1、網絡營銷渠道2庫巴國美電器的網絡營銷蘇寧易購蘇寧電器的網絡營銷3【可口可樂的22種渠道】41、傳統食品零售渠道 ；2、超級市場渠道；3、平價商場渠道 ；4、食雜店渠道 ；5、百貨商店渠道；6、購物及服務渠道；7、餐館酒樓渠道；8、街道攤販渠道；9、工礦企事業渠道 ；10、辦公機構渠道；11、大專院校渠道；12、娛樂場所渠道56 8.1 網絡營銷渠道概述網絡營銷渠道概述8.1.1 網絡營銷渠道功能網絡營銷渠道功能1.營銷渠道內涵：營銷渠道內涵：與為提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整與為提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構套相互依存的機構,它涉及到信息溝通、資

2、金轉移和實物轉移等。它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。2.網上銷售渠道：網上銷售渠道：借助互聯網將產品從生產者轉移借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節。到消費者的中間環節。7 3.網絡營銷渠道功能：網絡營銷渠道功能： （1）訂貨功能訂貨功能 訂貨系統訂貨系統 它是為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取它是為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。消費者的需求信息。 （2）結算功能結算功能結算系統結算系統 消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此行付款，因此 廠家（商家）應有多種結算方式。廠家（商家）應有多種結

3、算方式。（3）配送功能配送功能 配送系統配送系統 對于無形產品，可以直接通過網上進行配送。對于有形產品對于無形產品，可以直接通過網上進行配送。對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。付款方式：信用卡客戶網上直接發送賬戶信息； 客戶 數字現金；第三方交易84、優點（1）作用多樣化（2）結構簡單化發布消息；銷售商品、提供服務的快捷途徑；前臺、后臺的場所；（3）交易成本節約化（4）功能多樣化95分銷渠道的流程（五大流程）分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：）信息流： 生產者中間商消費者（2）促銷流：）促銷流： 生產者廣告商中間商消費者（3）支付流：）支付流：

4、生產者銀行中間商銀行消費者（4）商）商 流：流： 生產者中間商消費者（5）物）物 流：流： 生產者儲運商中間商儲運商消費者106渠道的類型渠道的類型 渠道的設計和調整受到許多因素的制渠道的設計和調整受到許多因素的制約約，根據企業總體戰略的需要，渠道的結構可設計成各種形式，根椐長短或寬窄，直接或間接分類。 （1 1）直接渠道）直接渠道 直接分銷渠道又稱零級短渠道。主要是指企業直接銷售產品的渠道類型。企業直接銷售產品的具體形式有：店鋪式、網絡式、人傳式。 11（2）間接渠道）間接渠道 1）一級渠道：）一級渠道：生產者零售商消費者 2）二級渠道：）二級渠道：生產者批發商/代理商零售商消費者 3）三級

5、渠道：）三級渠道：生產者代理商批發商零售商消費者。 4）寬渠道：）寬渠道：通過多個同類中間商銷售產品 5）窄渠道：）窄渠道：通過少量同類中間商銷售產品127. 中間商類型中間商類型 批發商類型批發商類型 （1）商人批發商）商人批發商 商人批發商也稱商人批發商也稱經銷批發商。是指獨立從事批發業務，并對經營的商品擁有所有權。具體形式有：現金交易批發商、承銷批發商、郵購批發商。13（2）經紀人）經紀人 經紀人和代理商是指經紀人和代理商是指不擁有商品所有權的批發商。僅在交易過程中受買方或賣方或買賣雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費。買方獲得的主要利益便利訂單執行速度交易處理更低價格更少的搜索時間

6、減少買方為查找合適賣主所耗的精力與受挫感賣方的主要利益獲得一批感興趣的買主降低交易成本形式在線交易在線交易在線拍賣在線拍賣14(3)代理模式代理模式代理（agents）代表買方或賣方，這要看哪一方向其支付報酬在某些情況下，代理付有法律責任，必須代表雇傭方的利益 15代表賣方的代理模式 賣方代理（會員程序） 制造商代理（商品集中者） 元媒介 虛擬購物中心代表買方的代理模式（代購人） 購物代理商 反向拍賣 買方合作社16代表賣方的代理模式代表賣方的代理模式賣方代理（賣方代理（Selling Agent）代表一家公司，幫助其配送產品而且通常為代表一家公司，幫助其配送產品而且通常為此收取傭金此收取傭金

