1、(一)走出OTc終端帶金銷售的泥潭    1“帶金銷售”已陷入泥潭在過去幾年中，許多中小企業的0Tc藥品是通過采用藥店店員帶金銷售這最普遍的終端銷售手段，在區域市場中草雞變鳳凰，使單店的雜牌貨也成了暢銷品。但是隨著企業紛紛效仿，帶金銷售的產品越來越多，店員的推薦力度看的是帶金金額的大小，因此產品競爭也就陷入了帶金金額攀比的漩渦之中。結果是：帶金促銷費用開支日益見漲，終端效果卻越來越差。企業在終端工作上陷入了進退兩難的境地：進，勢必要增加開支，而且監管不力將導致企業內部腐敗日趨嚴重；退，則是逆潮流而動，會被競品終端攔截，終端銷售會越來越疲軟，很難提升終端銷量。于是，

2、藥店店員帶金銷售依然大行其道，以致騎虎難下，打腫臉充胖子。    2“帶金銷售”還能做下去嗎面對帶金銷售的營銷怪圈，0TC企業不得不問：難道有限的市場推廣費用只能投給藥店店員的腰包?藥店店員在終端工作中起到的作用究竟有多大?蜂擁而起的帶金銷售現在還能左右藥店店員的銷售行為嗎?對此，首先要搞清楚藥店店員在終端工作中的作用。    (1)藥店店員在終端工作中的作用對患者來說，藥店店員和醫師推薦產品的分量是完全不同的。醫師的處方直接決定患者的用藥，而藥店店員只起建議作用，其推薦成功率常常要打個折扣。因此，帶金費用的高低，只能決定藥店店員推薦

3、產品的積極性，能否有效推薦卻是另外一回事了。例如，在對哈爾濱市感冒藥市場進行調查走訪時發現，河南某企業生產的“即克”產品的藥店店員推薦率相當高，但是它并沒有取得好的銷售業績。調查發現，該地區藥店店員普遍缺乏醫學知識，經常有不合理推薦的現象。消費者對藥店店員的信任度差，其推薦成功率也就很低。對于這個企業來說，花錢買了無效推薦，明顯浪費了有限的市場推廣費用。而上海藥店店員的推薦成功率則遠遠高于哈爾濱，原因是藥店店員的專業素質普遍相對較高，在消費者心目中的可信度也較高。    (2)影響藥店店員推薦成功率的因素概括起來主要包括以下幾點：產品本身因素。產品包裝和產品質量等

4、；消費者對產品的認知能力。對醫藥保健知識的了解程度等；藥店店員給消費者的印象。藥店店員在消費者心目中的可信度，藥店店員對產品及相關醫藥知識的熟悉程度(能否為消費者合理地解決問題)，藥店店員自身的素質、修養和專業形象，藥店店員的工作積極性和服務態度。    為此，即便你下了血本，攻下了藥店店員，消費者卻不一定買賬。更何況，當大家都在擠這座獨木橋的時候，難免兩敗俱傷。以感冒藥類為例，一般藥店經營的品種高達3050個，而一般有帶金銷售的產品達10余種。在這種情況下，藥店店員很難說會對哪個產品情有獨鐘。種瓜得瓜，不過是企業一廂情愿的事情。   

5、; 當帶金銷售這種促銷方式不理想時，企業就應該大膽放棄。事實上，還可以通過多種途徑和手段來提升藥店店員對產品的推薦力度，終端銷量的提升也不是只有藥店店員推薦一條路。例如，目前許多零售藥店急于通過GSP。認證，有些OTC產品生產企業“急客戶之所急”，聘請GSt，認證專家免費對零售藥店進行認證前的指導，從而獲得藥店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情關系。    3尋找帶金銷售之外的第二條腿有效地規劃你的有限的市場推廣費用，把資金用到有效的終端推廣項目上，讓市場費用發揮得更加有效，是企業走出帶金銷售怪圈的指導思想。    (1)利用連鎖

6、總部的行政力量截至2004年6月，中國零售藥店已經突破20萬家，其中連鎖藥店超過了13萬家，逐漸成為各地醫藥零售市場的主流終端，其經營管理在逐步規范化和系統化。因此連鎖藥店應是企業市場推廣工作的重點。其中主要思路是：加強與連鎖總部的合作與戰略聯盟，借助其統一管理和配送功能，高效有序統一推行促銷活動；通過連鎖公司的行政命令達到推廣的目的，并拿出一部分市場推廣費支持連鎖總部，而針對店員的帶金促銷，應作為一種獎勵維持在一個合理的費用范圍內。    例如，產品在終端最難解決的問題是陳列問題，許多產品的擺放位置和陳列都很差，當然要想改變這種現狀，只能通過大量的業務人員對藥店

