1、禾略中國做好數(shù)據(jù)分析再建房禾略中國創(chuàng)始人鄭永祥告訴 中國信息化周報 記者： “這幾年隨著房價的大幅波動，人們會發(fā)現(xiàn)，買房對很多客 戶來說并不是 一件開心的事情。面對很多媒體報道和圍攻 售樓處的惡性事件，很大一部分是開發(fā)商的責(zé)任，同時也表 現(xiàn)了客戶的需求在增長。越來越多的客戶群更希望購買的不 單單是一棟房子，而是一種生活方式。在此過程中，如何實(shí) 現(xiàn)房地產(chǎn)的個性化、差異化，是行業(yè)內(nèi)面對的挑戰(zhàn)。 ”房屋買賣模式在變 眾所周知，從房地產(chǎn)的角度講，實(shí)現(xiàn)個性化絕非易事。 因?yàn)榉课菔且淮涡援a(chǎn)品，不可能像電子產(chǎn)品頻繁地更新?lián)Q 代，房屋的定位不太可能做重復(fù)性、顛覆性的建造，這就導(dǎo) 致了行業(yè)的瓶頸迅速產(chǎn)生，尤其集

2、中在客戶方面。客戶現(xiàn)在 要求很多，他們追求特定的生活方式，很多隱性需求在逐漸 釋放。過去的十多年，房地產(chǎn)的從業(yè)人員通常會這樣做：穿戴 正式，出行開車，選定某個地段進(jìn)行拍照，然后拍拍腦袋決 定這個地方能建什么，投資多少錢；或者找一些調(diào)研人員進(jìn) 行長時間的訪談，在開發(fā)階段，用一系列的規(guī)劃指導(dǎo)我們?nèi)?今的設(shè)想和成本投入，大多借鑒了過去的很多經(jīng)驗(yàn)。在一大 堆的設(shè)計(jì)資料手冊中，我們不斷分辨這里應(yīng)該用什么方案， 那里應(yīng)該用進(jìn)行什么預(yù)算，相對而言這種方式不用浪費(fèi)時間 而簡單，足以保證那個時代客戶需要快速地拿到東西，不需 要有其他的需求的底線。如今，這種不合時宜的規(guī)劃只會讓 行業(yè)個性化進(jìn)一步缺失。判斷形勢，我

3、們應(yīng)該從數(shù)據(jù)出發(fā)， 面對房地產(chǎn)行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)群，無論是業(yè)主、銷售人員、服 務(wù)商、供應(yīng)商，以及同政府規(guī)劃相關(guān)的材料，都是數(shù)據(jù)庫資 源。如何將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒渴且恢币詠順I(yè)界內(nèi)部普遍關(guān)注 的話題。無論是個性化需求，還是智慧化開發(fā)，都需要大數(shù)據(jù)。 “從這一點(diǎn)我想到，今天我國很多地方，尤其是三、四線城 市，大量的房屋被建造出來，然后被空置，例如鄂爾多斯， 更像一座鬼城。這樣的事情我認(rèn)為和過去粗放、急功近利、 傳統(tǒng)的開發(fā)方式有關(guān)。借助大數(shù)據(jù)新技術(shù)著手智慧方面的開 發(fā)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息， 通過對已有房地產(chǎn)開發(fā)更好的理解， 最終做到智慧開發(fā)。我們要做正確的事情，面向未來；而不 像過去，只是把一件事情做對即可。

4、 ”鄭永祥補(bǔ)充道。數(shù)字化房地產(chǎn)運(yùn)作流程 對于可行性的房地產(chǎn)運(yùn)作流程，通常需要準(zhǔn)備資金并投 入買地，這個過程，禾略中國希望開發(fā)一個數(shù)模工具，用數(shù) 字變化的方式完成工作。接下來將土地定位，客戶是怎樣的 群體，用何種形式進(jìn)行開發(fā)等，此時最便捷的還是客戶地圖 的制定，用結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)模型，將客戶群非常清楚地加以 定位。一旦進(jìn)入生產(chǎn)開發(fā)階段，最可能用價值地圖指導(dǎo)整個 建筑設(shè)計(jì)、 開發(fā)和成本采購。 這個過程需要大量標(biāo)簽化工作， 更多的難點(diǎn)在于技術(shù)的模型化怎么做，如何將對客戶的理解 變?yōu)橐?guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)銷售。在生產(chǎn)服務(wù)方面形成產(chǎn)品線后， 無論是數(shù)字模型，還是定制開發(fā)，都會有更深的理解。鄭永祥強(qiáng)調(diào)： “一旦具備

