1、獅王公司口腔護理產品終端營銷策略第四章獅王公司終端營銷模式及問題分析4.1公司背景及經營理念4.1.1獅王日用化工集團介紹獅王公司是世界最大的日用化工產品企業之一，其股票在日本東京交易所上市。日本獅王株式會社始創于1891年，至今己有118年歷史。跨國公司遍布東南亞各國和德國等歐洲8個國家在臺灣、香港、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼和中國，均開設全資或合作的公司，目前以泰國的銷售額為最高。獅王公司與德國漢高公司在技術上合作，生產染發劑，行銷全球。日本獅王產品2008財年銷售超過人民幣233億元，其事業構成為個人及口腔保健品56%，家庭清潔產品20%，藥品14%，化學品占200k。目前獅王產品主要

2、分為:口腔用品系列、家居用品系列、衣物護理系列、美容護膚系列、醫藥用品系列、食品系列、化工原料系列。七大系列產品800多個品種，融會了獅王公司便利、優雅、舒心和以消費者的需求為出發點的產品概念。獅王產品擁有諸多的世界第一1951年研制成的耐熱消毒樹脂刷柄;1970年研制成的復合軟管牙膏;1973年研制成的無磷洗衣粉;1992年與原料供應商共同研制的細絲特磨牙刷;1998率先創出的99%以上有效成份是植物原料的植物物語系列;2000年研制成的藥片型洗衣粉。在日本獅王株式會社十分注重口腔產品的研發，目前在日本東京、小田原、福島分別設立研究所，并有多名專業的口腔產品研發人員進行產品研發。2008年，

3、日本獅王株式會社共投資85億日圓用于研發事業。1989至2007年間，日本獅王先后申獲1216項專利(牙膏/漱口水共821項，牙刷共395項)。表4一1分別列舉了從1994年開始到2007年間在日本主要的日用化工企業所獲得的專利數量變化。獲得的專利也從一方面說明了獅王在科研領域領先于其他的競爭企業。獅王公司領先日本市場的口腔護理品牌日本獅王2008年的牙膏產品總銷售額為700億日圓，牙刷產品總銷售額為460億日圓。銷售位居日本市場的第一名。獅王在日本市場的2008年的市場占有率是第一名LION占30.8%。獅王在國內企業投資研究開發費:日本獅王是第154名，總費用是85億日圓。獅王公司的經營理

4、念:“獅王，家庭好朋友”遵循這一宗旨，希望奉獻于人們健康美好的生活，獅王相信，凝聚著這一心愿的每個產品，必將成為越來越多的家庭不可或缺的“好朋友”。而同時獅王的LOGO的標示就是無時無刻不拓展您的生活之夢。4.1.2獅王公司中國業務介紹始于1988年1月，由獅王株式會社，三菱商事，共榮商事共同出資位于青島經濟技術開發區建立獅王日用化工青島有限公司。采用日本獅王的先進技術和管理經驗、生產和引進日本獅王口腔衛生用品品牌，成立之初主要生產出口產品，隨著中國的消費品市場蓬勃發展，日新月異，具有巨大的發展性和潛力。獅王開始在中國內銷青島獅王生產的漬脫牙膏和細絲特磨牙刷。近幾年來更是豐富了其進口產品的全線

5、的銷售。隨著獅王的口腔用品系列，家居用品系列，衣物護理系列，美容護膚系列的產品進入中國市場，獅王公司認為有實力、有信心，抓住市場機遇，以其精湛的科研開發實力，結合中國消費的特點，開發或引進更多的適合中國特點的產品，創建中國的“獅王”品牌。獅王公司在全國設立了三個銷售地區包括，華北，華東，華南，有著基本覆蓋全國的銷售網絡。4.2獅王口腔護理產品終端營銷策略4.2.1營銷策略思想獅王企業口腔護理產品的營銷策略是:集中化，品牌化，高速發展。首先是集中化，其中有二層次的含義，第一，就是集中優勢力量，充分利用獅王在高端市場的知名度，發揮日本先進科技和專利，在高端產品市場。第二，發展獅王在發達地區的接受度

6、充分利用細分營銷時代，產品多元化、多功能化使獅王產品在最大層度上占有市場份額，掌握消費者其次是品牌化:大力發展細分品牌，其一，獅王的漬脫牙膏主攻年輕時尚的，和注重口腔美白人群，其中即包含抽煙的男性。其二，充分利用市場接受的Systema細絲特磨牙刷。最后要求快速發展:要求產品銷售和毛利充分提升，進行市場再投入，做大做強細分受眾市場，引進全產品，發展全系列獅王口腔護理產品，把獅王口腔護理專家的概念植入人心。4.2.2品牌定位目前公司的品牌定位:獅王一日本口腔護理專家Since1891。其目的運用日本企業和產品在人們心目中尖端的科技，良好的質量的產品，給人們一種獅王產品是日系的優質產品的形象。其獅

7、王產品的定位分別為第一個系列是牙膏產品，主要為漬脫系列產品，主攻年輕時尚的，和注重口腔美白人群。其中即包含抽煙的男性，其主要包含第二個系列牙刷產品為細絲特磨牙刷系列，其主要目標為:20一40歲女性為核心，關心自身及家庭，追求健康及品質功能:深入潔凈牙縫/牙跟溝。細絲特磨的利益訴求:只有刷得干凈，口腔才能健康!好牙刷能真正潔凈口腔細絲特磨Systema就能夠做到。其利用日本的技術支持研發出0.02InIn超級細毛同時在日本和中國申請專利和注冊商標。它給人們帶來的形象是:專業、高端、國際。4.3終端營銷要素分析4.3.1產品和價格分析獅王的產品主要分為進口產品一國產產品二大系列。獅王公司的國產產品