7、進行逐一拜訪，通過與店員的客情關系進行改善。但這要投入很大的人力和物力，效果卻相當有限。而打通了連鎖總部，這個問題就很容易解決了。連鎖總部可以下發行政命令，要求下屬各門店加強對某產品的擺放和陳列面。    如果企業的產品被終端攔截，藥店店員多負面推薦，便很難扭轉藥店店員對企業的負面的影響，即使增加藥店店員的帶金銷售金額，也很難一勞永逸，因為總有競品的帶金促銷費用高。而通過與連鎖總部的戰略合作，可以借助其行政命令規范藥店店員的推薦。幣針對產品進行終端攔截的藥店店員將受到其總部的處罰甚至被開除。另外，以往業務人員在向終端藥店店員兌付促銷現金或禮品時，往往出現私自挪用或

8、克扣的現象，浪費了公司費用，而現在是公司對公司，減少了人對人接觸，在一定程度上減少了內部腐敗的發生。    (2)注重與連鎖藥店戰略性談判在進行戰略性談判中，主要包括以下幾個方面：規定連鎖公司進貨渠道。從指定商業公司進貨，以歸攏渠道，增加一級商對當地市場的掌 控能力，有效防止地區間的沖貨、竄貨問題。鋪貨率。明確產品鋪貨率。產品的陳列與宣傳。要求產品、宣傳品的陳列位置或協商統一買斷其全年宣傳場地資源。杜絕藥店店員對產品的負面導向。連鎖總部結合對藥店店員的人事管理和考核，指定藥店店員推薦產品，并堅決杜絕藥店店員在競品的操作下對產品的負面導向。產品零售價格。通

9、過連鎖總部對產品價格作出合理規定，防止暢銷產品因藥店間的價格競爭導致零售價一路走低。銷量要求。可以對連鎖公司進行梯度獎勵，鼓勵其銷售產品的積極性，并通過 連鎖公司對下屬各門店下達銷售任務，與他們的銷售業績考核掛鉤。    在落實協議時，最好能讓連鎖總部對下屬各門店行政下文，甚至還可以派駐專人負責實施。此時企業銷售人員的主要工作內容則是配合和監督檢查連鎖公司各門店的執行情況。        企業可以與連鎖藥店聯合開展某產品的終端銷售競賽：連鎖公司發揮其行政管理的職 能讓各個連鎖門店統一開

10、展活動；企業按產品的終端銷售潛力將產品銷售終端分為幾組，在各組中按月評選出銷售冠亞季軍，給予一定形式的獎勵。監督和控制活動的執行情況，可以由連鎖公司和廠家共同負責。        (3)對藥店分類，投其所好在日常銷售中，企業通過銷售人員了解終端藥店的基本信息，如藥店名稱、分店名稱、藥店地址、街道、門牌號、所屬商業圈或小區、電話、營業員狀況、營業面積、進貨渠道習慣等，并掌握藥店特性的信息，如是否是連鎖、是直營店還是加盟店等。這樣，公司通過匯總各地區的終端信息表，并進行分類，就可以按照不同終端藥店的不同性質開展差異化終端推廣活動。

11、0;   大型平價藥品超市和賣場類的藥店  多數采取開架式自選藥品方式，藥店本身配備的店員數量較少，與消費者數量存在較大的懸殊，藥店店員與消費者之間面對面地溝通機會相對較少，而生產廠家派駐的促銷人員卻很多，因此藥店店員對產品的推薦力度相對就很弱，競爭品種的促銷員對產品的終端攔截的有效性很強。顯然，對此類藥店單純采取帶金銷售顯然是不合理的，而應該以派駐駐店促銷人員為主。    駐店促銷人員主要在售點現場對消費者進行產品知識和優點的講解，最終說服購買，同時對競爭產品進行終端攔截，這對于產品購買品種選擇猶豫的消費者最為有效。例如；某感冒產品

12、在北京的一家終端藥店，派駐促銷人員前后銷量分別為80盒月和400盒月，效果十分明顯。    派駐促銷人員需要與藥店的上屬公司進行談判，一般需要向其公司繳納一定金額的管  理費和人員服裝費，并負擔人員的基本工資和銷售提成。    在商業鬧市圈內的主要藥店這類藥店營業額通常較大，生意較好，藥店店員人數較多，各項帶金銷售促銷競爭激烈。針對此類藥店，要防止卷入比拼帶金額的漩渦當中去，避其鋒芒，改變促銷費用使用方向：如維持一個中下水平的帶金促銷費用，維持與藥店店員合理的客勤關系(只要沒有對產品造成負面影響即可)；充分利用鬧市商圈宣傳優