5、定制化開發(fā)的條件，就會嘗試 用標(biāo)準(zhǔn)化的方式把城市土地分類，針對每一個分類去制定投 資策略。例如，以上海為例，從 0 點(diǎn)到中午 12 點(diǎn)，崇明島 的農(nóng)村人們 8 點(diǎn)前一直在睡覺；城區(qū)內(nèi) 6-8 點(diǎn)，城市白領(lǐng)開 始起床， 8-10 點(diǎn)，郊區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)們剛剛起床，準(zhǔn)備去上班。農(nóng) 村的朋友們從晚上 8點(diǎn)到早上 6 點(diǎn)，一直都不出現(xiàn)，顯示他 們無事可做； 8-10 點(diǎn)城區(qū)人吃飯、陪家人，所以手機(jī)放下。 10-12 點(diǎn)的時候市中心特別火，這個時候他們在所謂的危險 區(qū)域活動，例如酒吧、酒店等娛樂場所。我們希望未來可以 用 24 小時的圖，通過人流狀態(tài)去分析一個城市的土地價值。 如果在城市近郊做一些酒吧式、娛樂式

6、的危險區(qū)域，顯然是 不成立的。”先分析人群再建房 鄭永祥介紹用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的過程，列舉了同龍 湖合作的方案。龍湖項(xiàng)目之所以可以在兩個小時迅速賣完， 主要因?yàn)橹昂献鲿r做了前期規(guī)劃。通過規(guī)劃得知龍湖客戶在過去三個月內(nèi)他們的工作地點(diǎn)，進(jìn)而制定精準(zhǔn)營銷的方經(jīng)調(diào)查匯總，龍湖的客群主要為剛需，人們經(jīng)常去的線 下地方是屈臣氏、麥當(dāng)勞等；同樣的土地屬性和社會定位， 客群里占整個產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)很明顯的分化，這只是一部分。 為此龍湖的戶型設(shè)計(jì)多為小戶型，表現(xiàn)很時尚，如果是有購 買經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，這種房子只有兩個房間是采光的，廚 房也不能正常使用。客戶群表現(xiàn)剛需而且時尚，具有一定的 消費(fèi)自信，愿意接受這樣的

7、產(chǎn)品。同理，針對松江的項(xiàng)目合作也出現(xiàn)了類似問題， “項(xiàng)目 的高端客戶到底喜歡怎樣的空間環(huán)境感受，了解解決此類問 題，我們用了非常簡單的方式，將地塊周圍出現(xiàn)過的，具有 高支付能力的客群圈定出來，將他們周末喜歡去的公園再次 圈定，并分析這些公園的特點(diǎn)，最后將拍攝的照片、描述關(guān) 鍵詞提煉出來，進(jìn)而告訴開發(fā)商該如何做靜觀打造和外延展 示。”鄭永祥表示。相比之下，松江項(xiàng)目的戶型多為正正經(jīng) 經(jīng)的客廳和可以烹飪的廚房，這點(diǎn)就同龍湖項(xiàng)目有顯著的差 異性。如何指導(dǎo)開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)并設(shè)定營銷方略，最重要的還 是一種標(biāo)簽化。 “我們做的第一個動作，就是希望用房地產(chǎn) 的價值進(jìn)行標(biāo)簽，與 APP 結(jié)合。如果手機(jī)使用某些類

8、型的 APP，就意味著可能有這樣那樣的價值取向。如果關(guān)注零食 購物，就會特別積極熱衷砍價，尋找物美價廉的產(chǎn)品，節(jié)約 成本。我們把客戶的價值主張，價值地圖同數(shù)字信息化相結(jié) 合，再把房地產(chǎn)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)去就會事半功倍。 ” 這種運(yùn)作規(guī)律可以解釋為：通過大數(shù)據(jù)得到整個客戶的 活動規(guī)則，可以知道 24 小時的活動軌跡，并區(qū)分不同的人 群，再把不同人群的地點(diǎn)疊加， 當(dāng)?shù)玫?APP 使用喜好， 打上 標(biāo)簽后，就可以知道對場地的具體要求，從而根據(jù)場地提出 不同需求。隨后發(fā)揮傳統(tǒng)房地產(chǎn)專業(yè)知識優(yōu)勢，通過對光、 風(fēng)計(jì)算，甚至可以知道在整個社區(qū)里，哪個地方是白天有陽 光沒有風(fēng)，白天又有陽光又有風(fēng)。具備數(shù)據(jù)資源后，就可以 嫁接到傳統(tǒng)的房地產(chǎn)上，就是技術(shù)的模式化和內(nèi)容化。記者手記 真正的“傳統(tǒng)行業(yè) +大數(shù)據(jù)”時代，需要滿足“舉重若 輕”和“行云流水”兩個條件：首先研發(fā)人員能夠像處理小 數(shù)據(jù)一樣處理大數(shù)據(jù)，同時又能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出巨大的價值， 譬如用智能電表數(shù)據(jù)估算房屋空置率，用淘寶銷售數(shù)據(jù)預(yù)估 計(jì)物價指數(shù)對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，單獨(dú)的電商服務(wù)已經(jīng)無法滿足時代 變革的訴求。數(shù)據(jù)的收集不再僅僅局限于門店、社交數(shù)據(jù)等