1、1433級會計1432工企班23一、市場營銷學的基本架構 競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷機機會會分分析析市市場場選選擇擇與與定定位位戰戰略略特特殊殊領領域域市市場場營營銷銷組組織織實實施施與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產品產品策略策略定價定價策略策略戰戰略略營營銷銷管管理理過過程程市場調查與研究市場調查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發展市場營銷理論發展分銷分銷策略策略產品產品策略策略蘇秦合（六國之力）縱滅秦成功，諸葛亮舌戰群儒聯吳赤壁蘇秦合（六國之力）縱滅秦成功，諸葛亮舌戰群儒聯吳赤壁大戰曹操大戰曹操56(Segmenta

2、tion, Target, Position)(Product,Price,Place,Promotion)789營銷大師菲利普營銷大師菲利普. .科特勒（美國）科特勒（美國）101112市場營銷（市場營銷（MarketingMarketing）又稱為市場學、）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱市場行銷或行銷學。簡稱“營銷營銷”，臺灣常稱作臺灣常稱作“行銷行銷”；是指個人或集；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。程。它包含兩種含義，一種是動詞理它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具

3、體活動或行為，這時解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。學、營銷學或市場學等。13一、市場營銷學的產生 帶來競爭帶來競爭營銷活動營銷活動中間商中間商理論指導理論指導15二、市場營銷學的發展 16二、市場營銷學的發展20世紀初世紀初20世紀世紀20年代至年代至40年代末年代末20世紀世紀50年代至年代至70年代初年代初20世紀世紀70年年代至今代至今17二、市場營銷學的發展二、市場營銷學的發

4、展18二、市場營銷學的發展二、市場營銷學的發展19二、市場營銷學的發展二、市場營銷學的發展20二、市場營銷學的發展二、市場營銷學的發展21三、市場營銷學的傳播與應用三、市場營銷學的傳播與應用在日本的傳在日本的傳播與應用播與應用在西方諸國在西方諸國的傳播與應的傳播與應用用在我國的傳在我國的傳播與應用播與應用22啟蒙（引進）階段啟蒙（引進）階段（1933-1984）市場營銷學在我國的傳播與應用市場營銷學在我國的傳播與應用傳播階段傳播階段（1985-1991）普及（應用）階段普及（應用）階段（1992-2001）國際化階段國際化階段（2002-今）今）標志：標志：19331933年復旦大學出版社出版

5、了由丁馨伯先生編譯的年復旦大學出版社出版了由丁馨伯先生編譯的市場學市場學教教材。材。19841984年年1010月，月，“中國高等院市場學研究會中國高等院市場學研究會”成立。成立。19911991年，年，“中國市場學會中國市場學會”成立。成立。20012001年年1212月月1111日，中國正式成為世貿組織成員。日，中國正式成為世貿組織成員。 23 市場營銷學初步傳播時期。市場營銷學初步傳播時期。19841984年全國年全國高等財經院校綜合大學市場學教學研究會高等財經院校綜合大學市場學教學研究會成（成（19871987年更名為中國高等院校市場學研究會年更名為中國高等院校市場學研究會） ；197

6、8197819851985年：年：啟蒙階段啟蒙階段 市場營銷學傳播和應用時期。市場營銷學傳播和應用時期。19911991年年中國市場學會成立；中國市場學會成立；1985198519921992年：年：傳播階段傳播階段市場營銷學在我國的傳播與應用市場營銷學在我國的傳播與應用24 市場營銷學進入高速發展時期。市場營銷學進入高速發展時期。100100多所多所大學招收市場營銷方向研究生，部分高效大學招收市場營銷方向研究生，部分高效招生博士生。招生博士生。1993199320012001年：年：普及階段普及階段 2001 2001年年1212月月1111日起我國正式成為世界貿易日起我國正式成為世界貿易組

7、織成員，迎接新的挑戰，走上國際舞臺。組織成員，迎接新的挑戰，走上國際舞臺。20022002年以后：年以后：國際化階段國際化階段市場營銷學在我國的傳播與應用市場營銷學在我國的傳播與應用25喬布斯游說百事可樂喬布斯游說百事可樂ceoceo約翰史約翰史考利說：你是一輩子賣糖水，考利說：你是一輩子賣糖水，還是跟我改變世界還是跟我改變世界 27 今天今天 70年代年代 二戰前二戰前社會（整體利益）社會（整體利益）企業（利潤）企業（利潤）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足）西方企業營銷管理理念的變化趨勢西方企業營銷管理理念的變化趨勢第二節第二節 市場營銷市場營銷理念的理念的演進演進28u市場理念及其發展市

