1、二、三線珠寶品牌定位策略由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因 購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現身商場的鉆飾專 柜，驗證了消費者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城 市的一些珠寶零售商，以往主要是經營 30分以下的小鉆，當看到 50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產品的進 貨量，從而導致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。 二、三線城市的珠寶品牌應該如何定位？一、消費市場調研。即對銷售規模與目標人群有個清醒的認 識。在經過仔細的分析后，才能做出準確的判斷與規劃。1、銷售規模：進軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身 資金規模與渠道規模

2、。如果盲目大量進貨，不僅會占用資金還會增 大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進貨，那么就 算不上進軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。2、目標人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能 與一線品牌相媲美的。那么相應的目標人群主要就是該城市的大眾 消費者。這部分人的收入遠不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但 是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望 能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望 克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現，以起到投資收藏的功能。所 以，既然要進貨，那么在克拉鉆的品質、價位與售后服務方面就要 有所考慮。在對以上兩方面進行分析后

3、，該品牌就分別要從產品結構、銷 售政策、賣點培訓與營銷推廣四方面著手，分別出具科學的規劃：3、產品結構：(1)產品品質：克拉鉆的品質要覆蓋最高端與最低端，但是總 體品質要偏低。(2)品質比例：高、中、低端產品比例宜定在 1: 3: 6。極少 數高端產品用以撐門面，拉高形象；絕大多數大眾產品與低端產品 形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。(3)總體比例：克拉鉆數量占到鉆石總體貨量的 5%8%比較 合適。對于沒有強大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大 的風險。4、銷售政策：(1)價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價就不

4、宜過 高。從目前市場多數二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2.22.5之間。而對于沒有銷售克拉鉆經驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆 者建議將倍率定的更低一點合適。畢竟，市場需要一個導入期。(2)提成政策：無論主推什么產品，一線銷售員工才是推廣的 骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點就要有所調整， 筆者建議將克拉鉆的提成點高于普通鉆石產品的比較好，有利于提 升員工的推銷積極性。(3)優惠政策：試水克拉鉆與推廣新產品無異，在新產品導入 期，促銷是很關鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、 打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運用，最好是能打組合拳， 保證導入期的熱賣。(4)售后政策：即便

5、是低品質克拉鉆，對于大眾消費者而言 也不能算個小數目。消費者一方面關注產品本身的品質，另外一方 面就是關注產品的售后政策與服務項目。前面提到過，不同于重佩 或與審美的高端消費者，大眾消費者更關注的是克拉鉆的抗風險功 能。所以，克拉鉆能否變現就會是這部分消費者最關心的問題。如 果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然 會降低顧客的疑慮，并有效促進銷售。5、賣點培訓I:(1)通用賣點：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那 么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保 值、升值功能在業界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各 種投資都具有風險的今天，克拉鉆逐漸成為

6、了投資界的新寵。作為 克拉鉆的通用賣點，這一點在產品上市前，公司的培訓部必須對一 線員工進行培訓與考核，這是銷售的基本說辭。(2)個性賣點：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應給予 最高程度的重視，甚至應該為每件產品都進行命名與說辭策劃。另 外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點的重要組成部分， 這是銷售的拓展說辭。6、營銷推廣：(1)產品包裝：與新套系產品一樣，克拉鉆上市前也需要系 統的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產品賣點與寓意歸納、產品 手冊印制、影視平面媒體設計等。(2)媒體整合：如果把克拉鉆當作主力商品去推廣，那么媒 體的整合就尤其重要一一電視、廣播、報紙、 DM海報、戶外路牌等。

7、 要知道，在這個酒香也怕巷子深的年代，沒有科學的整合推廣，是 萬萬不行的。(3)活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個 主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種， 比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需 要各個企業根據自身情況做出針對性的創意活動。二、產品差異化策略對于消費者而言，購買產品的目的主要是實現或滿足其消費 的利益需求。就產品及品質而言，首先是要滿足其功能性的需求， 其次是要滿足其對價值的需求。同時，消費者選擇產品是一個復雜 的心理行為形成過程，而起主導作用的不僅僅是消費者的經濟能力， 還有取決于消費者對產品文化、產品藝術、產品地位等的綜

8、合理解 和個人的喜好追求。由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會因為使用、儲 存而發生貶值的特殊屬性，其品牌價值也就相應地確定了其保值和 增值的空間。就消費者而言，除價格因素以外，產品屬性或特征對 消費者購買產品有著極其重要的作用。而品牌產品所要體現的主要 特征，不單是品質、款式、價格等可以物化及量化的表現形式，還 要通過這些表現形式反映或折射出情感方式及生活方式。所以，產品定位也就要在本質上體現出與其他品牌產品的明 顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了 產品特征要表現為便于推廣，以及對生活品質的影響或引導。對于 經營大分數鉆石或克拉鉆的產品而言，無論是采用何種銷售模式