7、 制造商代理（制造商代理（anufacturers agent）代表一個以上的賣主代表一個以上的賣主 ，通常創建網站幫助，通常創建網站幫助整個行業銷售產品整個行業銷售產品 ，制造商代理通常被稱，制造商代理通常被稱作賣方集中，因為他們在一個網站上代表眾作賣方集中，因為他們在一個網站上代表眾多賣主多賣主 17元媒介元媒介代表眾多圍繞著終身大事或重要資產購置而代表眾多圍繞著終身大事或重要資產購置而組織起來的制造商、電子零售商與內容提供組織起來的制造商、電子零售商與內容提供商的代理商的代理 解決了四個主要的消費者難題解決了四個主要的消費者難題減少搜索時間減少搜索時間提供與賣方相關的質量保證提供與賣方相

8、關的質量保證簡化一組相關采購的交易簡化一組相關采購的交易提供與采購相應、公正的內容信息提供與采購相應、公正的內容信息 18虛擬購物中心虛擬購物中心以類似于大型購物中心的模式接納在線商家 購物中心的收益來自各類費用登記費交易費創建費客戶利益 品牌 、數字錢包、頻繁購物者計劃 19代表買方的代理模式代表買方的代理模式購物代理商（購物代理商（Shopping agent） 是否會壓低網上價格以至于無利可圖 ？20反向拍賣（反向拍賣（Reverse Auction）作為個人買者代購人的網站 賣方獲得的利益 拋售剩余存貨 不易儲存的存貨 買方利益更低售價或滿足買方的報價 買方需付出的成本對品牌、供應商或

9、產品特色的選擇十分有限 21買方合作社買方合作社團購團購集合眾多買者聯合壓低所選物品的價格 22（4）制造商的分銷機構及辦事處。）制造商的分銷機構及辦事處。 （5）當鋪、拍賣行。）當鋪、拍賣行。23 零售商類型零售商類型 （1）商店零售商）商店零售商 商店零售商是指商店零售商是指專門建立商店獨立從事商品的零散賣出業務，并對經營的商品擁有所有權的企業。商店零售商所建商店的具體形式有：專賣店、百貨店、超級市場（包括倉儲式）、購物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。24（2）非商店零售商）非商店零售商 非商店零售商是指借助其他形式而非固定實體商店獨立從事商品的零散賣

10、出業務，并對經營的商品擁有所有權的企業。非商店零售商所借助的具體形式有：自動售貨柜、流動售貨車、電視營銷、 營銷、網絡營銷、人員上門營銷。隨著社會生產和消費需求的發展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現。25淘寶網試點第三方質量鑒定服務 2013年3月13日，淘寶網宣布推出第三方質量鑒定服務，并在手機、數碼相機、家居三大品類率先試點。今后，消費者購買此類產品，可在收貨后發起第三方質量鑒定。如果鑒定為假貨，買家將獲得全額賠付。數碼類檢測費用遵循“誰責任誰承擔”原則，而家居類檢測費則無需消費者承擔。據介紹，與淘寶網合作的第三方質量鑒定機構包括： 中國檢驗認證集團、國家紡織服裝產品質量監督檢驗中心、

11、中紡標(北京)檢驗認證中心有限公司、廣東產品質量監督檢驗研究院和蘇州市纖維檢驗所(國家絲綢及服裝產品質檢中心)。這一服務中，消費者在淘寶手機、數碼相機類目購買任何一款手機或者相機，均可以在收到商品后發起第三方質量鑒定服務流程。如果經過第三方服務公司鑒定為假貨，將由淘寶先行代賣家發起賠付，后續則由淘寶向賣家追償。家居類目的第三方鑒定與數碼類有所區別。如果質檢結果是非人為質量問題，賣家將給予全額退款。如果是人為問題或不存在質量問題，將由保險公司賠付消費者交易金額的50%(因為家居檢測可能導致商品損壞)。鑒定費用則由購買保險的賣家承擔。也就是說，無論鑒定結果如何，買家不需要承擔鑒定費用。針對家居商品