13、勢，將終端宣傳、營造營銷氛圍作為藥店的主要促銷形式，如在店內放置POP宣傳、售點櫥窗廣告等，同時配合必要的禮品贈送(保健品)，直接拉動消費者。    這些活動都可以依靠與連鎖公司進行戰略合作實現。銷售人員對競品的活動進行實時監控，以不斷修正和補充活動內容。    分布在居民居住集中地的藥店光顧此類藥店的消費者都是附近的居民，有些是老消費者了，藥店店員與消費者之間建立了良好的客勤關系，藥店店員對消費者推薦藥品相對合理，藥店店員在消費者心目中信任度較高，產品推薦成功率較高，而同類產品在此類藥店中的競爭程度較低。  &#

14、160;     對策：適當合理的帶金促銷方式(一般采取獎勵方式)可以有效地提高產品的終端銷售量；同時還可以開展一些針對消費者的售點促銷活動，比如開展買贈活動，或者消費者憑借產品空盒換取產品實物等，或者用以療程為單位的包裝對消費者進行酬賓銷售。當然，這些促銷活動需要一系列策劃、執行、評估和控制工作，目前多用于保健品。    (4)避實就虛，開辟新戰場  目前各家0Tc企業所能覆蓋的終端藥店數量是非常有限的，一般占整體藥店的lO左右，高的也不超過25。而這其中，強勢企業都針對重點目標終端進行人力、財力等方面的強力促銷。對非重點

15、終端投放的力量非常薄弱，競爭力度明顯很小。這時避開競爭激烈的終端，開辟出更多更有效的終端，適度加大對非重點終端投入，會讓相同促銷費用產生更大的效果。    當然，注重于“面”，勢必需要較多的營銷人員，而且營銷人員精力有限，如果涉及面過大，終端工作的深度則往往不夠，導致促銷力度欠佳。因此合理地、有效地根據實際市場狀況，協調好終端工作的點和面的工作是終端有效性工作之一。    建立和加強與連鎖公司的戰略合作，可以有效降低營銷人員的終端工作量和內容，有效利用營銷人員富余出來的工作時間去做更多終端工作，使終端的“面”得到一定擴大。這為注重終端

16、工作的點面結合提供了一定的保證。    (二)0TC借力處方藥的渠道策略    1如何借力處方藥的銷售渠道在市場運作中，由于零售市場和醫院市場在銷售渠道上存在明顯的差別，一些企業擁有自己品牌或成熟處方藥產品的通暢渠道，但其他一些0Tc產品因為還沒有形成一定的品牌效應，在渠道流通中顯得非常不暢，導致前期運作不佳。為此，在開發新的渠道模式進行0Tc產品銷售決策中，如何依托原有產品的通暢渠道和終端的力量提升0TC產品的銷售量，顯然成為企業急需解決的問題。    在企業的渠道模式中，原已具有一定品牌影響力的處方藥

17、品，在流向零售市場時，因為其產品本身的暢銷，所以渠道阻力小，通過目前醫藥渠道的網絡化結構，相互交叉，相互影響，在終端需求的拉動下很容易完成在渠道中的分流。而其他0Tc產品只是企業品牌的延伸，只具有企業品牌而不具有產品品牌，渠道的終端需求還沒有建立，渠道成員對其接受程度、推廣意愿和銷售動力都不高。    2近年來醫藥渠道和終端的變化過去的幾年，是醫藥渠道和終端變化最快和競爭加劇的5年。在國家醫藥政策的影響下，藥品流通渠道和零售終端發生了本質上的變化，藥品銷售渠道從過去計劃經濟時代的層級調撥到新形式下多元化渠道模式的出現，尤其是民營醫藥流通企業的快速崛起，已形成一個全

18、新的藥品流通大格局。而以九州通為代表的新型快批企業的誕生，以及依托政府“兩網”建設、以第三終端配送為主的區域性商業公司的快速成長，預示著藥品流通快捷、高效、低成本運營的發展趨勢。與此同時，醫藥零售企業中連鎖藥店崛起，零售連鎖企業開始了跨地區經營，連鎖之間通過兼并、重組等形式，規模不斷擴大；而且，零售模式的多樣性也開始出現，平價藥品超市、平價藥店、藥妝店等綜合性藥店紛紛出現。    3打開終端銷售局面的渠道模式在新的市場環境下，渠道成員包括連鎖終端為制藥企業創造了更多、更復雜的渠道機會，當然也預示著渠道工作必然遇到更錯綜復雜的阻力和障礙。一些企業進入0TC市場后，因

