1、會計學1組織執行評價和控制營銷組織執行評價和控制營銷(yn xio)活動活動清華大學經管院共講清華大學經管院共講第一頁，共56頁。第1頁/共56頁第二頁，共56頁。第2頁/共56頁第三頁，共56頁。第3頁/共56頁第四頁，共56頁。第4頁/共56頁第五頁，共56頁。第5頁/共56頁第六頁，共56頁。其他營銷功能（聘用外部力量）總經理推銷隊伍銷售副總經理（a）階段1：簡單銷售部門營銷(yn xio)部門演進的各個階段To Be Continued第6頁/共56頁第七頁，共56頁。營銷主任其他營銷功能(包括內部(nib)員工和外部支持）推銷隊伍總經理銷售副總經理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能T

2、o Be Continued第7頁/共56頁第八頁，共56頁。總經理銷售副總經理營銷副總經理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門To Be Continued第8頁/共56頁第九頁，共56頁。營銷與銷售執行副總經理銷售副總經理總經理營銷副總經理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現代/有效營銷公司To Be Continued第9頁/共56頁第十頁，共56頁。由過程(guchng)負責人管理跨職能小組營銷(yn xio)人員營銷(yn xio)部門e）階段6：過程和結果為基礎的公司第10頁/共56頁第十一頁，共56頁。第11頁/共56頁第十二頁，共56頁。營銷副總經理營銷行政事務

3、經理廣告與促銷經理銷售經理市場營銷調研經理新產品經理第12頁/共56頁第十三頁，共56頁。n改進的信息和營銷調研技術也在刺激地區化n零售商的實力(shl)日益增加第13頁/共56頁第十四頁，共56頁。第14頁/共56頁第十五頁，共56頁。產品經理廣告代理制造與分銷研究與開發法律財務市場調研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務媒體研究人員設計人員商界供應商調查機構供應商供應商商界第15頁/共56頁第十六頁，共56頁。第16頁/共56頁第十七頁，共56頁。nn分裂的市場使品牌經理很難開發一個從總部角度出發的全國戰略。第17頁/共56頁第十八頁，共56頁。n建立一個能衡量產品經理工作成效的制度。第18頁

4、/共56頁第十九頁，共56頁。第19頁/共56頁第二十頁，共56頁。第20頁/共56頁第二十一頁，共56頁。杜邦公司產品管理與市場(shchng)管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業市場產品經理家庭裝飾第21頁/共56頁第二十二頁，共56頁。第22頁/共56頁第二十三頁，共56頁。第23頁/共56頁第二十四頁，共56頁。 原則上講，企業的各種職能應當協調地緊密配合，以實現該企業的總體目標。然而，實際上企業各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。第24頁/共56頁第二十五頁，共56頁。部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發基礎研究內在質量功能性特點應用研

5、究認知質量銷售性特點工程技術較長的設計前置時間型號較少標準元件較短的設計前置的時間型號較多定制元件采購產品線窄標準部件材料價格采購批量的經濟性采購次數少產品線寬非標準部件材料質量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購To Be Continued第25頁/共56頁第二十六頁，共56頁。制造較長的生產前置時間長期生產少數型號型號不變化訂貨標準容易裝配一般控制質量較短的生產前置時間短期生產許多型號型號經常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質量財務按嚴格原則開支硬性和固定的預算定價著眼于回收成本根據直觀方法開支能適應需求變化的靈活的預算定價著眼于促進市場的進一步擴大會計標準化的交易報告極少特殊交易條件和折

6、扣報告很多信貸要客戶全面公開財務狀況信貸風險小信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風險適中信貸條件寬厚收款程序簡便第26頁/共56頁第二十七頁，共56頁。To Be Continued第27頁/共56頁第二十八頁，共56頁。第28頁/共56頁第二十九頁，共56頁。研究與開發他們花費時間來會見顧客和傾聽問題。他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。他們以最好的競爭產品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案。他們征求(zhngqi)顧客反應和建議作為項目方案。他們在市場反饋的基礎上不斷改進和改善產品。第29頁/共56頁第三十頁，共56頁。只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其

7、“定制”產品第30頁/共56頁第三十一頁，共56頁。營銷營銷他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片市場細分片他們從目標細分片的長期利潤潛力出發來他們從目標細分片的長期利潤潛力出發來分配營銷資源分配營銷資源他們為每個目標細分片開發能盈利的提供他們為每個目標細分片開發能盈利的提供物（產品或服務）物（產品或服務）他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不斷地收集與評估新產品構思、產品他們不斷地收集與評估新產品構思、產品改進和服務，以滿足顧客需要改進和服務，以滿足顧客需要他們影響公司的所有部門和雇員，在思維他們影響公司的所

