1、主流產品運營能力的提升2012年7月17日目目 錄錄市場地位市場地位-1%-1%-1.3%-1.3%1111年度公司累計排名（金額）年度公司累計排名（金額）1212半年度公司累計排名（金額）半年度公司累計排名（金額）-3%-3%-0.1%-0.1%“拉大拉大”“縮小縮小”公司公司項目項目數量數量項目名稱項目名稱項目定位項目定位銷售金額銷售金額（12.1-12.612.1-12.6中海5國際社區主流主流14.514.5御景灣主流主流4.74.7世家高端2.5獨墅島高端7姑蘇公館高端1.46公司公司項目項目數量數量項目名稱項目名稱項目定位項目定位銷售金額銷售金額（12.1-12.612.1-12.

2、6世茂1運河城主流主流/ /商業商業8.58.5（住宅）（住宅）雅戈爾2太陽城主流主流5.85.8未來城主流主流5 5招商2小石城主流主流8.28.2雍景灣高端1.9中海公司中海公司其他公司其他公司現狀12年度上市場占有率中海“一騎絕塵一騎絕塵”；而后面追兵“近在咫尺近在咫尺”；主流產品項目成為競品公司發力點競品公司發力點，差別在于主流產品的銷售。；市場占有率差距市場占有率差距備注：主流產品總價低于150萬市場結構市場結構11年總價段對比年總價段對比12年上半年總價段對比年上半年總價段對比10年總價段對比年總價段對比蘇州市區成交規模（金額）蘇州市區成交規模（金額）上升上升12%上升上升20%萬

3、科萬科VS中海（銷售規模）中海（銷售規模）12年度上，市場成交主流產品份額上升上升12%12%；中海份額上升上升20%20%；備注：主流產品總價低于150萬中海成交結構與市場結構更吻合更吻合；萬科成交結構偏高端，重合度低；通過主流產品成交份額的增加，中海進一步進一步拉開了萬科的規模差距50%62%33%53%50%42%-7億億-19.5億億市場趨勢市場趨勢公司戰略： 房地產上半場，我們堅持為普通人普通人蓋好房子好房子！ 下半場，我們還要蓋有人住有人住的房子！主流產品是未來市場的必然必然選擇，也是必須必須的選擇！政府聲音： 樓市調控不動搖不動搖，絕不絕不讓房價反彈！ 限購、限貸！目目 錄錄對主

4、流產品運營能力的理解對主流產品運營能力的理解目的：速度、規模、利潤目的：速度、規模、利潤本質本質: : “ “效率效率”在確保一定利潤率的前提下，更快速實現量的增加在確保一定利潤率的前提下，更快速實現量的增加從里程來看我們的運營從里程來看我們的運營開盤時間：開盤時間：1111年年1111月份月份拿地到開盤：拿地到開盤：1010個月個月地價：地價：10.510.5億億銷售額：銷售額：4.34.3億（截止億（截止6 6月底）月底）回款金額：回款金額：3.283.28億億利潤率：毛利率利潤率：毛利率4.8%4.8%開盤時間：開盤時間：1212年年3 3月份月份拿地到開盤：拿地到開盤：1010個月個月

5、地價：地價：15.415.4億億銷售額：銷售額：4.64.6億（截止億（截止6 6月底）月底）回款金額：回款金額：3.23.2億億利潤率：毛利率利潤率：毛利率7%7%左右左右看我們街對面的對手看我們街對面的對手中海中海為什么？為什么？從里程來看我們的運營從里程來看我們的運營金閶項目開發速度按集團白銀大獎要求推進；也是蘇南至今開發速度最快的項目區域價格標桿適配的裝修，帶來了市場的溢價和良好的品質保證；良好的規劃和景觀實現銷售能力的保證高品質的城市界面良好的商業規劃和呈現主流的市場產品從各緯度表現上看，里程項目各端口緯度表現都比較優異；但為什么最終運營結果不理想？曬曬與對手的差異曬曬與對手的差異除

