1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品27.1 7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略7.1.1 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述 1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指能提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。一切東西。32. 2. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基

2、本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱(chēng)為滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱(chēng)為“生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)的連接消費(fèi)的連接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumpti

3、on的合成）。的合成）。43. 3. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)方面的需要，所以，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體。5傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸

4、產(chǎn)品交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5 5個(gè)層次個(gè)層次 ：核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)

5、。 8 期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。 潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服

6、務(wù)務(wù) 。97.1.2 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略 （1 1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大，其原因如下：得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大，其原

7、因如下：10 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思隨著時(shí)間的推移，在汽車(chē)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜隨著時(shí)間的推移，在汽車(chē)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。要。11 不斷分裂的市場(chǎng)不斷分裂的市場(chǎng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。 12社會(huì)和

8、政府的限制社會(huì)和政府的限制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車(chē)和玩具等行業(yè)的產(chǎn)并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車(chē)和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。 13 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新

9、產(chǎn)品構(gòu)思。幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)個(gè)軟件開(kāi)發(fā)人員軟件開(kāi)發(fā)人員、耗時(shí)耗時(shí)3年年開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)Windows XP操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億億美元。美元。14 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈

10、敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)合作開(kāi)發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 15 成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)的

11、新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。16 生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每1818個(gè)月就要提高一倍，而芯片的個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年價(jià)格卻以每年25%25%的速度下降。的速度下降。 IntelPentium4處理器生命周期20022003CPU一季度一季度二季度二季

12、度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)17（2 2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。也有下面

13、幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 新問(wèn)世的產(chǎn)品新問(wèn)世的產(chǎn)品 即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。資愿意投入

14、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。181920新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。互即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非常爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。21 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)

15、不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)的冰箱22 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 提供改善功能或較大感知提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，由于消

16、費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。23 降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高消費(fèi)者雖

17、然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足

18、日益成熟的市場(chǎng)需求。24 重新定位產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品 即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。空限制以有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。 在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。25 如：在國(guó)如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)

19、際其網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為品重新定位為高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品。Internet26 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。念形成。 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。 2 . 2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成成27 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)： （1 1）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)

20、庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一一 個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ) （2 2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍圍 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 （3 3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及顧客、）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及顧客、公司、對(duì)手信息公司、對(duì)手信息 （4 4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售售 活動(dòng)的反應(yīng)信息活動(dòng)的反應(yīng)信息 28（5 5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策（6 6）推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)）推銷(xiāo)產(chǎn)品

21、時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7 7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8 8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策29 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。念。 對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是

22、需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴(lài)一法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴(lài)一些科研單位和專(zhuān)家就顯得特別重要。些科研單位和專(zhuān)家就顯得特別重要。DBDBDB30 與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷(xiāo)不一樣，顧客可以全程與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷(xiāo)不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同

23、企業(yè)的合作。作。3 . 3 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制 31如：美國(guó)如：美國(guó)波音公司波音公司通過(guò)其內(nèi)通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)CADCAD系統(tǒng)系統(tǒng)將所有零將所有零件供應(yīng)商件供應(yīng)商聯(lián)系在一聯(lián)系在一起，加快起，加快新產(chǎn)品新產(chǎn)品777777的研的研制與開(kāi)發(fā)。制與開(kāi)發(fā)。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真32 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶可能滿足

24、顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。的協(xié)同企業(yè)的合作。 標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范芯片的指令集 如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場(chǎng)需要的，為提高新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)合才能滿足市場(chǎng)需要的，為提高新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)速度，提供速度，提供CPUCPU的的IntelIntel公司在研究新產(chǎn)品同時(shí)就公司在研究新產(chǎn)品同時(shí)就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開(kāi)，以使其能配套開(kāi)將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開(kāi)，以使其能配套開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開(kāi)發(fā)新操作系統(tǒng)同時(shí)就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公發(fā)新操作系統(tǒng)

25、同時(shí)就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開(kāi)，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測(cè)試操作開(kāi)，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測(cè)試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計(jì)和系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計(jì)和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時(shí)能保持同步。制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時(shí)能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。334 . 4 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新

26、的產(chǎn)品，但網(wǎng)上的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。市場(chǎng)群體還有一定的局限性。 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。品也很難讓消費(fèi)者滿意。 34 一般對(duì)于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷(xiāo)和推廣效一般對(duì)于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷(xiāo)和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)果比較理想，這種方式一方