8、是青島獅王生產的牙膏和牙刷系列，牙膏其主要包括漬脫系列三個大類六個產品，漬脫超亮白牙膏，漬脫雙效牙膏，漬脫酷&爽牙膏。特效系列的留蘭香和Vc營養型四個產品。含鹽牙膏晶鹽和松清新牙膏二個產品。小獅王牙膏桔子，草暮，葡萄三種口味的產品。而牙刷方面，分別包含了標準系列，適齒，晶彩，彈力，靚跟系列近10種產品，它們的劃分主要根據其刷毛的排列和刷柄的構造進行區分。可以說進口獅王目前是品種繁多的，要從諸多的進口獅王產品中選擇適合中國市場銷售的產品其既要給顧客感覺獅王產品有質量有檔次有一定的性價比，同時又要給企業帶來銷售利潤。目前獅王的進口產品其主要包含獅王DENTORSYSTEMA滲透除菌牙膏系列

9、，獅王工ABACCO美白去漬牙粉，獅王DENTORSYSTEMA超細毛牙刷，獅王DENTORSYSTEMAEX低酒精漱口水系列，獅王DENTORSYSTEMA牙縫刷系列，獅王CLINICA深潔牙線棒系列，植物物語美容系列，KIR衛1KIR衛1洗手液，TOP超濃縮洗衣粉系列，SOFURAN防皺柔軟劑系列，STYLEGUARD襯衫除皺噴劑，LOOK洗衣槽專用清洗劑，以及FAIR&FAIR飛兒系列護發產品等多層次多檔位的產品以適合不同需求的消費者的需要。作為吸引消費者的購買欲的手段，產品包裝成為一種新型競爭手段。許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充

10、分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝演也都與時代美學思想合拍，同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特，色彩鮮艷明亮，產生強烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。上市初期的產品陳舊而老調，改良包裝后的產品，經過設計后逐漸改良全系列的產品。消費者對審美有一定的疲勞，所以同時在引進新產品形象和利用新的產品時不斷的對產品包裝進行改良升級。那么獅王公司在確定針對消費者采用什么產品后，這些獅王產品的價格是如何確定的呢?價格的制定有很多的因素，其主要是為不同消費群的各種行銷策略服務的。現階段市面上牙膏產品的價格結構可劃分為三

11、大類:第一類是各個國際知名品牌憑借其資金技術優勢，強勢占領高端市場，并且以穩固的高端的市場為基礎，逐漸向周邊包括二級城市以及廣大的農村進行輻射。他們的產品價格體系已形成全面適合各種人群的階梯式組合，同時充分利用產品邊際效益的策略方法，對處于高、低價位兩極的產品集中投放廣告，高價位產品其廣告投入大、產品利潤率高其銷量有限，因而利潤總量有限，這類產品適用于樹立品牌形象。低價位產品滲透市場，如果廣告投入大，雖然單一商品毛利低，但其銷量大，其可以用十確立消費群。中等價位產品雖然無廣告投入但其產品毛利較高，同時產品的銷售量較為平穩，形成的總銷售量高以獲得實際利潤。而獅王公司的牙膏產品的漬脫牙膏產品系列目

12、前仍然處于高端產品，其中低端產品想建立，但是一直無法擴大其市場占有率。故獅王公司的產品無法加入到這個集團去。第二類是目前國內傳統品牌與其它部分細分市場的品牌。這里面的品牌可以是地區強勢品牌，也可以是國際大牌，其中目前的代表性的就是云南白藥和舒適達產品，獅王公司的產品基本基于這個品牌之內。還有就是適合終端渠道的產品，它們針對終端開發產品，以促銷、人海、買增等終端武器為利器，進行市場擴張，他們這部分往往包含外資的強勢品牌和追求市場規模利潤的部分企業。目前國內市場的價格變化可以說是為獅王產品創造了一個良好的環境，如果不是中國人民生活水平的提高相信以高單價，高品質定位的獅王產品是無法立足的。目前國內市

13、場消費者越來對價格的概念減退，品質追求成為人們的第一看法。從獅王的價格帶分布來看其高端產品到底端產品分布見圖4一1，從圖中看到獅王公司的最好賣的產品是靚跟，晶彩2支裝，而這二款也是獅王產品中比較高端的。這也從另外一個方面說明獅王產品目前仍然是以高單價產品進行市場擴張。4.3.2渠道傳播分析目前獅王的渠道和分銷體系:代理商制配合直供體系。從渠道結構看，現代化的業態銷售形式已經成為主流。與此同時，傳統批發流通市場的經銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或己基本完成向構建深分、直控型零售網絡的方向轉型。但是中國目前人口仍然眾多在一定的時期內要輕言這部分市場將會給自己帶來損

14、失。最近十幾年來，我國商業包括零售行業呈現飛速多元化發展格局，各種零售業態層出不窮。各個零售企業紛紛圈地占領市場。面對零售業態革命，商業流通渠道也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，獅王目前也正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。現代企業的營銷過程，其實質就是企業與消費者的溝通過程。一個企業之所以比對手更成功，是因為它更懂得消費者。因此實現與消費者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業與知名品牌的高度重視。近年來，各主要口腔清潔用品生產企業都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取

