1、市場營銷與新產(chǎn)品開發(fā)推廣策略XX智能燈光控制產(chǎn)品營銷方案一、新產(chǎn)品銷售不理想原因：（一）消費(fèi)者市場培育不足1、雖然開關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產(chǎn)品，但能燈光控制類產(chǎn)品是屬于享受性購買的產(chǎn)品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產(chǎn)品，市場份額小。目前，能燈光控制產(chǎn)品市場約占開關(guān)插座市場的10%。2、一般消費(fèi)者對調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價(jià)格昂貴，所以很少主動購買。3、盡管市場上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家進(jìn)行市場培育工作，由于市場培育不足，能購使用燈光控制產(chǎn)品市場氣候還不成熟。（二）組織結(jié)構(gòu)不利于市場銷售新產(chǎn)品的管理式

2、組織結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)部系統(tǒng)的未細(xì)分產(chǎn)品化。造成產(chǎn)品銷售混亂。同類產(chǎn)品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的選擇。不利新產(chǎn)品的推廣銷售。因此這種組織機(jī)構(gòu)造成銷售人員在銷售這個新產(chǎn)品時，遇到了一系列的問題：1、銷售部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精力有限。2、銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。3、市場部與銷售部沒有對該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。4、銷售人員原以銷售開關(guān)面板和插座為主，對電器產(chǎn)品認(rèn)識不足，人員素質(zhì)相對不高。過去面對的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營銷。但現(xiàn)在的客戶多是一般消費(fèi)者，銷售人員還要了解產(chǎn)品知識并進(jìn)行耐心地介紹。（三）營銷措施

3、不充分1、前期市場調(diào)研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。2、制定價(jià)格策略時，沒有長遠(yuǎn)地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產(chǎn)品定價(jià)變化頻繁，影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產(chǎn)品”在新的零售市場的發(fā)展需要。4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知該品牌產(chǎn)品的目的。（四）產(chǎn)品的特殊性1、 “智能燈光控制產(chǎn)品”對原有的開關(guān)要進(jìn)行置換，一些用戶不便于改變原來習(xí)慣。2、智能燈光控制產(chǎn)品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠(yuǎn)體驗(yàn)。3、產(chǎn)品價(jià)格上會偏高，一般消費(fèi)者不會問津。三、戰(zhàn)略確立營銷基點(diǎn)為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據(jù)智能燈光控制產(chǎn)品本身及市場

4、情況進(jìn)行分析。（一）對市場進(jìn)行細(xì)分以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶可以分成兩大類：1 .組織者市場2 .消費(fèi)者市場。組織者市場包括會議室、博物館、藝術(shù)館、酒店以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。消費(fèi)者市場主要是居民住宅裝修。由于調(diào)光及場景概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識，在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。（二）目標(biāo)市場決策在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個細(xì)分市場進(jìn)行了評估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產(chǎn)品”而言，

5、客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪悖虡I(yè)客戶與家庭用戶之比約為2:8。基于市場潛力和商業(yè)客戶的購買決策周期（618個月）較長等原因，“智能燈光控制產(chǎn)品”的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在家庭用戶上。在選擇目標(biāo)市場時，由于是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機(jī)會的城市進(jìn)入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強(qiáng)的地方率先線下招商、直營等登，在家庭用戶上選擇購買三居室并愿意花5萬元以上進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。公司最終的目標(biāo)市場是擴(kuò)展到大中城市的新購商品房業(yè)主。（三）市場定位策略1、專業(yè)性的功能效益從整個市場來看，市場上有一些同類的產(chǎn)品。但是

6、并不影響該品牌產(chǎn)品作為新產(chǎn)品對市場的占有率。其智能化、人性化等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。2、高檔的定位該產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產(chǎn)品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。四、新產(chǎn)品重新拓展策略通過以上分析，我們對“智能燈光控制產(chǎn)品”的營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明,現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道（這時候，大多數(shù)公司都不會

7、有盈利）。基于此，制定了相應(yīng)的市場策略：（一）提供更完善、更便利的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“智能燈光控制產(chǎn)品”系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊;提供兩年免費(fèi)保修等。（二）采取市場撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價(jià)格，主要有市場撇脂定

8、價(jià)和市場滲透定價(jià)。“智能燈光控制產(chǎn)品”是一種新產(chǎn)品，在市場上占有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應(yīng)實(shí)行新的產(chǎn)品價(jià)格體系。由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫存，同時，向經(jīng)銷商公布加大投入“智能燈光控制產(chǎn)品”產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心,以保證經(jīng)銷商支持備貨。（三）打造自己的分銷渠道由于調(diào)光和遙控概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識,公司需要做大量的市場培育工作,才能成功地打