12、的特殊性，淘寶網引入了太平洋保險和中國平安兩家保險公司。淘寶網方面稱，這一服務在手機、數碼相機和家居類目試運行后，還將推行至更多類目。官方數據顯示，試運行一個多月以來，淘寶網共接到41單質量鑒定申請，其中有24單出具了質檢報告。268.1.2 網絡營銷渠道類型網絡營銷渠道類型生生產產商商消消費費者者直接分銷渠道直接分銷渠道零售商零售商批發商批發商零售商零售商間接分銷渠道間接分銷渠道傳統渠道27 生產者消費者 定購 產品網絡營銷的直銷模式1. 網絡營銷的直銷模式28消消 費費 者者物流配送機構物流配送機構生產者營銷網站生產者營銷網站匯兌結算機構匯兌結算機構生生 產產 者者供供 應應 商商配送配送

13、在線訂在線訂購購營銷信營銷信息息委托支委托支付付交貨交貨貨款支貨款支付付發貨指令發貨指令收款指令收款指令供應供應供應供應需求需求2930生產者消費者 定 購 信息 產 品 信息網 絡中 間商網絡營銷的間接銷售模式2.網絡營銷的間接模式3132 (1). 網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道(2). 網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道 通過互聯網實現的從生產者到消費者（使用者）的網絡通過互聯網實現的從生產者到消費者（使用者）的網絡直接營銷渠道。直接營銷渠道。 通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。接營銷渠道。 (3.營銷渠道營銷渠道33 網絡中

14、間商建立的交易市場相當于傳統營銷中的市場，市場的特征、知名度、客流量所能提供的服務直接影響了企業營銷活動的效果。因此，網絡中間商的選擇對企業開展網絡營銷起著十分重要的作用。企業在選擇網絡中間商時，需要考慮以下幾個主要因素： (1)網絡中間商的特色。 (2)網絡中間商的影響力。 (3)網絡中間商的服務。 目前網上中間商按是否擁有商品的所有權，可以分為網上經銷商和代理商；按中間商在流通過程中所起的作用，分為網上批發商和零售商。34【一瓶蘭蔻精華肌底液的價格組成 】1080元的售價：其中：廣告和推廣費用334.8元；經銷商費用270元；銷售、管理及行政費用226.8元；凈利潤129.6元；稅收54元

15、；原材料成本21.6元；研發費用43.2元。這就是，小黑瓶！【一瓶喜力啤酒的價格秘密】你知道嗎?一瓶賣價10元的喜力啤酒,原料成本僅僅0.7元,最大成本是經銷商2.2元(占22%),然后是包裝1.63元,人力成本1.3元,市場銷售成本0.97元,利潤0.83元,運輸0.48元,稅收0.21元,折舊0.5元,其他1.18元.評:品牌背后,真正的價值占比其實是很少的,更多的是為渠道買單 36 8.1.3 網上直銷概述網上直銷概述v 網上直銷沒有營銷中間商。網上直銷沒有營銷中間商。v 網上直銷渠道具有訂貨功能，支付功能和配送功能。網上直銷渠道具有訂貨功能，支付功能和配送功能。v 網上直銷的生產企業可

16、以通過建設網絡營銷站點，顧客可以網上直銷的生產企業可以通過建設網絡營銷站點，顧客可以直接從網站進行訂貨，通過與一些電子商務服務機構合作，可直接從網站進行訂貨，通過與一些電子商務服務機構合作，可以通過網站直接提供支付結算功能。以通過網站直接提供支付結算功能。v網上直銷的配送，可以利用互聯網技術來構造有效的物網上直銷的配送，可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。建立有效的物流體系。1.網上直銷內容網上直銷內容372. 交易過程（1）查閱企業網頁（2）填寫購物網頁對話框內信息:姓名所

17、購品名、 數量、規格、價格（3）選擇付款方式（4）企業的客戶服務器檢查支付方式服務器（5）企業的客戶服務器確認付款后，通知銷售部門發貨（6）消費者的開戶行將支付款項的信息通知信用卡公司， 信用卡公司發放消費單。38 3. 網上直銷渠道競爭優勢（相對于傳統營銷）：網上直銷渠道競爭優勢（相對于傳統營銷）：v 利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從單向溝通變成利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從單向溝通變成 雙向直接信息溝通雙向直接信息溝通;v提供更加快捷的營銷渠道（網絡門戶）和相關的服務；提供更加快捷的營銷渠道（網絡門戶）和相關的服務；v網上營銷渠道的高效性，減少傳統分銷渠道流通成本網上營銷渠道的高

