1、差異化營銷策略的分析及實施 一從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體 制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與 經營專家盡情發揮， 把“顧客為上帝 的信條變成了消費者的實惠。 差異 化營銷策略就是現代營銷策略中最常用的一種。一、顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在 于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那 么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從外表看，企業 向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根 本不同的東西，同樣是買汽車，有的購置的是純粹的交通工具，有的 那么更多

2、的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人 注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人那么可能把款式和是否流行 作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤 者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實 惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費 者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡送，最主要的 是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身 的技術優勢

3、和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水 平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手 段、周到的售后效勞，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。二、尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化 營銷所追求的 差異是產品的 不完全替代性，即在產品功能、質量、 效勞、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是局部對手不可替代的。鶴立雞群就是差異化營銷策略追求的最高目標?，F代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一 是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的根本功能 構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形

4、價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重 要組成局部。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意 添加的性能和效勞。如免費發貨、分期付款、安裝、售后效勞等。這 些都構成了差異化戰略的理論根底。在此根底上，為研究問題的方便 一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方 面。產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類 產品的生產廠家， 從而形成單獨的市場。 對同一行業的競爭對手來說， 產品的核心價值是根本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足 顧客根本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求 的目標。而實現這一目標的根

5、本在于不斷創新。 以我國冰箱企業為例， 海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王 子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱 保鮮冰箱；而新飛那么以省電節能作為自己為效勞的第一任務。所有這 些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和 CI 戰略而產生的差異。 企業能過強烈的品牌意識、成功的 CI 戰略，借助媒體的宣傳，使企業 在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好， 一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司 一句 “海爾真誠到永遠 ，并佐以優良的產品質量， 自然

6、就會消費者產生 真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易 近人的姿態宣傳自己， 一句 “味道好極了 讓人感到象小鳥入巢般的溫馨； 柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品 的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業 的產品是以內在的器質效勞于顧客的話，那么企業的形象差異化營銷 策略就是用自己的外在形象取悅于消費者， 形成不同凡響的自身特征, 更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素 而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后效勞差異。從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛 似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就 的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、 再加上產品的生命周期來確定。 海爾在冰箱市場上始終以高價位出現， 給人以物有所值的感覺；長虹彩電屢次打低價戰也屢屢行手。分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。 在同類產品中根據自己的特點和優勢彩適宜的銷售渠道可以取得事半 功倍的效果。如美國雅芳公司根據化裝品的特點，采用上門直銷的獨 特方式，從而取得非凡的經營業績。售后效勞差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品