15、一網打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網絡媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內企業鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業營銷思維的落差。在這個方面目前獅王目前也計劃在地方臺加大投入宣傳，圖4一2是目前2010年準備進行牙刷改良的宣傳廣告的腳本。為配合廣告宣傳攻勢，2009年獅王公司已經安排在廣州，上海，北京的店頭、社區PR、TVC、移動TVC、車身、平面加派樣的宣傳。2010年獅王公司計劃在廣州，上海，大連，青島，杭州，成都，南寧TvC要求達到600GRP(收視點)、同時進行BuSTVC、BuS車身、地鐵社區PR、的宣

16、傳。派樣地點安排在各個雜志、大學、健身房、百貨等目標消費群經常出現的地方。4.3.3促銷活動分析獅王企業常用的促銷形式包括買贈，降價，路演等，下面對常用的促銷進行分析。牙膏企業、產品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，)一商提供陳列費用支持以促進深度分銷和覆蓋是主要促銷手段;其二是終端渠道，促銷表現形式主要有:支付貨架陳列費用、投入促銷導購人員、開展消費者促銷(包括:贈品捆綁促銷、聯體包裝特價促銷、加量裝促銷、抽獎活動等數種)。此外，廣東、浙江等市場部分地區買斷促銷權的現象有向全國擴展之勢。圖4一3為獅王公司終端促銷用的推廣道具，運用鮮明的形象來吸引目標消費群。獅王公司在各地安排的主要促銷

17、場次根據地區銷售規模和鋪貨基礎的不同，安排為廣州70場，上海80場，北京80場，大連10場，青島10場，成都10場，杭州10場。公司期望通過大型的促銷活動充分帶動人氣，使消費者更快的了解獅王品牌，從而逐漸的提高獅王產品的市場占有率。4.4終端銷售的現有問題4.4.1產品和價格問題首先，在獅王產品的核心層次上，獅王目前僅僅局限于小眾市場尤其是牙膏領域，并沒有技術創新和產品功能的系列化，實施產品的差異化。整個獅王產品線目前還十分單一，目前獅王的國內銷售產品目前僅限于牙膏和牙刷產品，而且其主要產品為:漬脫和細絲細分市場方面的產品。要想實現產品差異化必須加強產品研發方面的投入，其中技術創新最能直接帶動

18、銷售的增長。藍海戰略需要獅王公司加大在R&D方面的投人，進行新產品的開發和儲備，研究獅王所在行業目前最新科技發展趨勢，正確地進行產品儲備，有效的根據競爭對手進行領先的開發或者跟進，然后這部分目前正是獅王公司比較薄弱的地方。其次，獅王產品沒有功能系列化，功能系列化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。產品差異優勢的創造，往往可以給消費者留下了深刻的印象，并在市場競爭中起著先入為主的作用。獅王以前推出的對于廣大中低檔消費者的特效和草本

19、牙膏并未被廣泛的接受。在競爭激烈的低端市場，消費者往往更加注重產品的價格，而非產品的品質和功能。在產品的形式層上，獅王的部分產品并沒有優化品牌形象，美化包裝優化品牌形象，在獅王全系列產品上沒有形成諸如高露潔全系列紅色，佳潔士系列藍色和黑人明顯的黑人頭像的引人入勝的包裝。目前在針對消費者的市場研究中了解到，獅王的“細絲特磨”品牌作為對“Systema”的音譯非常也不適合牙膏和漱口水產品，因為“細絲”是對于刷毛的描述，而且存在著很多本土企業也在銷售標一記“細絲”的仿冒品(獅王擁有該種產品的專利)。該稱呼也比較復雜難以一記憶，不利于消費者的認知和持續購買的產品問題。4.4.2渠道傳播問題獅王的分銷渠

20、道過于一單一，各個產品根據自己在同類產品中根據自己的產品差異和企業的優勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買。獅王目前的分銷渠道仍然十分依靠賣場，尤其是國際性大賣場諸如:家樂福，沃爾瑪，TESCO樂購等渠道。這些大賣場往往有著很高的費用要求，并且實行商品末位淘汰制。具體分解到獅王的高低端產品中來看就是:在獅王的低端產品中的問題主要集中體現出來的是:低端產品的毛利率和銷量，構成其銷售金額低，毛利低，同時在該價格帶獅王產品的競爭實力弱，面臨著生存的壓力。目前獅王公司的資源有限，在考慮到產.鉆:l淺略時，不得不考慮獅王能夠支付的渠道成本，產品銷售額低就不得不面臨被關碼，淘汰的命運。獅王的高端產品，

21、目前在各個賣場超市渠道的情況是，雖然在高端產品有一定的市場，但是這里的競爭更加的白熱化，云南白藥成功上市，舒適達又虎視耽眺。所有的品牌系列都十分看中這塊市場，競爭對手在終端的高投入無形中大幅度抬高了獅王在終端的費用成本，高額的賣場合同費用往往制約了獅王公司在產品終端活動方面的投入。在個別合同費用收取的極高的終端，甚至出現了你賣的越多就虧損的越多的不利局面。目前的市場的快速發展激烈競爭，形成了以現代渠道和傳統渠道的此消彼長的關系。其已經構成了包括口腔產品在內的快速消費品業態的發展主流，強勢品牌己經合理的構建了在傳統渠道和現代渠道的全面穩定的發展。在這方面，目前獅王公司的產品則在現代渠道的表現有所

