1、李寧與耐克廣告策略分析耐克從 19631963 年創立，到 19721972 年正式命名為 NIKENIKE,發展到今 天卻已超越領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是“近 2020 年世界新創建的最成功的消費品公司”。李寧自 19891989 年 創立至今已有二十幾年時間，雖然一直為中國運動品牌霸 主，但在世界運動品牌領域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的 差距在哪里，南方略領軍人物劉祖軻認為主要體現在以下四 個方面：一、形象代言人上的區別：一流巨星與二流明星的差距現代的廣告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心 理學家的研究人們總是會受到名人代言的誘惑，無論是好事 還是壞事，我們的頭腦天生就會毫

2、不吝惜地將我們的注意力 更多地投向名人。另外，將一個純粹宣傳產品的廣告和一個 由名人在那里推介產品的廣告同時播出，在下意識的引導 下，觀眾會對純產品廣告所傳遞的信息產生懷疑心理，但是 對于那些他們潛意識中視為朋友的名人所作的推薦則會產 生信任感。名人的銷售影響力就自然而然地形成了。首先看看耐克代言人的陣容， 籃球領域的科比、 詹姆斯、 安東尼、帕克等，足球領域的 C C 羅、伊布、德羅巴等，網球 界的納達爾、 莎拉波娃等， 這些代言人幾乎涵蓋了各個領域 最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來的是品牌的推廣， 見到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象， 讓耐克更加家喻戶曉。其次，明星的代

3、言會增加產品在人們 心目中的信任度，科比穿著耐克鞋會有如此驚艷的發揮，我 穿上它是否也能有出色表現呢。再次，在某種程度上很多運 動迷看到心目中的巨星代言時會找到一絲自己與巨星之間 的聯系：原來我們都穿耐克鞋。很多年輕的運動迷會爭相購買耐克鞋，來模仿自己心中的巨星。總之，一流巨星的代言 不僅使品牌得到了推廣，更會在一定程度上帶來銷量的提 升。再看一下李寧的代言人，奧尼爾、特納、瓊斯，固然奧 尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，場上霸氣無存，很 難讓人與一流品牌結合起來。用一個運動生涯接近尾聲的人 代言，更是與運動、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯 更是毫無知名度，選擇幾乎很少有人認識的二流明星

4、代言， 使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也更不會去 追捧。從廣告采用名人代言的原理看，因為其選擇的代言人 知名度小，因此吸引注意力也明顯少了很多，其次， 人們也 很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而 且對銷售的影響也較差。二、廣告投放媒體的選擇：一流媒體與二流媒體的差距評價廣告投放媒體的好壞有很多因素， 比如說到達率、覆蓋面、權威性等等。這與品牌策略有密不可分的關系，地 方品牌選擇的多為地方媒體，如果想發展成為國際品牌必要 就要選擇國際媒體，就要不斷利用國際廣告媒體來進行品牌 傳播， 期待獲得更高的知名度。在廣告媒體

5、的選擇上， 將目標定位國際品牌的李寧與耐 克相比差距甚大。耐克長期處于國際運動品牌的霸主地位與 其廣告媒體的選擇密不可分。在電視媒體選擇上，耐克多選 擇各國收視率高的權威媒體，比如在國內選擇央視作為主要 電視媒體，并且在眾多比賽中間插播，這樣能提高受眾率和 到達度。在報紙和雜志媒體方面，耐克多選擇全國性的體育 報紙、雜志，如在國內的體壇周刊、籃球先鋒報 等 耐克最有效果的廣告媒體莫過于其不停在奧運會、世界杯等 受全世界關注的賽事上的宣傳，如 20102010 年南非世界杯時耐 克邀其代言球星為其拍攝踢出傳奇宣傳片，廣泛引起目 標受眾的注意，進而最有效的提升品牌喜好度和購買意向。反觀李寧，雖然打

