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文檔簡介

1、 圖1 廣告主對廣告的需求分布在產品宣傳方面,同一產品有很多利益點,不同消費者對不同利益點的需求顯然不同,不同消費者對產品消費的貢獻也不盡相同。我們以酒類產品廣告為例,消費者對酒類產品的需求可能體現在口味口感、社交應酬、健康安全、收藏投資等幾個方面,對這幾方面的價值或要求也存在相當的重合交叉部分。但在傳統媒體上,這些多樣化的訴求往往被融合在一條廣告當中,如圖2重疊黑影部分,只在重合交叉部分著力宣傳,廣告資源的限制也使得這樣的廣告非常流行。但是要讓一條廣告的著力點滿足所有消費需求,圖2 消費者對酒類產品需求的分布及廣告著力點制作成本低意味著廣播廣告可以很容易地被制作成多個版本,比如一個15秒的文

2、本可以說60個字,表達一個訴求,但在一天內可以根據廣告主不同需求制作出多個版本的情況下,廣播廣告就可容納下無限多個字,即一天傳輸了N X60個字的信息量,每個版本又可以根據消費者在階層、年齡、性別等方面的差異再次制作成若干條不同的廣告版本,并且每一版本可以分別從“認知、情感、行動”三個環節著力去影響消費者,從而實現精準傳播的要求;發播快捷的特點給廣告版本的快速更換提供了技術保障和安全播出條件。仍以酒類廣告為例,在這種多版本營銷模式下,經過排列組合,如圖2中的密布的黑點,一條廣告變成了十幾條甚至幾十條,這樣幾十個版本的廣告,既滿足了圖3 基于甲方數據的廣播廣告效果體驗式互動營銷第一周,廣告主每天

3、在8個固定點位播出了包含品牌宣傳和產品不同利益點的7個廣告版本;第二周,廣告主通過來自聽眾、消費者、經銷商等各渠道的反饋以及對熱線電話呼入量、產品銷售情況的分析,選擇出性價比高的3個廣告版本,經過進一步優化修改后分別安排在8個固定點位重點播出;第三周,通過對第一周、第二周不同點位不同版本廣告效果的綜合分析,廣告主選擇出了效果最明顯且性價比高的4個點位8個增強型版本。這個根據廣告主體驗效果調整矯正的互動型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數據營銷”,這一創新營銷方式目前已經在中央電臺中國之聲、經濟之聲兩套頻率中大規模運用。所以說,利用廣播媒體的低成本制作和發播迅速等優勢,根據廣告主的不同需求比重、產品的利益

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