22、增強，傳統渠道的表現一般。因此，如何在現代渠道和傳統渠道之間來組合自己的渠道模式，獅王目前在渠道問題方面就要解決兩個問題:什么時候來進行獅王產品渠道變革和怎么樣進行獅王產品渠道變革。面對獅王在現代渠道強勢而傳統渠道弱勢的情況，那么進行營銷渠道變革的時機把握很重要。終端的渠道的變化從很大層面影響整個產品的銷售，而地區經銷商更替的變化，更大范圍的影響著地區銷售的成敗，變革和穩定就是一隊矛盾的統一，不能在保持穩定的基礎上進行變革，或者變革后不能達到一個穩定的狀態，這兩種情形，對獅王來言，都是很危險的。4.4.3陳列與促銷活動問題包括口腔護理產品公司在內的快速消費品公司都十分重視終端，在零售業態里的競

23、爭十分激烈，有時候甚至演變為價格戰，促銷戰，陳列戰己經成為包括獅王牙膏生產企業以不容回避的問題。在各個主流終端店鋪中，日化用品或口腔護理用品銷售區域中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數強勢品牌占有，行業中其它10個以上或更多的品牌產品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型零售企業2007年的商品品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是:佳潔士。高露潔，黑人，中華。新進入市場的云南白藥和舒適達也不惜成本安排陳列架和大量的增加促銷人員。由于獅王公司的部分產品沒有投入大量的廣告宣傳，消費者認知度不高，想取得良好的產品陳列或者堆頭位置往往困難重重。獅王產品在促銷方面的

24、問題有:首先，促銷活動形式比較單一，往往過度的注重是獅王產品的銷售，忽視對獅王產品品牌本身的宣傳。促銷的主要目的是為銷售商品服務，但是銷售商品不是唯一的目的。獅王產品的特價活動并不一定能夠引起目標消費群的重視，相反提供優良且有吸引力的贈品有時更能吸引眼球。而各個牙膏牙刷都有可能進行各式的降價促銷但其沒有本質區別，獅王牙膏面對消費者時僅靠對商品的降價，送贈品的手段任何口腔護理品牌都可以模仿，而那些能夠樹立獅王企業產品形象，建立消費者忠實度的促銷活動不多。相同促銷活動安排的過多也容易影響獅王產品的美譽度，消費者者有可能會認為獅王產品的成本很低，有高額的暴利，對建立獅王產品的高價值高質量的品牌知名度

25、帶來很大負面的影響。其次，同時獅王產品賣場促銷中陳列不夠規范，所用的增加銷售的輔助宣傳品不多，有時就是也常常發生執行不到位的情況。在活動超市賣場中的獅王產品活動的指示牌內容不夠簡單明了，放置地點也不明顯常常造成顧客不了解活動的情況，影響了活動的效果。再次，促銷活動需要配合的各個部門之間溝通不暢。促銷活動如果是總部談判，就面臨著門店執行力的問題，如果溝通不暢，促銷費用的投入很容易打了水漂。目前獅王公司統一安排各個活動的計劃分別由市場和重點客戶部提出，有時往往是溝通不暢，多頭管理。促銷活動在執行環節出了問題，各個終端總部推誘J店，而門店更有更多的理由來解釋，造成促銷活動很難執行下去，而處理問題就變

26、得效率不佳，等向各個賣場的總部反映到位，活動基本上已經進行了大半。最后，促銷活動的監督以及總結體制不夠完善，促銷活動變得往往計劃好，執行一般，總結較差。相同的問題有可能會重復發生，費用的使用效率一直無法有效的提高。第五章獅王公司終端營銷的改進策略5.1改善終端營銷策略分析5.1.1終端產品需求變化分析伴隨中國經濟的高速發展和消費市場的培育成熟，牙膏市場目標消費群體開始細分，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業機構的市調資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。從2008年上半年開始的消費趨勢觀察，市場的兩大特點是:鹽味牙

27、膏消費習慣逐步形成、中草藥牙膏繼續受到青睞。目前來看牙膏市場上一些非傳統的牙膏定位標本兼顧的產品也能引起廣大消費者的信賴牙膏。國內與國際品牌之間在消費群結構上也開始出現差異:目前的國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國際品牌的牙膏。根據收入狀況和對孩子的關心程度，國內品牌的使用群體主要是普通家庭。而國際品牌的使用群體則多是白領階層，高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。造成以上差異的原因可能有以下兩點:不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新

28、事物恐怕很難。中外品牌價格有差距。盡管高端品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，他們還是難以接受。對于收入較低消費者來說，使用國產牙膏己經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。根據收入狀況和對孩子的關心程度，國內品牌的使用群體主要是普通家庭。而國際品牌的使用群體則多是白領階層，高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。目前國內的品牌以中草藥成分為訴求點，無論獅王公司的產品還是其他公司的這些品牌讓消費者有疑問的是:中草藥成分到底是哪些成分?這些成分是否真的有其特殊、有效的作用?有些品牌以固齒防蛀為訴求點，這些品牌同樣存在讓消費者疑問的地方。因為口腔細菌生長的溫床是牙床、牙

29、跟以及口腔整體。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產品，不論是從波特競爭模型還是從行業發展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機。因而提高產品的附加功能是其生存的一個重要方面。口腔是個復雜的環境，單一功能無法滿足消費者需求。只有牙齒好，牙跟也好，他們二者結合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙跟的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是目前消費者的新需求，這才一是消費者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原因。從以上可以看到牙膏市場影響消費者行為新的因素很多，利用品牌效應，發揮好

