1、關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的探討牛晴晴林勝燕(上海財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院,上海,200433摘 要:商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解,然而關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)新尚無完整的研究。如今商業(yè)環(huán)境變化迅速,企業(yè)必須適時的創(chuàng)新自身的商業(yè)模式,才能獲得競爭優(yōu)勢,持續(xù)盈利。本文首先論述了關(guān)于商業(yè)模式的不同定義。然后提出商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性,并且初步探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。關(guān)鍵詞:商業(yè)模式 創(chuàng)新 盈利中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:10092781(200702004302一商業(yè)模式的概念商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域,20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后,商業(yè)模式成為企業(yè)界的時髦術(shù)語,并引起理論界

2、的關(guān)注,其內(nèi)涵也擴大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。目前服務(wù)和信息流的體系,描述了不同參與者和他們的角色以及這些參與者潛在和最后收益來源。Petrovic等學(xué)者(2001認為商業(yè)模式描述了隱含在實際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。羅氓(2005則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa(2004認為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的

3、位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。此外,為了更深一步了解其組成要素,眾多學(xué)者對商業(yè)模式的組成進行了研究。有代表性的如Applegate (1999認為商業(yè)模式由概念、價值和能力三要素組成。Schmid(2001等認為商業(yè)模式由六個動態(tài)變化的一般要素組成:使命、結(jié)構(gòu)、流程、收入、法律事務(wù)和技術(shù)。Hamel (2000在其著作領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)變革中提出了一個全面分析商業(yè)模式的框架,將商業(yè)模式分為四大組成部分:核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價值網(wǎng)絡(luò)。三個要素:客戶利益、行動配置、公司邊界作為媒介將這四大部分聯(lián)結(jié)起來。此外,效率、獨特性、一致性、利潤四個支持要素決定了商業(yè)模式的盈利潛力。可以看出,不同學(xué)者對商業(yè)模式組成

4、的論述存在著共同的要素和重疊之處。然而不論商業(yè)模式之間有何種差異,商業(yè)模式至少都包含了三個方面的含義:1.任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件,如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性,市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等。這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。2.商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或者體系,包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系,它們相互作用形成了模式的各種運動。3.商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革,是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。總結(jié)起來,商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、價值鏈伙伴、

5、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。二商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性如今商業(yè)環(huán)境變化越來越迅速,顧客正變得越來越強大,購買決策更復(fù)雜,并且他們的需求也在不斷地發(fā)展變化,商業(yè)模式正是聚焦于利潤的獲取,促進企業(yè)抓住顧客的需求,利用一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢,現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不單純是某一個環(huán)節(jié)、某一項職能的競爭,而是作為整體的商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式是建立在對外部環(huán)境、自身資源、能源的假設(shè)上,因此沒有一個商業(yè)模式適用于任何企業(yè),也沒有一個商業(yè)模式永不過時。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)出于對成功的相互模仿, 往往會出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象, 從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同, 如中國的家電

6、行業(yè), 由于缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和非理性的競爭思維, 國內(nèi)家電企業(yè)采取了大致相同的商業(yè)模式, 提供類似的產(chǎn)品, 爭奪相同的消費者, 營銷手段基本靠價格戰(zhàn), 面對“趨同”, 企業(yè)需要對商業(yè)模式進行創(chuàng)新, 改變當中的某些要素或者環(huán)節(jié),甚至徹底地再造商業(yè)模式, 以差異化經(jīng)營獲取超額利潤。隨著假設(shè)條件主要是外部環(huán)境的變化, 原來運作良好的商業(yè)模式也有風光不再的時候, 表現(xiàn)為顧客不斷流失, 盈利能力急劇下降, 這時候也需要對商業(yè)模式進行創(chuàng)新。許多企業(yè)正是摒棄了行業(yè)常用的商業(yè)模式,創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式,或者改造企業(yè)原有的商業(yè)模式,取得了巨大的成功。例如在金融服務(wù)領(lǐng)域,美國的資本一號(Capital On