18、效性，減少傳統分銷渠道流通成本;v生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存 管理，最大限度地控制營銷成本管理，最大限度地控制營銷成本;v通過信息化的網絡營銷中間商，可以進一步擴大規模實通過信息化的網絡營銷中間商，可以進一步擴大規模實 現更大規模經濟，提高專業化水平現更大規模經濟，提高專業化水平394. 企業在確定是否采用網上直銷策略時，一般要綜合考慮以下一些企業在確定是否采用網上直銷策略時，一般要綜合考慮以下一些因素：因素： (1)目標市場的大小：一般來說，企業的目標市場范圍越小，面對最終消費者進行網上直銷的可能性就越大。 (2)商品特性

19、：產品單價高、產品技術性復雜，可采用網上直銷策略。 (3)企業條件：如果企業實力強大，能夠建立自己的網上銷售網絡，則實行直接銷售：反之，應選擇利用中間商推銷產品。 (4)營銷環境：商品配送能力比較強的地區可以選擇網上直銷方式；反之，有可能因為配送成本太高，而導致直銷無法進行。 (5)傳統渠道的影響：企業采用網上直銷模式，會對傳統渠道構成影響，企業要考慮替代的效果。中間商在廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨方面的作用如果不能用網絡來代替，企業就不能全部采用直銷渠道。408.1.3 網絡營銷渠道建設網絡營銷渠道建設（1）Business to Business（B 2 B ）1.常用銷售方式：

20、常用銷售方式：（2）Business to Customer （B 2 C ）（3） Business to Government( B 2 G ）（4） Customer to Bustomer （C 2 C ）412.創新銷售方式：創新銷售方式：(1) Business for Customer（ B4C:商戶為客戶）商戶為客戶） （2）B for B(B4B)、 （3）B2T模式 （4）Business to Manager （B to M 企業對職業經理人模式）企業對職業經理人模式）42 B2MB2M是一種全新的電子商務模式，根本的區別在于目標客戶群的性質是一種全新的電子商務模式，根本

21、的區別在于目標客戶群的性質不同，前三者的目標客戶群都是作為一種消費者的身份出現，而不同，前三者的目標客戶群都是作為一種消費者的身份出現，而B2MB2M所針對所針對的客戶群是該企業或者該產品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費者。的客戶群是該企業或者該產品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費者。 企業通過網絡平臺發布該企業的產品或者服務，職業經理人通過網企業通過網絡平臺發布該企業的產品或者服務，職業經理人通過網絡獲取該企業的產品或者服務信息，并且為該企業提供產品銷售或者提絡獲取該企業的產品或者服務信息，并且為該企業提供產品銷售或者提供企業服務，企業通過經理人的服務達到銷售產品或者獲得服務的目

22、的。供企業服務，企業通過經理人的服務達到銷售產品或者獲得服務的目的。職業經理人通過為企業提供服務而獲取傭金。職業經理人通過為企業提供服務而獲取傭金。 B2MB2M具有的特點優勢：電子商務的線下發展！具有的特點優勢：電子商務的線下發展！以上三者傳統電子商務的特點：商品或者服務的買家和賣家都只能是網民，以上三者傳統電子商務的特點：商品或者服務的買家和賣家都只能是網民，而而B2MB2M模式能將網絡上的商品和服務信息完全的走到線下，企業發布信息，模式能將網絡上的商品和服務信息完全的走到線下，企業發布信息，經理人獲得商業信息，并且將商品或者服務提供給所有的百姓，不論是線經理人獲得商業信息，并且將商品或者

