1、https:/如何讓如何讓“冰冷冰冷”的統計數據的統計數據“火熱火熱”起來起來2014 年度熱詞中有一個很多人都熟知的詞語 “大數據”。鋪天蓋地的宣傳使越來越多的人意識到我們身處在一個被各種數據包圍的高信息化、高虛擬化的時代，人們的所有行動都能夠被數據記錄下來，人們的各種需求都能夠通過數據反映出來，乃至于人們的潛在意識都可以通過數據分析預測出來。對于煙草行業來說，工商企業的信息系統種類繁多、五花八門，各種信息系統里包含著大量的數據，數據的統計分析成為行業近幾年工商企業關注的熱點之一。但是實際工作中還是有很多人不會、不懂、不知道數據分析能夠給我們帶來什么，很多統計數據僅限于少部分人知道，僅僅是一

2、堆表格被“束之高閣”。多數情況下，大量的統計數據都沒有能夠應用到企業日常經營當中去，人們還不習慣“用數據說話”，還是習慣于“憑經驗做事”。其實，統計數據在企業經營過程中的作用是巨大的，特別是對卷煙銷售和市場營銷的推動作用往往被人們所忽視。筆者認為，至少可以從三個方面讓那些“冰冷”的統計數據“火熱”起來，真正成為卷煙營銷的重要手段之一，成為營銷創新的重要來源。統計數據可以讓需求預測“熱”起來需求預測是卷煙營銷最核心、最基礎的工作，做好需求預測可以對客戶分類、貨源采購、貨源投放、品牌培育起到極其重要的基礎性作用。需求預測的過程其實就是定性預測與定量預測分析相結合的過程。定性預測主要是預測主體利用對

3、業務知識熟悉、具有豐富經驗和較強的綜合分析能力的營銷人員，根據卷煙銷售歷史資料和相關資料，在一定的條件下遵照一定的工作程序，運用定性、定量的預測方法，對未來一段時期內的零售客戶或消費者卷煙需求做出推測和判斷。定量預測法則是利用銷售歷史資料，運用一定的數據統計分析方法和數學模型，找到數據或影響變量之間的規律性聯系，以此對卷煙需求或銷售的變化趨勢做出定量的分析和預測。以定性分析確定卷煙市場需求發展趨勢，然后以定量預測方法確定數學模型，從而對卷煙市場需求和銷售變化情況做出準確和精確的判斷和預測。需求預測的最大難度就在于如何更為科學地把握其不確定性，更為合理地盡量貼近市場去進行大膽的判斷和分析，因此一

4、方面需要從業者對市場狀況的充分了解（一線營銷人員的經驗），另一方面則需要把對統計數據的科學分析有效地融合到預測工作中。如果說營銷人員的經驗是一種對市場需求的動態分析的話，那么根據統計數據進行分析則屬于靜態分析預測，兩者在預測過程中應有機結合。企業也可以通過建立并運用一定的預測模型來提高分析的科學性，經過模型運算得出的結論，可以幫助預測者更好地掌握銷售情況，可以矯正主觀預測的偏差，可以讓企業的目標管理和考核更貼近實際，可以真正將需求預測工作“熱”起來。在實踐中，很多地方將需求預測工作過分機械化了，存在圍繞銷售計劃做預測或者是單純要求預測準確率要達到 90%以上乃至更高標準的現象。筆者認為圍繞銷售

5、計劃來做預測其實就相當于“掩耳盜鈴”，而機械地要求達到 90%以https:/上預測準確率無異于是“紙上談兵”，根本不可能做出符合市場真實情況的預測。而且，統計數據在需求預測中的角色應從“主導者”轉變為“輔助者”，根據銷售計劃來進行需求預測的日子注定將“一去不返”，歷史銷售數據只能作為需求預測的參考指標而決不能直接用來確定各項銷售指標。統計數據可以讓品牌培育“火”起來在很多人的眼里，品牌培育就是簡單的產品促銷活動，而現有的促銷活動也往往存在無的放矢的問題。工商企業在對品牌培育工作進行總體規劃和設計時過分依賴經驗或是主觀判斷，很少能夠做到客觀分析市場狀態，缺乏根據市場的變化情況來調整品牌培育策略