8、有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心和實踐中以顧客為中心銷售銷售他們對顧客的行業有專業知識他們對顧客的行業有專業知識他們努力給顧客他們努力給顧客“最好最好(zu ho)的解決問的解決問題的答案題的答案”他們堅決履約他們堅決履約他們向產品開發主管部門反饋客戶需要和他們向產品開發主管部門反饋客戶需要和主意主意他們為相同顧客作長時期的服務他們為相同顧客作長時期的服務 第31頁/共56頁第三十二頁，共56頁。后勤后勤他們建立了高標準的服務交付時間，并始他們建立了高標準的服務交付時間，并始終如一地滿足這個標準終如一地滿足這個標準他們經營一個對顧客知書達禮的服務部門他們經營一個對顧客知書達禮的服務部門

9、，能回答問題，處理投訴，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務解決問題，使顧客滿意和及時提供服務會計會計他們定期提供他們定期提供“盈利能力盈利能力”報告，包括產報告，包括產品、市場細分片、地理區域（行政區，銷售品、市場細分片、地理區域（行政區，銷售(xioshu)地區）、訂貨數量和個別客戶情況地區）、訂貨數量和個別客戶情況他們定制顧客需要的票據，有禮貌和迅速地他們定制顧客需要的票據，有禮貌和迅速地回答顧客問題回答顧客問題第32頁/共56頁第三十三頁，共56頁。財務財務他們理解與支持代表營銷投資的營銷費他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象用開支（如形象 廣告），它可

10、以產生長期的顧客偏好與忠廣告），它可以產生長期的顧客偏好與忠誠誠(zhngchng)他們根據顧客的財務要求定制財務包他們根據顧客的財務要求定制財務包他們對客戶信用能迅速決策他們對客戶信用能迅速決策公關公關他們發布對公司有利的新聞和他們發布對公司有利的新聞和“破壞或破壞或控制控制”不利新聞不利新聞他們充當為使公司政策和實踐做得更好他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內部顧客與擁的內部顧客與擁 護者護者其他與顧客有接觸的人員其他與顧客有接觸的人員他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的信賴的、可靠的 和富有同情心的和富有同情心的第33頁/共56頁第三十四頁

11、，共56頁。第34頁/共56頁第三十五頁，共56頁。第35頁/共56頁第三十六頁，共56頁。控制類型控制類型主要負責人主要負責人控制目的控制目的方法方法年度計劃控制年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務分析，市場基礎的評分卡分析盈利能力控制盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產品，地區，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小To Be Continued第36頁/共56頁第三十七頁，共56頁。控制類型控制類型主要負責人主要負責人控制目的控制目的方法方法效率控制效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評

12、價和提高經費開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰略控制戰略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現，公司道德與社會責任評價第37頁/共56頁第三十八頁，共56頁。第38頁/共56頁第三十九頁，共56頁。第39頁/共56頁第四十頁，共56頁。 公司必須衡量其不同(b tn)的產品、地區、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或才取消。 第40頁/共56頁第四十一頁，共56頁。第41頁/共56頁第四十二頁，共56頁。第42頁/共56頁

13、第四十三頁，共56頁。第43頁/共56頁第四十四頁，共56頁。第44頁/共56頁第四十五頁，共56頁。第45頁/共56頁第四十六頁，共56頁。銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產和分銷能力交貨推遲管理當局增加銷售刺激銷售下降第46頁/共56頁第四十七頁，共56頁。第47頁/共56頁第四十八頁，共56頁。第48頁/共56頁第四十九頁，共56頁。 營銷審計是對一個公司(n s)或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定向題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司(n s)的營銷業績。第49頁/共56頁第五十頁，共56頁。第50頁/共56頁第五十一頁，共56頁。第51頁/共56頁第五十二頁，共56頁。好的市場驅動附加產品提供物高于平均質量高于平均質量核心產品導向過程導向差的產品驅動大眾市場導向產品提供物產品質量平均最終產品導向功能導向對競爭者有反應以競爭者為基準優勝競爭杰出的市場導向補缺導向和顧客導向解決顧客問題提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力導向由外向內導向