23、服務提供給所有的百姓，不論是線上還是線下。上還是線下。 以中國市場為例，傳統電子商務網站面對以中國市場為例，傳統電子商務網站面對1.41.4億網民，而億網民，而B2MB2M面對則是面對則是1414億的中國公民！億的中國公民！43案例觀察：案例觀察：PPG襯衫模式和襯衫模式和B2T模式模式 從默默無聞到成名，從默默無聞到成名，PPG用了一年半的時間。這不僅因為人們視野中鋪天蓋地用了一年半的時間。這不僅因為人們視野中鋪天蓋地的廣告，還因為它給傳統服裝領域帶來的震動的廣告，還因為它給傳統服裝領域帶來的震動公司聲稱，今年公司聲稱，今年4月的銷售量比月的銷售量比去同期急速增長去同期急速增長50倍，預計倍

24、，預計2007年底銷售額達到年底銷售額達到10-15億元，成為國內行業最大的公億元，成為國內行業最大的公司之一，地位直逼行業老大雅戈爾。司之一，地位直逼行業老大雅戈爾。根據該公司提供的統計數據，行業巨頭雅戈爾平均每天賣出襯衫根據該公司提供的統計數據，行業巨頭雅戈爾平均每天賣出襯衫1.3萬件，萬件，而僅憑目錄銷售、網絡銷售和呼叫中心，而僅憑目錄銷售、網絡銷售和呼叫中心，PPG每天出售襯衫每天出售襯衫1萬件左右。萬件左右。他們采用的是網上直銷的模式他們采用的是網上直銷的模式直接面對終端客戶。他們其中一項營銷手段直接面對終端客戶。他們其中一項營銷手段就是如果有某一個消費者推薦了她的朋友前來購買襯衫的

25、話，那么這個消費者在就是如果有某一個消費者推薦了她的朋友前來購買襯衫的話，那么這個消費者在以后購買以后購買PPG襯衫時可以享有優惠。襯衫時可以享有優惠。PPG襯衫所采用的病毒式營銷就是通過給消費者一定的好處讓他去為自己的襯衫所采用的病毒式營銷就是通過給消費者一定的好處讓他去為自己的品牌進行口碑式傳播。而一般商場多采用會員制的形式，通過消費者辦會員卡消品牌進行口碑式傳播。而一般商場多采用會員制的形式，通過消費者辦會員卡消費存積分兌換禮品，刺激消費者再次消費。下圖是這種兩種模式的比較圖：費存積分兌換禮品，刺激消費者再次消費。下圖是這種兩種模式的比較圖：PPG的目標消費者主要定位為男性商務人士，尤其

26、是都市白領，并將年齡段鎖定在2540歲。 44B2T模型中，A、B、C形成的是一個小型的團隊。這里所指的團隊需要滿足一些特定要求：即它們之間要存在著某種制約、互惠的關系，當B、C進行消費時，A會從中得到一定百分比的利潤。因此在這里最典型的一個代表就是直銷業(這里所指的直銷是指已獲國家牌照的大型多層次直銷公司，不等同于單層次直銷或是傳銷。) 45案例觀察，PPG襯衫模式和B2T模式之間的關系 462.網絡營銷渠道的雙道策略 網絡營銷渠道的雙道策略，又稱雙道法，是指企業同時使用網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在西方眾多企業的網絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業網絡營

27、銷渠道的最佳策略。在買方市場條件下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”473. 網絡銷售渠道策劃網絡銷售渠道策劃 1)網絡銷售渠道策劃的任務網絡銷售渠道策劃的任務 網絡銷售渠道策劃的任務簡言之就是設計分銷渠道模式,即決定選擇不經過網絡中間商的網絡直銷,還是經過網絡中間商的間接網絡營銷；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷渠道,還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多,企業需要仔細分析,認真考慮,綜合評價,然后設計出適合本企業營銷的渠道模式。482網絡銷售渠道策劃應該考慮的主要因素網絡銷售渠道策劃應該考慮的主要因素 (1)(1)產品因素產品因

28、素 需要考慮的產品因素有需要考慮的產品因素有：產品價值的高低,產品的自然屬性,產品的規格與特點,產品的技術性質和銷售服務要求,定制品的特殊性規格要求,產品的標準化、系列化、通用化程度,產品所處市場壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術復雜、單位價值高、附加服務多的產品最好選擇直接渠道；凡標準化、常用工具、單位價值低、附加服務少的產品可以選擇間接渠道。 49 (2)(2)市場因素市場因素 需要考慮的市場因素有需要考慮的市場因素有：潛在顧客的數量和銷售量大小,潛在顧客的地理分布情況,消費者的購買習慣等因素。凡購買批量大而集中、需求特殊、訂貨次數少的商品最好選擇直接渠道；凡購買批量小而分散、無特殊需求、

