1、一、 差異化戰(zhàn)略概述二、 差異化的適用條件與組織要求三、 差異化戰(zhàn)略的實施意義四、 中國企業(yè)的差異化戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀五、 企業(yè)在差異化戰(zhàn)略中存在的問題六、 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的建議七、參考文獻一、差異化戰(zhàn)略概述 一、差異化戰(zhàn)略的含義1、差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的

2、競爭戰(zhàn)略。2、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性，企業(yè)在考慮如何提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)時，一般可根據(jù)消費者需求的特點，從以下幾條途徑來實施具體的差異化。一是通過產(chǎn)品設(shè)計或商標形象的差異化，企業(yè)可以從產(chǎn)品的外包裝、標識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統(tǒng)，從視覺上給消費者形成一種與眾不同。二是通過引進新的產(chǎn)品技術(shù)，使原有產(chǎn)品有重大的技術(shù)改進和性能突破，使消費者感受到產(chǎn)品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務(wù)，讓顧客體驗到個性化服務(wù)所帶來的滿足感。四是企業(yè)可以在銷售渠道方面采用與其他企業(yè)不同的做法，如直接配送服務(wù)。當然，除了以上四條途徑，企業(yè)也可以從促銷、價格、售

3、后等方面實施差異化來更好滿足消費者的需求，從而提高顧客滿意度與忠誠度。二、 差異化的適用條件與組織要求菲利普科特勒指出，一個差異是否值得建立應(yīng)看它是否能滿足一下幾條：重要性，專有性，優(yōu)越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。1、實施差異化戰(zhàn)略的外部條件（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。2、實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)內(nèi)部條件除上述外部條件之外

4、，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：（1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；（6） 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；（7） 各種銷售渠道強有力的合作。三、 差異化戰(zhàn)略的實施意義1、 有助于企業(yè)細分市場，容易為企業(yè)形成品牌效應(yīng)。在市場細分戰(zhàn)略中，企業(yè)只將特定的消費者群而非所有人作為品牌的目標群體。我們的社會從大家共享相同偏好的文化到偏好多

5、樣化，人們有無數(shù)的選擇，我們通過不同的人口統(tǒng)計變量以及心理統(tǒng)計變量來識別不同的細分市場，并為他們制定專門的廣告，提供特定的產(chǎn)品越來越重要。不同的細分市場之間存在著差異性正是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而充分了解了細分市場中客戶的特殊需求和差異性，既有助于幫助企業(yè)快速識別自己最忠實的客戶或頻繁使用者，建立品牌忠誠度。又與其他產(chǎn)品形成了區(qū)別，加強了自身產(chǎn)品的有效識別。與品牌營銷理念不謀而合。2、 幫助企業(yè)獲得高額利潤。根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)的高度重合導(dǎo)致商品供過于求是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，價格戰(zhàn)給對手造成打擊，也造成整個行業(yè)利潤率不斷下降，形成惡性競爭，企業(yè)的生存空間也越來

6、越少。菲利普科特勒的營銷管理中說道，“在許多行業(yè)，價格競爭越來越激烈甚至是殘酷，折扣競爭者的進入降低整個市場的產(chǎn)品價格，企業(yè)不得不面對來自于價格和質(zhì)量等方面的各種競爭。因此采取差異化戰(zhàn)略是必須的，企業(yè)應(yīng)專注于一個或幾個細分市場，更好的交付產(chǎn)品或者提高自身產(chǎn)品的附加價值和使用價值。“在發(fā)達國家中品牌的定位和競爭就發(fā)生在這個層次。當一個企業(yè)提供的某種有價值的獨特的產(chǎn)品而不是僅僅依靠價格低廉的時候，他就把自己與其他對手區(qū)別開了。而企業(yè)也可以通過定位更高的價格來彌補差異化帶來的成本提升，給企業(yè)帶來更高的利潤。由此可見，差異化戰(zhàn)略會給廠商帶來差別競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致不同的產(chǎn)品價格，市場上的利潤水平產(chǎn)生差別，從