6、出要進入世界運動品牌前五名的目 標，卻鮮有在國際媒體上的廣告投放。李寧雖然在國內也一 直在央視投放廣告， 但其要想走出中國需要更多的在國際上 選擇權威媒體進行宣傳。在國際賽事上也很少能見到李寧， 甚至 20082008 年在本土舉辦的奧運會上也沒能拿到贊助權，在 世界杯上更是很難見到李寧的身影。品牌要想走向世界，在 國際上投放廣告是必然的，只有這樣才能讓品牌更好的傳 播，真正成為國際品牌。在此方面，李寧與耐克還有很大差 距，其需要走的路還很長。三、品牌定位：專注與泛濫的差距從品牌的功能性定位來看， 耐克一直追求為熱愛運動的 人提供專業的運動裝備。耐克從創立開始，就專注于運動， 它緊緊抓住運動這

7、個越來越受人們重視的領域，專注于為熱 愛運動的人們提供運動裝備。據悉，耐克總部有一個幾百人 的研發團隊，他們根據消費者需求、人體力學不斷提升、優 化產品，注重開發領先的、科技含量高的鞋材。這樣專業化 的態度，使得耐克的運動產品一直深受顧客的歡迎。耐克關 于運動的定位使得起得更多的消費者見到耐克就能聯想到 自己喜歡的運動，耐克品牌正在與運動融合在一起。耐克除了在功能上定位運動之外， 在品牌訴求定位方面 上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進取的體育精神。這種體 育精神的傳播無疑是耐克品牌運作上的巨大成功，它更能夠 喚起人們熱愛運動的心聲。它通過贊助舉辦各式各樣的運動 賽事將運動的精神傳播到世界各地，使

8、得人們追求耐克的同 時更是在追求一種積極進取的體育精神。反觀李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的 感覺。李寧的定位一直在運動與休閑之間搖擺，這樣搖擺的 后果是消費者無法判定他到底是運動還是休閑。這樣沒有清 晰的定位的后果是無法抓住它的顧客群體，更加談不上培養 顧客群體。在市場競爭日趨激烈的情況下， 誰做的更加專業， 更加專注于某一領域，誰就能抓住顧客，就能獲得長足的發 展。在品牌個性訴求定位上，李寧的做法更加無法和耐克相 提并論。它似乎忽略了品牌個性這一方面，從他種種品牌傳 播中無法尋找一種精神或者個性。從之前蓋洛普公司為李寧 做的調查中也能窺見一斑：消費者認為“李寧”像他們身邊 一個

9、性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但是就是 缺乏鮮明的個性。品牌就像人，一個有個性的人會讓人銘記， 反之，卻很難給人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好 的標桿作用。四、目標市場定位：熱愛運動的人與年輕人的差距隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對于運動的關注 度越來越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場將會帶來無窮 的收益，耐克抓住這個潮流，將自己的目標市場定位為熱愛 運動的人。在確定目標市場的同時，耐克在產品設計、研發 上也以更專業的態度打造一流的運動裝備，為運動人帶來安 全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運動這一主題， 宣揚運動精神，將耐克與運動結合在一起。當看到更多的運 動人士穿著

10、耐克鞋馳騁在運動場上的時候，我們發現耐克的 目標市場定位是如此的準確。李寧一直在致力于將自己的目標市場定位為年輕人，年 齡在14142828 歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇 尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但據統計真正購買 李寧牌體育用品的核心消費者年齡卻在18184545 歲之間，居住在二級城市， 中等收入， 非“體育用品的重度消費者”。因此 20102010年李寧正是修改了自己的 logologo ， 并且將將宣傳口 號改為“ MakeMake thetheChangeChange ”（ 讓改變發生 ） ，以求能夠更加 吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠 實顧客，對于顧客忠誠度是一種損害。其與耐克定位為所有 熱愛運動的人的做法相比，遜色很多，定位所熱愛運動的人 不會傷害部分消費者，能受到更多的人