29、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。50 (3)(3)企業自身因素企業自身因素 需要考慮的企業因素有需要考慮的企業因素有：企業實力狀況、企業的渠道管理水平、企業控制渠道的愿望、企業的聲譽及提供服務的能力、企業經濟效益的考慮。凡具有營銷管理的技能和經驗、需要高度控制渠道、財力雄厚、聲譽高的企業可以選擇直接渠道；凡缺乏營銷管理的技能和經驗、對營銷渠道控制不高、資金緊缺、知名度低的企業最好選擇間接渠道。513. 訂貨系統策劃訂貨系統策劃 1)設計訂貨系統設計訂貨系統 訂貨系統的設計應該訂貨系統的設計應該堅持以顧客需求為導向,應該體現以人為本的關懷。具體而言,在設計訂貨系統中需要注意以下幾個問題。(1)(

30、1)訂貨系統要簡單,易于操作。 (2)(2)訂貨系統要購買方便,退貨容易。(3)(3)訂貨系統要明確承諾,嚴格兌現。(4)(4)訂貨系統要謹慎交易,方便訂單查詢。(5)(5)訂貨系統要溝通容易、反應敏捷。52 4訂貨信息管理訂貨信息管理 (1)(1)訂單數據信息的作用訂單數據信息的作用 訂單數據通常由客戶名稱與所處地區、購買商品類型與數量、運送商品的方式和地點以及貨款支付方式等信息組成。可以用來研究和分析生產狀況、所提供的產品品種以及這些產品的網絡營銷效果,也可作為顧客關系管理的依據與手段。 (2)(2)訂單附加信息的收集訂單附加信息的收集 (3)(3)訂貨信息管理中的客戶機密維護訂貨信息管理

31、中的客戶機密維護535 結算方式策劃結算方式策劃 隨著計算機技術的發展,電子結算支付的工具越來越多。這些支付工具可以分為三大類：一類是電子貨幣類,如電子現金、電子錢包等；另一類是電子信用卡類,包括智能卡、借記卡、 卡等；還有一類是電子支票類,如電子支票、電子匯款、電子劃款等。這些方式各有自己的特點和運作模式,適用于不同的交易過程。 在選擇結算方式時,應考慮到目前的實際發展狀況,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網絡結算的安全性,對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式。 546.物流配送系統策劃物流配送系統策劃 1)1)物流配送系統的選擇物流配送系統的選擇 （1 1）自建物流配

32、送體系 （2 2）利用第三方物流 （3 3）利用第四方物流 2)2)庫存跟蹤與訂單跟蹤庫存跟蹤與訂單跟蹤 （1 1）庫存跟蹤 （2 2）訂單追蹤557.建設網絡營銷渠道需要考慮問題：建設網絡營銷渠道需要考慮問題：v 設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的應該采用現在流行的“購物車購物車”方式模擬超市，在購物結束后一次方式模擬超市，在購物結束后一次性進行結算。性進行結算。v 在選擇結算方式時，應考慮目前實際發展狀況，應盡量提供在選擇結算方式時，應考慮目前實際發展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時

33、還要考慮網上結算的安全性。多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性。v關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買商品關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速的有效配送服務到家后，才真正感到踏實，因此建設快速的有效配送服務系統是非常重要的。系統是非常重要的。v從消費者角度設計渠道，只有采用消費者比較放心，從消費者角度設計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物。568.2.2 網上支付網上支付1. 網上支付組成網上支付組成（1）電子錢包）電子錢包（2）電子通道）

34、電子通道電子錢包負責客戶端數據處理。電子錢包負責客戶端數據處理。從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分。從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分。57（3）電子銀行）電子銀行（4）認證機構）認證機構 在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關。在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關。負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。證明，以保證交易的合法性。2. 網上支付方式網上支付方式(1) 網上支付網上支付網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商