9、開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標(biāo)市場各招聘1名本產(chǎn)品銷售經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該市場本產(chǎn)品的的品牌銷售、培訓(xùn)及督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商的銷售人員及導(dǎo)購等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。而現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不完全適合產(chǎn)品的營銷推廣，而現(xiàn)在已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對于組織購買消費(fèi)群：精心挑選有實(shí)力銷售人員與經(jīng)銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統(tǒng)集成商（銷售

10、安防系統(tǒng)和智能家居系統(tǒng)）的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售。對于消費(fèi)者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時采取推動策略和拉引策略：在推動策略上，招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎勵政策。籌辦經(jīng)銷商訂貨會，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣“智能燈光控制”產(chǎn)品。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對于“智能燈光控制產(chǎn)品”而言，培育市場是至關(guān)重要的，

11、有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動。“智能燈光控制產(chǎn)品”新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)，其銷售費(fèi)用和市場費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20%25%的營銷費(fèi)用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。五、另外一些線上線下的推廣線上：1、新產(chǎn)品引進(jìn)市場一般建立自己的網(wǎng)站，或者進(jìn)入商城建立自己的銷售網(wǎng)站進(jìn)行線上招商，銷售，服務(wù)，主要是增加知名度，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放心。2、槍手，軟文，多炒作發(fā)貼在各大論壇、網(wǎng)站等。軟文就是軟廣告，吸引的就是眼球，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣花費(fèi)少，

12、并且效果大。3、flash推廣，比如一首新的mp3或小品出來了，就把他做成flash,底部打上一小條廣告,因現(xiàn)在精美的flash流傳面是很廣的。當(dāng)然也可以和現(xiàn)成的flash作者聯(lián)系打廣告并支付少量費(fèi)用。4、招聘推廣，在51job等網(wǎng)站發(fā)布本產(chǎn)品或者本公司招聘信息，招業(yè)務(wù)員敢于挑戰(zhàn)高薪者，其實(shí)底薪都沒有，查看公司相關(guān)信息的人很多，當(dāng)然公司的產(chǎn)品信息也是必看的。線下：1、 街頭問卷調(diào)查，找兼職的去，調(diào)查是次要的主要是推銷。2、 找媒體的朋友，電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)都可以，搞個“智能燈光控制產(chǎn)品”的專題，就說和現(xiàn)在人的生活工作息息相關(guān)，科技發(fā)達(dá)及進(jìn)入普通家庭，使用本產(chǎn)品的趨勢是必然的，在適當(dāng)?shù)臅r候把我們的

13、產(chǎn)品當(dāng)做新大陸一樣展現(xiàn)在大眾面前。很多人其實(shí)并不了智能控制產(chǎn)品的，經(jīng)這么一說，起碼會好奇的查詢下本產(chǎn)品，或者看一看。3、給那此街邊門店免費(fèi)做門頭。我們有統(tǒng)一的平面設(shè)計(jì)、字體、顏色、版式等，門頭招牌噴繪是免費(fèi)做免費(fèi)安裝，但一定要按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，包括放上我們的LOGO。這些都是小成本的投入，長遠(yuǎn)來講，這些都是很好的廣告位。路人天天看周周看月月看，會被潛移默化的4、免費(fèi)做名片業(yè)務(wù)，那些小店鋪很多，免費(fèi)給他們做名片，但名片背面得放上本產(chǎn)品一條小廣告。他們散名片的同時，本產(chǎn)品也間接的宣傳了一次。5、與商家聯(lián)動，買建材、送本產(chǎn)品體驗(yàn)活動，獲得真實(shí)的客戶宣傳。6.宣傳前期先做個網(wǎng)上調(diào)查，針對性的比如就在西祠上試點(diǎn)，找一些大家比較關(guān)心的本產(chǎn)品一些方面的問題進(jìn)行投票，10個人投票不能代表什么問題，100個，1000個人反應(yīng)的問題就能作為我們的參考依據(jù)，改進(jìn)的方向。7、路邊燈箱廣告，以站臺燈箱為主;公交車廣告，公交車身廣告，內(nèi)部橫福小廣告等。8、事件營銷。找一些人或者一些活動在城市中的游街等活動。公益活動的參與