1、營銷培訓講義：市場推廣培訓 提綱提綱市場推廣是企業必不可少的營銷手段認識市場推 廣有效的市場推廣的要素一、市場推廣是企業必不可少的營一、市場推廣是企業必不可少的營銷手段銷手段市場推廣是企業必不可少的營銷手段市場推廣是企業必不可少的營銷手段無論外資企業還是本土企業的營銷，都離不開市場推廣，但它們營銷組織架構的不同之處往往決定兩種企業在市場上的表現差異。 圖一外資（簡要） 圖二內企（簡要） 從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作；而圖二則是中國傳統以銷售為導向的組織架構，分部甚至采用落后承包銷售業務的機制。從這個對比來看，我們就很容易明白

2、當前的中國市場和企業里為什么越來越缺乏優秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業務人員。 中國本土企業與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調整變革營銷系統的組織架構和原有機制，來為企業自身進一步大發展而更好的服務。這也就難怪內企為什么在中國市場上表現出的差距跟外企相比越來越大。一個優秀成熟的企業無不是非常科學的牢牢掌控市場，并根據市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。 二、認識市場推廣二、認識市場推廣認識市場推廣認識市場推廣 1、什么是市場推廣 2、營銷與推廣區別3、正確認識市場推廣 4、市場推廣類型 1、什么是市場推廣 ？ 從字面上理解：推，既是推動、拉動。廣，就是廣而告之，廣而賣之。推廣就

3、是聚焦、放大、溝通、說服消費購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業營銷的目的。市場推廣應包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現場推動力、促銷的推動力。市場推廣的職責就是把社會需求變成有利可圖的商業機會，目標就是：促進銷售，提高品牌和產品在市場的占有率。2、營銷與推廣區別： 何謂營銷？營-策劃、是對事物全盤性思考與系統把握。銷-策劃目標和結果，即產品價值變現。推廣是營銷戰術、服務是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。 3、正確認識市場推廣 討論問題：業務人員需要學習市場推廣嗎？業務人員應該以什么心態

4、來對待市場推廣？ 觀點一：市場推廣不在業務職責范圍之內觀點一：市場推廣不在業務職責范圍之內(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業務無關； (2)市場推廣是市場部門的工作職權范圍，業務不要插手,否則引起誤會和矛盾； (3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業務沒有多大幫助,所以懶得溝通； (4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業務工作，其他事不想也不干； (5)我的銷售業績與市場推廣無關； 觀點二：業務人員掌握了市場推廣將會如虎添翼觀點二：業務人員掌握了市場推廣將會如虎添翼(1)不善于利用市場推廣優勢，太老實，太傻蛋； (2)張哥銷售做的好，不僅是跟經銷商關系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開

5、展活動； (3)市場推廣使業務開展變得更輕松； 觀點三：業務人員掌握市場推廣是現代市場營銷觀點三：業務人員掌握市場推廣是現代市場營銷的最基本要求的最基本要求(1)銷售業務只是整個市場營銷工作的一個部分； (2)業務人員僅是整體市場營銷團隊的一個執行隊伍； (3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷.這就必須要求市場推廣、銷售業務和客戶服務等職能整合設置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構體系； 顯然，上述三種觀點第一種是錯誤的，第二種和第三種都認識到了市場推廣的重要性并能把銷售與推廣結合起來，尤其是第三種觀點，對市場推廣和營銷有比較成熟的認識。 隨著當前中

6、國市場營銷環境的不斷發展和趨于成熟，無論企業還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業務人員很快就會被淘汰。因此，現在很多的銷售業務人員必須從思想意識上迅速實現三個根本轉變：三個根本轉變： A、角色轉變 從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業客戶顧問。 B、觀念轉變 從粗放的關系銷售到追求細節到位的精細科學營銷。 C、方法轉變 從單一運用價格與政策做業務到全面運用營銷推廣手段做市場 4、市場推廣類型 A、實戰機動 B、集中統一C、策略規劃 實戰機動 以區域分部為主導、結合當地市場的實際情況與銷售任務，總部下放一定比例的推廣資源，各區域有針對性的開展實效推廣活動。優點：靈活機動、實效性強

7、、見效快。缺點：頭疼醫頭腳疼醫腳、缺乏長遠系統思考、注重實效、缺乏品牌建設、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。 集中統一 以總部集權為主，統一活動主題、統一資源調配、統一執行到位。總部制定方案，分部統一嚴格執行，形成全局爆發力。優點：集中力量，產生核聚變的效果，有利品牌建設和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執行不到位往往流于形式 策略規劃 即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩定、系統、體系化的開展營銷規劃和市場推廣等工作。 策略規劃的具體思路 市場調研細分類別優選市場定位目標組合策略 （1）市場調研市場調研，即通過市場調查研

8、究，發現消費需求，分析競爭對手； （2）細分類別細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面； （3）優選市場優選市場，選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場；（4）定位目標定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象； （5）在此基礎上制定市場營銷組合策略營銷組合策略，即產品、價格、渠道和促銷等。 三、有效的市場推廣的要素三、有效的市場推廣的要素 三、有效的市場推廣的要素三、有效的市場推廣的要素 1、市場調查與分析（情報） 2、產品規劃與管理（武器） 3、終端建設與維護（陣地） 4、促銷策劃與實施（戰術）5、人員管理與培訓（兵力）