7、e公司成功地創(chuàng)造了“從產(chǎn)品到客戶知識”商業(yè)模式,改造信用卡行業(yè),最終使資本一號公司變成一個金融服務(wù)業(yè)地巨人;美國班&奧魯森(Bang & Olufsen公司給予對市場競爭環(huán)境的重新假設(shè)提出了“從產(chǎn)品到品牌”和“客戶重新定義”的商業(yè)模式,并在市場競爭中獲利。還有一些公司,43產(chǎn)品不是最有特色的,成本不是最低的,但是,這些產(chǎn)品和服務(wù)可以很好的集成在一起,給目標客戶提供最完備的解決方案。如美國通用電器公司,它的商業(yè)模式是為客戶提供最終的“解決方案”。從銷售傳統(tǒng)的產(chǎn)品,變成提供產(chǎn)品和包括融資、保險、咨詢和管理在內(nèi)的全方位服務(wù),結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。大量的事實說明,今天在任何行業(yè)中

8、,或許有兩個或以上完全不同的商業(yè)模式存在。新的市場假設(shè)正在取代舊的市場假設(shè),舊的商業(yè)模式也在向新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換。一個成功的商業(yè)模式是對現(xiàn)有方法的改進或突破,也是對存在于所有業(yè)務(wù)中一般價值鏈的改變。它也許能給一個零散的顧客群體帶來更多的價值,也許能完全取代舊方法,成為有待下一代企業(yè)家去突破的新標準。三商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑、方法必須是可操作的,并且能夠產(chǎn)生充分增長的,比競爭對手更有優(yōu)勢的銷售、收入和利潤。主要從以下幾個方面入手:對消費市場上的空白點進行挖掘和把握,提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。市場空白點可能是人們行為需求中的一些碎片,商業(yè)模式就是挖掘這些需求點,在本公司主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行深

9、入開發(fā)。產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性是競爭優(yōu)勢的一種重要來源,并且這種商業(yè)模式是難以模仿的,能更有效的保護利潤流。比如,剛工作的年輕人,有很強的購車消費欲望,但是目前國內(nèi)卻沒有很好的,能夠滿足他們購買力同時又具備時尚元素的汽車,于是奇瑞QQ這樣價格實惠又能滿足這類群體消費文化的轎車就贏得了歡迎。又如中國民營航空公司春秋航空,避開了與大航空公司的競爭,作出了特別的顧客定義,抓住了觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客的要求,僅僅對顧客提供最基本的服務(wù),如在汽車上僅免費提供一瓶免費的礦泉水等,以此來實現(xiàn)降低機票價格,“省之于旅客,讓利于旅客”,創(chuàng)造了國內(nèi)唯一的“廉價航空”商業(yè)模式。當然企業(yè)對市場需求空白點的挖掘必須

10、建立在對顧客準確了解之上,僅僅依靠傳統(tǒng)的市場調(diào)研、市場研究往往是不夠的,更重要的是跟顧客進行直接有效的溝通,對顧客需求進行動態(tài)的跟蹤和反饋。改變提供產(chǎn)品或服務(wù)的路徑,降低成本。最典型的例子就是戴爾的直銷模式,它通過電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及面對面于顧客直接接觸,特別是互聯(lián)網(wǎng),戴爾能夠掌握第一手的顧客需求和反饋信息,為顧客提供“一對一”服務(wù)。圍繞直銷,戴爾打造了整合采購、轉(zhuǎn)配、輸出的高效的運轉(zhuǎn)鏈條,將電腦送到顧客手中。雖然戴爾的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給其他廠商會增加一兩個百分點的成本,但由于它整體商業(yè)模式的設(shè)計使得它的產(chǎn)品在出售時省下了十個百分點的成本,它仍然能賺取更多利潤。相對于過去,今天可供選擇的營銷渠道

11、大大增加,其中電子商務(wù)對傳統(tǒng)的商業(yè)運作過程和方式產(chǎn)生了巨大影響,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客直接接觸,完成交易,不僅有助于了解顧客需求,而且簡化了購買過程,節(jié)約了大量費用。如今的營銷模式的發(fā)展趨勢將使電子商務(wù)成為未來商業(yè)模式運作的重要手段。改變收入模式。收入模式包括以下幾種要素:選擇什么產(chǎn)品/服務(wù)獲得收入;通過什么樣的方法和渠道取得收入;以及對提供的產(chǎn)品/服務(wù)如何定價。靈活的改變收入模式中的這些要素,可以刺激顧客的消費欲望,增加購買,提高利潤。例如連鎖店麥當勞,其90%的收入來自房地產(chǎn),麥當勞將租來的房產(chǎn)轉(zhuǎn)租給加盟店,通過賺取租金差價獲取大量利潤。這種收入來源的改變可以形成與競爭者的差異,往往會使得利