7、而影響利潤分布，使得差異化高的廠商，獲得競爭優(yōu)勢。3、 有利于提高企業(yè)競爭力 （1）形成進入障礙。在當前的市場上，生產(chǎn)者提供低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而潛在的進入者效仿市場上已有的產(chǎn)品和服務(wù)，市場上的現(xiàn)有的企業(yè)就必須提供差異化有特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的特色，使得客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)有著可靠的忠誠性，從而使得該產(chǎn)品或服務(wù)具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。（2）降低顧客對價格的敏感程度。顧客一直占據(jù)著交易活動的主動權(quán)，同質(zhì)化的產(chǎn)品使得客戶轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本降低，使得客戶有更多的選擇，給予顧客更多討價還價的能力。消費者總是希望以較低的價格來購買較好的產(chǎn)品，而若企業(yè)所提

8、供的產(chǎn)品確實與眾不同，具有較高的功能并得到顧客的認同，消費者往往對產(chǎn)品價格的關(guān)注度就會降低，愿意付出較高的價格來獲取這樣的產(chǎn)品，也即其討價能力會大幅度下降。（3）防止替代品的威脅，現(xiàn)在市場上，能夠生產(chǎn)具有相同功能產(chǎn)品的企業(yè)很多，從而使得消費者很容易在不同企業(yè)之間選擇所需要的產(chǎn)品，即對顧客而言，其轉(zhuǎn)換成本很低。因此，若企業(yè)自身的產(chǎn)品具有某一方面的優(yōu)勢與特長，并使消費者對該產(chǎn)品存在依賴性，可減少其轉(zhuǎn)換的可能，進而避免被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代，造成本企業(yè)銷售量的下滑。四、 中國企業(yè)的差異化戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀（1）大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認識與了解  菲利普科特勒將產(chǎn)品層次分為五個顧客層級，分

9、別為核心利益，基本產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。中國企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競爭大多仍舊處于第三層“期望產(chǎn)品“層級，僅僅停留在生產(chǎn)顧客覺得”好“的產(chǎn)品，即顧客在購買該產(chǎn)品時通常期望得到的一系列特性和條件，并未達到第四個層級，即生產(chǎn)一個超出顧客期望的附加產(chǎn)品，而發(fā)達國家的產(chǎn)品競爭集中在此層級。而隨著生產(chǎn)力發(fā)展，消費者的需求水平和需求層次都有所提高，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格不再是顧客關(guān)注的重點，單純的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和行為，企業(yè)應(yīng)該開始關(guān)注自己品牌的差異化，用差異化來豐富品牌內(nèi)涵，滿足消費者的個性需求。 （2）產(chǎn)品缺少核心技術(shù)和核心競爭力。由于我國是一個發(fā)展中國家，且處

10、于社會主義初級階段，所以我們企業(yè)的很多產(chǎn)品科技含量較低，許多核心技術(shù)掌握在外國企業(yè)手中，很多產(chǎn)品的核心配件需要從外國進口，本土企業(yè)只是完成一個組裝的過程。這就導(dǎo)致我國本土企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中包含的價值或者使用價值較低。造成產(chǎn)品缺少核心競爭力，限制了企業(yè)差異化的手段，更多的側(cè)重于外形，包裝，款式方面的差異化或者是服務(wù)差異化。而核心技術(shù)的缺失更是大大提高了企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的成本。(3)營銷理念落后，缺乏創(chuàng)新精神，山寨產(chǎn)品充斥市場。中國的企業(yè)在經(jīng)營中由于“中庸“的傳統(tǒng)文化影響，奉行跟隨型的產(chǎn)品戰(zhàn)略，看見競爭對手推行的某種產(chǎn)品收益良好，也緊隨其后生產(chǎn)類似產(chǎn)品，甚至不惜從商標和外觀上模仿，“山寨“他