30、傳媒的作用。現在市場需求個性化需求日趨強烈。5.1.2獅王產品終端改善需防止產生的問題第一，獅王產品的終端突圍不能簡單的定位為在同于終端促銷。獅王公司的終端營銷突圍只能在是指在終端開展的就是結合獅王公司的經銷商，批發商，以及各個零售網點的資源，以各個零售終端為核心陣地，同時加入市場部甚至可能是企劃公司共同好做消費者的一系列的工作，一直到達到提升獅王公司品牌形象和極大的產品市場份額的目的。第二，就是要防止終端營銷的趨利和短期行為。在各個口腔護理產品終端營銷的過程中，有部分產品得了成功。終端營銷即不能惡意競爭也不能破壞品牌形象，不可把終端營銷作為一項戰術行為而非整體的戰略，沒有長遠的終端營銷的規劃

31、。其一方面不能對銷售的過分倚重，過度的注重短期銷售增長，從而忽略了品牌的培養。要防止銷售人員在銷售壓力的面前的出軌行為對產品品牌的傷害。5.1.3銷售終端突圍方法分析獅王公司產品的終端突圍從以下幾個方面進行分析:第一，確立合適的目標渠道，進行渠道創新和拓展。其原因是任何的銷售都是從鋪貨開始的。首先，根據獅王產品的目標群將終端分類，得出結果哪些是有高投入產出比是適合獅王公司直營的。哪些是適合經銷商體制供貨的。哪些是地區費用包干的，哪些是重點適合投入的要分清，確立。而后怎么樣更好的做好終端工作，需要根據各個網點的情況對終端進行分類，各個情況的門店也采用不用的方法分別處理，將各個終端確定為重點投入和

32、非重點投入等，還可以將終端分為:傳統終端和潛力終端。重點投入的就是適合獅王產品政策，費率不一定很高，但有良好的的客戶比如屈臣氏超市等，新興和潛力的終端則包含那些剛起步在當地還未發展的很強，但很有潛力的客戶。目前在上海的7一11，網絡的一號店都是這類客戶。如何做好獅王產品市場，其實是如何做好終端，通過怎樣的方式去操作和控制終端，除了獅王公司自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，主要是目前的重點城市高費用的家樂福，其它適合的終端應該通過獅王強勢的經銷商渠道去控制和服務。其次，確立與獅王產品終端相配套的渠道。現實銷售中很多的終端問題包括費用無法避免發生，正確的應對和控制好終端包括費用陳列和價格，是

33、長期而十分有技巧細致的工作。在獅王公司面臨的不同終端，需要找到適合其的不同的渠道。那么，我們看到目標市場的精耕細作，就是將目標渠道進行整合和分類，而后找到并開發相應的渠道。那么開發和拓展渠道的首要負責人即為經銷商，那么現在代理獅王產品經銷商必須區分開來設立，相同城市的同類的渠道沒有必要多設，而不同渠道的經銷商應該找到強勢代理，這樣可以更加有利于獅王產品的發展和鋪貨率的提高，從而最終提高銷量。目前獅王就是以大賣場，超市為主的傳統終端，如果有強勢的渠道代理就適合開發規模團購，福利產品，網購，酒店日用等新通路。再次一定要做好渠道和終端互補性工作。強勢的開拓終端固然重要，但開拓以后維護支持更為重要，“

34、創業難，守成更難”，如何才能保護好開拓出來的終端，是日常業務中的重要工作。傳統的終端可以自己不斷的鋪貨跟進讓業務不斷的拓展，而新的終端通路，只有結合強勢的渠道和經銷商去維護、滲透和跟進，這其實是如何開發和步好網絡通路的問題，通過強大的渠道網絡，將貨及時的壓向終端。終端和渠道實際上是強勢互補的，必須互相的依托，共同的發展。只有將終端做好了，渠道上的貨就容易進入，銷量必然會增大，品牌發展了渠道上經銷商的貨源充足后，那么自然的更加有利于給終端及時補充貨源，形成共同發展的良性循環。第二，突破困局，創新終端渠道。由于目前在終端競爭過于激烈，可以不與競爭品牌直接、單一地通過死拼價格等終端因素。可以嘗試引導

35、建立一種適合獅王公司產品的多元化銷售的方式。首先，很多的商品缺乏賣點是不得不拼命做終端的原因，產品的賣點的突圍就是首先能做到的，如有了強勢的漬脫品牌，尋求煙草專賣的合作。其次，任何的終端銷售整體銷售和市場的有機組成部分，考慮費用和投入，品牌的效應后，采用合理的取舍策略，暫時的收縮是為了更好的擴張，不得不放棄的渠道必須放棄;再次，口腔護理產品都去做終端活動，可以選擇以用較小的代價啟動終端替代。從目前的終端來看很多的終端可以放棄直營，而部分值得做的終端可以回收給公司進行直營。部分終端也會因為公司直做而提高進入門檻和費用標準。如果沒有良好的客情必須放棄的終端就需要放棄。在二三級城市目前獅王公司做終端

36、沒有優勢，經銷商做終端確實有區域市場的人際關系優勢、營銷網絡優勢、低成本的分銷優勢，獅王公司只要抓住費用控制這個關鍵節點，獅王公司雖然沒有直營終端，卻能更好的控制經銷商和終端網絡。誰可以擴展終端和鋪貨，就找誰做經銷商;誰有優勢做強做大終端，就讓哪個經銷商去做:獅王公司可以不追求親自做終端，但經銷商在終端有一定的競爭力和維護能力;獅王公司能有效控制終端。如何從終端陷阱中突圍，可以嘗試跨渠道銷售，也可以是各種特殊通路包括賓館，網絡的銷售。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端費用門檻越來越高的情況下必須考慮投入產出進行合理取舍。第三，充分利用高科技手段的進行渠道創新。在口腔護理產品的激烈的競