35、和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。58 (2)網上支付方式：網上支付方式： 第一類第一類-電子貨幣類電子貨幣類 如電子錢包、電子現金等。如電子錢包、電子現金等。電子錢包電子錢包(E-wallet)是一個可以由持卡人用來進行安全電子交易和儲存交易記錄是一個可以由持卡人用來進行安全電子交易和儲存交易記錄的軟件，就象生活中隨身攜帶的錢包一樣。電子錢包在具有中文環境的的軟件，就象生活中隨身攜帶的錢包一樣。電子錢包在具有中文環境的Windows 95 或或 Windows NT操作系統上運行。操作系統上運行。 電子錢包

36、具有如下功能：電子錢包具有如下功能： 一、電子安全證書的管理：包括電子安全證書的申請、存儲、刪除等；一、電子安全證書的管理：包括電子安全證書的申請、存儲、刪除等； 二、安全電子交易：進行二、安全電子交易：進行SET交易時辨認用戶的身份并發送交易信息；交易時辨認用戶的身份并發送交易信息； 三、交易記錄的保存：保存每一筆交易記錄以備日后查詢；三、交易記錄的保存：保存每一筆交易記錄以備日后查詢；目前世界上有目前世界上有VISA cash 和和Mondex 兩大電子錢包服務系統，兩大電子錢包服務系統，其他電子錢包服務系統還有其他電子錢包服務系統還有MasterCardcash、EuroPay的的Cli

37、p和比利時的和比利時的Proton等。等。 59電子現金（E-Cash）又稱為數字現金，是一種以數據形式流通的貨幣。它把現金數值轉換成為一系列的加密序列數，通過這些序列數來表示現實中各種金額的市值，用戶在開展電子現金業務的銀行開設帳戶并在帳戶內存錢后，就可以在接受電子現金的商店購物了。 第二類第二類-電子信用卡類電子信用卡類: 包括智能卡、借記卡、包括智能卡、借記卡、 卡等卡等 智能卡（Smart Card） ：內嵌有微芯片的塑料卡（通常是一張信用卡的大小）的通稱。一些智能卡包含一個RFID芯片，所以它們不需要與讀寫器的任何物理接觸就能夠識別持卡人。智能卡配備有CPU和RAM，可自行處理數量較

38、多的數據而不會干擾到主機CPU的工作。智能卡還可過濾錯誤的數據，以減輕主機CPU的負擔。適應于端口數目較多且通信速度需求較快的場合。 60第三類第三類-電子支票類：電子支票類： 如電子支票、電子匯款、電子劃款等如電子支票、電子匯款、電子劃款等 電子支票(Electronic Check)是紙質支票的電子替代物，電子支票將紙質支票改變為帶有數字簽名的電子報文，或利用其他數字電文代替紙質支票的全部信息。 電子支票與紙質支票一樣是用于支付的一種合法方式，它使用數字簽名和自動驗證技術來確定其合法性。支票上除了必須的收款人姓名、賬號、金額和日期外，還隱含了加密信息電子支票通過電子函件直接發送給收款方，收

39、款人從電子郵箱中取出電子支票，并用電子簽名簽署收到的證實信息，再通過電子函件將電子支票送到銀行，把款項存入自己的賬戶。電子支票是網絡銀行常用的一種電子支付工具。利用電子支票可以使支票的支付業務和支付過程電子化。613. 網上支付的安全控制網上支付的安全控制SET協議工作的流程協議工作的流程傳統購物交易是匿名進行；傳統購物交易是匿名進行；網上購物，消費者對產品的了解只能通過網上介紹，交易時消費網上購物，消費者對產品的了解只能通過網上介紹，交易時消費者需要將個人重要信息通過網上傳送。者需要將個人重要信息通過網上傳送。因此網上商店的安全是一個長期必須注意的問題。因此網上商店的安全是一個長期必須注意的

40、問題。由于互聯網的開放性，網上信息存在被非法截取和利用的可由于互聯網的開放性，網上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。能，有一定的安全隱患。在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私。掌握消費者的個人隱私。628.2.3 物流管理與控制物流管理與控制2.網上直銷的物流網上直銷的物流1. 物流物流（1）利用自己的力量建設自己的物流系統。）利用自己的力量建設自己的物流系統。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業的物）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業的物 流公司為網上直銷提供物流服務。流公司為網上