11、人產(chǎn)品，以為可以避免產(chǎn)品不適應(yīng)市場的風險。而這樣的產(chǎn)品，既損害了其他企業(yè)的利益，挫傷企業(yè)的創(chuàng)新積極性，又造成大量同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場， 反而很難占領(lǐng)市場份額，而且由于大量類似產(chǎn)品的過剩造成價格惡性競爭，降低企業(yè)利潤率，在潮流過后也就銷聲匿跡。這種企業(yè)間趨同化的勢頭，在電子產(chǎn)品市場尤為明顯，大大降低了實施差異化的可能性，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，也不利于整個市場的健康發(fā)展。（4）信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不被市場所接受  實施差異化就意味著要對現(xiàn)有的品牌進行一定的改進，一旦這種改進沒有得到消費者的認可，差異化也就宣告失敗。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面地了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品

12、牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在他們中選出二三個進行最后的抉擇，直至做出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息。如果某一產(chǎn)品在這一選擇過程中被首先淘汰，除其不適應(yīng)消費者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息資料不充分。而對于一般的消費者來說，他們在選購產(chǎn)品的時候往往只會進行一個粗略的比較，哪種產(chǎn)品能使他們感到眼前一亮，那么往往這種品牌的產(chǎn)品就會被選購。因此在宣傳方面應(yīng)該突出產(chǎn)品的獨有特性，使之明顯地區(qū)別于別的品牌，并且這種刺激是有效而正面

13、的，深入人心。  五、企業(yè)在差異化戰(zhàn)略中存在的問題（1）只注重差異化，忽視產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)是建立在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品外形，特性質(zhì)量等方面優(yōu)于其他企業(yè)的基礎(chǔ)上的。顧客對于一個產(chǎn)品的需求和欲望是個性化的，但是他們內(nèi)在的基礎(chǔ)核心利益是相同的。在菲利普科特勒的顧客價值層級中，每一層都是以更低層為基礎(chǔ)的。如果拋開最基本的“核心利益”去談“附加價值”，企業(yè)的產(chǎn)品連顧客的最基本的產(chǎn)品功能都滿足不了，無異于沒有打好地基就去興建的空中樓閣。一個行業(yè)中的產(chǎn)品其基本的使用功能和核心價值基本是相同的，不同的只是性能和質(zhì)量以及各種延伸功能。許多企業(yè)，在滿足客戶個性需求方面做

14、到了家，但是卻忽略了最基本的產(chǎn)品功能，只能是舍本求末，不為顧客所接受。（2）差異化的成本過高。企業(yè)最終是以盈利為目的的，只有盈利企業(yè)才能維持經(jīng)營，擴大生產(chǎn)。企業(yè)為了實施差異化戰(zhàn)略，就必須在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中投入大量的資金，從而加大企業(yè)的成本支出，形成較高的產(chǎn)品價格。從企業(yè)的角度來看，這可能是一個成功的產(chǎn)品，但是一個產(chǎn)品對于顧客是從”產(chǎn)品特性和質(zhì)量“，”服務(wù)組合和質(zhì)量“，”價格“三個方面來影響的。如果差異化帶來的高昂的成本超過了顧客的承受能力或者產(chǎn)品的價格不被客戶認可，即市場不認同這種差異化，那么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本，這一點不符合菲利普科特勒所提出的“可盈利性“的要求。

15、（3）為了差異化而差異化。差異化是個相對概念，有些企業(yè)為了差異化而差異化，只是簡單改變原產(chǎn)品的某種外形或者只是更換一下包裝，甚至將差異化做成了“怪異化“，在設(shè)計上嘩眾取寵。消費者無法從差異化中獲得實質(zhì)性的好處，未能給消費者帶來實質(zhì)性的價值提升，這樣的產(chǎn)品最終會被顧客和市場拋棄。（4）片面夸大差異化的作用。 現(xiàn)代的企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是像過去一樣只是單純兩個企業(yè)之間的對抗，而是一個企業(yè)的供應(yīng)鏈對抗另一個企業(yè)的供應(yīng)鏈。企業(yè)如果僅僅只重視產(chǎn)品和服務(wù)差異化方面，而忽視企業(yè)其他方面如采購、制造、運輸，人力資源管理等方面，無法從其他方面降低企業(yè)成本，同樣會降低企業(yè)的競爭力。六、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的建議（1