37、爭中，分銷渠道的經營模式正在不斷的改進和完善之中。淘寶商城的旗艦店，一號店的網購形式，己經變成新的網絡渠道。以網絡一號店為代表的將科技網絡與傳統渠道結合對渠道進行創新，已經出現了開始了長足的發展。“1號店”是在中國規模、品類均占行業領先地位的BZC電子商務企業。由上海益實多電子商務有限公司投資創辦。自上線以來己擁有上千個供應商，目前獅王也是其優秀供應商的其中之一，業務也逐漸發展，其數百個品牌合作商。目前線上銷售商品涉及食品飲料、美容護理、廚衛清潔、母嬰玩具、電器、家居、營養保健、禮品卡等十大類，共計10萬多種商品。志在為顧客提供生活用品的一站式網上購物服務。從國內產品到進口產品獅王都是可以發展

38、與其合作。首先，網點有嚴格管理的特點。1號店開創了中國電子商務行業“網上超市”的先河。其在獨立研發出多套具有國際領先水平的電子商務管理系統，并在系統平臺、采購、倉儲、配送、和客戶關系管理等方而大力投入，有著其自身的核心競爭力。它可以保證高質量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，一讓顧客充分享受全新的生活方式和實惠方便的購物體驗。在供應商篩選、商品質量管理和商品入庫等環節上，1號店的專業隊伍嚴格把關，保障所有商品都為正品真貨，并嚴格遵照國家三包法規，讓顧客能放心購買。但其收取的渠道費用也是較為合理的。調查顯示，上海地區近600rk的客戶是通過口碑相傳認識和使用1號店。1號店曾多次獲得政府頒發

39、的電子商務行業的各種榮譽獎項。2010年1號店榮獲網友自發投票選出的“電子商務行業最佳售后服務獎”。“全力滿足顧客需求，追求最完美的顧客體驗”一直是1號店的核心經營理念。網店的保持其商品的價格比線上和線下的商家都具有競爭力，使得購物不僅不再受時間、地域的限制，還獲得實惠。這樣就是使商品更有競爭力。隨著網點的發展，其計劃將所售商品種類拓展到十余萬種，進一步實現“為顧客打造一站式購物平臺”的愿景。在為顧客提供更多比實體店更實惠更豐富的產品同時，持續改進顧客體驗，讓顧客充分享受網上購物的樂趣。其志在改變中國的零售格局，也是廣大零售客戶包括獅王在內的零售終端突破的另一個方面。另一個實例就是易購的“36

40、5”電子商務交易平臺，易購網絡在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。這也是獅王產品進入中小渠道的便利方法。5.2終端銷售的改善對策5.2.1針對產品和價格問題的對策針對獅王產品的單一化問題，為了更好的拓展中國市場，獅王中國需要源源不斷的向消費者提供日本先進技術的優質口腔護理產品，獅王Systema系列需要在不久的將來增加牙膏和漱口水產品，以形成完整的口腔護理產品線，并有效的增加獅王的銷量。包裝改良也是必須進行的工作之一，獅王牙刷Systema(細絲特磨)系列需要將陸續進行包裝

41、改良。作為獅王牙刷的高端系列，改良應該將重點強化原本在包裝上不夠突出的英文標一記:Systema，以求將包裝風格和獅王在其它國家海外分公司的Systema系列牙刷進行統一。為此可以將采用“細齒潔”作為對“Systema”新的翻譯，以期未來更大的發展并防止仿冒產品。同時為了防止混淆產品，獅王公司也可以持續半年時間在包裝上加貼標貼以提醒消費者包裝的更新。需要說明的是，除以上的包裝設計改良之外，獅王牙刷的條碼、規格、價格等要素均未改變，這樣可以最大程度帶來改換包裝帶來的負效應。同時獅王公司需要從改包裝后起進行針對新包裝的廣告投放以及終端大規模的主題促銷，改良必能為產品帶來更大的生意成長。獅王的產品都

42、是以有著高單價高毛利的。在確定價格和最低限價的過程中，獅王產品制定以下幾個基本原則;一是必須為經銷留有合理的利潤空間，以保護他們的積極性，因此定價不宜過低;二是必須考慮整體價格水平同其他品牌相比的競爭能力，因此定價又不宜過高;三是標牌價必須留有充分、合理的空間，也便于適當時候進行讓利等形式的促銷活動;四是必須根據產品各型號在當地受歡迎程度以及同其他品牌產品相比的競爭能力等因素來逐一具體定價。那么獅王公司建立了合理的零售價格體系，只能說為控制市場價格奠定了一個必要的基礎，還必須有與之相適應、行之有效的價格約束機制。而要實行有效的約束和監控，首先必須選擇正確的各個方面的活動，目前國內市場上不光沖貨

43、情況較為普遍而且各個賣場終端的零售價格也十分的混亂，只有把握各個要素刁-談得嚴格的控制價格。第一，要選擇正確的監控環節。在大多數區域，監控、管理價格的環節都是經銷商。很多日化企業覺得，只要對經銷商加以適當的約束和監管，就能穩定市場價格。因此，一般都采取違反價格管理就扣罰返利或者減少促銷資源支持等手段來制止經銷商的競價行為。但實際情況是，一方面經銷商為了搶奪市場份額而陽奉陰違，根本不把獅王的價格政策放在眼里;另一方面，即便是經銷商公然違反了價格管理，但為了獲得銷量和回款，區域經理和業務人員還真的不敢痛下殺手。作為一個老道的經銷商知道，所謂獅王的價格管理，只不過是掛個招牌，做與不做一個樣。造成這種