6、了占地面積的不同，其他如容積率、綠地率要求一致；但由于規劃的差異，御景灣建筑密度更高；銷售金額統計截止12年6月份中海首開優于萬科，但持銷表現相近持銷表現相近；通過品牌與裝修，金色里程實現的市場溢價高溢價高，但毛利潤不僅低于預期，也低于低于御景灣；曬曬與對手的差異曬曬與對手的差異金色里程金色里程VSVS御景灣御景灣對比角度時間節點時間節點御景灣拉高拍低，上市銷售節點早；能更快更快實現銷售和回款；首開低層產品，交付快，能更早更早實現結算；社區氛圍更早成熟，有利于有利于促進后期銷售；御景灣首開產品競爭力更強更強，客戶認同感更高更高，量價實現較理想；較理想；項目后期，通過時間和地塊成熟尋找新的溢價方

7、式。產品競爭力產品競爭力面寬資源面寬資源相似戶型，面積相當，御景灣項目面寬更大面寬更大；戶型的舒適感更好更好；實用性能實用性能里程項目臥室的大陽角（空調機位）比御景灣大，導致戶型的觀感效果弱，空間尺度變的緊湊。御景灣御景灣臥室臥室里程里程臥室臥室面積段套數戶型配比89267869%1102647%12568418%1402567%面積段套數戶型配比90200073.69%12023411.5%13526814.81%主流客戶購房經驗不足，更易被引導；豐富的主流產品線，能更多更多的吸引來人；豐富的產品線能保證相互之間更易更易轉化；產品線規劃產品線規劃商業規劃影響商業規劃影響里程的純底商設計相比御

8、景灣，降低了降低了樓棟的得房率，導致戶型競爭力下降；二者均為裙房設計，導致業態受限制，無法引進餐飲，不利于不利于人氣聚集；里程廣場尺度大于御景灣（2-3倍大），進一步弱化進一步弱化了商業氛圍；金色里程金色里程VSVS御景灣御景灣對比角度推廣策略推廣策略品牌階段品牌階段在蘇州，中海相比萬科，在主流客戶群體中的認知度高，品牌影響大；認知度高，品牌影響大；御景灣蓄客時間短，訴求更明確，即為擴大項目影響的范圍擴大項目影響的范圍；大眾營銷手法；在主流客戶認知不足的前提下，里程未能未能通過更為密集的、更為直接的推廣，實現主流客戶認知的突破和客戶群體的擴大；推廣策略推廣策略項目階段項目階段中海推廣訴求更直接

9、，更易懂更直接，更易懂；而里程項目訴求不直接訴求不直接，不利于客戶理解；里程采取小眾營銷手法，客戶具有標簽性；而中海大眾營銷手法，更符合主流客戶的選擇?，F場展示現場展示企劃包裝企劃包裝御景灣企劃主題明確，訴求更直接更直接，更便于更便于客戶形成第一印象；里程現場包裝的信息量大，客戶無法短時間無法短時間內形成深刻印象；現場展示現場展示售樓處售樓處二者均為商鋪規劃，里程售樓處只考慮了商鋪功能，而忽略了售樓處的需求；里程“大廣場，小門面大廣場，小門面”，反差較大，對客戶“打擊力” 不足；御景灣“小廣場，大門面小廣場，大門面”，售樓處氣勢足，感染力強；現場展示現場展示售樓處內部售樓處內部御景灣內部空間是

10、“大空間，大挑高”，對客戶心理沖擊力更大更大；現場展示現場展示展示道具展示道具首開時，里程道具“全而無重點全而無重點”；客戶感知強的售樓處、樣板房不突出不突出；御景灣重點鎖定售樓處和樣板房，使其展示效果對客戶打擊力更強更強；里程“情景化”的實景示范區推出后，給客戶營造了高品質的生活環境，客戶打擊力明顯上升；金色里程金色里程VSVS御景灣御景灣對比角度曬曬里程一期的數據曬曬里程一期的數據全口徑成本：全口徑成本：8302元/平米實現售價（實現售價（5-7月）：月）：9480元/平米實現毛利率：實現毛利率：4.8%售價區域最高，且短期內無法快速提升 VSVS 毛利率低，無法達到公司的運營要求 解決關