9、6、媒體關系與宣傳（輿論） （一）、市場調查與分析技巧（一）、市場調查與分析技巧 1、需要哪些信息？ 2、競爭對手的信息你了解多少？3、如何收集想要的信息？ 需要哪些信息？ 知己知彼，才能百戰不殆。需求信息大致可分為4類： 1、自身企業的信息（知己） 2、競爭對手的信息（知彼） 3、合作伙伴的信息（物流商、經銷商） 4、 顧客、市場的信息（終端） 競爭對手的信息你了解多少？ 競爭品牌的基本信息：產業結構、區域市場組織架構、人事結構、資金結算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務模式、銷售政策、產品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。 如何收集想要的信息？ 地圖：行政區域市/縣/鄉劃

10、分、售點分布地志：經 濟發展水平、消費者收入、消費水平、 企業狀況等；網絡：競品的基本狀況、產品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務、行業動態等和雜志、報紙、電視等；媒體：行業新聞、動態、評論、競品推廣信息、產品活動、競品動向等；售點和POP：產品、活動、價格、形象、促銷等；促銷員、競品企業內部人員、經銷商、潛在顧客、競品企業內部期刊等。 （二）、產品規劃與管理（二）、產品規劃與管理 1、如何進行產品規劃組合？ 2、產品線規劃如何進行產品規劃組合？ 產品是戰斗武器,也是營銷的關鍵一環。有效的產品策略組合即產品線設計,能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。 A 、熟悉了解自己的產品。 B 、

11、熟悉了解競品的產品。 產品線規劃要根據 ：A消費市場分析（消費水平、消費習慣等） B客戶狀況分析（市場影響、經營品牌）C競爭對手分析（銷售結構、銷售數量）等情況而制定 （三）終端建設與維護（三）終端建設與維護 1、終端建設的重要性 2、終端建設的原則： 3、終端建設的內容： 終端建設的重要性 終端建設是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。再好的產品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產品能賣的家譽戶曉。 再好的市場推廣方案不去認真執行都是空談。 終端建設的原則 一流的售點 一流的產品 一流的導購員 搶占商場的制高點（最大的

12、展位、最好的展臺、最好的位置） 稱之為3個一流、個一流、1個制高點。個制高點。 終端建設的內容 展臺（位置、設計、個性、統一） 產品（數量、檔次、產品線、價格） 樣品（機殼、實物、展示） 終端物料（POP、條幅、吊旗、海報、傳單） 促銷品（堆頭、管理） 現場管理（導購員管理、臨促管理） 臨促人員的管理（培訓、偷師、學藝、分工、管理） 四）促銷策劃與實施四）促銷策劃與實施 （重點講）（重點講）1、何謂促銷 2、促銷活動的策劃 3、促銷活動成功的5項原則 4、促銷活動成功要點 何謂促銷 即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增

13、長的重要手段。 促銷分類 對顧客的促銷（贈送、贈券、演示） 對經銷商的促銷（折扣、展示、代理權） 對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等） 促銷活動的策劃 促銷活動的優點：在經銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。 促銷適用范圍：新品上市、并向市場廣泛推廣時；集中的消費時段或區域內較大的賣場。當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷。不能將促銷作為一種長期的經營方法。因為單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產品滯銷、廉價品等。 促銷活動成功的5項原則 1、師出有名，要有口號，主題

14、統一 2、占據有利地形，賣場是否占有最有利的位置 3、兵力原則。以絕對優勢兵力壓倒對手 4、武器裝備精良，產品組合要好 5、資源配備到位。合理配置資源 促銷活動成功要點（6個到位） A人員動員到位 B產品價格到位 C促銷禮品到位 D宣傳活動到位 E利潤予留到位 F現場布置到位 市場推廣千變萬化，但歸納起來無外乎以下4種。 1.彰顯產品利益，塑造品牌魅力 2.設置附加利益，增加購買動力 3.創新促銷手法，吸引顧客參與 4.借助權威影響，增強購買信心 彰顯產品利益，塑造品牌魅力 直接利用產品的利益優勢如質量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入

15、少產出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設意義。這種促銷策劃還可以與公關宣傳策劃結合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。 設置附加利益，增加購買動力 當產品與競品相比缺乏利益優勢、價格優勢、品牌優勢和廣告優勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設置附加利益，吸引顧客關注，促使顧客動心，實現顧客購買品牌轉移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導方式，有優惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現在做得有些濫，需要創新。 創新促銷手法，吸引顧客參與 在品牌、產品和促銷預算無法超越競爭對手時，迫切需要

16、通過創新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預算較寬裕時，也應該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。 借助權威影響，增強購買信心 現今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經不再相信。面對這種局面，企業無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？借助權威影響請權威機構出面助陣是一條新思路。 （五）人員管理與培訓（五）人員管理與培訓 人是第一要素，是所有營銷活動成功的關鍵。提高人員戰斗力的唯一方法是培訓。基層營銷主管和一線導購人員應是培訓的重點。 （六）媒體關系

17、與宣傳（六）媒體關系與宣傳 1、成也媒體、敗也媒體 2、把媒體當作企業重要客戶 成也媒體、敗也媒體 企業要生存和發展不可避免的要和媒體打交道。最常見的形式就是廣告和宣傳，選擇恰當的媒體，進行有效的廣告投放，把握時機進行有利的廣告宣傳，都可以使企業借助媒體創造收益。 媒體關系不是廣告和宣傳那么簡單，媒體有時不能為企業幫什么忙，但可以為企業幫倒忙。媒體也是生產力。媒體這個特殊“通路是企業渠道建設的重要一部分。一件危機事件可以倒掉一個企業，廠商和媒體之間的關系可以選擇更深次的溝通合作，比如引導媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營銷、還有危機公關和新聞傳播等。 把媒體當作企業重要客戶 事實上媒體早已經成為現今很多成熟企業內部溝通的一部分，它們把媒體關系看成內部客戶關系，媒體日常拜訪列入客戶拜訪計劃。同時還建立起全國或區域媒體通路，保持及時與