9、或 推廣渠道，研究和確定產品定位所要反映的主要特征及市場推廣要 素至關重要，它一般具有以下六個主要方面：1.歷史性的傳承特征。2.專屬性的品質特征。3.唯一性的區分特征。4.欲望性的表達特 征。5.排他性的標志特征。6.創新性的情感特征。就大多數品牌 而言，只有根據這些方面的特性對品牌或產品進行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠 類、信任類、精細類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細分的 市場，形成競爭的優勢或主動權。1、 大鉆需求漸增是大勢所趨近年來中國鉆石市場持續火爆，特別是在 2011年，鉆石市場 顯得異常活躍，鉆石的價格被突然拔高和頻繁調整，旺盛的

10、購買力 使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費市場。在市場對 鉆石消費熱情高漲的同時，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商 的關注和重視。大鉆需求漸增主要受三個因素的驅動：經濟因素、 文化因素和投資因素。2、 是否引進50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經營定位珠寶零售商能夠及時意識到大鉆需求漸增，并準備鋪貨大量 的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對市場較敏銳，這點值得肯定。 但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身 的經營定位。如果該珠寶零售商日常經營主要面向中低端的珠寶首飾市場， 則適量鋪貨克拉鉆，有助于優化該珠寶零售商的產品結構，有助于 更深層次地滿足中低端顧客的消費

11、需求，鞏固和提升該珠寶零售商 在當地中低端市場的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆， 將導致珠寶零售商在當地市場定位錯亂，造成目標消費群的流失， 極有可能使企業的經營陷入困境。如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實現品牌自身的 轉型，希望實現企業逐步由中低端市場向中高端市場轉變，則筆者 建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸 索大鉆顧客的消費心理和消費行為，在此基礎上再不斷優化大鉆的 產品結構，不斷積累自身銷售大鉆的經驗。如果該珠寶零售商在當地主要是面向中高端市場，由于企業 在服務高端珠寶首飾方面積累有豐富的經驗，熟悉高端顧客的消費 心理與行為，企業軟硬件設施具備，

12、筆者鼓勵和支持該珠寶零售商 大量鋪貨克拉鉆。3、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費心理與行為和往年 相比，已經發生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現消費分層，市 場正在逐步進入整合與細分階段。由于大鉆和小鉆的目標人群不一樣，各自的消費心理和消費行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用 推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會“一腳踢在鐵板上”。結合 大鉆的消費特點，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應精心規劃、 周密組織，建立“終端消費體驗、服務和主題活動”三位一體的銷 售推廣模式。(1)創造愉悅的終端消費體驗。大鉆作為一種高端消費品， 顧客對終端的消費體驗極為重要。企業應通過對店鋪重新的裝修設 計盡力在終端營

13、造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈 位置、奢華的櫥窗設計、時尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧 問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓 人愉悅的品牌接觸點，通過調動顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至 是嗅覺的等各個方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。(2)構建“以人為貴”的專享服務體系。服務是產品價值 的一部分，價格高昂的產品必須為顧客提供完美的服務。目前許多 本土鉆石企業連維修、保養、退換等這樣的基礎服務都難以做好， 更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務和個性化服務了。從 顧客的角度來看，中國人鉆石的養護意識比較弱。在西方，顧客會 定期將自己購買的鉆石送到指定的

14、門店進行養護。而中國的顧客則 不同，購買鉆石后幾乎不注意保養，只有在鉆戒出現松動、脫落等 問題時才想起找商家尋求幫助。(3)精心策劃組織好大鉆的系列主題活動。目前大部分鉆 石零售商組織的活動技術含量太低，單純停留在“買大送小，買吊 墜送項鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后， 恐怕今后連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結果就必 然是消費者遠離，市場逐步萎縮。大鉆顧客需要企業通過組織活動等方式給他們帶來更多新 穎的消費享受，更多深刻難忘的消費記憶，這是企業能夠時刻抓住 和引領鉆石消費市場的核心與關鍵。一場好的策劃活動應能闡述自 己的價值主張，樹立自己獨特的品牌形象，以品牌理念和生活態度 來引起顧客共鳴。除了上述三個大的方面外，對企業來說，如何推廣克拉鉆還 有很多細節要做，如結合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點， 可考慮設立大鉆專柜或 VIP專區，成立專門的大鉆推廣小組或部門、 培訓一支經過嚴格訓練的大鉆銷售顧問以及與當地的一些高端會所異業結盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場能否成功，關鍵看其自 身整合內外部資源的能力。三、營銷定位策略基于該公司想做50分以上的大鉆市場的前提，首先要解決 的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個類別鉆 石產品的專家或者能襯托質量和優質服務的定位概念。在具體運作 上應該分為兩步走：一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去