1、患者采用的治療方式偏好n=200 不打算使用貼膏的原因：* 貼膏治標不治本（1人）* 效果不理想/不好（5人）* 使用貼膏過敏（4人）* 貼膏不能治肩周炎（1人）* 藥水治療效果比較迅速（1人）* 貼膏妨礙活動（1人）* 好的貼膏價格太貴（2人）* 不能報銷（1人）* 醫生開什么就用什么（1人）患者更換貼膏品牌原因n=44 購買者與使用者比例比較（杭州）n=200 貼膏品牌/產品的購買率n=153 貼膏品牌/產品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產品的購買率分層分析（杭州）n=153

2、 貼膏品牌/產品使用率n=190 貼膏品牌/產品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產品知名購買比分析（杭州）麝香壯骨膏（衢州）天和骨通貼膏邦迪牌辣椒痛可貼狗皮膏（杭州）止痛透骨消奇正消痛貼骨刺片貼膏（胡慶余堂）天和追風膏羚銳骨質增生一貼靈86.5 57 52.5 63 11.5 14 16 20.5 13.5 69.5 40.4 25.8 24.5 4 4.6 3.3 4 1.3 0.80 0.71 0.49 0.39 0.35 0.

3、33 0.21 0.20 0.10 品牌知名度購買率知名購買比=購買率/知名度知名購買比最近一次使用的貼膏品牌/產品（重點品牌）滿意度比較（杭州）n=46 天和骨通貼膏* 膏藥氣味小（8人）* 鎮痛效果持久（17 人）* 治療效果好（20 人）* 止痛效果迅速（15 人）* 熱感強烈（6人）* 低過敏（15 人）* 無副作用（16 人）* 花費少（5人）* 皮膚感覺好（10 人）* 膏藥氣味大（1人）* 購買方便（8人）* 撕去時疼痛（13 人）* 撕去時疼痛（4人）* 氣味不好（1人）* 止痛效果不好（5人）* 有損皮膚（7人）* 花費太高（3人）* 不能快速止痛（6人）* 鎮痛效果不持久（

4、5人）* 其他（3人）最近一次使用的貼膏品牌/產品（重點品牌）滿意度比較（杭州）n=17 邦迪辣椒痛可貼* 撕去時疼痛（1人）* 止痛效果不好（4人）* 有損皮膚（1人）* 不能快速止痛（2人）* 鎮痛效果不持久（3人）* 其他（2人）* 膏藥氣味小（5人）* 鎮痛效果持久（6人）* 治療效果好（8人）* 止痛效果迅速（5人）* 熱感強烈（6人）* 低過敏（8人）* 花費少（5人）* 無副作用（5人）* 皮膚感覺好（5人）* 購買方便（5人）* 撕去時不疼痛（5人）不同類型頻道的廣告到達率分層分析（杭州）n=200 說明：以上數據是以隨機樣本為基礎得出的不同類型頻道的廣告到達率（杭州）n=80

5、 接觸廣告的時間段比較（杭州）n=80 水晶人電視廣告片記憶點檢測（杭州）天和骨通，早貼早輕松活血通絡、消腫止痛天和牌骨痛貼膏用于治療骨質增生引起的局部疼痛天和藥業具有太空感的音樂透釋技術，超越傳統其他不記得/記不清34 21 17 11 11 8 2 1 23 n=80 43.0 26.6 21.5 13.9 13.9 10.1 2.5 1.3 29.1 聽覺記憶檢測水晶人字幕“早貼早輕松”水晶人奔跑水晶人手持產品包裝盒膏藥從藥盒中飛出貼在腰部腰部解剖圖企業名稱腰部解剖圖中患處治愈發光字幕“用于治療骨質增生引起的.”膏藥釋放藥粒子企業標志其他不記得/記不清46 23 15 14 10 9 5

6、 4 3 2 2 1 12 n=80 60.5 30.3 19.7 18.4 13.2 11.8 6.6 5.3 3.9 2.6 2.6 1.3 15.8 視覺記憶檢測水晶人電視廣告片理解度/主要信息的接受度（杭州）活血通絡，消腫止痛展示天和牌骨通貼膏產品水晶人手持天和骨通貼膏說“早貼早輕松”膏藥貼敷患處腰部治療骨質增生引起的局部疼痛水晶人奔跑代表健康，輕松水晶人代表現代感，科技感腰部解剖圖中患處發光代表治愈腰部解剖圖中看到膏藥中藥物微粒子透過毛細血管給患處給藥，表達透釋技術生產企業桂林天和藥業有限公司其他不記得/記不清37 24 23 12 10 5 4 4 2 1 1 18 n=80 47