19、資金問題，按常規所需要的廣告宣傳和終端促銷支持未能在市場啟動期進行投入。在此形勢下，企業在終端的銷售局面只有通過以下幾種渠道模式方能迅速打開：    (1)連鎖藥店渠道應爭取進入其A類品種范圍。    目前，各地的主流連鎖藥店已初具規模，通過過去幾年以價格戰為主要競爭手段的市場洗禮，這些連鎖藥店開始步人通過各種途徑增加贏利的時代。連鎖藥店提高贏利水平的主要手段之一，就是確定主推品種，即連鎖藥店的A類品種，通過藥店管理、店員推薦以及上游企業的營銷支持等手段來提升產品的銷量。    在運用這種渠道模式時，先應

20、清楚連鎖藥店對A類品種的要求：產品的市場零售價格(不是物價部門的核定價)和連鎖企業的采購價格之間保持60。70的利潤空間；產品的市場潛力較大，能產生雙方滿意的銷售量，藥店通過各個銷售環節的工作能夠提升產品的銷售量；產品具有良好的質量和信譽保證，且具有較好的包裝設計。    在此基礎上，當企業利用這種渠道推廣模式時應注意把握這些營銷要點：根據藥店經營方式的不同，深入了解終端經營模式，尋找更加符合連鎖藥店經營的營銷方式，確定重點銷售品種，從而提升銷售量。把一些產品試著與連鎖藥店進行合作性銷售，爭取產品能夠進入連鎖藥店經營的A類品種，依靠連鎖藥店的經營模式和管理手段提升

21、產品的銷售量。在與連鎖公司洽談時，最好是由連鎖公司包銷產品。在具體分工上，產品的終端陳列、藥店店員促銷由連鎖藥店進行，企業負責提供宣傳材料以及針對藥店店員的產品知識培訓、針對消費者的產品知識宣傳和教育、針對消費者的促銷活動和銷售氛圍提升的活動策劃和實施方案，讓藥店成為產品銷售的主角。    (2)第三終端渠道廠商動態合作聯盟模式的延伸。利用新型的醫藥商業渠道、快批企業和第三終端配送企業的力量，通過產品推介會的方式，讓企業的產品以現款的方式迅速鋪向第三終端，提升企業產品的市場覆蓋面和銷售份額，已成為拓展0TC市場的又一途徑。在拓展這一渠道模式時，企業應該做好以下幾點

22、：    確定目標開展第三終端的營銷，首先需要確定第三終端的具體目標。要確定第三終端的目標，首先應該從醫藥流通商業中尋找，通過這些醫藥商業的產品銷售流向單去尋找還未充分開發的終端。這些終端有主動上醫藥商業的批發大廳進貨的，也有與上游醫藥商業建立了長期合作關系、享受上游醫藥商業配送服務的。具體分兩步實施：    第一：通過上游商業的產品流向單確定第三終端名單(新產品上市的企業可以通過同類成熟品種的流向單進行分析)。    第二：綜合當地主要醫藥商業企業的產品流向單，確定目標第三終端，匯總終端信息表(主要包括

23、終端名稱、地址、采購人員、月平均進貨量等)。    分類營銷根據所確定的第三終端，按營銷工作思路可劃分為三部分：第一部分是現有0Tc代表通過合理擴大工作區域后能夠覆蓋的終端，可以將這些終端納入日常工作的范疇，同時合理調整0TC代表的終端工作時間和力度；第二部分是從第三終端中挑選出有較大銷售潛力的終端和已經具有一定銷售規模的終端，這需要增加0TC代表并配備相應的人力、物力進行開發；第三部分是目前憑企業的人力和物力無法去有效管理的終端，以自然銷售為主。    營銷原則首先通過各級商業公司的賣場(批發大廳)進行各種形式的進貨獎勵等促銷形式予以維護；其次是針對商業賣場開票的工作人員促銷，提高本公司產品的推薦率，擠壓同類產品的銷售；第三是加強與商業公司的合作，通過商業公司的貨物配送體系進行“大棚車”式的配貨促銷；第四是定期參加商業流通企業舉辦的第三終端訂貨會議。    篩選商業渠道首先考慮的是醫藥商業是否有足夠的下游終端客戶群，有無開拓第三終端客戶群的經驗；其次看相關資源配置情況，如有無相應的隊伍、人員素質及開拓精神如何、有無相應的配送車輛、是坐商還是