11、鍵點： 成本的控制成本的控制 里程二期成本適配里程二期成本適配部品調整部品調整結構及部分建材類進行部品適配調整，成本適配可調整7878元元/ /平米平米；經過后期費用控制，可再適配調整8080元元/ /平米平米；在價格上漲通道期內，保證裝修不影響客戶心理預期下降，裝修適配可調整5050元元/ /平米；平米；深化研究方向深化研究方向室內裝修室內裝修分項分項里程一期里程一期-1里程一期里程一期-2室內裝修室內裝修770元元/m2720元元/m2里程二期室內裝修雖然通過成本適配工作，降低了降低了5050元元/ /平米平米；但仍有仍有空間調整，例如墻紙、熱水器等；淋浴房的地檻淋浴房的地檻油煙機的門板油

12、煙機的門板儲藏室的門板儲藏室的門板廚房的門廚房的門衛生間插座衛生間插座衛生間毛巾架衛生間毛巾架淋浴房壁龕淋浴房壁龕不影響主流客戶對產品使用和感光效果前提下，從細節入手，進一步實現成本的控制外立面需要的線條需二次搭架澆筑；御景灣項目未使用需二次澆筑；外立面的需求外立面同為簡約ART-DECO風格、三段式布局；但里程立面設計線條更為復雜；使得二次施工量增加；線條簡化，預計成本可減少可減少2020元元/ /平米平米左右；深化研究方向深化研究方向立面線條立面線條深化研究方向深化研究方向商業立面及廣場商業立面及廣場御景灣售樓處主要展示面為石材，其余部位為涂料；成本遠低遠低于里程的全石材立面；廣場鋪設上，

13、御景灣外圍沿路為磚，而里程全部為石材地面；加上里程廣場遠大于御景灣，地面鋪設成本高；深化研究方向深化研究方向營銷道具營銷道具里程營銷道具多且大，造價成本及包裝費用高；底商更是“大成本，小作用大成本，小作用”；而御景灣營銷道具主要為大售樓處，后期道具包裝費用更低；金色里程金色里程VSVS御景灣御景灣對比角度金色里程的運營反思金色里程的運營反思慣 性出現以上問題的原因何在？：金色里程的運營反思金色里程的運營反思慣性的延續慣性的延續規劃上，習慣建筑體大圍合規劃配置上，習慣全面和均好建筑上，追求復雜的線條和賣相材料上，習慣使用石材、真石漆習慣是我們在再改、高端產品上的長期積累；針對主流產品，必須改變必

14、須改變，需要心態歸零心態歸零。營銷上，習慣圈層營銷，習慣了高端客戶拓展方法主流產品運營經驗總結主流產品運營經驗總結主流產品主流產品再改高端產品再改高端產品規劃方面規劃方面營銷方面營銷方面成本方面成本方面以建筑形態形成沖擊；關注產品實用性；更早上市，更快銷售，更早入??；以品質為根本；關注產品舒適性和尊貴性大眾營銷手法線上線下密集推廣；首開需要集中引爆，形成大盤氣勢；小眾圈層營銷策略更偏重線下的點對點推廣；更多的是“小步快跑”控制成本，有重點、有選擇投入；道具不求全，但求對客戶的打擊力強；可適當投入，需要保證品質感；需要實現“均好性”；目目 錄錄保持優良傳統保持優良傳統推進速度推進速度嚴格把控推進