44、問題的原因在哪里呢?關鍵在于監督的對象給找錯了。所有具體的銷售都是由業務和業務人員來完成的，很多時候銷售價格和促銷價格都是由他們來實施的。為了完成銷量目標，很多區域經理業務人員都是零售價格大戰的始作俑者，經銷商只是起了推波助瀾的作用而已。因此，要管理好價格，就必須將監管的重心轉移到業務人員身上。建立強有力的約束機制，尸試格監控業務人員的價格行為，堵住競價的源頭，切實督促業務人員嚴守價格管理制度，力!J強他們的管理意識那么就一定能穩定價格，建立良好的市場秩序。實行有效的價格監控只要確定了正確的監控，獅王應該就有辦法管理好價格。尤其是相對經銷商而言，對業務員的監管就要輕松有效得多。這里的做法可以是

45、要求業務人員嚴格按統一標牌價標示零售價。另外要求終端人員包括理貨促銷人員，都要填寫價格登記表必須如實填寫所售產品的價格變化情況，其主要根據標牌價。實際終端零售售價不得低于統一的最低限價。對于商場進行超低價促銷可以一方面從源頭斷掉其貨物供給，找到對方的采購說明問題的嚴重性，要求其給出立即的解決方法，并保證不再有新的情況發生，另一方面對于低價貨可以進行產品回購，至于是誰買，是公司自己購買還是經銷商購買公司補足差價可以看情況而定，及時對超低價進行處理對維護真個市場合理有序是非常重要的。在實施上述價格管理體系中，由于業務人員必須考慮到自己的薪酬和崗位，基本能自覺配合企業的價格管理，從而穩定終端零售價格

46、，令經銷商滿意，使客戶滿意，同時又不違反公司的價格政策。價格措施切實有效，才能真正從源頭和根本上解決終端價格競爭劇烈，零售價混亂的老大難問題。在獅王新品安排上市時，要了解高單價產品的消費者是否能，不可在準備不夠充分的條件下，仍然安排難以接受的高價格和推出高單價產品上市，其中最重要的是單價調高和產品上市時間和地點的選擇。我們往往看到經銷商和零售商對企業的高單價產品或者調高售價的產品指手畫腳，表示異議，但他們都會對此能給他們帶來多少利潤而感興趣，這種對產品利潤的追求就是獅王談判的最好方法。零售價格一方面代表公司產品的品質，競爭能力，另一方面是公司、經銷商以及終端的利潤來源，也是給消費者第一印象，吸

47、引他的購買欲的重要依托之一，因此，獅王產品定價當然需要根據每個地方一市場的發展程度、針對的目標消費群、當地居民的收入水平和購買能力、品牌的認知度以及品牌競爭能力等諸多因素來確定，建立起合理和科學的零售價格體系對于不同的通路進行零售價指導，賣場，便利店價格不能一刀切。獅王產品定價原則在確定零售價格和最低售價的過程中其原則是;第一，價格合理，經銷商即需要有合理的利潤空間，也不能有很高的毛利，低影響其積極性，高影響產品銷售甚至有可能破壞產品的良好形象;第二，就是需要考慮整體口腔護理產品售價水平同其他品牌的價格競爭，獅王產品有著高品質有著高性價比，目前的產品可以略微高與同類產品，但需要使消費者能接受的

48、價格區段;第三，是零售限價不能簡單的確定，在山東等銷售長期特價的地區可以有較小的價格折讓，這必須根據獅王產品各在當地的品牌忠實度，以及當地消費者對產品接受能力綜合確定。那么獅王產品根據目前市場的具體情況，仍然可以進行改進零售策略為:首先，確立我們前面所說的獅王產品健康的零售價格體系，只是保證控制市場價格一個有力的保障，同時應該建立與相配套的行之有效的價格約束機制。那么就需要著力控制好容易引起市場構成價格變化甚至混亂的要素，首先是經銷商的庫存，防止沖貨，促銷活動的力度等，進行價格管理和控制并不是下死命令，需要多分析多動腦筋。第二，獅王產品需要合理終端的庫存，活動的力度等，目前在大多數區域，獅王通

49、過代理商進行銷售，但各地的業務人員應該及時確認其銷售價格零售價以及庫存價格。必須強調，采取違反價格管理就是違反公司的銷售政策，其后果往往是影響雙方的正常合作，減少促銷活動的力度和資源。5.2.2針對渠道問題的對策目前包括獅王公司在內的各個日化企業對渠道依賴的較高，簡單而言，終端渠道基本已經確立很難再進行改變，那么合理準確的績效考核是就是把握目前渠道的有效方法。但是如果針對目前渠道費用，變化渠道，關閉渠道都是要付出很大的代價的，尤其是獅王的品牌力不夠強大的情況下，變化渠道將付出極大的代價。在考慮成本的前提下，渠道對于獅王公司產品的銷售狀況、獅王公司產品的市場占有率、獅王公司和獅王公司產品的品牌形

50、象以及為了完成獅王公司長期和短期目標的影響。由于市場環境和獅王公司戰略目標的變化，各個渠道的績效常常在不斷的發生變化。必須放眼進行取舍。對于獅王公司而言，投入和產出，或者可以找到更為適合的、更有產出的渠道都是在變更時需要認真考慮的。獅王公司應該經常性地來評估以上幾個渠道績效的表現因子，來動態的判斷獅王公司營銷渠道的績效。獅王的低端產品，考慮到獅王低端產品的毛利率和銷量，目前公司的資源有限，競爭實力弱，面臨著生存的壓力。考慮到渠道戰略時，應該特別關注自己能夠支付的渠道成本。此時的渠道組合模式一般是以傳統渠道為主適當進入代價較小的現代渠道;這種渠道模式強調首先要立足一個點，建立好渠道結構中的根據地

