的. 工作型：因為工作原因來高新區，為了工作方便的人群. 投資型:看好高新區的未來發展,投資性

3、買房或者出租用房.3主力客源分析本項目201畝，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、高端工薪階層、企業管理階層四大主力群體。其中按年齡分析如下:25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數在父母經濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：一般是事業處于發展和穩定階段，在父母經濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-1

4、10平方米。36-45歲的年齡段群體：這類人群事業已經穩定，并有較大的發展，他們已經有了較為牢靠的經濟基礎，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-130平方米。 46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般較高，二次置業購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以及三房以上，面積130平方米以上。4.目標消費群消費心理分析本項目的中等及中高等階層目標消費群,他們的消費需求高，對戶型、項目品質,小區的生態、文化環境的有一定的要求.具體有高質量的居住環境,規模化的小區,高標準的社區文化需要,追求

5、個性自由,追求創意.價格因素不是最主要的因素.第三部分 項目分析一.項目周邊配套設施現狀1.目前地塊周邊商業沒有大型市場大型超市，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；2.項目距市中心二七區15公里左右，項目的外部交通優勢不好，經過的公交車很少.但是緊靠連霍高速，可快速到達市區.向西可到西四環，向南可到科學大道.而且近期開通的地鐵一號線可以聚集人氣；3.其他配套設施如政府機構：項目南面臨近高新區管委會,高新區派出所.教育方面:項目西面緊鄰河南工業大學,鄭州大學等兩所名校,南面有信息工程大學,外國語學院等,教育氛圍濃厚.娛樂：項目靠近高新區游樂園.景觀方面：項目周圍有西流湖公園等一系列

6、自然景觀.環境宜人.二.項目SWOT態勢分析1優勢（STRENGTH）項目位于鄭州高新技術產業開發區，高新區南臨西流湖，北接邙山，東與環城快速路相聯，西四環穿區而過，距市中心約15公里，南距310國道2公里，北鄰連霍高速公路，距新建鄭州國際航空港30公里，對外交通條件優越。屬暖溫帶大陸性氣候，四季分明，高新區水質、空氣質量上乘。是居住的最好選擇.本項目所在地區教育環境好,會對區域產業規模化起到帶動作用.2劣勢（WEAKNESS）項目所在區域尚處于開發期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區域人氣尚

7、顯不足。對于鄭州市的幾大商圈很難輻射到該項目.而且緊鄰連霍高速,可能會有一定的噪音污染.3機會（opportunity）高新區社會經濟發展迅速，收入逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本項目走創意戰略奠定了良好的基礎。未來地鐵一號線的開通會對該區域提高人氣形成一定的促進作用.本地政府建設力度逐步較大，為房產市場的發展提供了有力的支撐。鄭州高新區努力促進科技成果的商品化、產業化、國際化，大力引進高新技術企業，注重培育有自主知識產權的優勢主導產業,這就為未來市場提供了大量的有利空間.4威脅（threaten）本項目對周邊地區輻射力較小，近

8、年來鄭州市經濟有了很大的發展，但相對而言鄭州市本地居民對房價的承受力還有限。由于受近期國家房地產政策的調控,市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本項目附近西雅圖已經先期入市，因此會對本項目的銷售產生一定影響。三.策劃思路通過調查發現，目前鄭州高新區已經面市的住宅產品尚在發展階段,大部分居民認為“小區的綠化、景觀、環境和品質是一個中高檔小區必須具備的基本硬件條件”。該項目地塊地處鄭州市郊區，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：智能社區 清新健康小區的規劃及建筑設計以創建21世紀居住水準為目標，充分體現智能社區的

9、設計理念，創造出具有良好居住環境、配套設施齊全的的住宅社區,充分體現以人為本的思想,把人居放在首要位置, 充分考慮現代人的生活方式,創造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內涵的住區. 強調高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向導，適應時代的發展和科技的進步，小區內進行智能化配備,高速寬帶接入,門禁系統,智能化地理系統,配備集中供暖,自動化火情監測,wifi無線熱點接入,體現21世紀的住房趨勢. 在項目內配備商業、娛樂、休閑、文化、養生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環境。以彌補配套設施上的缺失.四.戶型設計1,A戶型,面積90平方米,兩臥一

10、廳,配備一廚一衛.2,B戶型,面積108平方米,兩臥一廳,配備一廚一衛,帶獨立式陽臺.3,C戶型,面積122平方米,三臥一廳,配備一廚一衛,帶獨立式陽臺.4,D戶型,面積136平方米,三臥一廳,配備一廚一衛,帶獨立式陽臺,立體綠化.其中A戶型是迷你戶型,戶型特點是緊湊感,體現家的溫馨,占房源總量的20%.B戶型是舒適型,特點是方便適用,占房源總量的30%,C戶型是本項目的主力戶型,特點是寬敞享受,占比例40%,D戶型是定位高端客戶,特點是奢華享受,占比例10%.第四部分 產品價格定位1采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于

11、市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。2低價輔助策略正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。逐漸提高產品知名度.3.折扣定價策略 為了更快的回籠資金,降低資金時間成本,采取一次付款折扣策略,鼓勵一次性付款.4.差異化定價策略根據房屋的品質,朝向,方位,和不同的樓層采取差異化定價,方便客戶做出正確的選擇.具體措施1先期以6666元/m2的價格投放市場，觀察市場動態市場反應,以便為后來的定價進行調整；2按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2左右為一漲幅繼續向市場投放；3當均價達到7000元

12、時停止投放，根據市場反映再次進行市場評估，重新確定漲幅和放量；4目標價格為8888元/m2,以此為目標進行價格調整.5. 一次性付款（成交后5天付清所有款項），可享受5%的在折扣優惠第五部分 營銷策劃1. 營銷中心營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。通過營銷中心讓買家了解信息；營銷中心還需高素質、專業的銷售人員.營銷中心選址設置于項目地塊西南角臨近蓮花街路口，面積約200平米。銷售現場分為模型展示區、洽談區、簽約區

13、、樣板展示區、辦公區等幾個區域.設置整體鳥瞰模型、經典產品單體透視模型、平面戶型模型。讓客戶直觀的感受夢幻空間的魅力.裝修風格以體現夢幻為主,色調和諧、高雅，以天藍色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營造高貴夢幻的氛圍。展區內部充分運用燈光、水流、玻璃、綠色植物的配合，使場地內外 呈現出夢幻的色彩并具有現代化的氣息.與項目的定位吻合.2. 廣告營銷 本項目廣告以報紙,電視,互聯網和傳單為主要媒介，同時輔以路牌、圍墻、車身廣告。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，以東方今報,河南日報為主.鬧市區發傳單進行宣傳,提高項目的認知度.廣告語為 1.生活,我選擇宏韻雅居. 宏韻雅居,與眾不同. 2.選宏韻,才鴻運.宏韻雅居,鴻運當頭.3. 現場活動 采用有意義的現場活動提升產品知名度,提升品牌形象,如通過開盤剪彩,首發日優惠,看房送禮品,購房送車位,明星代言等進行推廣,一方面可以舉辦產品推介會,小型文藝晚會,文藝表演等形式的活動提升產品認知度