15、速度，努力實現里程項目的節奏適配的規劃適配的規劃適配的規劃適配的規劃規劃借鑒規劃借鑒拉高拍低規劃，可提前提前首開的時間；首開產品樓層低，得房率將會比大高層高，產品競爭力和接受度更高更高。適配的規劃適配的規劃戶型實用性戶型實用性相同戶型，萬科城戶型面積控制更小控制更?。辉趹粜偷膶嵱煤褪孢m性上，萬科城同類戶型做的更優更優，如圖大陽角處理更好更好。適配的規劃適配的規劃產品線產品線萬科城項目產品線更豐富更豐富，面積段 控制更小更小；通過豐富的產品線，吸引主流客戶群體，實現更多更多來人，達到首開引爆的目的；面積段戶型配比7823%8728%10019%10524%1406%面積段戶型配比9073.69%

16、12011.5%13514.81%適配的規劃適配的規劃商業商業獨立商業設計，避免對住宅造成影響，同時有利有利于商業業態規劃，更易更易聚集人氣；有利于商業的完美呈現；同時也有利于售樓處功能實現和打擊力的提升；適配的營銷適配的營銷適配的營銷適配的營銷擴大影響面擴大影響面通過關鍵點的占領，使我們的推廣覆蓋更廣的更廣的區域、更多的更多的客戶群；線上的媒體與線下活動結合，實現更大的更大的影響力，接觸更多的更多的客戶適配的營銷適配的營銷推廣訴求推廣訴求木瀆項目品牌階段推廣訴求更直接更直接，更易懂更易懂；選擇更能更能讓客戶理解、更能更能打動客戶的方法；適配的營銷適配的營銷售樓處營造售樓處營造萬科城“大挑空，

17、大空間大挑空，大空間”，營造售樓處“打擊力”；適配的營銷適配的營銷展示道具展示道具謝村路姑 蘇 西 路金運花園商業（規劃中）雀 梅 路謝村路道路拓寬謝村路道路拓寬景觀設計范圍景觀設計范圍重點景觀提升區重點景觀提升區樣板房以商業展示為主，重點營造重點營造商業氛圍；關鍵節點關鍵節點作景觀提升；其次展示會所功能和樣板房，塑造未來社區生活。適配的營銷適配的營銷外圍改造外圍改造施工圍擋局部配合市政景觀改造局部配合市政景觀改造充分利用政府道路拓展工作，積極推動外圍改造，營造良好的城市界面。適配的成本適配的成本適配的成本適配的成本階段成果階段成果金閶一期金閶一期金閶二期目標金閶二期目標木瀆一期木瀆一期木瀆一

18、期目標木瀆一期目標經過前期的適配工作，木瀆一期已實現階段的成本目標44854485元元/ /平米平米；適配的成本適配的成本持續目標持續目標持續進行項目成本控制，預期目標能繼續降低繼續降低210210元元/ /平米平米左右的成本；進一步提升項目的運營能力。適配的成本適配的成本工作方法工作方法分項分項指標指標金閶一期金閶一期木瀆木瀆產品單方產品單方影響影響( (元元/m2)/m2)結構指標標準層鋼筋含量0.540.4929.5標準層砼含量0.450.425元地庫鋼筋含量140kg/m2110kg/m240合計合計94.594.5以結構為例，木瀆項目的鋼筋含量是蘇南公司目前唯一唯一在理論和實際均達到集團要求的項目；因此節省成本94.594.5元元/ /平米平米適配的成本適配的成本工作方法工作方法紅色面磚紅色面磚米黃色石材米黃色石材淺色仿石涂料淺色仿石涂料用于主墻面用于主墻面用于主墻面用于主墻面用于檐口用于檐口鋁合金構件鋁合金構件商業櫥窗，雨棚商業櫥窗，雨棚商業立面用材調整，既不影響不影響立面品質，還實現了成本的下降下降；對木瀆項目的借鑒對木瀆項目的借鑒金色里程金色里程木瀆項目木瀆項目規劃方面規劃方面營銷方面營銷方面成本方面成本方面純高層，首開時間晚得房率偏低戶型面寬小，舒適度低底商規劃產品線少拉高拍低，首開時間快提高得房率同類戶型面寬放大，舒適度提高獨立商業街規劃產品線