41、直銷提供物流服務。63 3. 基于互聯網的現代物流系統特點：基于互聯網的現代物流系統特點：（1）顧客直接驅動）顧客直接驅動 對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。繞服務顧客而進行的。（2）全面服務性）全面服務性 隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。涵上進行擴展。（3）可跟蹤性）可跟蹤性 顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達地方，以及什么時候送到目的地。最近送達地方，以及什么時候送到目的地。648.3 網絡市場

42、的中間商網絡市場的中間商 傳統中間商的功能傳統中間商的功能1. 協調生產和消費之間的矛盾協調生產和消費之間的矛盾 2. 幫助消費者定位需求和選擇適當的產品幫助消費者定位需求和選擇適當的產品3. 為生產者提供需求信息為生產者提供需求信息4. 影響消費者購買決策影響消費者購買決策5. 降低生產者和消費者的風險降低生產者和消費者的風險658.3.2 網絡市場的中間商網絡市場的中間商在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況：在網絡市場環境下，中間商面臨四種情況：1. 直銷企業向網絡直銷企業轉型直銷企業向網絡直銷企業轉型2. 網絡直銷威脅傳統中間商網絡直銷威脅傳統中間商3. 傳統直銷向網絡間接銷售轉型傳統直

43、銷向網絡間接銷售轉型4. 傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型傳統間接銷售向網絡間接銷售轉型668.3.3 網絡市場中間商的類型網絡市場中間商的類型（2）搜索引擎服務商：）搜索引擎服務商：（3）虛擬商場：）虛擬商場：（1）目錄服務商：）目錄服務商：（4）互聯網內容供應商：）互聯網內容供應商：（5）網絡零售商：）網絡零售商：為用戶提供網站分類并整理成目錄的服務為用戶提供網站分類并整理成目錄的服務為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務包含與兩個以上的商業站點鏈接的網站包含與兩個以上的商業站點鏈接的網站向目標客戶群提供所需信息的服務向目標客戶群提供所需信息的服務在網上開設的零售店，向

44、消費者直銷商品在網上開設的零售店，向消費者直銷商品67（6）虛擬評估機構：）虛擬評估機構：（7）網絡統計機構：）網絡統計機構：（8）網絡金融機構：）網絡金融機構：對網上商家進行評估的第三方機構對網上商家進行評估的第三方機構為用戶提供互聯網統計數據的機構為用戶提供互聯網統計數據的機構（10）智能代理：）智能代理：為網絡交易提供金融服務的金融機構為網絡交易提供金融服務的金融機構（9）虛擬集市：）虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所利用專門設計的軟件，為消費者提供所需信息搜集利用專門設計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務過濾的服務688.3.

45、4 評估網絡中間商的評估網絡中間商的8C標準標準1、成本Cost2、信用Credit 3、覆蓋Coverage 4、特點Character5、連續性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro18、資金Capital 698.3.5 網絡中間商定價策略分析網絡中間商定價策略分析 網絡中間商在三種不同情況下的最優定價戰略分析：網絡中間商在三種不同情況下的最優定價戰略分析：1.1.提供服務的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應的條提供服務的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應的條件下，網絡中間商應該將所有的資源配置用于提供高質量件下，網絡中間商應該將所有的資源配置用于提供

46、高質量的專業化信息或服務上。的專業化信息或服務上。2.2.提供服務的邊際成本大于零，但無連帶外部效應網絡中提供服務的邊際成本大于零，但無連帶外部效應網絡中間商可以進行歧視定價，并針對不同消費者分別提供不同間商可以進行歧視定價，并針對不同消費者分別提供不同水平的服務并收取不同的價格。水平的服務并收取不同的價格。703.3.提供的服務存在連帶外部效應，但邊際成本為零。由于存在連提供的服務存在連帶外部效應，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應，參與的廠商越多，網絡中間商所提供的信息和帶外部效應，參與的廠商越多，網絡中間商所提供的信息和服務對消費者的價值就越大。服務對消費者的價值就越大。 8.4 比較購物代理和比較電子商務比較購物代理和比較電子商務1 . .比較購物代理內容比較購物代理內容 比較購物代理是網站中間商的一