51、，解決改產品的投入產出的生存問題。至關重要是依據自己的資源情況和產品特性，選擇具體的渠道。這類低價產品只要渠道商愿意經銷自己的產品，一般都可以與其合作。低端產品會走量大需要開拓渠道成本低的代理商到批發商再到零售商的傳統渠道模式。獅王的高端產品，其渠道還是應該選擇商超渠道。而且這時可能選擇規模較小進場費用合同費用較低的超市是一個可行的選擇。在各個城市，選擇與自己的渠道開拓成本能吻合的渠道商，盡快完成產品的上市、回款，鋪貨，陳列和正常銷售的工作，使獅王公司盡快的產生正的現金流是這一階段制定正確的渠道戰略的關鍵。如何及時地發現渠道的問題，及時地進行渠道變革。現實中，大多數口腔護理產品企業知道渠道變革

52、或者渠道網絡調整的重要性，但很少也很難對渠道及時的變革。更多的情形是，終端渠道各個商場的績效已經很低，其中的問題已經很多時，才考慮或著手渠道變革。一方面考慮品牌市場的占有率，以及渠道的地位，另外一方面考慮再次進入渠道的成本，只能不得不放棄退場或者變化的念頭。但是獅王公司已經付出了大量的費用，在該渠道的產出已經是入不敷出。具體而言，獅王公司遵循獅王公司渠道策略，現代渠道和傳統渠道之間的發展也應該依照獅王產品的發展來及變化。需要在產品的檔次和生命周期中如何進行現代渠道和傳統渠道的組合，在獅王公司的整個產品價格帶和生命周期過程中，雖然進行渠道變革實際上是一個艱難的過程。但在獅王公司產品的各個階段中，

53、其渠道變革策略，即現代渠道和傳統渠道之間的組合模式，還是也可以確立出明顯的方法特點。在獅王公司的投入的高峰期，為了配合廣告的宣傳地位，確立獅王公司的市場地位，加強品牌形象使之具有較大的優勢，有了一定的銷售利潤，獅王公司就需要關心的是如何確立更多的競爭優勢如果得不到全面的優勢那么在部分品類里面，如何提高市場占有率。這時候的渠道策略必須調整，第一要考慮產品的鋪貨率尤其是在做廣告的宣傳產品。需要向更廣的面來鋪貨，目的是想辦法提升產品的接觸率，使更多的顧客能夠第一時間的接觸產品。即此一階段制定渠道戰略時，更多地從渠道拓展水平兼顧績效水平來考慮，控制渠道成本的重要性相對下降。現在著力推廣獅王牙刷的時期，

54、獅王公司必須重視現代渠道，尤其有一定購買力的渠道和門店，加大投入針對現代渠道的營銷工作。在總部所在城市必須由獅王公司派駐的分支營銷機構的人員直接負責，在無法控制的傳統渠道則仍然由經銷商或二批商來負責。獅王公司的產品在現代渠道業績水平較高銷量客觀，同時在現代渠道中投入更多的資源，另一方面，目前獅王漬脫和細齒潔產品處于生命周期中競爭力最強的階段，仍然是較為強勢的產品，必須注重與同類競爭產品的競爭力度。而在二級城市目前還很難依靠自己和現代渠道來達到較好覆蓋的地域，需要配合現款采用總代理，或經銷商到批發商零售商這種傳統渠道模式。如果獅王的產品能夠順利從快速發展進入平穩期，那么控制渠道成本也會越來越重要

55、。此一階段的渠道績效更多的和渠道成本直接相關，在銷量較大的同時，只有較為節省渠道成本的渠道模式才是較好的選擇。獅王公司可以采用渠道扁平化的策略。在傳統渠道方面，可以將批發和分銷商設置到三四級市場，將營銷工作做實際，做仔細。在現代渠道方面，應該越來越多的想辦法進入銷量大的賣場，并配合促銷人員，而其他一般的網點則進行鋪貨陳列改善活動。此一階段的現代渠道和傳統渠道的組合，一般應該在擴大銷量和控制成本的原則下，做更多的協調、解決沖突的工作。對于在現代賣場渠道方面，連鎖巨頭們的胃口越來越大，高額的合同費用和促銷費用擺在各個快速消費品企業面前，只有合理依靠獅王公司的各個銷售人員必須充分自己的實力和談判技巧

56、，和經銷商和超市終端之間不斷的博弈。獅王公司目前到現代渠道的高門檻，高費用但是，迫于于是自建網絡、發掘傳統渠道的難度，應該提升自身的品牌實力與市場占有率來加強談判能力。同時在品牌與渠道談判時需要保持一種不卑不亢的心態，本著合作雙贏，談判破裂雙輸的原則進行。5.2.3陳列和促銷活動方面的對策以往獅王對市場的考核往往僅過分看重回款、庫存結構、應收款、資金占用、費用及完成利潤等方面，考核方式過于單一、片面，如今，應把品牌建設、市場占有率等一些重要考核項目細分、量化。如不能對品牌建設制定出完善的、切實可行的考核指標，打造品牌形象只能是一句空話。針對品牌建設的考核應占到整體考核指標比例的30哈40%，具體可從以下幾方面入手;首先，強化陳列方面的考核，檢查賣場陳列的面積、陳列的位置是否達到要求，陳列的方式是否獨特有新意，終端活化方面是否有助于品牌形象的提升。其次，考核促銷活動開展的情況，是否注重品