7、.4 30.8 29.5 15.4 12.8 6.4 5.1 5.1 2.6 1.3 1.3 23.1 水晶人電視廣告片理解度/其他信息（杭州）* 見效快* 代表有科技性/高科技產品（水晶人）* 治療骨質增生引起得疼痛* 抗過敏* 起到推廣產品得作用* 水晶人代表人體* 針對性強/分類細* 腰部解剖圖* “早貼早輕松”/ 有病就要及時治療* 消腫/消炎* 是正品* 活血通絡* 廣告值得信賴* 容易被人理解* 患處發光代表治愈* 大企業生產的產品* 能治療多種疼痛* 質量好* 用后關節活動靈活* 讓消費者使用* 可以治療關節疼痛* 藥效會從貼處向各處散發消費者對水晶人電視廣告片喜好度與分層比較n

8、=80 消費者對水晶人電視廣告片理解分析n=80 消費者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產生的印象n=80 消費者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產生購買的興趣程度分析n=80 消費者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產生購買的興趣變化原因分析興趣大增：* 以前用過* 解剖圖有科學性* 我經常用外用貼膏* 早貼早輕松* 能說服人* 我只認這個牌子* 撕去不痛* 水晶人形象“酷”/ 健康興趣增加了一點：* “早貼早輕松”吸引人* 有骨質增生病癥* 效果好* 用過這個產品* 比別的牌子比較價格更實惠* 解剖圖有科學性* 對這個產品感覺不錯/消腫止痛* 使新產品* 有相關癥狀/想讓它來幫助治療*

9、 廣告令人信賴* 廣告做得不錯* 是新產品* 廣告將膏藥介紹得很詳細* 對老年人比較適合* 彈性比較好* 能快速止痛* 正逢生病* 用的時候正好看到了廣告* 能緩解多種疼痛* 大企業產品值得信賴* 廣告說明了產品用途* 傳統膏藥* 廣告中腰部有紅點* 看了廣告后覺得針對疼痛很有用* 看了廣告后對品牌有了更深的了解* 想嘗試使用這個產品消費者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產生購買的興趣變化原因分析興趣減少：* 以前用過覺得不太好* 廣告沒有新意/畫面模糊* 廣告沒有創意/不知說些什么* 看了廣告后反而更不喜歡興趣沒變化：* 使用的產品由醫生推薦的多* 不特別相信廣告* 自己很少自己購買* 現

10、在正在使用的品牌正適合不想更換* 廣告與產品本身沒有特別的聯系* 廣告對我沒有什么影響* 對這個產品還不了解* 自己用得很少* 廣告沒有特色* 覺得廣告不太好* 與別的廣告差不多* 廣告人物有點嚇人消費者對水晶人形象的喜好程度n=80 n=21 n=59 消費者收看電視的時段選擇n=80 消費者收看電視頻道的習慣（杭州）n=80 第三部分消費者行為研究購買外用貼膏的場所選擇n=153 購買點選擇分層分析（杭州）購買點醫院小診所藥房/藥店廠醫務室超市醫藥專柜商場醫藥專柜其它44 歲23 1 20 24 0 0 1 n= 53 45-54 歲35 1 14 29 0 1 0 n= 56 55 歲2

11、9 1 13 20 2 0 0 n= 44 男性18 2 14 25 0 0 1 n= 47 女性69 1 33 48 2 1 0 n= 106 年齡段性別初中以下44 2 25 38 2 1 0 n= 78 高中/中專/職校26 0 9 24 0 0 0 n= 44 大專以上17 1 13 11 0 0 1 n= 31 學歷影響消費者決策因素的重要性比較n=153 患者采用的治療方式習慣n= 190 n= 79 患者采用的治療方式習慣與原因分析外擦藥水：* 效果好/明顯/止痛迅速/貼膏效果不好* 醫生推薦* 見效快/效果更明顯/更快* 使用簡單方便/一噴即可/不費時間9 * 貼膏治標不治本* 一起使用效果更好* 自己皮膚過敏* 無副作用/副作用小* 清涼* 想嘗試其他方法* 藥水價格更便宜* 藥力更易滲進去/發散* 對運動扭傷效果好* 醫務室沒有貼膏* 外擦比較常規內服藥：