12、潤增加。收入的方法和渠道也有多種選擇,例如,是否采用信用交易,推行消費信貸,采用批發(fā)還是零售等。定價的方式也包括是否采取分期付款,采用商業(yè)折扣還是現(xiàn)金折扣等選擇。提供個性化以及全面的服務(wù)。顧客需求越來越趨于個性化,企業(yè)非常有必要建立對顧客的回應(yīng)處理和支持體系,對顧客的要求和投訴作出處理,對顧客提供技術(shù)、服務(wù)等多方面的支持。這樣做不僅有助于留住老顧客,而且有助于吸引新的顧客源。例如,海爾在國內(nèi)取得的巨大成果和他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的,其依靠龐大而有效的信息化組織保障,建立了閉環(huán)式的服務(wù)體系,服務(wù)創(chuàng)新每次都走在行業(yè)的前列,如顧客撥打“海爾全球管家365”熱線,就可以預(yù)約海爾提供的先設(shè)計后安裝、清洗

13、、維護家電的全方位服務(wù)。整合整個產(chǎn)業(yè)價值鏈資源,發(fā)展獨特的價值網(wǎng)絡(luò)。在高度競爭的環(huán)境中,價值和利潤頻繁地在產(chǎn)業(yè)價值鏈中移動,今天價值鏈中最賺錢地環(huán)節(jié)也許明天就陷入了困境,而且價值鏈會發(fā)生斷裂、壓縮、重新整合。企業(yè)應(yīng)當在價值鏈中選擇合理地位置,發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴地聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同效用。例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中,格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”,為國外知名企業(yè)進行微波爐貼牌生產(chǎn),不斷積攢實力,實現(xiàn)了超大規(guī)模和專業(yè)化生產(chǎn),極大地降低了產(chǎn)品成本。在國內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主,專注于研發(fā)和制造,將物流外包給專業(yè)公司,采用區(qū)域獨家代理地經(jīng)銷商制度。格蘭仕在價值鏈中選取了合理的定位,發(fā)展出獨特的

14、價值網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造了“低成本設(shè)計”的商業(yè)模式,將微波爐做到了全球市場占有率排名第一。又如環(huán)球資源的世界經(jīng)理人從來不在報攤上銷售自己的雜志,還免費將雜志送給那些愿意看到它的人,但是卻建立了高價值的讀者數(shù)據(jù)庫,并通過網(wǎng)上收費的資訊平臺以及通過協(xié)辦貿(mào)易洽談會而贏得了廣告商、咨詢公司和貿(mào)易企業(yè)的青睞。四結(jié)語在當代商業(yè)史中,商業(yè)模式創(chuàng)新成為一些著名成功故事的關(guān)鍵,包括沃爾瑪、豐田、戴爾等企業(yè)的成功中無一不包含著商業(yè)模式的創(chuàng)新。沃爾瑪現(xiàn)在位列世界500強之首,它擁有世界最具分量的品牌。其最有名的創(chuàng)新之一便是直接換裝,貨物被供貨商運到配送中心后立即轉(zhuǎn)移到商場的貨車上,不再進行倉儲。直接換裝以及隨之而來的創(chuàng)新實現(xiàn)了低存貨水平和低運營成本,沃爾瑪將其轉(zhuǎn)化成了低價格。雖然商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是沃爾瑪成功的唯一因素,但是商業(yè)模式的創(chuàng)新也是沃爾瑪成功不可或缺的因素。今天的市場競爭日益激烈,對企業(yè)的經(jīng)營提出了更大的挑戰(zhàn),企業(yè)只有通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新才能有效的生存下來。然而不管采用那種途徑商業(yè)模式,都需要對業(yè)務(wù)流程進行再造。企業(yè)所要