16、）做好市場調(diào)查、市場細分和定位 通過人口統(tǒng)計變量進行市場細分，將顧客分割成不同的若干群體進行市場調(diào)研，了解目標顧客群體與競爭對手的顧客群體以及普通顧客群體等不同群體之間需求的差異性，以及目標顧客群體內(nèi)部需求的相似性。明確有多少細分市場，以及各細分市場的主要特征，每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，在此基礎(chǔ)上分析滿足客戶差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)的實際情況做好市場定位，明確“企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題，集中企業(yè)的人力物力，向目標細分市場提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)及相關(guān)的營銷組合，生產(chǎn)超出顧客期望的產(chǎn)品，達到留住顧客，提高客戶忠誠度的目標。（2）選擇正確合適的

17、差異化類型企業(yè)的定義是以盈利為目的的，依法從事生產(chǎn)，流通和服務(wù)等滿足各種社會需要自主經(jīng)營，獨立核算的經(jīng)濟實體。所以企業(yè)所有的戰(zhàn)略性選擇都必須圍繞企業(yè)的核心利益進行篩選，所以企業(yè)應(yīng)該注意到不是每一種差異化都具有創(chuàng)造成本與顧客利益的潛力，對于一個具體的企業(yè)來說，并不是所有企業(yè)，都適應(yīng)差異化戰(zhàn)略。并非所有的差異化都值得重視。因此企業(yè)在選擇差異化類型時應(yīng)當小心謹慎。而不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，其本身的差異性大小，差異的屬性也是有所不同的，例如農(nóng)產(chǎn)品，藥品等產(chǎn)品，其中的差異性微乎其微。而在汽車、商業(yè)建筑和家具等行業(yè)存在著較大的差異。企業(yè)應(yīng)當依據(jù)自己產(chǎn)品的特征，選擇適合自己企業(yè)的差異化類型模式。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)

18、略的主要流程如圖3.10所示，一般分為四個步驟：圖3.10 差異化戰(zhàn)略實施途徑流程第一個步驟就是對企業(yè)宏觀和整個行業(yè)的環(huán)境進行分析，找出影響差異化戰(zhàn)略實施的社會政治法律因素，經(jīng)濟因素，社會文化因素，對行業(yè)的競爭情況，企業(yè)在行業(yè)的地位，行業(yè)性質(zhì)等因素進行分析。例如行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者是不需要差異化戰(zhàn)略的，行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者一般是具有較大生產(chǎn)規(guī)模和較強的研發(fā)能力，具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，擁有較強的成本優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，是行業(yè)規(guī)則的制定者，一般主要考慮的是邊際成本的最低化而不是差異化問題。只有企業(yè)作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢，從大企業(yè)不涉足或較弱勢的縫隙市場入手，才可實施差異化戰(zhàn)略。第二個步驟就是根據(jù)自身產(chǎn)品和企業(yè)特性選擇差異化戰(zhàn)略， 差異化戰(zhàn)略又分為“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”和“服務(wù)差異化戰(zhàn)略“。產(chǎn)品差異化一般是指從產(chǎn)品的外形、特性、定制化、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可維修性、可靠性、款式等方面進行差異。其缺點是產(chǎn)品的差異化往往以高昂的成本為代價，服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，競爭的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。服務(wù)差異化的差異點是在訂購便利，送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，顧客咨詢以及維護與修理。一般來說如果企業(yè)在有形的產(chǎn)品上比較有優(yōu)勢，產(chǎn)品具有核心競爭力，競爭對手產(chǎn)