27、面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要注意利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)部門(mén)1生產(chǎn)部門(mén)2生產(chǎn)部門(mén)n.357.2 7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略7.2.1 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志

28、，廣告口號(hào)，品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 。 36值得注意的是值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。表7-2-1

29、WWW網(wǎng)站訪問(wèn)率排名377.2.2 7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1 . 1 . 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn) ，是企業(yè)被識(shí)別和選擇，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)形

30、象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。382 . 2 . 域名商標(biāo)域名商標(biāo) 商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。（1 1）域名的商標(biāo)特性）域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具有獨(dú)占性。有獨(dú)占性。（2 2）域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性）域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)。大多

31、數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)。393 . 3 . 域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值 域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。 網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其其N(xiāo)etscapeNetscape瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)7070，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上

32、市當(dāng)天就從當(dāng)天就從2828美元狂升到美元狂升到7575美元，四個(gè)月后達(dá)美元，四個(gè)月后達(dá)171171美美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬(wàn)富翁。萬(wàn)富翁。404. 4. 域名搶注問(wèn)題域名搶注問(wèn)題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱(chēng)類(lèi)似意義。標(biāo)、名稱(chēng)類(lèi)似意義。 域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空當(dāng)利益者利用這方面法

33、律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在 未來(lái)的網(wǎng)上未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類(lèi)似商標(biāo)作用。市場(chǎng)商業(yè)模式中的類(lèi)似商標(biāo)作用。.COM.COM域名、域名、. NET. NET域名以域名以及及.ORG.ORG域名注冊(cè)數(shù)量如右圖域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示：所示：圖圖7-2-1 7-2-1 全球域名指數(shù)全球域名指數(shù)41 域名搶注案例：域名搶注案例： Eastday Eastday（東方網(wǎng)）和（東方網(wǎng)）和 Eastdays Eastdays（山東東方網(wǎng)）（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名南非想奪回自己的域名 Yahoo! Yahoo!網(wǎng)上打假網(wǎng)上打假

34、 W( W(美國(guó)白宮）和美國(guó)白宮）和 Whitehouse Whitehouse 肯德雞中國(guó)域名遭搶注肯德雞中國(guó)域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。427.2.3 7.2.3 企業(yè)域名品牌管理企業(yè)域名品牌管理 1 . 1 . 域名的命名原則域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，

35、域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用的障礙。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用的障礙。43 域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：還要考慮以下幾方面： （1 1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性 （2 2）簡(jiǎn)單、易記和易用）簡(jiǎn)單、易記和易用 （3 3）多個(gè)域名）多個(gè)域名 （4 4）國(guó)際

36、性）國(guó)際性442 . 2 . 域名的注冊(cè)方式域名的注冊(cè)方式頂級(jí)域名分成三類(lèi)頂級(jí)域名分成三類(lèi): : 國(guó)家頂級(jí)域名（國(guó)家頂級(jí)域名（nTLDnTLD）：）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由國(guó)家頂級(jí)域名代碼由ISO3166ISO3166定義。定義。國(guó)際頂級(jí)域名（國(guó)際頂級(jí)域名（iTLDiTLD）：即）：即.，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在.下注下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級(jí)域名（通用頂級(jí)域名（gTLDgTLD）：根據(jù)）：根據(jù)19941994年年3 3月公布的月公布的RFC1591RFC1

37、591規(guī)定，通用頂級(jí)規(guī)定，通用頂級(jí)域名是域名是 （公司企業(yè)）、（公司企業(yè)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.（非贏利性組（非贏利性組織）、織）、.（教育機(jī)構(gòu)）、（教育機(jī)構(gòu)）、.（政府部門(mén)）、（政府部門(mén)）、.（軍事部門(mén)）。由（軍事部門(mén)）。由于歷史原因于歷史原因IAHCIAHC認(rèn)為認(rèn)為.、.、.是特殊域名，作為美國(guó)專(zhuān)用。是特殊域名，作為美國(guó)專(zhuān)用。45【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】通過(guò)通過(guò)CNNICCNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議簽定域名協(xié)議重新選擇新域

38、名重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名申請(qǐng)表填寫(xiě)域名申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入3030天域名保留期天域名保留期傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNICCNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書(shū)審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書(shū)46【國(guó)際域名注冊(cè)流程】通過(guò)WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)

39、域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名注冊(cè)申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書(shū)473 . 3 . 域名商標(biāo)的管理原則域名商標(biāo)的管理原則（1 1）信息服務(wù)定位）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2 2）內(nèi)容的多樣性）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。（3 3）時(shí)間性）時(shí)間性 頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4 4）速度問(wèn)題）速度問(wèn)題 使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度