6、的能力。在某種程度上來說，對統計數據的分析和應用則可以解決這個問題，品牌培育全過程的數據分析可以減少無意識的資源浪費，真正讓需要培育的品牌在市場中“火起來”。首先，在制定品牌培育計劃時，依靠統計數據可以對目標品牌的市場狀況、同價位競爭趨勢、市場需求等方面進行分析判斷，從而有的放矢地制定相應的培育計劃和宣傳促銷活動。根據品牌在本地區的發展情況來進行有針對性的品牌培育，可以避免因為不了解市場盲目進入而導致的資源浪費。其次，在品牌培育的具體過程中，依靠統計數據可以及時對品牌在市場中的銷售情況進行過程分析和階段分析，對品牌的銷售進度進行適時跟蹤，了解掌握品牌發展情況。通過利用統計數據，準確、全面的對各

7、項經濟指標進行同比、環比等定期進行統計分析，及時發現品牌培育執行過程中存在的問題，采取靈活的措施來解決問題、調整策略。同時，通過對計劃目標完成情況、進度情況等數據統計的結果進行對比分析，有利于提高銷售指標完成率，檢驗銷售目標是否能夠達成。最后，在品牌培育的每個階段后，依靠統計數據可以對該階段的品牌培育效果進行分析，針對銷售情況、市場反饋、終端盈利水平、消費者滿意度等指標進行重點分析，總結品牌培育的效果并為下一階段的品牌培育工作奠定良好的基礎。統計數據可以讓經營決策“準”起來地市級煙草公司作為本地區卷煙經營的實際主體，在制定各類卷煙經營政策與規定時，除要符合上級規定要求外，還要結合本地轄區市場特

8、點，在正確分析認識本地卷煙零售市場變化情況的基礎上進行科學合理的設計。目前看來，難點主要集中在如何能夠做到準確判斷市場真實需求，準確把握卷煙銷售狀態，如何科學制定貨源投放策略，合理調控卷煙市場價格等方面。以往，卷煙經營企業通過簡單的貨源投放策略和零售客戶的訂貨量來判斷和了解市場的消費、價格和庫存情況。但是，僅僅單一地依靠卷煙訂貨量作為制定政策的依據是不準確的，也是片面的。還應該通過更深層面的數據挖掘分析讓企業的經營決策“準起來”。https:/首先，要加強卷煙市場變化的動態數據分析。主要包括卷煙社會庫存、品牌需求變化、價格波動、卷煙潛在和實際市場需求量、消費偏好、品牌成熟度、零售客戶經營業態變

9、化趨勢等諸多因素。通過建立各種數學模型或搭建數據挖掘分析平臺來充分認識影響市場穩定的因素，在準確把握市場需求的基礎上，通過各類數據的統計分析結果，判斷出企業贏利空間、供需缺口、品牌培育方向等，為決策層確定卷煙銷售規模、制定階段性營銷策略提供依據。其次，要加強對社會經濟環境的數據分析。社會經濟環境的影響，既包括國內、國際的宏觀環境對我國煙草行業發展的影響，也包括當地經濟發展趨勢、居民收入變化、民風習俗等對煙草企業發展的影響。在制定經營決策前加入正確分析、運用各類統計數據對本地區的宏觀經濟情況進行分析，例如人口變化情況、關鍵行業、關鍵領域的消費狀況、社會 GDP 發展增速、消費市場的變化情況等。決策層最后根據本地區社會經濟發展的總體數據分析結果來制定更加規范的、切實可行的營銷政策和管理措施。煙草行業對統計數據的分析和應用無疑是未來行業發展的一個關鍵因素，企業經營的統計