8、場理念及其發展1. 生產理念生產理念 (Production Concept)2. 產品理念產品理念 (Product Concept)3. 銷售理念銷售理念 (Selling Concept)4. 市場營銷理念市場營銷理念 (Marketing Concept)5. 社會市場營銷理念社會市場營銷理念 (Social Marketing Concept)29生產觀念產品觀念推銷觀念以企業為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念 以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來

9、處理營銷問題的觀念。為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。一、以企業為中心的經營觀念（傳統營銷一、以企業為中心的經營觀念（傳統營銷理念）理念）A A、生產觀念、生產觀念：生產什么，就賣什么；生產什么，就賣什么； 增加產量，降低成本。增加產量，降低成本。B B、產品觀念、產品觀念：以產定銷，大力提高產品質量。以產定銷，大力提高產品質量。C C、推銷觀念、推銷觀念：積極推銷，大力推銷。積極推銷，大力推銷。福特先生黑色T型車揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠流長，據史揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠流長，據史載，早在公元前載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮就釀出了使漢武帝年，古屬

10、地茅臺鎮就釀出了使漢武帝“甘美之甘美之”的枸醬酒，盛名于世。的枸醬酒，盛名于世。 1915年，茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，享譽全年，茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，享譽全球。建國后先后榮獲國際金獎。暢銷球。建國后先后榮獲國際金獎。暢銷100多個國家和地區。多個國家和地區。茅臺酒的生產工藝古老而獨特，它繼承了古代釀造工藝的茅臺酒的生產工藝古老而獨特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現代科技的光彩。精華，閃爍著現代科技的光彩。董明珠：從營銷員到董明珠：從營銷員到總裁。獲總裁。獲“世界十大世界十大最具影響力的華裔女最具影響力的華裔女企業家企業家”、“全球商全球商界女強人界女強人5050強強”等

11、稱等稱號。號。吳士宏：吳士宏：IBMIBM中中國經銷渠道總國經銷渠道總經理到微軟大經理到微軟大中華區中華區CEOCEO到到TCLTCL集團常務董集團常務董事副總裁。事副總裁。自著自著逆風飛逆風飛揚揚曾連續曾連續1010個月名列暢銷個月名列暢銷榜。榜。風云人物錄風云人物錄（一）以顧客需求為中心的營銷觀念（一）以顧客需求為中心的營銷觀念 以消費者為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，又稱又稱市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）。這種觀念認為，企）。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場者為中心，正確確定目標市場的需要與

12、欲望，比競爭者更有的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿效地提供目標市場所要求的滿足。足。二、新的市場營銷理念二、新的市場營銷理念（二）社會營銷觀念（二）社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念：以社會長遠利益為中心的觀念： 要考慮消費者和社會的長遠利益要考慮消費者和社會的長遠利益（人類觀念、理智消費觀念、生態準（人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念）則觀念）果子貍身上攜帶著果子貍身上攜帶著SARSSARS病毒病毒 生產觀念生產觀念啦啦啦！我的啦啦啦！我的酒真香，大家酒真香，大家搶著來買呀搶著來買呀大爺！這巷子也大爺！這巷子也太深了吧，連酒太深了吧，連酒香都聞不到耶！香都聞不到耶！不論顧客需要不論顧客需要什么類型的車，什么類型的車，但我們只提供但我們只提供黑色黑色T T型車型車我的手機質量好，我的手機質量好，諾基亞手機就是經諾基亞手機就是經摔！摔！老大！現在老大！現在是智能時代是智能時代了，你怎么了，你怎么還在玩老年還在玩老年手機呀？手機呀？救命救命啊！啊！產品觀念產品觀念產品觀念產品觀念市場營銷觀念市場營銷觀念快出來呀，賣超強快出來呀，賣超強洗衣粉哦！我知道洗衣粉哦！我知道你在家，開開門呀，你在家，開開門呀