40、是很挑剔的。使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5 5）國(guó)際性）國(guó)際性 要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。（6 6）用戶審記）用戶審記 加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問(wèn)者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問(wèn)者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。48 7.2.4 7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 1. 多方位宣傳多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各

41、種機(jī)會(huì)多方宣傳。費(fèi)巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。 如：在如：在AOLAOL的主頁(yè)上有指向的主頁(yè)上有指向AmazonAmazon網(wǎng)站的鏈接網(wǎng)站的鏈接 492. 2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn) 通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司Jupiter CommunicationsJupiter Communications和和Forrester Forrester 都不約而同地指都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固

42、然有建立品牌的出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買(mǎi)功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，YahooYahoo和和AOLAOL都提供一系列的個(gè)人化工具。都提供一系列的個(gè)人化工具。503. 3. 利用公關(guān)造勢(shì)利用公關(guān)造勢(shì) 這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹(shù)立良好形象。注意樹(shù)立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言

43、和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。是世界性的。 如：如：IntelIntel公司公司PentiumnPentiumn芯片的芯片的BugBug被發(fā)現(xiàn)后，由被發(fā)現(xiàn)后，由于于IntelIntel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使IntelIntel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。業(yè)形象。514. 4. 遵守約定規(guī)則遵守約定規(guī)則 互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原

44、則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小Ｒ庀蝾櫩桶l(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?25. 5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪

45、士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。營(yíng)的基石。如：如：“光明公司光明公司”53 7.3.1 7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 1.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)內(nèi)涵(1)(1)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。供應(yīng)方和需求方共同決定的。 生產(chǎn)的最優(yōu)條

46、件生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。 交換的最優(yōu)條件交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)需要的，不存在滯銷(xiāo)和積壓。社會(huì)需要的，不存在滯銷(xiāo)和積壓。 7.3 7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略54(2) (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市

47、場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。v 生存定價(jià)、生存定價(jià)、v 獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、v 獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、v 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、v 最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、v 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。 企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度， 552.2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ)

48、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ)(1)(1)降低采購(gòu)成本費(fèi)用降低采購(gòu)成本費(fèi)用(2) (2) 降低庫(kù)存降低庫(kù)存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存零庫(kù)存”管理，管理，(3)(3)生產(chǎn)成本控制生產(chǎn)成本控制 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互

49、聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。 563.3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)(1)(1)全球性全球性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站是屬在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。 (2)(2)低價(jià)位定價(jià)低價(jià)位定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。是網(wǎng)上的

50、信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。 (3)(3)顧客主導(dǎo)定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的4Ps4Ps向向4Cs4Cs的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。 顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)。顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)。 577.3.2 7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：v 價(jià)格水平價(jià)格水平v 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本v 價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性v 價(jià)格差異價(jià)格差異581. 1. 價(jià)格水平價(jià)

51、格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。爭(zhēng)而成熟。592. 2. 價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性 價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)量大）。向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相

52、關(guān)產(chǎn)品信息分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷(xiāo)量的影響減小了。說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷(xiāo)量的影響減小了。603. 3. 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅成本、印刷成本和

53、人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。61 較高的標(biāo)價(jià)成較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的利潤(rùn)至少要超過(guò)帶來(lái)的利潤(rùn)至少要超過(guò)價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之只是傳統(tǒng)商家的百分之一。一。624. 4. 價(jià)格差異價(jià)格差異 即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格

54、。即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。 63導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。 同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不

55、同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。64購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度品牌和公眾對(duì)商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。樣品

56、牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。65鎖定顧客鎖定顧客網(wǎng)上商家采用一定的手段來(lái)鎖定顧客。網(wǎng)上商家采用一定的手段來(lái)鎖定顧客。如：如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行站，然后進(jìn)行購(gòu)書(shū)。購(gòu)書(shū)。66價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。一商品制定不同的價(jià)格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消

57、費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。較機(jī)制。677.3.3 7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略1. 1. 低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略 （1 1）直接低價(jià)定價(jià)策略）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至 是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)所采用。是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)所采用。（2 2）折扣定價(jià)策略）折扣定價(jià)策略 是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了 解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客

58、購(gòu)買(mǎi)。解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)。（3 3）促銷(xiāo)定價(jià)策略）促銷(xiāo)定價(jià)策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)68采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買(mǎi)首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 第三，網(wǎng)上